管瑛瑛　何星池

【摘要】可口可樂(lè)不僅是全球最大的飲料公司，廣告也是該行業(yè)中的翹楚。通過(guò)分析可口可樂(lè)公司采用的廣告策略，以及針對(duì)性的分析近幾年可口可樂(lè)廣告的內(nèi)容、技術(shù)等，總結(jié)出可口可樂(lè)廣告將會(huì)向定制化、技術(shù)化、跨界化、健康化的趨勢(shì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】可口可樂(lè)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

可口可樂(lè)公司成立于1886年，發(fā)展130多年后成為家喻戶曉的飲料，廣告功不可沒(méi)?？煽诳蓸?lè)的廣告專注于年輕消費(fèi)者，以廣告本土化為策略，關(guān)注新技術(shù)新潮流，是眾多商業(yè)廣告的借鑒對(duì)象。本文以案例法探討研究可口可樂(lè)的廣告趨勢(shì)，是目前正在進(jìn)行的少數(shù)幾項(xiàng)研究之一，也可啟發(fā)其他廣告設(shè)計(jì)。

一、廣告概念

通常，廣告有廣義與狹義之分。廣義廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告，經(jīng)濟(jì)廣告也稱為商業(yè)廣告，被鎖定在與促銷商品或服務(wù)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)信息中，本文研究的廣告屬于商業(yè)廣告。

所有的廣告都使用特定的媒體渠道向觀眾傳播特定的信息。調(diào)查顯示，廣告投放的良好形象可以暗示產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的理想，從而提高產(chǎn)品的價(jià)值。

二、可口可樂(lè)廣告分析

（一）因地制宜做廣告

廣告一定程度地折射了社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，擁有符合本土文化思維方式和認(rèn)知策略的廣告，才能更好的在閱讀群眾間推廣，引起共鳴。正是因?yàn)樗⒅貍€(gè)性化、堅(jiān)持本土化品牌發(fā)展策略，并以符合大眾的平民品牌形象進(jìn)行定位。

可口可樂(lè)抓住中國(guó)傳統(tǒng)文化，推出含中國(guó)元素的廣告。以2018年30秒的新春廣告為例。廣告中，春節(jié)年夜飯時(shí)一家人做著各自事情，福娃出現(xiàn)拉動(dòng)裝可口可樂(lè)的玻璃杯，使父與子、夫與妻之間因?yàn)槟帽佣a(chǎn)生觸碰，放下各自事情，融入一家人的團(tuán)圓。廣告中煙花、中國(guó)結(jié)、紅燈籠等中國(guó)元素，也使整體畫面更生動(dòng)流暢。

可口可樂(lè)在廣告中反映中國(guó)人的共同愛(ài)好，共同情緒，共同想法和要求的信息，因而廣告更有親切感，更易被觀眾接受。

（二）互動(dòng)式傳播廣告

互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動(dòng)新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)傳播模式逐漸被全新互動(dòng)式傳播方式取代?？煽诳蓸?lè)作為全球知名可樂(lè)品牌，非常注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，創(chuàng)作出許多富有創(chuàng)意和互動(dòng)性的廣告作品，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度得到提高。

可口可樂(lè)互動(dòng)廣告主要包括APP自定義互動(dòng)，社交媒體病毒互動(dòng)，多屏互動(dòng)參與，戶外體驗(yàn)互動(dòng)，H5分享互動(dòng)。但這些互動(dòng)式的廣告多用于國(guó)外，在國(guó)內(nèi)還比較少見(jiàn)。

三、廣告定制化趨勢(shì)

可口可樂(lè)的主要消費(fèi)群體定位在年輕人，分析年輕人的消費(fèi)觀對(duì)廣告的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容有引導(dǎo)作用，本文以90后大學(xué)生為例進(jìn)行分析。經(jīng)過(guò)對(duì)90后大學(xué)生消費(fèi)的個(gè)性預(yù)測(cè)，他們有很強(qiáng)的自我意識(shí)，關(guān)注流行、追逐流行、引領(lǐng)流行。

基于現(xiàn)代年輕人的特征，可口可樂(lè)廣告可以更定制化，讓年輕人找到興趣，找到自身身影。例如，2013年推出的昵稱瓶和2015年的文字瓶取得了不錯(cuò)的成績(jī)。激勵(lì)年輕消費(fèi)者參與，以實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)。

定制化的廣告風(fēng)格可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)興趣，促進(jìn)購(gòu)買，但這種表達(dá)方式有時(shí)過(guò)于膚淺，娛樂(lè)性強(qiáng)，文化性少，廣告同時(shí)還需引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)觀念。

四、廣告技術(shù)化趨勢(shì)

依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，二維碼，AR和LBS技術(shù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛。以可口可樂(lè)公司在瑞典斯德哥爾摩市中心區(qū)放置可識(shí)別特定方言的可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)“Dialekt-o-maten”為例：數(shù)據(jù)顯示，2天內(nèi)超過(guò)320萬(wàn)人看到了這臺(tái)機(jī)器，在社交媒體上點(diǎn)擊超過(guò)1000萬(wàn)次。

當(dāng)下信息技術(shù)飛速發(fā)展，保持與時(shí)俱進(jìn)、品牌年輕才能在數(shù)字時(shí)代站穩(wěn)腳跟。品牌應(yīng)意識(shí)到要不斷改變，在廣告表現(xiàn)中融合新技術(shù)，以保持品牌的年輕形象，也顯示出其對(duì)新技術(shù)的敏感度，擁抱技術(shù)化是品牌創(chuàng)新的必由之路。

五、廣告跨界化趨勢(shì)

從近年來(lái)可口可樂(lè)和其他飲料巨頭的銷售數(shù)據(jù)分析，飲料行業(yè)已出現(xiàn)整體衰退。在行業(yè)下行趨勢(shì)中，企業(yè)需走創(chuàng)新和融合的道路，以求“突破”成功。

如今，眾多知名品牌通過(guò)“跨境”營(yíng)銷尋求強(qiáng)大的品牌協(xié)同效應(yīng)。2018年可口可樂(lè)與太平鳥合作在紐約時(shí)裝周發(fā)布聯(lián)名款PEACEBIRD MEN X Coca- Cola，與韓國(guó)美妝品牌菲詩(shī)小鋪聯(lián)名推出全系列彩妝。從不同方面接觸消費(fèi)者，為品牌營(yíng)造新形象。

當(dāng)飲料符號(hào)無(wú)法全面解釋可口可樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，它需要結(jié)合幾種文化符號(hào)來(lái)解讀和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體則是不同的品牌。

六、廣告健康化趨勢(shì)

眾所周知，健康已成為一種新趨勢(shì)?？煽诳蓸?lè)2017年財(cái)報(bào)上看，可樂(lè)市場(chǎng)大幅縮水，公司凈利潤(rùn)大幅下滑，但茶類、咖啡類、維生素類飲料銷售量上升，反映出全球飲料市場(chǎng)中低糖甚至無(wú)糖正成為未來(lái)飲料市場(chǎng)的新風(fēng)向。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，飲料行業(yè)將更注重“原生態(tài)”“混搭”“輕口味”的果汁，粗糧飲料，醋飲料等 “健康理念”產(chǎn)品。

可口可樂(lè)打造的零熱量含膳食纖維的“雪碧纖維+”一推出就成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者不再盲目追求新意和味道，而越發(fā)注重食品健康。

七、結(jié)語(yǔ)

本論文結(jié)合案例與文獻(xiàn)資料，分析了可口可樂(lè)目前廣告設(shè)計(jì)本土化，互動(dòng)傳播的現(xiàn)狀，并淺析了可口可樂(lè)的廣告趨勢(shì)。為了抓住年輕消費(fèi)者及順應(yīng)追求健康生活的現(xiàn)代目標(biāo)，可口可樂(lè)廣告未來(lái)將會(huì)往定制化、技術(shù)化、跨界化、健康化方向發(fā)展。

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