范文凌+田宜橋

摘要：成功的設(shè)計(jì)各有精彩，但失敗的設(shè)計(jì)都有共性。從設(shè)計(jì)的發(fā)端入手，緊緊抓住設(shè)計(jì)的核心——用戶需求就能有效的減少失敗的概率。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)；需求；用戶

對(duì)于設(shè)計(jì)，每個(gè)人都不陌生，我們身邊充斥的廣告、商品、社交媒體等等都是設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。這里我不想具體的去談不同設(shè)計(jì)門(mén)類需要遵循的規(guī)則，這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)也老生常談。我只想從設(shè)計(jì)的目的出發(fā)，聊一些關(guān)于設(shè)計(jì)的思考，希望能夠給大家一點(diǎn)啟發(fā)。

設(shè)計(jì)的目的是什么，可能每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的看法，我隨便翻了幾本設(shè)計(jì)類的書(shū)籍就看到了幾個(gè)不同的定義。在我看來(lái)，設(shè)計(jì)的目的是由時(shí)代的特征決定的，每個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)都是為了更好地傳達(dá)時(shí)代的特征或解決當(dāng)前的問(wèn)題，凡是無(wú)法做到的設(shè)計(jì)我們就可以認(rèn)為它是失敗的。要想避免失敗，從設(shè)計(jì)的根源入手是個(gè)不錯(cuò)的辦法。

一、理解需求

需求，首先是有“需”，然后有“求”。有所求必然有所需，但是無(wú)求并不一定代表無(wú)需。譬如人人都需要空氣，但是卻沒(méi)有人去特意要求自己需要擁有空氣。因?yàn)橹灰阈枰蜁?huì)有，所以不必去求?？偟膩?lái)說(shuō)“需”和“求”的關(guān)系就是“有需不一定有求”，“無(wú)需則一定無(wú)求”，“有求一定有需”，“無(wú)求不一定無(wú)需”。

“需”有程度之分，程度低的叫做弱需，程度高的叫做強(qiáng)需，也就是我們常說(shuō)的剛需。強(qiáng)需和弱需有時(shí)候可能不太容易定義和區(qū)分，比如一瓶可樂(lè)，它既是強(qiáng)需，也是弱需。當(dāng)我們以水源的角度來(lái)定義它的話，它就是強(qiáng)需，因?yàn)槿巳硕夹枰a(bǔ)充水分?？墒侨绻覀円燥嬃系囊粋€(gè)種類來(lái)定義它的話，它就是弱需了，用戶完全可以考慮其它的飲料，而不是一定要喝可樂(lè)。

當(dāng)用戶有強(qiáng)烈的“需”之后，并且當(dāng)這種“需”得不到或滿足不了用戶心理的時(shí)候，“求”就會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生了。而只有當(dāng)“求”產(chǎn)生的時(shí)候，我們的設(shè)計(jì)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)才是有價(jià)值的，才能不被他們無(wú)視。

同樣，“求”也有程度之分。比如，口渴可以分為微渴、中渴、重渴。當(dāng)一個(gè)人微渴的時(shí)候，你遞給他一瓶水，他很可能就隨口說(shuō)聲謝謝?？墒钱?dāng)他中渴的時(shí)候，你再遞給他一瓶水，他很可能就被感動(dòng)了。如果他重渴，渴的快死的時(shí)候，你再遞給他一瓶水，那你就是他的救命恩人了。所以，當(dāng)我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)的時(shí)候，我們必須要明白此時(shí)用戶“求”的程度，以便于做出正確的選擇。

以上的分析只是從字面意思出發(fā)，對(duì)“需”和“求”的區(qū)別和聯(lián)系進(jìn)行了探討和思考，還沒(méi)有真正導(dǎo)入需求的主導(dǎo)者——用戶。而事實(shí)上拋開(kāi)用戶談需求，無(wú)異于水中撈月，任何需求只有針對(duì)特定的主體才有價(jià)值。

二、明確用戶

用戶的心理和思維是多重維度的，極其復(fù)雜，有些時(shí)候用戶自己也不了解自己，他說(shuō)的和他想要的都很可能不一樣。我們不能想當(dāng)然認(rèn)為理解了用戶需求，用戶就該接受我們的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，為了避免失敗，我們通常應(yīng)該先畫(huà)靶后射箭，先明確我們究竟要針對(duì)哪些用戶進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，再思考如何滿足需求。

美國(guó)通用汽車公司有這么一個(gè)案例，有一次他們準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款汽車時(shí)，公司高層對(duì)車型有不同的意見(jiàn)——一部分人覺(jué)得應(yīng)該給這款車配上柔美溫和的車型，另一部分人卻覺(jué)得狂野奔放的車型更有市場(chǎng)。在拿不定主意的情況下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)副總裁盧茨提出讓大眾選擇，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定新車的車型。于是通用公司就在街頭搞了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，讓過(guò)路人為兩款車型打分。調(diào)查結(jié)果出來(lái)后，助手把統(tǒng)計(jì)報(bào)表和調(diào)查問(wèn)卷呈遞給盧茨。經(jīng)統(tǒng)計(jì)總分10分的問(wèn)卷里，柔美溫和的車型平均得分7.5分，狂野奔放的車型平均得分是5分。盧茨掃了一眼總數(shù)據(jù)，然后又拿過(guò)助手手中厚厚一疊調(diào)查問(wèn)卷，一張張翻看。助手問(wèn)他：“您是否決定推出7.5分這款車型？”沒(méi)想到，盧茨堅(jiān)定地回答：“不！我們要推出只能是5分的這款車型?！笨粗忠荒槻唤獾谋砬椋R茨向他攤開(kāi)了手中那一張張?jiān)u分表：“你看看，得5分的車型，很多人給它打了9分和10分，也有很多人給它打了1分甚至是0分，這表示，有人狂熱喜歡它，有人則極端厭惡它；而得7.5分的車型，問(wèn)卷里的打分幾乎都是6分、7分、8分，這表示，沒(méi)有人討厭它，但也沒(méi)有人對(duì)它非常有激情。現(xiàn)在的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)已經(jīng)變得十分擁擠，所以，只有狂熱的少數(shù)人最有可能購(gòu)買我們的新款汽車。那些給B款車型打上9分、10分的人，才是我們要挖掘的潛在用戶！”事實(shí)證明，盧茨的眼光精準(zhǔn)獨(dú)到，新車一上市就受到了部分人的狂熱追捧，很快銷售一空。

這個(gè)例子其實(shí)還有一層意思，我們?cè)诳紤]一種設(shè)計(jì)的需求度時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于用戶的角度而不是設(shè)計(jì)者主觀的判斷或者是產(chǎn)品的某種屬性。

三、模擬場(chǎng)景

站在設(shè)計(jì)者的角度，用戶常常是扁平化的、靜止的，需求就是需求。而事實(shí)上，正如我前面提到過(guò)的，用戶在不同場(chǎng)景中對(duì)同一種設(shè)計(jì)的需求程度是不一樣的。就拿我們每天都會(huì)用的手機(jī)來(lái)說(shuō)，截屏這個(gè)功能可能對(duì)于一部分用戶并沒(méi)有太大的需求，可能用戶在買手機(jī)的時(shí)候也不太會(huì)在意這樣一個(gè)小功能。但前一段我在進(jìn)行微信公眾平臺(tái)認(rèn)證，需要向?qū)徍斯咎峁┪依U款憑證時(shí)，才發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)一個(gè)快捷截屏功能，對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)是多么大的需求痛點(diǎn)。而當(dāng)我發(fā)現(xiàn)自己的手機(jī)居然為這個(gè)功能提供了快捷方式時(shí)，對(duì)它的滿意度瞬間爆表。同時(shí)我也意識(shí)到，用戶需求不是設(shè)計(jì)者想的那么簡(jiǎn)單，它不是獨(dú)立的體態(tài)，大部分用戶的“剛需”和“重求”都是場(chǎng)景催生出來(lái)的。但是用戶是“任性”的，用戶場(chǎng)景是多變的，做設(shè)計(jì)的時(shí)候必須將自己代入到用戶所處的時(shí)空模擬現(xiàn)場(chǎng)，360°分析場(chǎng)景，從中提煉出最核心的需求，這是打通用戶需求和用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵的一步。走過(guò)這一步，用戶才會(huì)將我們的設(shè)計(jì)和自己的場(chǎng)景融合起來(lái)，走過(guò)這一步，我們的設(shè)計(jì)即使不能保證成功，但至少開(kāi)始具有價(jià)值，值得進(jìn)一步的改進(jìn)。endprint