許艷艷

9月6日晚22：00，“淘寶二樓”第三季《一千零一夜2：背包怪客》上線。這個通過淘寶平臺播放的、與站內(nèi)商品實現(xiàn)深度合作的內(nèi)容短視頻在去年8月播出第一季時，就取得不俗商業(yè)表現(xiàn)。第一季《一千零一夜：深夜食堂》講述了16個人與食物之間的故事，其中出現(xiàn)的鲅魚水餃2小時內(nèi)售出20萬只，伊比利亞火腿也在3小時內(nèi)售罄。

繼“電商+直播”后，電商平臺找到符合當(dāng)下受眾觀看習(xí)慣、傳播路徑的營銷新方式——短視頻。隨著社會節(jié)奏的加快，相較于時間長、耗流量的直播，人們對于3分鐘以內(nèi)的短視頻有著更強烈的觀看興趣。轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性也便于實現(xiàn)多次傳播，輔以創(chuàng)意營銷內(nèi)容，商品購買轉(zhuǎn)化率直線上升。除淘寶外，京東、蘇寧易購、中糧等電商平臺紛紛入局。但龐雜的短視頻內(nèi)容，也同樣存在“頭部效應(yīng)”，如何更好地將內(nèi)容與營銷相結(jié)合，打通傳播路徑，值得短視頻制作方深入思考。

淘寶平臺內(nèi)容合作方式

淘寶方面介紹，目前已入駐淘寶短視頻的機構(gòu)有多種類型：原本在各大視頻平臺活躍的短視頻IP、傳統(tǒng)的視頻制作公司、原本做圖文內(nèi)容或直播內(nèi)容的機構(gòu)等?！安煌愋偷亩桃曨l機構(gòu)，都能在淘寶短視頻的平臺上找到適合其發(fā)展的生態(tài)方式?！?/p>

與淘寶有著廣泛合作的魔力TV就是其中之一。魔力TV作為新片場旗下的短視頻矩陣，曾借助《造物集》《魔力美食》《小情書》等IP快速集聚大量垂直用戶，這三檔聚焦手作、美食、情感類話題的短視頻微博閱讀量分別為8億、9.2億、17.6億。

談及與淘寶平臺的合作方式，魔力TV內(nèi)容營銷總經(jīng)理馬新告訴《綜藝報》：首先，淘寶平臺作為《魔力TV》內(nèi)容承載渠道之一，在淘寶微淘號內(nèi)聚集了超過50萬粉絲數(shù)?！跋噍^其他平臺，淘寶微淘號粉絲的購買力強，短視頻內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化率更高。”其次，新片場通過淘寶平臺，為有商業(yè)訴求和視頻合作訴求的淘寶、天貓品牌商家提供定制短視頻服務(wù)。第三，通過與淘寶、阿里巴巴官方定制板塊合作，共同打造短視頻IP。

作為淘寶力推的短視頻導(dǎo)購平臺之一，“映象淘寶”審核通過的短視頻將有機會被分發(fā)到“有好貨”“每日好店”“必買清單”等手機淘寶 分支的多個導(dǎo)購場景。其中，由魔力TV和映象淘寶聯(lián)合打造的短視頻，在淘寶平臺站內(nèi)播放量超過400萬，成為映象淘寶代表性視頻產(chǎn)品。在多個垂直領(lǐng)域經(jīng)驗豐富的魔力TV，與淘寶頭條、每日好店、天貓服飾等多領(lǐng)域都有短視頻合作，合計制作了超過200支短視頻。

去年“雙11”期間，魔力TV聯(lián)合淘寶頭條打造了名為“腦洞研究所”的系列欄目，與包括博朗、杜蕾斯、富士、長虹、戴森等8個品牌方達成深度合作，其中一期視頻在《魔力TV》的微博閱讀量超過720萬，視頻平臺播放量累計逾千萬。去年年底，造物集與天貓美妝聯(lián)合打造《造物集·禮遇季》IP營銷活動，借由《造物集·最好的禮物》系列短視頻，“以精致唯美的調(diào)性提升網(wǎng)購文化內(nèi)涵?！痹撓盗幸曨l全網(wǎng)播放量24小時內(nèi)820萬，并成功導(dǎo)流天貓美妝。今年“6·18”期間，魔力TV聯(lián)合阿里汽車推出《魔力引擎之路途》欄目，全網(wǎng)累計播放量超過5800萬，相關(guān)話題#最美車生活#閱讀量535萬。

短視頻與電商合作“雙贏”，短視頻制作方借由精準營銷和創(chuàng)意內(nèi)容，提升電商平臺站內(nèi)品牌銷量與平臺整體調(diào)性。同時，短視頻自身也可形成優(yōu)質(zhì)IP，吸引更多垂直粉絲。

把握內(nèi)容與廣告的平衡

雙贏的局面也說明，受眾并非討厭廣告，而是反感沒有創(chuàng)意的廣告。淘寶二樓的營銷數(shù)據(jù)顯示，對于創(chuàng)意廣告內(nèi)容，受眾的買單意愿明顯。相較長視頻而言，短視頻也同樣存在“爆款”稀缺現(xiàn)象。成為一檔“爆款”的核心是做好內(nèi)容主題與廣告露出的平衡，一方面受眾不會因過度的廣告嫌疑而厭煩，另一方面也不會因廣告模糊而無法引發(fā)明顯的商品營銷轉(zhuǎn)化。

馬新認為，把握好這個度相當(dāng)關(guān)鍵。從短視頻制作者角度而言，首先需要明確兩層問題：終極目的是什么，以及如何把終極目的轉(zhuǎn)化成對觀眾有用的東西?！凹热皇且粰n結(jié)合廣告的短視頻內(nèi)容，終極目的肯定是在短視頻內(nèi)容中有商業(yè)元素融入，這樣的內(nèi)容才會有‘金主買單?！?/p>

今年“6·18”期間，魔力TV與天貓食品平臺下幾十個一線品牌進行合作，其中白酒品牌江小白的短視頻案例，就是在深度挖掘江小白品牌的產(chǎn)品調(diào)性與品牌價值基礎(chǔ)上提出的“一句話”情感營銷。“青春不朽，喝杯小酒”“我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”，這些瞬間擊中受眾內(nèi)心深處的“一句話”營銷，讓這一品牌在同類型產(chǎn)品中實現(xiàn)了深度文化訴求，拉近了與受眾的距離，基于此的短視頻內(nèi)容引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)熱潮與銷量提升。

“深入人心的情感訴求是可行的?！瘪R新說，“視頻上線后，全網(wǎng)播放量幾天內(nèi)1500萬，轉(zhuǎn)發(fā)形成的二次傳播風(fēng)潮明顯，網(wǎng)友也積極參與互動，每條微博下面都有四五位數(shù)的回復(fù)與評論。這就說明，即便受眾知道短視頻本身的廣告屬性，但只要故事夠精彩，他們也愿意成為‘免費水軍。在此基礎(chǔ)上，品牌訴求得以實現(xiàn)深度挖掘?！?/p>

合適內(nèi)容抵達合適用戶

當(dāng)結(jié)合商品營銷的優(yōu)質(zhì)短視頻逐漸成熟后，如何讓合適的內(nèi)容抵達合適的用戶是另一個橫亙在短視頻營銷前的問題?；谶@一點，馬新以《小情書》為例，分析了解決方案。

今年年初，魔力TV基于微博做了一檔情感類短視頻欄目——《小情書》。馬新認為，在決定做內(nèi)容之前，首先需要明確目標受眾無法滿足的強烈需求?；趯ξ⒉┫嚓P(guān)數(shù)據(jù)的分析，魔力TV團隊發(fā)現(xiàn)，在搞笑、娛樂、八卦等垂直品類下，情感類短視頻在完整的微博內(nèi)容生態(tài)中相對不足，簡單的情感類話題可以成為承載短視頻的主要方向。《小情書》上線1個月，點擊量突破100萬，3個月，粉絲超過200萬。

不過，在馬新看來，選擇做什么類型的內(nèi)容始終有一定的主觀性，這對內(nèi)容生產(chǎn)者的洞察力、基礎(chǔ)判斷和認知是很大考驗。在客觀層面，強大的數(shù)據(jù)支持始終是實現(xiàn)內(nèi)容精準營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新片場成立初期創(chuàng)立的社區(qū)，如今已運營5年有余，活躍在該社區(qū)的年輕人，以及基于此形成的數(shù)據(jù)分析、用戶喜好等，都對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作有著不容忽視的作用。

今年“8·18”購物季期間，魔力TV借助《小情書》的成熟IP與調(diào)性，與蘇寧易購及其平臺下的產(chǎn)品品牌開展合作?！芭c聯(lián)想、英特爾聯(lián)合做的營銷合作，是基于電商平臺和站外平臺聯(lián)動實現(xiàn)的。站外平臺負責(zé)增量、傳播量以及品牌維度和曝光，電商平臺負責(zé)留存率與導(dǎo)購事宜?！瘪R新說。

目前，新片場在杭州組建了一支專門負責(zé)電商營銷的服務(wù)團隊，主要幫助淘寶、天貓的商家品牌提供內(nèi)容營銷服務(wù)。此外，新片場也開始發(fā)力自有電商品牌，通過已有IP向獨立電商領(lǐng)域延伸。endprint