代麗麗，朱 宏

(華北科技學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，河北 三河 065201)

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)認(rèn)知背景構(gòu)建的主觀性解讀
——以燕郊地區(qū)房地產(chǎn)廣告為例

代麗麗，朱 宏

(華北科技學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，河北 三河 065201)

商業(yè)廣告作為廣告商對(duì)產(chǎn)品的解讀和企業(yè)形象與文化的展現(xiàn)，在市場(chǎng)中發(fā)揮著重要的媒介作用，同時(shí)也有更重要的認(rèn)知功能。房地產(chǎn)廣告是商業(yè)廣告的一種，其根本目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買行為。成功的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)能夠建立起一種消費(fèi)認(rèn)知背景，在此過(guò)程中，修辭、語(yǔ)法等都是為了達(dá)到廣告語(yǔ)根本目的而應(yīng)用的語(yǔ)言手段，這些語(yǔ)言手段的運(yùn)用體現(xiàn)出了語(yǔ)言的主觀性及交互主觀性。

房地產(chǎn)廣告；認(rèn)知背景；主觀性；交互主觀性

商業(yè)廣告語(yǔ)是一種潛性的以言行事的言語(yǔ)行為，廣告的作用在于激發(fā)人們的消費(fèi)行為，更重要的是要引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，在人們的心中構(gòu)建起一種認(rèn)知背景。房地產(chǎn)是高價(jià)值的商品，人們?cè)谫?gòu)買之前會(huì)謹(jǐn)慎地對(duì)比和選擇，廣告則為其提供了豐富的信息。成功的廣告語(yǔ)既能夠展現(xiàn)企業(yè)文化與精神內(nèi)涵，又能精準(zhǔn)地宣傳商品的品質(zhì)信息，更深遠(yuǎn)的影響是能夠在消費(fèi)者心中種下深刻的消費(fèi)理念，這種理念也就是認(rèn)知背景。關(guān)于商業(yè)廣告語(yǔ)的研究，已有從修辭角度、寫作角度[1]、語(yǔ)用角度[2-3]、功能角度等多方面展開(kāi)的研究，這些研究為本文的研究提供了諸多可借鑒之處。

“語(yǔ)言具有主觀性”已經(jīng)成為一種學(xué)術(shù)共識(shí)，作為語(yǔ)言運(yùn)動(dòng)形式之一的廣告語(yǔ)，也具有一定的主觀性。本文以大宗商品——房地產(chǎn)的廣告語(yǔ)為主要研究文本，以認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視域下的主觀性為研究視角，對(duì)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的認(rèn)知背景構(gòu)建與解讀展開(kāi)研究，以此豐富廣告語(yǔ)的研究?jī)?nèi)容。

燕郊作為環(huán)京協(xié)同發(fā)展的重要地帶，房地產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展迅速，成為燕郊地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。但目前，燕郊地區(qū)房地產(chǎn)廣告語(yǔ)漫無(wú)邊際，甚至出現(xiàn)了影響形象的諸多垃圾廣告，違背了河北省的文化宣傳與城市形象建設(shè)的根本政策。本文選取燕郊地區(qū)的房地產(chǎn)廣告作為文本分析對(duì)象，針對(duì)已有的房地產(chǎn)廣告語(yǔ)展開(kāi)主觀性分析，以此來(lái)推動(dòng)燕郊房地產(chǎn)廣告的提升，促進(jìn)城市文化形象建設(shè)。

1 樓盤名稱的修辭偏離與修辭幻想

樓盤的名稱是廣告語(yǔ)要首先傳達(dá)的重要信息，每家房地產(chǎn)公司都會(huì)為自己開(kāi)發(fā)的樓盤取一個(gè)富有吸引力的名字。多數(shù)房地產(chǎn)公司捕捉到了當(dāng)今人們對(duì)生活品質(zhì)的追求與向往，并將這種追求與向往通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)展現(xiàn)在樓盤名稱上面?，F(xiàn)代社會(huì)的人們，隨著生活質(zhì)量的不斷提升，越來(lái)越注重情趣與品質(zhì)，尤其是在城市中生活的人們，對(duì)返璞歸真的自然生活更加神往，希望能在城市的水泥森林中貼近大自然的山山水水。許多樓盤的命名則體現(xiàn)了消費(fèi)者的心理訴求，燕郊的多家房地產(chǎn)名稱將生態(tài)環(huán)境的典型特征整合在樓盤名稱當(dāng)中，如歐逸水岸、匯福悅榕灣、港中旅海泉灣、黃金藍(lán)灣、花聽(tīng)泉等，多是在名稱中加入山水因素。

中國(guó)人自古以來(lái)都喜歡移情于山水，這種情愫已經(jīng)成為中國(guó)人的一種傳統(tǒng)觀念。當(dāng)今樓盤的命名，多采用生態(tài)因素與現(xiàn)代文化相結(jié)合的修辭手法，這是對(duì)傳統(tǒng)文化和思想的繼承與發(fā)展，屬于修辭偏離中的正偏離[4]。同時(shí)，燕郊多處房地產(chǎn)的命名也體現(xiàn)了河北燕趙的歷史來(lái)源，如中燕小區(qū)、燕京航城、燕靈小區(qū)、燕寧小區(qū)等，也屬于修辭偏離中的正偏離。

中國(guó)人在繼承與發(fā)展本國(guó)悠久歷史文化傳統(tǒng)的同時(shí)，對(duì)西方文化也有著無(wú)限的憧憬，許多人喜歡歐式的建筑風(fēng)格和風(fēng)土人情，這些也在當(dāng)今的樓盤名稱上有所體現(xiàn)。如燕郊的城美維多利亞公寓、東方夏威夷、夏威夷南岸、普羅旺斯等，將西方元素整合融入樓盤名稱當(dāng)中。實(shí)際上，這是西方文化對(duì)我國(guó)文化形成的一種沖擊。這些樓盤的命名雖沒(méi)有將燕郊的區(qū)域文化蘊(yùn)含其中，但樓盤的建筑風(fēng)格上或多或少借鑒了西方，樓盤名稱較好地傳遞了信息，并且提高了表達(dá)效果，同樣屬于修辭偏離中的正偏離[5-6]。

2 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的修辭偏離與認(rèn)知背景的構(gòu)建

無(wú)論是繼承傳統(tǒng)，還是借鑒西方，房地產(chǎn)樓盤的命名均采用修辭手段，從居住的環(huán)境與小區(qū)配備的硬件設(shè)施等方面給消費(fèi)者營(yíng)造出一種修辭幻想，建立起一種消費(fèi)認(rèn)知背景，以樹(shù)立自己的文化品牌形象。但這種宣傳最好是做到名副其實(shí)的真實(shí)宣傳，廣告語(yǔ)的宣傳，在采用一定的宣傳手段的同時(shí)，要保證說(shuō)真話，不能做虛假宣傳，否則就形成了房地產(chǎn)信息的偏離性宣傳[7]。

許多房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的樓盤，在廣告語(yǔ)宣傳中大力推銷自己的產(chǎn)品，給消費(fèi)者以消費(fèi)構(gòu)想，小區(qū)綠化達(dá)到多少，或者有大型的小區(qū)內(nèi)景湖、噴泉等，但這都成為了宣傳的噱頭，最終這些幻想都化為了泡影。雖然一時(shí)間吸引了諸多消費(fèi)者，但對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)說(shuō)，卻是有百害而無(wú)一利。

從語(yǔ)言的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅，將樓盤的重要信息表達(dá)出來(lái)，韻律和諧。但多數(shù)廣告語(yǔ)卻僅僅是圍繞房地產(chǎn)名字展開(kāi)的解讀，所謂山水，并沒(méi)有真的依山傍水，僅僅是為了滿足樓盤命名的偏離性。

在宣傳樓盤時(shí)，廣告商也是在不斷地迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過(guò)廣告語(yǔ)為樓盤創(chuàng)造文化價(jià)值，廣告語(yǔ)還能夠把一定的消費(fèi)理念、生活方式灌輸給消費(fèi)者，這些信息在潛移默化地影響著消費(fèi)者，甚至成為消費(fèi)者自身判斷生活水平的標(biāo)準(zhǔn)。如燕郊匯福悅榕灣的房地產(chǎn)廣告：

客觀地表達(dá)建筑面積的同時(shí)，既通過(guò)親近水灣這種修辭幻想構(gòu)建將消費(fèi)者拉進(jìn)自然，又將產(chǎn)品定位為華宅，成為消費(fèi)者財(cái)富地位與身份的象征。這種種手段的應(yīng)用，在消費(fèi)者心理上構(gòu)建起潛在的認(rèn)知背景，并與產(chǎn)品的形象形成對(duì)接。

3 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的主觀性及交互主觀性的構(gòu)建與識(shí)解

3.1 廣告人對(duì)房地產(chǎn)形象的解讀與再構(gòu)建

廣告商作為中間媒介，需要將房地產(chǎn)的客觀信息完美地再創(chuàng)造，形成主觀的升華。廣告語(yǔ)已經(jīng)不僅僅傳達(dá)房地產(chǎn)的資料與信息，還通過(guò)修辭手段進(jìn)行加工，將品牌打造成為某種身份的象征，某一類供應(yīng)的典型，達(dá)到良好的傳播效果。

燕郊福成房地產(chǎn)可謂是一個(gè)龍頭產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)的每個(gè)樓盤幾乎都以“福成+”的模式命名。從廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，福成上上城第二季的一系列廣告可謂是一個(gè)佳作，拋開(kāi)了傳統(tǒng)的語(yǔ)言形式上極力促銷宣傳的模式，而是有了很多文藝氣息蘊(yùn)含在內(nèi)，看似是青年的冷視角對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行文藝性的批判，但實(shí)際上還是宣傳房地產(chǎn)，卻能夠讓人記憶深刻。

如標(biāo)題為《這是個(gè)膨化的時(shí)代》的福成上上城第二季的廣告：

城市里充斥著膨脹的欲望，胸部膨脹、腹部膨脹、通貨膨脹、放假膨脹；膨脹，讓理想找不到落腳的地方；膨脹得，讓我們直想罵娘。但，不管怎樣，一切在變，后來(lái)總是越來(lái)越好。上上城第二季，底價(jià)入市，低調(diào)公布。

該樓盤的一系列廣告均采用這樣的主題模式，劃定了一個(gè)為青年人開(kāi)放的營(yíng)銷立場(chǎng)，塑造了品牌的低價(jià)形象。廣告語(yǔ)體現(xiàn)了廣告商對(duì)產(chǎn)品的解讀，也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商自身的定位，但對(duì)這種低價(jià)的定位提升了一個(gè)品質(zhì)。這種再創(chuàng)造與升華，體現(xiàn)了語(yǔ)言的主觀性[8]。

3.2 對(duì)消費(fèi)者自我形象和社會(huì)地位的關(guān)注

房子最終都要面向消費(fèi)者才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，因此，房地產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的定位與廣告商對(duì)產(chǎn)品的解讀再創(chuàng)造，都要關(guān)照消費(fèi)者的形象與地位，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這種“站在對(duì)方的視角思考問(wèn)題”的廣告語(yǔ)交際模式，是語(yǔ)言交互主觀性的體現(xiàn)。

如燕郊福成上上城第二季的一則標(biāo)題為《誰(shuí)來(lái)心疼這個(gè)城市里的年輕人》的廣告：

一邊地王頻現(xiàn)，市場(chǎng)斷言北京進(jìn)入三萬(wàn)元房?jī)r(jià)時(shí)代，一邊媒體披露……誰(shuí)來(lái)關(guān)心這個(gè)城市里被房?jī)r(jià)撕扯的人們，上上城，三年來(lái)，一直堅(jiān)守城市房?jī)r(jià)的底線，用行動(dòng)支持這個(gè)城市里的年輕的一代。

廣告語(yǔ)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，詮釋城市的競(jìng)爭(zhēng)與房?jī)r(jià)給青年一代帶來(lái)的壓力，似乎在“想消費(fèi)者之所想”，將消費(fèi)者的自我形象整合在廣告語(yǔ)之中。

房地產(chǎn)廣告語(yǔ)隱含著的語(yǔ)義預(yù)設(shè)，也體現(xiàn)著廣告商對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注[9]。

如燕郊天洋城的廣告：

王鋪亮相，眾鋪避讓；租客已滿，只差房東。天洋城傾力打造燕郊商業(yè)巔峰之作，40-300平米自由組合現(xiàn)鋪火爆搶購(gòu)中。

廣告語(yǔ)沒(méi)有將地址明確地展現(xiàn)出來(lái)，這種隱去了交際雙方共識(shí)的認(rèn)知背景是考慮了消費(fèi)者的熟客身份，是對(duì)消費(fèi)者的另一種關(guān)注，是語(yǔ)言交互主觀性的另一種體現(xiàn)。

3.3 房地產(chǎn)廣告語(yǔ)的主觀性與交互主觀性識(shí)解

廣告商作為傳播媒介的創(chuàng)造者，是概念化主體，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完美的解讀與再創(chuàng)造，進(jìn)行語(yǔ)言編碼付諸于語(yǔ)言形式則形成了廣告語(yǔ)。廣告人對(duì)產(chǎn)品的解讀以及對(duì)企業(yè)的概念認(rèn)同過(guò)程中，廣告人的個(gè)人認(rèn)知視角、認(rèn)知與情感都會(huì)在廣告語(yǔ)上有所體現(xiàn)。也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)實(shí)際上是廣告人的自我表達(dá)，這是廣告語(yǔ)主觀性的體現(xiàn)。如福成房地產(chǎn)廣告，廣告商在對(duì)福成地產(chǎn)進(jìn)行認(rèn)知解讀的基礎(chǔ)上形成其個(gè)人的再創(chuàng)造，用文藝語(yǔ)言形式表達(dá)房地產(chǎn)廣告。

同時(shí)，廣告商在廣告創(chuàng)作中間協(xié)調(diào)企業(yè)、商品與消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者社會(huì)形象給予了充分的關(guān)注，這也就是廣告人在廣告語(yǔ)中留下了與消費(fèi)者認(rèn)知協(xié)作的主觀性的印記，也就是廣告語(yǔ)交互主觀性的體現(xiàn)。同一則廣告中既有主觀性的一面，又有交互主觀性的一面，在廣告語(yǔ)上的最直接的體現(xiàn)是人稱代詞的選用。借助《這是個(gè)膨化的時(shí)代》的福成上上城第二季廣告中的一句“讓我們直想罵娘”，廣告商就將自己與所有廣告語(yǔ)的接收者劃在同一個(gè)身份視角，這樣拉近了交際雙方的心理距離，廣告人也在這種指稱運(yùn)用中做到了身份認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者解讀到這則廣告的時(shí)候，更容易在心理空間中將自己與廣告激發(fā)的空間整合于一體，使自己感同身受，引起共鳴。主觀性與交互主觀性構(gòu)建與識(shí)解的構(gòu)型可以用圖1展示。

圖1 廣告語(yǔ)主觀性及交互主觀性識(shí)解構(gòu)型

圖1中，廣告人與商品的聯(lián)系即廣告人對(duì)商品的主觀性識(shí)解，廣告人與消費(fèi)者的聯(lián)系即廣告人與消費(fèi)者之間的認(rèn)知協(xié)作。

4 構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知背景，提升廣告品位

商業(yè)廣告的最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，房地產(chǎn)廣告也不例外。但我國(guó)廣告法明令規(guī)定，尤其是房地產(chǎn)廣告禁止使用夸張性的廣告用語(yǔ)。成功的廣告語(yǔ)通過(guò)在消費(fèi)者心中構(gòu)建起認(rèn)知背景，最終能夠間接刺激或提議消費(fèi)者進(jìn)行放心購(gòu)買的交易行為。這就要求廣告商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的過(guò)程中，將客觀實(shí)體房地產(chǎn)進(jìn)行審美加工再創(chuàng)造。在加工過(guò)程中，以實(shí)體為基礎(chǔ)，將自然生態(tài)因素、地理位置因素、消費(fèi)者的形象因素、商業(yè)價(jià)值因素等多種元素通過(guò)修辭手段進(jìn)行整合加工，無(wú)論從語(yǔ)言形式上還是從文化內(nèi)涵上，廣告語(yǔ)都能夠?qū)ζ溆兴嵘．?dāng)消費(fèi)者接收到廣告之后，形成一種認(rèn)知協(xié)作，在心理引起某種共鳴，形成認(rèn)知背景，甚至是替換其原有的消費(fèi)認(rèn)知背景，這時(shí)，房地產(chǎn)商及廣告商與消費(fèi)者形成了認(rèn)知上的平衡，廣告語(yǔ)也就完成了一次隔空交際[10]。

廣告語(yǔ)傳遞了大量的信息，形成了一個(gè)信息系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的形成是在語(yǔ)言系統(tǒng)與非語(yǔ)言的外界形成多種聯(lián)結(jié)之后形成的連續(xù)統(tǒng)形式。因此，廣告語(yǔ)在傳播過(guò)程中，不僅僅發(fā)揮著廣告的基本信息傳遞功能，還發(fā)揮著其他的認(rèn)知功能，如社會(huì)文化功能。燕郊與京城一河之隔，有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和歷史文化，在京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略下，河北力圖打造文明城市，而燕郊當(dāng)?shù)赜斜姸嗍殖中V告的賣房人以及在路上派發(fā)傳單的人，他們已經(jīng)成為亂象的代言人，嚴(yán)重影響了區(qū)域文明形象與交通道路安全。這就需要廣告商與房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷理念，力求在廣告的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)企業(yè)的品質(zhì)與形象。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與廣告商應(yīng)抓住地域的歷史文化特點(diǎn)，將其融入廣告之中，促進(jìn)文明城市的建設(shè)。

5 結(jié)語(yǔ)

從語(yǔ)言行為的角度來(lái)分析，廣告屬于一種交際行為，廣告的表義有多層性，其最終目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是交際目的達(dá)成的直接體現(xiàn)。廣告的交際目的得以實(shí)現(xiàn)，其根本原因是廣告語(yǔ)在傳達(dá)商品過(guò)程中，在消費(fèi)者心中建立起了認(rèn)知背景，使得交際雙方達(dá)成了某種共識(shí)。對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知背景的構(gòu)建，是廣告語(yǔ)能夠成功地完成交際任務(wù)的基礎(chǔ)，而認(rèn)知背景的構(gòu)建需要借助修辭等語(yǔ)言手段，給消費(fèi)者在廣告語(yǔ)之中營(yíng)造出某種意境。只有廣告人在未來(lái)創(chuàng)作過(guò)程中，對(duì)語(yǔ)言的主觀性加以注重，同時(shí)關(guān)注語(yǔ)言的社會(huì)文化功能，才能使廣告語(yǔ)將核心信息通過(guò)簡(jiǎn)練的語(yǔ)言展現(xiàn)出來(lái)，富有韻味，從而提升廣告的品位與所宣傳的產(chǎn)品的品質(zhì)與形象，發(fā)揮更廣闊的社會(huì)文化職能。

[1] 岑澤麗．房地產(chǎn)廣告語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)及其文化內(nèi)涵分析[J]．湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(10)：24-26.

[2] 王雪飛．言語(yǔ)行為及禮貌原則下商務(wù)語(yǔ)言的語(yǔ)用分析：以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例[J]．廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(1)：63-67.

[3] 馮新華．跨文化交際中的語(yǔ)用失誤：以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例[J]．學(xué)術(shù)交流，2008(12)：245-247.

[4] 伍海燕．房地產(chǎn)廣告語(yǔ)中的生態(tài)化修辭幻象研究：以南京市樓盤名稱為例[J]．科技信息，2013(12)：202-204.

[5] 王瓊．房地產(chǎn)廣告語(yǔ)對(duì)漢民族文化的偏離例談[J]．現(xiàn)代語(yǔ)文(語(yǔ)言研究)，2014(11)：123-125.

[6] 王田．淺論房地產(chǎn)廣告語(yǔ)創(chuàng)意得失[J]．應(yīng)用寫作，2008(10)：22-23.

[7] 高莉．英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的主觀性與交互主觀性研究[D]．重慶：西南大學(xué)，2013.

[8] 范小艷．廣告語(yǔ)的交互主觀性及其實(shí)現(xiàn)方式研究[D]．成都：西華大學(xué)，2015.

[9] 鄭媛．房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇的語(yǔ)義內(nèi)涵分析[J]．時(shí)代文學(xué)(下半月)，2012(7)：130-131.

[10] 單鐵剛．英漢房地產(chǎn)廣告語(yǔ)篇人際意義的對(duì)比研究[D]．長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2011.

責(zé)任編輯：柳 克

SubjectiveInterpretationofCognitiveBackgroundofRealEstateAdvertisingLanguage—Taking Real Estate Advertising Language in Yanjiao District as an Example

DAI Lili, ZHU Hong

(School of Humanities and Social Science,North China Institute of Science and Technology, Sanhe 065201, China)

As the advertisers’ interpretation of products and the presentation of corporates’ image and culture, commercial advertisement plays an important role in the market. At the same time, it has cognitive functions. Real estate advertisement is a kind of commercial advertisements, and its fundamental purpose is to arouse consumers’ purchase behavior. Successful real estate AD can establish a consuming cognitive background, during which the rhetoric, grammar and other language methods are the language means to achieve fundamental purpose of AD. The utilizing of language means reflects the subjectivity and intersubjectivity of the language.

real estate advertisement; cognitive background; subjective intersubjectivity

H146

A

1009-3907(2017)09-0036-04

2017-05-22

廊坊市科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目(2016023201)；中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目(3142017007；3142015026；3142016026)

代麗麗(1987-)，女，遼寧彰武人，講師，博士，主要從事認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)及構(gòu)式語(yǔ)法研究；朱宏(1978-)，女，黑龍江密山人，副教授，碩士，主要從事傳播學(xué)研究。