李洋

如果有人跟你說(shuō)，原裝進(jìn)口的寶馬X5 xDrive35i典雅型可以在廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上打75折就能拿到，并且車(chē)況、手續(xù)都沒(méi)有任何問(wèn)題，你一定覺(jué)得遇到了騙子。因?yàn)檫@車(chē)在4S店里，9折已經(jīng)是底限了。但是現(xiàn)在，我可以負(fù)責(zé)任地告訴你，75折的寶馬X5是真實(shí)存在的，并且不需要托人找關(guān)系，平行進(jìn)口的寶馬X5行情就是這樣。

為什么平行進(jìn)口車(chē)會(huì)這么便宜？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題本身的出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了。并不是平行進(jìn)口車(chē)便宜，而是主機(jī)廠壟斷下的中規(guī)進(jìn)口車(chē)太貴了！

關(guān)于汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道管控等等問(wèn)題實(shí)在是太復(fù)雜，即使找一堆行業(yè)內(nèi)的大咖，估計(jì)講上個(gè)把月也掰扯不清。在這里，我盡可能用通俗的方式，把一些明規(guī)則和潛規(guī)則說(shuō)出來(lái)，讓大家心里有個(gè)數(shù)。雖然很多問(wèn)題一時(shí)半會(huì)兒無(wú)解，好歹也能明白怎么回事，未來(lái)的方向和出路在哪兒。

汽車(chē)在所有商品中是制造商對(duì)渠道管控最嚴(yán)的，因?yàn)樗撬懈咧的陀孟M(fèi)品中上下游產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)、價(jià)值最高、利益相關(guān)者最多的。一百多年來(lái)，汽車(chē)制造商通過(guò)金融和知識(shí)產(chǎn)權(quán)這兩只無(wú)形的鐵腕，牢牢地控制了從供應(yīng)商到經(jīng)銷(xiāo)商的全產(chǎn)業(yè)鏈，建立起了配件專(zhuān)供、總代分撥體系。最近20年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，汽車(chē)主機(jī)廠內(nèi)部也進(jìn)行了一些變革和優(yōu)化，但這些變革僅限于研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、庫(kù)存、銷(xiāo)售管理層面，從本質(zhì)上看，以制造商或主機(jī)廠為主導(dǎo)的渠道體系并沒(méi)有發(fā)生根本的改變。這和互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)其他傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊形成了鮮明的對(duì)比。為什么會(huì)這樣？

原因很復(fù)雜，這里我們只能做個(gè)簡(jiǎn)單的分析闡述。

首先，也是最重要的一點(diǎn)，汽車(chē)不同于其他商品，它不是買(mǎi)來(lái)之后就可以直接使用的，它必須經(jīng)過(guò)政府機(jī)構(gòu)的注冊(cè)登記環(huán)節(jié)，也就是我們俗稱(chēng)的“上牌”，而注冊(cè)登記過(guò)程中，車(chē)輛身份的合法性和唯一性的確認(rèn)又是最核心的環(huán)節(jié)。如何確保車(chē)輛身份的合法性和唯一性呢？這主要依靠VIN碼。

VIN碼是英文（Vehicle Identification Number）的縮寫(xiě)，又稱(chēng)為車(chē)輛識(shí)別代碼，它是表明車(chē)輛身份的代碼。VIN碼由17位字符（包括英文字母和數(shù)字）組成。是制造廠為了識(shí)別而給一輛車(chē)指定的一組字碼。該號(hào)碼的生成有著特定的規(guī)律，對(duì)應(yīng)于每一輛車(chē)，并能保證50年內(nèi)在全世界范圍內(nèi)不重復(fù)出現(xiàn)。因此又有人將其稱(chēng)為"汽車(chē)身份證"。車(chē)輛識(shí)別代號(hào)中含有車(chē)輛的制造廠家、生產(chǎn)年代、車(chē)型、車(chē)身型式、發(fā)動(dòng)機(jī)以及其他裝備的信息。

說(shuō)了這么多，汽車(chē)主機(jī)廠是怎樣通過(guò)這個(gè)VIN碼控制商品車(chē)的流向呢？這里面還有另一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是認(rèn)證和報(bào)備。任何汽車(chē)出口到其他國(guó)家都必須經(jīng)過(guò)認(rèn)證環(huán)節(jié)，比如中國(guó)的CCC，歐盟的TUV，日本的JIS，美國(guó)的DOT等等，只有通過(guò)了認(rèn)證，相應(yīng)型號(hào)、批次的車(chē)輛才準(zhǔn)許進(jìn)口。那么如何認(rèn)定某一批次車(chē)輛是否經(jīng)過(guò)了認(rèn)證呢？這就要汽車(chē)主機(jī)廠提供一個(gè)VIN號(hào)段進(jìn)行進(jìn)口報(bào)備，只有這個(gè)號(hào)段內(nèi)的產(chǎn)品才是符合認(rèn)證批次的。

認(rèn)證環(huán)節(jié)的樣車(chē)提供、工廠檢查、一致性審核……所有這些環(huán)節(jié)只有在主機(jī)廠配合下才能進(jìn)行，而每一輛車(chē)的VIN又是主機(jī)廠賦予的，這幾項(xiàng)措施打出了一記漂亮的組合拳，或者說(shuō)形成了一個(gè)閉環(huán)，理論上任何非授權(quán)渠道的訂貨需求，或者授權(quán)渠道的計(jì)劃外需求都會(huì)被拒之門(mén)外，從而有效保障了主機(jī)廠在全球的市場(chǎng)、品牌策略得以執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠全球市場(chǎng)利益的最大化。

看似完美的設(shè)計(jì)，但是中間忽略了一個(gè)環(huán)節(jié)——區(qū)域總代理商。多年來(lái)的市場(chǎng)實(shí)踐表明，很多品牌的區(qū)域代理仰仗自己的渠道優(yōu)勢(shì)，割據(jù)一方，和主機(jī)廠分庭抗禮，不僅攫取了巨額利潤(rùn)，甚至自己干起了無(wú)組織無(wú)紀(jì)律的跨國(guó)串貨勾當(dāng)。

這些行為令國(guó)外主機(jī)廠非常惱火，但出于“投鼠忌器”的考慮，主機(jī)廠并沒(méi)有對(duì)這些總代直接開(kāi)刀，而是通過(guò)有組織、有針對(duì)性的跨國(guó)串貨的手段來(lái)懲戒、管控這些瀕于失控的區(qū)域總代。

這種情況在中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)。比如豐田中國(guó)勾結(jié)其合作伙伴一汽豐田，肆意抬高蘭德酷路澤的售價(jià)，這款車(chē)的4.0升基本款在海外的批發(fā)價(jià)格不到4萬(wàn)美元，但是在中國(guó)本土工廠合資生產(chǎn)后，零售價(jià)反而飆升至70多萬(wàn)元人民幣；4.6升V8車(chē)型的價(jià)格更是達(dá)到了離譜的103萬(wàn)元！此舉導(dǎo)致蘭德酷路澤的市場(chǎng)占有率急劇下降，月銷(xiāo)量?jī)H有300多輛，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日產(chǎn)途樂(lè)的市占率節(jié)節(jié)攀升。在這種情況下，日本豐田果斷出手，通過(guò)中東9國(guó)，主要是阿聯(lián)酋、沙特、安曼和科威特的代理商，組織了上萬(wàn)輛中東版蘭德酷路澤，以平行進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，4.0升基本款的單臺(tái)價(jià)格不到58萬(wàn)元，4.8升V8車(chē)型的價(jià)格也只有80多萬(wàn)元。這次“制裁”的直接結(jié)果就是導(dǎo)致在中國(guó)合資生產(chǎn)的蘭德酷路澤車(chē)型的全面停產(chǎn)，而平行進(jìn)口的蘭德酷路澤得以收復(fù)失地。

當(dāng)然主機(jī)廠也可以通過(guò)控制出貨量和出貨價(jià)格保護(hù)其區(qū)域總代理商。最典型的例子就是福特。福特中國(guó)代理銷(xiāo)售的探險(xiǎn)者SUV近年來(lái)一直在中國(guó)保持著細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，但是隨著大批美國(guó)、加拿大版本的同款車(chē)型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，福特中國(guó)的探險(xiǎn)者SUV銷(xiāo)量日漸萎縮。美國(guó)福特總部在認(rèn)真分析、權(quán)衡得失之后，決定出手相助。福特中國(guó)進(jìn)口的探險(xiǎn)者SUV享受到了全球最高折扣的拿貨價(jià)，僅僅比成本價(jià)高出500美元，同時(shí)還有各種廠家補(bǔ)貼。這番較量的結(jié)果就是：海外代理商串貨到中國(guó)的探險(xiǎn)者SUV的成本價(jià)比中國(guó)規(guī)格的同款車(chē)型零售價(jià)還高出2萬(wàn)多元，于是，北美版本的探險(xiǎn)者SUV基本上在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡。

正反兩方面的事實(shí)告訴我們。汽車(chē)跨境電商實(shí)際上是主機(jī)廠平衡各方利益、管控總代渠道的利器?？偞倥Ｒ捕凡贿^(guò)主機(jī)廠，從產(chǎn)品到渠道再到金融，主機(jī)廠都能有效掌控。

所以，平行進(jìn)口或者說(shuō)汽車(chē)跨境電商的本質(zhì)是主機(jī)廠主導(dǎo)的、有計(jì)劃的跨國(guó)串貨。而游離于主機(jī)廠體系之外的所謂海外直購(gòu)、顛覆性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從來(lái)都只是個(gè)美麗的傳說(shuō)。美國(guó)的True Car和Auto Trader都已被主機(jī)廠控制下的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)招安，中國(guó)的易車(chē)和汽車(chē)之家也不過(guò)是銷(xiāo)售線索收集分發(fā)平臺(tái)，其他的打著汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)幌子的公司實(shí)際上從事的不過(guò)是線上/線下廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存融資、區(qū)域/本地商品車(chē)物流集散等傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。endprint