李文

9月10日，在第三屆全球社會(huì)企業(yè)家生態(tài)論壇上，根本生物總經(jīng)理鄭勇透露，旗下復(fù)原水素水6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量從0激增到4億元，成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。

定位高端市場(chǎng)，打造“給細(xì)胞喝的水”的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，僅花費(fèi)幾百萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)成本就撬動(dòng)4億元的市場(chǎng)，復(fù)原水素水成功做到低成本搏出大市場(chǎng)。

復(fù)原水素水營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手、商界營(yíng)銷(xiāo)傳播研究院院長(zhǎng)文海軍說(shuō)，電視、報(bào)紙時(shí)代，傳播資源被壟斷在巨頭企業(yè)手中，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道多元化，中小企業(yè)反而擁有更靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品銷(xiāo)量有了更多以小博大、實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的可能性。

6個(gè)月，銷(xiāo)量從0到4億

中國(guó)目前有超過(guò)4 000萬(wàn)家企業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，從如火如荼的廣告戰(zhàn)可以管中窺豹：

2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額約158.8億元，其中白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，平均央視一套每天播29種白酒廣告，每天白酒廣告播放共計(jì)91次，再加上運(yùn)動(dòng)鞋、保健品和飲品等多種產(chǎn)品，整個(gè)電視廣告處于激烈廝殺中。

由于媒體資源有限，廣告動(dòng)輒賣(mài)出數(shù)億元，但效果卻不都盡如人意。

比如，保健品海王生物曾在央視上狂轟濫炸式投放廣告，但巨額廣告費(fèi)砸下去并未讓品牌形象深入人心，銷(xiāo)量反而持續(xù)下滑，最終巨額廣告投放帶來(lái)的結(jié)果卻是為他人做嫁衣——幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成前期教育市場(chǎng)。

又比如，加多寶連續(xù)4年冠名《中國(guó)好聲音》，廣告費(fèi)用從6 000萬(wàn)元攀升至4億元，卻依舊止不住業(yè)績(jī)下滑，最終無(wú)奈退出贊助。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)失敗案例正在逐漸增多，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者注意力被碎片化，篩選信息的能力變強(qiáng)，很難對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信任感，廣告轟炸的營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差，企業(yè)面臨著碎片化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)困局。

然而，就在企業(yè)巨頭焦慮廣告營(yíng)銷(xiāo)失效，怒砸數(shù)億元也泛不起市場(chǎng)浪花時(shí)，一個(gè)全新的品牌復(fù)原水素水卻以低成本、大崛起的姿態(tài)橫空出世。

水素水含有負(fù)氫離子，是當(dāng)前最強(qiáng)、最優(yōu)越的抗氧化物質(zhì)，可以防止細(xì)胞被氧化，維護(hù)細(xì)胞健康，被稱(chēng)作生命之水和長(zhǎng)壽水，近些年逐漸在日本流行起來(lái)。根本生物創(chuàng)始人畢文寶將其引入中國(guó)后，命名為復(fù)原水素水，定位高端市場(chǎng)，主打功效性健康水。不料，產(chǎn)品面世后，銷(xiāo)量一路飄紅，6個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額突破4億元。

更讓人意外的是，類(lèi)似娃哈哈、農(nóng)夫山泉等飲品企業(yè)大手筆投放廣告，營(yíng)銷(xiāo)成本高得驚人，而復(fù)原水素水的廣告費(fèi)用不過(guò)區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)元。

那么，低營(yíng)銷(xiāo)成本的復(fù)原水素水是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)而為的？

低成本撬動(dòng)大市場(chǎng)

復(fù)原水素水的成功，離不開(kāi)其幕后操盤(pán)手——文海軍。

文海軍是媒體記者出身，有著豐富的傳播和策劃經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，形成了六脈神劍和九陽(yáng)神功的產(chǎn)品服務(wù)體系，分別從熱點(diǎn)話題和商業(yè)模式等多維度進(jìn)行品牌策劃，曾服務(wù)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品、1919酒類(lèi)直供平臺(tái)、鄉(xiāng)村基與譚木匠等多家企業(yè)，復(fù)原水素水的爆發(fā)就是他的杰作。

復(fù)盤(pán)復(fù)原水素水的成功，文海軍發(fā)現(xiàn)，信息碎片化的傳播方式起了很大作用。

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)成本高昂，中小企業(yè)根本無(wú)力承擔(dān)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高舉高打廣告不再有效，消費(fèi)者更加注重精神共鳴和情感認(rèn)同。這反倒有利于中小企業(yè)，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，搶占消費(fèi)者心智，通過(guò)靈活的、低廉的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。復(fù)原水素水就是通過(guò)系列緊密的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了低成本打造超級(jí)爆款的可能性。

他認(rèn)為復(fù)原水素水的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)適宜被廣泛復(fù)制，因此帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)多日，最終總結(jié)出一套“爆破營(yíng)銷(xiāo)”理論，具體包含品牌聚焦、品牌造勢(shì)和品牌引爆三個(gè)層面。

品牌聚焦，即精準(zhǔn)定位用戶，通過(guò)跟市場(chǎng)品牌進(jìn)行區(qū)隔，在消費(fèi)者頭腦中形成清晰的定位，引發(fā)消費(fèi)者的濃厚興趣。比如復(fù)原水素水打造“給細(xì)胞喝的水”的記憶點(diǎn)，讓消費(fèi)者清晰認(rèn)知產(chǎn)品功效。

品牌造勢(shì)，即通過(guò)塑造創(chuàng)始人、產(chǎn)品和公司等故事，融入新奇、奧秘和煽情等元素迅速投放市場(chǎng)，向消費(fèi)者深度滲透產(chǎn)品和品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。文海軍曾深入調(diào)研產(chǎn)品和公司，策劃出系列報(bào)道，將“世界500強(qiáng)企業(yè)老總”，“復(fù)原水素水的創(chuàng)新模式”等標(biāo)簽率先傳播出去，形成現(xiàn)象級(jí)傳播。

品牌引爆，即通過(guò)線上線下活動(dòng)或事件營(yíng)銷(xiāo)，借力打力、打造爆點(diǎn)，完成品牌引爆，直擊消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)的高效率。比如，復(fù)原水素水會(huì)嘗試線下舉辦招商會(huì)，線上開(kāi)展網(wǎng)紅直播等活動(dòng)。

事實(shí)證明，這套理論屢試不爽：云放茶園，8個(gè)月招募500茶園主，估值5個(gè)億；1919酒類(lèi)直供，3年開(kāi)店2 000家，銷(xiāo)售額28.9億元。

文海軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大成本來(lái)自顧客的認(rèn)知成本，要讓顧客建立新的認(rèn)識(shí)十分不易，但一旦擊中消費(fèi)者的心智，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的爆發(fā)。他的“爆破營(yíng)銷(xiāo)”理論實(shí)踐證明，低成本打造爆款有套路可尋。終于，中小企業(yè)迎來(lái)以小博大的黃金時(shí)代。endprint