吳夢涵

廣州中南部，荔灣區(qū)流花商圈核心地段，坐落著全國規(guī)模最大的成人用品交易中心。每天，成千上萬件產(chǎn)品裝載著人類的原始欲望從這里發(fā)出。國內(nèi)乃至東南亞的商人們聚在這兒精于買賣。它是人們眼里的“性福發(fā)源地”。

歷史上，中國首家成人保健用品店獲得政府批準，是在1994年。它位于北京趙登禹路，吸引著匆匆走過的行人，好奇又克制地觀望著。

由欲望衍生出的商業(yè)就此拉開序幕。往后，眾多OEM廠家，開始嶄露頭角。而渠道商，也逐漸壯大。亞當夏娃、伊甸園、歡喜堂、桔色等品牌是最出彩的那幾個。

它們在傳統(tǒng)商業(yè)主流的視線之外默默挺進。直到 2015年，愛侶登陸新三板，刻下行業(yè)與資本結(jié)合的里程碑。而后，他趣、春水堂也相繼奔赴新三板，借助資本的力量擴張。

投資者看重主動變革者的未來。和隱藏在工業(yè)區(qū)，大筆撈金的無名廠商不同，它們更善于拓展品牌、研發(fā)和渠道的商業(yè)版圖。自產(chǎn)自營的情趣用品毛利率可以達到60%，行業(yè)未出現(xiàn)巨頭……人們對整個行業(yè)充滿無限想象。然而，除了虧損的現(xiàn)實處境，變革者還要面對諸多問題：渠道受制于大平臺，快速增長的用戶需求與“性話題難登大雅之堂”的觀念相悖，產(chǎn)品研發(fā)、線下開店成本高……

情趣產(chǎn)業(yè)的未來在哪里？我們試圖解讀這個性感的行業(yè)，并在其桎梏中找出一些新通路。

春水堂三級跳

2017年7月22日，春水堂投資的智能情侶體驗式酒店“情詩”在西湖風景區(qū)開業(yè)。創(chuàng)始人藺德剛在微博上用“浪起來，開業(yè)了”表達喜悅。在他的規(guī)劃里，酒店是企業(yè)布局“男女生意”的重要載體，也是垂直電商之外的一個新起點。

這家業(yè)內(nèi)知名的情趣用品商于2002年成立，從實體店到垂直電商，再到如今的“性?！闭戏丈探巧?，經(jīng)過了3次模式演變。藺德剛用“賣硬件+賣服務”來概括春水堂在實現(xiàn)“性快樂、性健康、親密關(guān)系”的布局。

這樣的演變伴隨著中國商業(yè)形態(tài)的多元化，以及人們對探索身體和心理欲望的形式轉(zhuǎn)變。

創(chuàng)業(yè)初期，春水堂采取連鎖加盟，試圖從個體戶變成全國性品牌。然而，內(nèi)斂的中國人對性始終持有私密態(tài)度，難以啟齒又與日俱增的欲望恰好融合著互聯(lián)網(wǎng)的便捷，形成一股網(wǎng)購熱潮。網(wǎng)購與實體店的商業(yè)路徑在當時相悖，原本做招商加盟的春水堂，在2009 年履行完最后一部分合同后，關(guān)閉了線下加盟業(yè)務，將注意力放到了線上。

在接下來的6年，春水堂專注于代工和自營產(chǎn)品的銷售業(yè)務，搭建起官網(wǎng)和App等銷售渠道。2013年，它上線了超過1 200款成人用品，囊括300余款女性震動器、200余款男性自慰器，300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及40多套不同功能的安全套。

自2011年起，中國的情趣用品電商加速奔跑，交易規(guī)模平均每年增速超過50%。3年后，規(guī)模達到了80億元。但中國電商以阿里和京東兩級爭霸的格局漸漸凸顯，吸納數(shù)以千計的廠商們?nèi)腭v平臺，形成SKU矩陣。這無疑是對垂直電商赤裸裸的沖擊。

在淘寶上，成千上萬個成人用品賣家充當“價格屠夫”，通過銷售低端產(chǎn)品來掠奪無法明確辨別產(chǎn)品好壞的消費者。工廠又受商家影響，想方設法降低成本，生產(chǎn)一些劣質(zhì)產(chǎn)品，榨取更高的利潤，劣幣驅(qū)逐良幣。

競爭當前，藺德剛在2013年將春水堂的定位從情趣用品垂直電商擴大到泛情趣領域。它不局限于性玩具，而是包括約會酒店、健康滋補產(chǎn)品、兩性培訓等范疇。

后來，春水堂在深圳的分公司成立，又建立工廠，聚焦供應鏈，著重產(chǎn)品研發(fā)。2014年10月，它推出針對產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴，與京東眾籌平臺聯(lián)合發(fā)起眾籌，一時聲名大噪。

藺德剛判斷對了，這款產(chǎn)品上線1年共銷售5萬個。隨后，春水堂保持著每年50%的復合增長率。2015年3月，它獲得8 000萬元融資，在持續(xù)投入新產(chǎn)品研發(fā)的路上，有了更多支持。

直到2016年，中國已經(jīng)憑借低廉的人力成本和生產(chǎn)優(yōu)勢，成為情趣用品生產(chǎn)大國，各類產(chǎn)品已占據(jù)世界60%～80%的份額，而淘寶在售的成人用品品牌超過3 600個。

這時，春水堂掛牌新三板，加速前進。但其公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，2014-2016年，它分別虧損為1 125萬元、1 849萬元、2 504萬元。其中，2016年自有品牌銷售下降了4%。對此，春水堂的解釋是新產(chǎn)品還處于導入期，客戶需要一段時間才能接受，預計新品銷售在2017年將會大幅增長。

一邊是“性福”整合商的戰(zhàn)略推進，一遍是連續(xù)虧損3年的業(yè)績壓力。在交談中，藺德剛用“消費升級，人越來越關(guān)注生命體驗”給公司的“性?！碑a(chǎn)業(yè)畫像——“性本身是人生體驗中非常重要的事情。人生中，性欲望的滿足決定人生質(zhì)量高低?！?/p>

市場需求一定存在，創(chuàng)業(yè)者試圖用不同的方式占領市場。先搭建穩(wěn)固的商業(yè)模式，再談盈利，這一切看似合情合理。

最近，他正忙著為情詩酒店宣傳，據(jù)說要在2018年要新增2家情趣酒店，2019年要新增7～10店。而春水堂位于深圳的工廠正在緊鑼密鼓地生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，它們將會銷往海外。

至此，春水堂從情趣用品垂直電商擴大到泛情趣領域，曾經(jīng)涉足約會酒店、兩性培訓的設想得到了驗證。以情趣用品生產(chǎn)、銷售為代表的“性快樂”；以保健品銷售為代表的“性健康”；以約會酒店、兩性關(guān)系培訓為代表的“親密關(guān)系”都在藺德剛的規(guī)劃中。

企業(yè)走過的15年，正是中國新一代群體的性愛觀念逐漸開放的過程。但是，在商品銷售占公司營業(yè)收入99%的當下，春水堂要成為“性?！狈丈?，還有很長一段路要走。

成人用品店“造反”

桔色成人則和春水堂走了相反的路。這個以實體店加盟著稱的企業(yè)，已經(jīng)在全國擁有近千家店。endprint

桔色成人的最早形態(tài)是桔色網(wǎng)。2002年開始，電商們正在以超過30%的速度增長。

轉(zhuǎn)折在2004年。當時桔色網(wǎng)每天的獨立訪客已經(jīng)達到50多萬人，訪客和平臺成交率都排在全國電商前列。但由于線上買賣的價格競爭太激烈，創(chuàng)始人劉波決定發(fā)展線下門店，主打中高端產(chǎn)品，與線上互為補充。

2006年，桔色成人用品店首次出現(xiàn)在了北京市海淀區(qū)北洼路。在運營了相當長的一段時間后，它才開始做連鎖，形成規(guī)模，擴大品牌效應。

盡管國內(nèi)成人用品市場需求猛增，但線下門店在不斷減少，除了門店租金上漲，壓縮了利潤空間，還因為互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)大部分低端情趣產(chǎn)品的銷售份額，缺乏品牌的商家無路可走。

彼時，一家家像便利店的“桔色成人”相繼出現(xiàn)在街邊，橙色裝潢，門框里陳列著穿著情趣內(nèi)衣的硅膠娃娃，形成巨大的視覺沖擊。門店成了桔色產(chǎn)品的體驗中心，店里年輕的女性銷售顧問們，正在幫助用戶高效地買到自己想要的東西。

在加盟商控制上，桔色的方法是在必不可少的培訓之外，還對加盟商承諾：如果加盟店開業(yè)半年不盈利，開業(yè)后第7個月至第12個月可以享受退店政策?！拔覀兡壳昂腿蚴蟪扇擞闷菲髽I(yè)都有密切的合作，可以用更低的價格和精準的渠道采購進口產(chǎn)品，為加盟商提供貨源?！倍慢埣伪榻B。在桔色的加盟條款里，加盟商買到更貴的產(chǎn)品就退差價的條款也寫在顯眼處。這是約定俗成的保證。

從2004年到2007年底，桔色線下門店從0變成了300家。如今，桔色連鎖已經(jīng)有1 000多家連鎖店，線下銷售占到總銷售的80%，大約7 000萬人曾經(jīng)光顧過散布在大街小巷的桔色成人用品店。

在其加盟網(wǎng)站首頁，一段“成人用品行業(yè)在中國低調(diào)地火了十幾年，期間行業(yè)復合增長率高達33%，成為罕見的朝陽行業(yè)”宣傳語很顯眼。這種暗示，再搭配“少一賠萬，是加盟商賺錢的鐵證”被桔色用來吸引加盟商。

可是加盟桔色究竟賺不賺錢？桔色又是怎樣和那群消費者建立強連接？

2015年，桔色App問世，是用戶在線上交流和展示情趣的場所。這個沒有電商導購的社群，由情趣達人帶隊，生產(chǎn)內(nèi)容。社群是品牌和用戶連接的端口，如何做線上運營成了桔色面臨的新挑戰(zhàn)。至少目前，研發(fā)和生產(chǎn)能力有待提升，盈利方式單一的門店是桔色的最大價值。

充氣娃娃初露鋒芒

和渠道商相比，最上游的廠商往往是最神秘的存在。

4月28日，國內(nèi)第一家生產(chǎn)銷售高端充氣娃娃的企業(yè)帝艾斯打破了這種神秘，出現(xiàn)在新三板上。它的營收規(guī)模并不大，2015 年、2016年的營業(yè)收入分別為753.02萬元、1 910.64 萬元，凈利潤分別為79.14萬元、96.51萬元。

為什么要從事這個行業(yè)，楊東岳說，制造硅膠娃娃是投資小見效快的生意——打著“高端”“藝術(shù)品”標簽的仿真人偶，單價達到兩三萬元，這在國內(nèi)是一個有待填補的藍海。

是藍海，但和京東淘寶上億個用戶相比，帝艾斯官網(wǎng)平臺20余萬次的日均瀏覽量，顯得微不足道。所以目前，帝艾斯的主要戰(zhàn)場在海外，除了日本，還有美國的個人客戶。

帝艾斯不缺技術(shù)，而是面臨著品牌和渠道的雙重挑戰(zhàn)。很難想象一款做工精細的性愛娃娃出現(xiàn)在電視廣告或者網(wǎng)絡視頻廣告里，觀眾對此買不買賬。而建立渠道，一年半載可能都沒有動靜。

同樣涉足充氣娃娃的愛侶健康，已經(jīng)成了全球最大的生殖健康產(chǎn)品供應及服務商。它的版圖里，除了美國三大頂尖品牌之一的Topco Sales，還有多家網(wǎng)絡、電商公司的身影。而預計在今年下半年推出仿真娃娃、性愛機器人的春水堂也來分羹。有品牌、渠道和競品的三重夾擊，帝艾斯要在國內(nèi)進擊，并不容易。

情趣商業(yè)不要污名化

從上游制造商到下游的終端，情趣產(chǎn)業(yè)正在悄然發(fā)生變化——企業(yè)在供給與需求之間相互黏合，人們對色情和情趣的觀念漸漸區(qū)隔。中國成人產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，國內(nèi)外性醫(yī)學研究專家，就性臨床、性心理、性教育等諸多熱點問題展開討論，以期喚起人們更重視這個“神秘”領域。

那么，我們究竟該以怎樣的方式定義這個產(chǎn)業(yè)，正經(jīng)還是香艷？

一個90后女生用自己的行為做了回答。從學校門口開情趣店開始，馬佳佳一路走來，風風火火。

2012年，她創(chuàng)辦泡否。創(chuàng)業(yè)初期，她帶領同學一起吹安全套，將這些另類的彩色氣球掛在門欄上，在微信上寫個“辦公室沒暖氣，搞了個小太陽，每天感受日的照耀”做傳播；請一群高顏值的外國壯男為產(chǎn)品站臺；上架“黑木耳栽培實用手冊”吸引眾人圍觀。在媒體面前，她會拋出“為什么要創(chuàng)業(yè)？出來創(chuàng)業(yè)就是為了不和你們這樣的傻逼做同事”應對；一會兒又搖身一變，以女嘉賓身份登上相親節(jié)目的舞臺，奪人眼球。

馬佳佳和她的泡否通過話題營銷，博取公眾關(guān)注，但沒火多久。兩年后，公司接連爆出不利消息。曾經(jīng)引以為傲的“產(chǎn)品全部來自美國、德國等國外名牌”，因缺乏對東方人體特征和西方人體差異的基本商業(yè)判斷，銷量欠佳。

當年，泡否投資人之一的徐小平點贊了馬佳佳的營銷，順便點評了春水堂，“如果他們的市場推廣更好、更強的話，他們銷售是不是可以翻番？是不是可以更大？”雙方的火力焦點在于如何衡量產(chǎn)品、營銷和用戶之間的關(guān)系。

徐小平站營銷，藺德剛站產(chǎn)品，觀點各有道理。歸根結(jié)底，任何企業(yè)，若不知道用戶要什么，都會走向死亡。

如今，馬佳佳很少在社交網(wǎng)絡上提及泡否和情趣用品。她在接受媒體采訪時提到，泡否科技的最新定位是“媒體公司”。

一場唇槍舌戰(zhàn)如過眼煙云，春水堂已經(jīng)加足馬力深耕供應鏈。那些網(wǎng)購的年輕人，成了推動企業(yè)不停轉(zhuǎn)動的動力。目前，淘寶全網(wǎng)平臺，成人用品的消費群體中，20-29歲的占到33%，30-39歲的群體占45%，數(shù)量龐大。

不僅是銷售端，在生產(chǎn)端，中國的制造商們已經(jīng)包攬了全球90%的情趣產(chǎn)品制造生意，其中90%的產(chǎn)品出自廣東。在成人用品交易中心的當口，有一家情趣用品店，雖然顧客少，生意卻不差。老顧客直接通過電話拿貨，還有網(wǎng)絡訂單，“忙都忙不過來”，店主說。他甚至做起了成人用品自動販賣機的批發(fā)生意，生意平順，很少波動。這兒的外國來客也多，幾天前，一位伊朗批發(fā)商一口氣進了幾十萬元的貨。

在幾千米外的重慶，夜幕降臨時，十字路口的那家桔色成人店亮起了明亮的燈光。定睛望去，里面沒有顧客，但它已經(jīng)經(jīng)營了近3年。

那些隱秘的消費者，才是推動這個行業(yè)生生不息的中堅力量。endprint