許艷艷

6月12日，由蜻蜓FM與高曉松聯(lián)合出品的付費(fèi)音頻節(jié)目《矮大緊指北》正式開播，截至8月21日，播放量突破1802.6萬。上線首月，該節(jié)目付費(fèi)用戶超過10萬人，總收入超過2000萬元。另外，喜馬拉雅FM數(shù)據(jù)顯示，其2017年以來月均ARPU值（企業(yè)從每個(gè)用戶所得的平均收入）超過90元，高于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的月度ARPU值（30元左右）和付費(fèi)視頻的年度ARPU值（80元左右）。

除蜻蜓FM外，近期來，得到、知乎、豆瓣、分答等平臺(tái)也紛紛推出付費(fèi)音頻項(xiàng)目。該領(lǐng)域能否成為繼視頻、直播后的又一紅海？

雙驅(qū)動(dòng)：用戶需求+手機(jī)支付便捷性

談及用戶對(duì)付費(fèi)音頻的熱情，陪伴需求和知識(shí)焦慮是重要驅(qū)動(dòng)力。蜻蜓FM副總裁郭嘉告訴《綜藝報(bào)》，從蜻蜓FM用戶的付費(fèi)習(xí)慣來看，尋求高質(zhì)量的陪伴是主要因素之一。“蜻蜓FM由廣播聚合平臺(tái)發(fā)展而來，目前匯聚了全國3000多家電臺(tái)的直播或點(diǎn)播節(jié)目。從那時(shí)起培養(yǎng)的用戶多是對(duì)陪伴性、對(duì)電臺(tái)類音頻內(nèi)容有需求的人群?！苯?jīng)過多種類型音頻節(jié)目的嘗試后，郭嘉發(fā)現(xiàn)，如果音頻內(nèi)容包含一部分知識(shí)介紹，同時(shí)還自帶成熟的世界觀、方法論，“從而構(gòu)成更高的綜合魅力值，會(huì)更受歡迎”。例如高曉松、蔣勛、張大春等本身就很有魅力的“大咖”，其音頻內(nèi)容在蜻蜓FM平臺(tái)上的表現(xiàn)更好一些。

知識(shí)焦慮也是重要因素?！秳?chuàng)業(yè)美國》《一佳時(shí)間》總制片人、對(duì)中美兩國音頻發(fā)展有深入研究的路透財(cái)經(jīng)評(píng)論員陳一佳表示，“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了大量免費(fèi)信息，用戶希望用更簡(jiǎn)單精準(zhǔn)的方式獲得優(yōu)質(zhì)信息。社會(huì)壓力大，生活節(jié)奏快，擔(dān)心被時(shí)代拋棄的緊迫感催生的焦慮，是用戶選擇付費(fèi)收聽高質(zhì)量音頻的原因之一?！?/p>

郭嘉也表示，管理學(xué)、成功學(xué)類音頻能在短期內(nèi)讓用戶形成更強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，“在焦慮的心態(tài)下，用戶想要用最短的時(shí)間獲取有用且能轉(zhuǎn)化為個(gè)人利益的內(nèi)容。”但在新鮮感過去后，未來類型更為豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)在音頻市場(chǎng)上占據(jù)更有利的位置。

此外，手機(jī)支付的便捷性不容忽視。在喜馬拉雅FM上首批開設(shè)付費(fèi)科技專欄的《卓老板聊科技》主播卓克告訴《綜藝報(bào)》，手機(jī)支付習(xí)慣的養(yǎng)成讓付費(fèi)這件事變得更加簡(jiǎn)單?！爸灰纛l內(nèi)容足夠好，用戶是樂于付費(fèi)的?！痹陉愐患芽磥?，“用戶是否準(zhǔn)備好為音頻付費(fèi)”是個(gè)假命題?！按饲埃还苁亲x書、看報(bào)還是買卡帶，都需要付費(fèi)。這種付費(fèi)習(xí)慣后來被免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容打破，如今只是又回來而已。通過付費(fèi)獲得獨(dú)特性和精選性的信息是必然的消費(fèi)行為?！?/p>

精準(zhǔn)定位用戶，整合頭部?jī)?nèi)容

既然用戶已經(jīng)準(zhǔn)備好為高質(zhì)量音頻付費(fèi)，作為平臺(tái)方，又該如何發(fā)力以提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？“精準(zhǔn)定位用戶，整合頭部?jī)?nèi)容”是郭嘉給出的建議。蜻蜓FM后臺(tái)顯示，該平臺(tái)的主要用戶以20-40歲人群為主，其中男性和一二線城市的用戶更多。對(duì)于這群人而言，社會(huì)階層已相對(duì)穩(wěn)固，追求生活的趣味性，而非知識(shí)的迫切性是其付費(fèi)的主流方向，高質(zhì)量文化類內(nèi)容更符合這個(gè)人群的需求?！栋缶o指北》《蔣勛細(xì)說紅樓夢(mèng)》等內(nèi)容在該平臺(tái)的長(zhǎng)期火爆不難理解。

在明確用戶群后，“圈頭部”將成為蜻蜓FM的下一戰(zhàn)略重點(diǎn)?！拔覀兿Ｍ?017年后半年，平臺(tái)能給用戶帶來更多耳目一新的高質(zhì)量音頻產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品需要真正有見識(shí)的‘大咖做內(nèi)容背書。不管是高曉松還是蔣勛，其音頻內(nèi)容背后‘人的價(jià)值非常重要。未來平臺(tái)將加大對(duì)文化類內(nèi)容的開拓，把更多精力放在頭部主播節(jié)目打造上?！惫握f。

如何打通用戶和高質(zhì)量?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)特定內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)，大數(shù)據(jù)分析必不可少。蜻蜓FM后臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣及使用軌跡，對(duì)每一位用戶進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，助力平臺(tái)推送用戶更感興趣的內(nèi)容。郭嘉介紹，“用戶進(jìn)入蜻蜓FM的界面，看到的內(nèi)容一半是人工分配的，另一半則完全交給AI。人工分配也會(huì)參考大數(shù)據(jù)，本質(zhì)上沒有完全不結(jié)合數(shù)據(jù)做內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容推薦的情況?！敝虚L(zhǎng)尾內(nèi)容想要晉升到“頭部”，也需要依賴大數(shù)據(jù)。“如果中長(zhǎng)尾內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)夠好，它就會(huì)跳到編輯的工作界面，獲得更多的資源配比。”郭嘉說。

如今，不少主播紛紛辭掉原有工作，投入音頻付費(fèi)領(lǐng)域，以期分得一杯羹。音頻是否像直播一樣，能為無數(shù)UGC用戶帶來紅利？在陳一佳看來，從事音頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵是找到自己的專長(zhǎng)，用主播在某方面的專業(yè)性和獨(dú)特觀點(diǎn)來吸引用戶?！鞍涯骋活I(lǐng)域做精做細(xì)，擁有獨(dú)特性的內(nèi)容更可能在付費(fèi)市場(chǎng)獲得成功。”卓克也表示，辭職做主播要做好長(zhǎng)期打算?！跋冉鉀Q‘說什么的問題，主播可以先嘗試按照付費(fèi)音頻的質(zhì)量做20期免費(fèi)音頻，如果做到后來發(fā)現(xiàn)沒有素材可說了，這個(gè)項(xiàng)目百分百要失敗。解決‘說什么之后，就要考慮音頻能讓聽眾收獲什么，否則不利于音頻商業(yè)化的轉(zhuǎn)化?！?/p>

盈利模式：

廣告+用戶付費(fèi)+版權(quán)收入

從平臺(tái)盈利模式看，廣告和用戶付費(fèi)是音頻付費(fèi)的兩大支柱性渠道。“受歡迎的內(nèi)容如果能獲得足夠大的流量，同時(shí)又能匹配一些廣告商的話，平臺(tái)會(huì)考慮在音頻內(nèi)容中做前后貼片廣告或者一些內(nèi)容方面的廣告植入。這部分產(chǎn)生的收入，平臺(tái)會(huì)和主播進(jìn)行分成?！惫谓榻B。

蜻蜓FM后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年里，蜻蜓FM廣告保持著倍數(shù)增長(zhǎng)，不過對(duì)音頻平臺(tái)而言，廣告這一變現(xiàn)方式或?qū)⒂瓉硖旎ò濉９谓忉屨f：“廣告與用戶流量成正比，當(dāng)前中國移動(dòng)手機(jī)用戶增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)過去，App不再可能達(dá)到每年倍數(shù)增長(zhǎng)的規(guī)模。在這種情況下，廣告依然是重要的收入支撐，但若想實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收入的飛躍，更多希望將被寄托在付費(fèi)上?！毕鄬?duì)于廣告較為復(fù)雜的分成機(jī)制，內(nèi)容付費(fèi)的分成更直接——多為五五分。郭嘉表示，這半年來平臺(tái)付費(fèi)增長(zhǎng)在一定程度上符合預(yù)期。此外，相對(duì)穩(wěn)定的收入來源還包括版權(quán)收入。目前，蜻蜓FM開展與移動(dòng)、電信、聯(lián)通的合作業(yè)務(wù)，在內(nèi)容供應(yīng)方面獲得版權(quán)收入。

除版權(quán)收入、有聲書外，不同的平臺(tái)也會(huì)根據(jù)平臺(tái)調(diào)性和用戶構(gòu)成制定不同的發(fā)展策略。荔枝FM平臺(tái)相關(guān)人士告訴《綜藝報(bào)》，其平臺(tái)的受眾以90后、95后為主，年輕化群體樂于嘗試新鮮事物，因此荔枝FM逐漸發(fā)展為以音頻直播為主的運(yùn)營模式，在眾多FM平臺(tái)中增強(qiáng)了自身的辨識(shí)度。

未來，音頻付費(fèi)想要保持持續(xù)發(fā)展，還需要解決自身存在的諸多問題，“一口價(jià)”就是其中之一。郭嘉表示，音頻產(chǎn)品往往一次就要訂閱一年，用戶沒有退訂方式。“蜻蜓FM將會(huì)在后半年推出套餐付費(fèi)方式，用戶可通過相對(duì)低的價(jià)錢獲得兩三檔節(jié)目一個(gè)月的免費(fèi)收聽權(quán)，再?zèng)Q定是否單獨(dú)購買某全集?！?/p>

錄音的音質(zhì)問題以及內(nèi)容如何做到保質(zhì)保量地持續(xù)更新，也是當(dāng)前內(nèi)容面臨的主要問題。卓克希望未來能出現(xiàn)更高級(jí)的算法來解決音頻技術(shù)難題，“比如，主播可實(shí)現(xiàn)管理和置頂某條評(píng)論等功能?！眅ndprint