史 偉， 張蓓玲

(湖州師范學(xué)院 商學(xué)院， 浙江 湖州 313000)

基于5T理論的微博深度營銷研究
——以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為例

史 偉， 張蓓玲

(湖州師范學(xué)院 商學(xué)院， 浙江 湖州 313000)

結(jié)合口碑營銷5T模型與SPSS數(shù)據(jù)分析方法，基于對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的分析，建立新型微博深度營銷的影響模型，提出7個研究假設(shè)：談?wù)撜邔εd趣有顯著影響；話題對興趣有顯著作用；參與對搜索有顯著作用；工具對搜索有顯著作用；跟蹤對搜索有顯著作用；興趣對購買行為有顯著作用；搜索對購買行為有顯著作用.通過問卷設(shè)計、模型構(gòu)建和實(shí)證分析驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，7個研究假設(shè)都成立.

微博營銷； SPSS； 5T理論模型； 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

0 引 言

隨著各類社交自媒體的興起，“網(wǎng)紅”這一概念漸漸出現(xiàn)在大眾的視野中.2016年3月網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬獲得1 200萬元融資，正式開啟網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0吸金時代，其借助微博深度營銷達(dá)到電商變現(xiàn).截止2016年，微博月活躍人數(shù)已升至2.12億人.較上年同期增長48%，使用微博人數(shù)穩(wěn)定且持續(xù)上升.各微博紅人打造大V賬戶，通過輸出自身價值形態(tài)吸引粉絲形成巨大流量，為顧客量身提供服務(wù)和互動，進(jìn)而明確顧客隱形需求，利用各項(xiàng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)電商的變現(xiàn).在此背景下，微博深度營銷是企業(yè)吸引客戶，樹立品牌影響力的有力途徑.本文結(jié)合5T口碑營銷模型提出模型假設(shè)，用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行驗(yàn)證，利用SPSS統(tǒng)計工具對模型進(jìn)行分析，并基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大背景下提出有利于電商企業(yè)更好發(fā)展的建議，提高電商企業(yè)銷售的成交率.

1 文獻(xiàn)綜述

2009年，微博的火熱興起催生了與之相呼應(yīng)的營銷方式，即微博營銷.學(xué)者們針對這一現(xiàn)象展開了一系列研究.孟澤云[1]認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的快速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視，微博已成為有效開拓市場的利器，而新浪微博更是企業(yè)開展?fàn)I銷的重要工具.高佳[2]認(rèn)為微博有3 個功能:① 發(fā)表：用戶可將想要述說的事件，通過一句話或圖片表達(dá)出來，隨時隨地發(fā)布至微博；② 查看與搜索：用戶可通過微博中的“關(guān)注”功能關(guān)注各自感興趣的微博博主，搜素想要觀看的微博與博主；③ 參與話題：用戶可針對微博熱點(diǎn)發(fā)起相應(yīng)的話題，邀請網(wǎng)友或朋友參與討論.宋娟[3]認(rèn)為隨著不斷下沉的市場重心,深度營銷已逐漸成為企業(yè)打響品牌、推廣產(chǎn)品的重要方式.合理規(guī)劃深度營銷可實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃.喻亮等[4]也指出深度營銷是綜合性、系統(tǒng)性的營銷策略，強(qiáng)調(diào)尊重人的隱性需求，是一種人性化的營銷模式.由此可見，深度營銷是一項(xiàng)綜合性營銷策略，需要各方面綜合進(jìn)行.巴斯克斯[5]提出，深度營銷是依賴于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的推廣活動，是運(yùn)用高效的網(wǎng)對網(wǎng)方式進(jìn)行的.

對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究，董靜等[6]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)過時間的不斷錘煉，網(wǎng)紅電商已經(jīng)初具形態(tài).“網(wǎng)紅電商”是一種可以復(fù)制的、靈活可變的市場營銷方式.目前網(wǎng)紅電商不少是靠顏值吸粉，但不乏一些具有獨(dú)特個人魅力的博主.盡管不確定性很多，但網(wǎng)紅電商仍潛藏著非常多的可能性.

2009年，美國口碑營銷大師安迪·塞諾威茲提出了口碑營銷框架的5T模型[7]，即talkers(談?wù)撜?、topics(話題)、tools(工具)、taking part(參與)及tracking(跟蹤) .通過文獻(xiàn)分析得出5T口碑營銷各個環(huán)節(jié)要素[8]，如圖1所示.

2 模型設(shè)計與分析

2.1模型設(shè)計建立

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為為AISAS: attention(注意)、interest(興趣)、search(搜索)、action(購 買)、share(分享).網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策過程為“引起注意→引起興趣→進(jìn)行搜索→購買行動→人為分享”.口碑營銷可對決策過程產(chǎn)生影響，談?wù)撜吲c話題讓其產(chǎn)生興趣，參與、跟蹤和工具引起搜索.

根據(jù)美國學(xué)者Ajzen和Fishbein 1975年提出的理性行為理論(theory of reasoned action),即個人的實(shí)際行為是由行為意愿決定的，而行為意愿是由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定的[9]；再根據(jù)Freedman等人提出的關(guān)于態(tài)度的觀點(diǎn)[9]，認(rèn)為態(tài)度是既包含認(rèn)知和情感因素，又包含行為傾向的持久系統(tǒng)；最后考慮到購買行為與感知行為之間的關(guān)系，本文歸納出影響購買行為的是兩個中間變量：興趣和搜索.

興趣和搜索是購買前的感知形態(tài)行為，購買是人的最終購買行為.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是將流量轉(zhuǎn)化為購買量，流量來自于感知行為，由感知行為產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為購買力.本文基于上述分析并結(jié)合已有模型，構(gòu)建微博口碑營銷對購買行為的影響模型，如圖2所示.

2.2研究假設(shè)

依據(jù)研究目的和理論模型，本文提出以下假設(shè)：

H1：談?wù)撜邔εd趣有顯著影響.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)紅具有自己獨(dú)特的魅力，各類博主利用其特色魅力吸引粉絲，所以在引起消費(fèi)者興趣方面，談?wù)撜呔哂酗@著的影響，粉絲基礎(chǔ)雄厚的談?wù)撜邔οM(fèi)者興趣的引起著重要的作用.

H2：話題對興趣有顯著作用.微博首頁中設(shè)有微博熱搜榜，為微博用戶提供網(wǎng)友熱門搜的話題，同時提供不同領(lǐng)域的分類熱搜榜，實(shí)時了解大家正在搜的熱門話題.不同的話題有不同的吸引力，在不同時間段設(shè)置適宜的話題對引起用戶的興趣具有一定的影響.

H3：參與對搜索有顯著作用.DT時代下注重的是用戶體驗(yàn)，參與體驗(yàn)可以拉近品牌與用戶的距離，減少品牌疏離感，利于培養(yǎng)關(guān)系.參與過程中，可逐漸了解品牌及其產(chǎn)品，增加用戶粘性.同時參與中會引起對該品牌其它產(chǎn)品的搜索量，帶動一系列的優(yōu)異效益.

H4：工具對搜索有顯著作用.微博本身是一個具有強(qiáng)大功能的信息傳播平臺，同時也是資源庫，擁有強(qiáng)大的即時在線搜索功能.對于網(wǎng)紅電商來說，大多數(shù)博主會將店鋪上新的產(chǎn)品放置在首頁左邊的微博櫥窗中，增加產(chǎn)品的搜索量.該舉措可使微博營銷的傳播效果與產(chǎn)品搜索量呈幾何式增長.

H5：跟蹤對搜索有顯著作用.對于企業(yè)而言，跟蹤是深度營銷的體驗(yàn)，深入了解客戶及其隱形需求和產(chǎn)品體驗(yàn).企業(yè)需要及時瀏覽用戶評論，追蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)，尋找用戶的聲音，把握輿論的導(dǎo)向，確保消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn).企業(yè)在進(jìn)行一系列售后跟蹤時，消費(fèi)者會產(chǎn)生搜索意愿，搜索相關(guān)品牌以及產(chǎn)品信息.

H6：興趣對購買行為有顯著作用.理性行為理論認(rèn)為個人的實(shí)際行為是由行為意愿決定的，而行為意愿是由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定的.興趣是人的主觀感受，也是行為開始前的意識基礎(chǔ).當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，會極大增加其購買的幾率.

H7：搜索對購買行為有顯著作用.搜索是購買前的感知形態(tài)行為，購買是人的最終購買行為.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是將流量轉(zhuǎn)化為購買量，流量來自于感知行為，由感知行為產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為購買力.

3 問卷設(shè)計與分析

本文需測量的變量有8個.預(yù)測變量為微博口碑營銷影響因子變量;中間變量為感知變量;結(jié)果變量為用戶行為意愿變量.變量定義如表1所示.

表1 變量定義

Nulmally指出前測變量包含3個及以上的測量問項(xiàng)才能確保較好的效度[10].Churcchin也指出變量的多個題項(xiàng)測量得出的結(jié)果具有一致性時，才能更好地提升變量的可信度[10].因此，本文對于每個變量的測量確保有3個測量問項(xiàng).

(1) 口碑營銷影響因子變量設(shè)計如表2所示.

表2 口碑營銷影響因子變量設(shè)計

(2) 感知變量設(shè)計如表3所示.

表3 感知變量設(shè)計

(3) 行為變量設(shè)計如表4所示.

表4 行為變量設(shè)計

4 實(shí)證分析

4.1數(shù)據(jù)收集與分析

本研究調(diào)研時間為1個月，共發(fā)放問卷200份，回收問卷187份，問卷回收率為93.5%.其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)放問卷150份，回收問卷145份，有效問卷139份；實(shí)地調(diào)研發(fā)放問卷50份，回收問卷42份，有效問卷為38份.總有效問卷為177份，有效回收率為94.7%.

4.2樣本信度和效度分析

本文采用SPSS軟件中的信度檢驗(yàn)方法進(jìn)行樣本信度分析.一般來說，信度系數(shù)在0.8以上為最好，0.7～0.8可以接受，0.6～0.7勉強(qiáng)接受.對問卷樣本進(jìn)行信度分析，得出每個變量的Cronbach's Alpha系數(shù)，如表5所示.各變量信度系數(shù)大部分都在0.8以上，少部分在0.7～0.8，總量表系數(shù)在0.9以上，說明量表信度很好.

表5 各變量信度系數(shù)

對變量進(jìn)行信度分析后，再對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO樣本充分性測試及Bartlett球型檢驗(yàn)，通過這兩項(xiàng)測試檢驗(yàn)判斷此量表是否適合做因子分析.一般在實(shí)際分析中，KMO統(tǒng)計量在0.7以上時，表明效果較好；在0.6以下時，則該變量不適合應(yīng)用因子分析.Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計量的Sig.<0.05時，認(rèn)為各變量間聯(lián)系緊密.經(jīng)分析，本文樣本的KMO值為0.947，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計量的Sig.為0.000，說明各變量間聯(lián)系緊密，適宜采用因子分析.

4.3相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是不考慮變量之間的因果關(guān)系，只對分析變量之間的相關(guān)方向和相關(guān)程度進(jìn)行研究的一種統(tǒng)計分析方法.本文通過繪制相關(guān)圖的形式判斷現(xiàn)象之間大體上呈何種關(guān)系，并釆用一般的Pearson相關(guān)系數(shù)分析用戶購買行為與自變量的關(guān)聯(lián)程度.簡單相關(guān)系數(shù)r的性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)為：0

經(jīng)資料表明，相關(guān)系數(shù)在0.8～1.0時，說明兩個變量間有非常強(qiáng)的相關(guān)性；相關(guān)系數(shù)在0.6～0.8時，說明兩個變量間具有強(qiáng)的相關(guān)性；相關(guān)系數(shù)在0.4～0.6時，說明兩個變量間具有中等強(qiáng)的相關(guān)性；相關(guān)系數(shù)小于0.4時，相關(guān)性較差.本文樣本相關(guān)性分析如表6所示.

表6 兩變量相關(guān)系數(shù)分析表

表6(續(xù))

注：**表示在 0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān).

由表6可知，談?wù)撜摺⒃掝}兩個自變量與興趣的相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，說明談?wù)撜摺⒃掝}與興趣有強(qiáng)正相關(guān)性；參與、工具、跟蹤3個自變量與搜索的相關(guān)性系數(shù)均在0.6以上，表明3個自變量與搜索有強(qiáng)正相關(guān)性；興趣、搜索與購買的相關(guān)系數(shù)均在0.8以上，表明興趣和搜索對購買有顯著正相關(guān)性；談?wù)撜摺⒃掝}和參與等7個自變量與購買的相關(guān)系數(shù)均在0.6以上，說明7個自變量與購買都有強(qiáng)正相關(guān)性.

4.4回歸分析

談?wù)撜摺⒃掝}、參與、工具、跟蹤、興趣和搜索7個變量的常量系數(shù)為2.559，從而得出基于5T模型微博深度營銷研究的多元線性回歸方程：

GM=2.559+0.033TL+0.05HT+0.039CY+0.2GJ+0.184GZ+0.168XQ+0.347SS.

(1)

回歸方程結(jié)果(見表7)顯示：所有常量對用戶購買行為都有正面影響.常量的t值分別為0.432、0.842、0.695、2.851、2.380、2.232、3.962.相伴概率sig.分別為0.666、0.402、0.489、0.005、0.019、0.028、0.000.其中，搜索和工具對購買行為影響顯著，其次是跟蹤、興趣、話題和參與，談?wù)撜邔徺I行為影響最小.

表7 回歸系數(shù)

注：因變量為購買行為.

4.5結(jié)果分析

經(jīng)過上述樣本分析，得出如下結(jié)論：

(1) 談?wù)撜邔εd趣有強(qiáng)正相關(guān)性，說明H1假設(shè)基本成立.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)紅具有自己獨(dú)特的魅力，各類網(wǎng)紅利用其特色魅力吸引粉絲，談?wù)撜呔哂酗@著的影響，粉絲基礎(chǔ)雄厚的談?wù)撜邔οM(fèi)者興趣的引起起著重要的作用.

(2) 話題對興趣有強(qiáng)正相關(guān)性，說明H2假設(shè)基本成立.本研究發(fā)現(xiàn)80%的用戶關(guān)注微博熱搜榜，說明話題對興趣有顯著的影響，在不同時間段設(shè)置適宜的話題對于用戶的興趣引起具有一定的影響.

(3) 參與對搜索有較強(qiáng)正相關(guān)性，說明H3假設(shè)基本成立.參與過程中，逐漸了解品牌及其產(chǎn)品，能增加用戶粘性.參與中會引起對該品牌其它產(chǎn)品的搜索量，產(chǎn)生一系列的聯(lián)動效益.

(4) 工具對搜索有強(qiáng)正相關(guān)性，說明H4假設(shè)基本成立.企業(yè)在微博首頁發(fā)布消息，設(shè)置滾動宣傳欄，開設(shè)公告板，與其網(wǎng)店、官網(wǎng)、貼吧等社交網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)即時無縫鏈接，這可以使微博營銷的傳播效果與產(chǎn)品搜索量呈幾何式增長.

(5) 跟蹤對搜素有顯著正相關(guān)性，說明H5假設(shè)成立.及時地了解顧客售后信息，把握輿論導(dǎo)向，確保消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，有效地跟蹤帶動潛在顧客對產(chǎn)品的搜索，可以高效推進(jìn)潛在顧客向及時消費(fèi)轉(zhuǎn)變.

(6) 興趣對購買有顯著正相關(guān)性，說明H6假設(shè)成立.當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，會極大地增加其購買的幾率，所以引起購買者的興趣是企業(yè)的首要任務(wù).

(7) 搜索對購買有顯著正相關(guān)性，說明H7假設(shè)成立.搜索是購買前的感知形態(tài)行為，購買是人的最終購買行為.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是將流量轉(zhuǎn)化為購買量，流量來自于感知行為，由感知行為產(chǎn)生并轉(zhuǎn)化為購買力.

5 結(jié) 論

本文結(jié)合5T口碑營銷理論與數(shù)據(jù)分析方法，以微博營銷中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為分析實(shí)例，提出7個研究假設(shè)，通過SPSS對模型中各項(xiàng)因素進(jìn)行分析和回歸實(shí)證研究，得到各因素間的相關(guān)性，說明提出的7個假設(shè)成立.同時調(diào)查分析得知：跟蹤與工具對購買有直接顯著正相關(guān)影響；有效的售后跟蹤方法可以直接促成用戶產(chǎn)生購買行為；多種工具、多渠道資源整合可以快速高效地提升購買率.

本文對收集的數(shù)據(jù)未進(jìn)行縱向分析，因此變量間的因果關(guān)系可能會存在一定程度上的局限性.今后的研究可以考慮延長研究時間，多個周期觀察用戶感知，探討樣本中的變量對于實(shí)際行為的影響是如何隨著時間的推移而改變的.

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ResearchontheMicroblogDepthMarketingBasedon5TTheory——Internet Fashion Economics as Example

SHI Wei, ZHANG Beiling

(School of Business, Huzhou University, Huzhou 313000, China)

This paper uses the word of mouth marketing 5T model and SPSS data analysis method. Based on the analysis of the network economy, this paper establishes a new model of the impact of the depth marketing of micro-blog, and puts forward 7 research hypotheses： the speaker has a significant effect on the interest；the topic has a significant effect on the interest；the participation has a significant effect on the search； the tool has a significant effect on the search； the tracking has a significant effect on the search；the interest has a significant effect on purchasing behavior；the search has a significant effect on purchasing behavior. And the research hypotheses are verified through the questionnaire design, model building and empirical analysis.

microblog marketing; SPSS; 5T model; internet fashion economics

2017-05-16

浙江省社科規(guī)劃課題(16NDJC079YB)；浙江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目( LY15G030023 )；浙江省高校重大人文社科項(xiàng)目攻關(guān)計劃項(xiàng)目(2016QN003).

史偉，博士，副教授，研究方向：商務(wù)智能與電子商務(wù).E-mail：shiwei@zjhu.edu.cn

F562.6

A

1009-1734(2017)08-0066-07

[責(zé)任編輯高俊娥]