林志慧

摘要：習(xí)總書記在黨的十八屆五中全會上，系統(tǒng)論述了創(chuàng)新發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、開放發(fā)展、共享發(fā)展的五大發(fā)展理念。統(tǒng)觀行業(yè)品牌競爭已經(jīng)由存量分割發(fā)展為積壓式競爭，隨著卷煙銷售總量增長空間不斷變窄，品牌之間競爭愈演愈烈，卷煙銷售遇到了諸多壓力和困難，在經(jīng)濟不振、人口流失、生育率下降更為明顯。本文基于協(xié)調(diào)發(fā)展理念的思考，對撫州市場地產(chǎn)煙和行業(yè)大品牌發(fā)展之間存在的矛盾和問題進行分析，結(jié)合本地實際探求解決措施，希望促進行業(yè)大品牌和地產(chǎn)煙在本地市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌培育；協(xié)調(diào)發(fā)展；地產(chǎn)煙；行業(yè)大品牌；品牌調(diào)控

一、研究背景

國家煙草局凌成興局長在國家局黨組理論學(xué)習(xí)中心組（擴大）集中學(xué)習(xí)時，深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆五中全會精神，特別強貫徹協(xié)調(diào)發(fā)展理念要進一步處理好“兩煙”大省同老少邊窮地區(qū)煙草協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好全國性知名品牌同區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新性特色品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好行業(yè)品牌競爭同地產(chǎn)品牌培育協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系，處理好煙葉生產(chǎn)同卷煙生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系。如何處理好行業(yè)品牌競爭同地產(chǎn)品牌培育協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系正是當(dāng)前地市級公司開展?fàn)I銷工作和品牌培育工作面臨的亟待解決的難題，也是尋求金圣煙增長破題的關(guān)鍵。

二、地方性品牌培育的重要意義

“金圣”作為江西地產(chǎn)品牌，雖然在全行業(yè)品牌中銷量占比較小，但具有鮮明的品牌特色。是我國煙草行業(yè)中研發(fā)與應(yīng)用時間最早，自主創(chuàng)新時間最長、科技應(yīng)用最為成熟、應(yīng)用成果最大的中式低害卷煙。先后榮獲了第九屆全國發(fā)明展覽會金獎、第24屆日內(nèi)瓦國際發(fā)明展覽會金獎和中國馳名商標(biāo)、中國十大夢想品牌40多項殊榮，是國內(nèi)外唯一榮獲國際發(fā)明金獎的卷煙產(chǎn)品，成為中式特色卷煙的領(lǐng)軍品牌，受到中外同行的廣泛關(guān)注和贊譽。

三、行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀分析

為了更直觀的了解行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀，選取了2006-2015年10年內(nèi)，全省和撫州兩個市場的地產(chǎn)煙、強勢品牌的銷售數(shù)據(jù)和卷煙總量增長情況進行對比分析。

第一階段（2006-2008年）：這一階段品牌競爭表現(xiàn)為總量快速增長，地產(chǎn)品牌和強勢品牌共同發(fā)展，增長速度相差不大，雙方各自發(fā)展矛盾并不明顯。金圣占總量比重約11%、利群占比約3%、芙蓉王占比約2%。

第二階段（2009-2012年）：這一階段品牌競爭表現(xiàn)為總量增長速度趨緩，強勢品牌增長速度明顯快于地產(chǎn)品牌，兩者在強占市場份額上出現(xiàn)沖突。金圣占總量比重約為20%、利群占比提升至8%、芙蓉王占比提升為5%。

第三階段（2013—至今）：這一階段尤其到今年品牌競爭表現(xiàn)為總量開始出現(xiàn)負增長，地產(chǎn)品牌和強勢品牌仍然想增長，那么必然出現(xiàn)擠壓式競爭，只能通過搶占對方市場空間的方式來實現(xiàn)自身增長。這一階段金圣占總量比重約為22%，增長緩慢。但利群占比提升至13%、芙蓉王占比提升至7%。

四、促進強勢品牌同地產(chǎn)品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的有效措施

（一）對于強勢品牌，稍緊平衡是一根拐杖，量化寬松就會變成包袱。在經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中，價值規(guī)律就是價格圍繞價值上下波動，而供求關(guān)系是決定波動的重要因素，當(dāng)商品供不應(yīng)求的時候價格高于價值，當(dāng)商品供過于求時價格低于價值，這一規(guī)律同樣適用于卷煙商品。所以當(dāng)保持稍緊平衡的投放時，強勢品牌就能保持高于其他規(guī)格的批零價差，這也是強勢品牌在區(qū)域市場的最主要競爭優(yōu)勢。因為，高毛利讓零售戶一直保持高的銷售積極性，供不應(yīng)求也會讓消費者認為“物以稀為貴”從而提高忠誠度。然而一旦量化寬松投放，市場供過于求就會出現(xiàn)價格下跌，那么強勢品牌也將失去競爭優(yōu)勢變得不再強勢。而且在上文中數(shù)據(jù)也清楚顯示對強勢品牌量化寬松的投放，必然會沖擊地產(chǎn)品牌市場份額，影響地產(chǎn)品牌的發(fā)展。所以對于強勢品牌要保持稍緊平衡的市場狀態(tài)，將訂單滿足率維持在70%，這樣既滿足市場需求又能保持發(fā)展勢頭。在貨源投放過程中當(dāng)強勢品牌訂單滿足率高于70%時應(yīng)適當(dāng)減少投放量，低于70%時在工業(yè)貨源支持的情況下可以適當(dāng)加大投放量。

（二）對于地產(chǎn)品牌，更多的應(yīng)采取保護性的培育措施。地產(chǎn)品牌不具備強勢品牌的口碑優(yōu)勢和批零利差優(yōu)勢，需要通過工商協(xié)同培育來提高地產(chǎn)品牌的知名度和美譽度，通過控制競品騰出市場空間來為地產(chǎn)品牌保駕護航。相對于成熟的強勢品牌，地產(chǎn)品牌更像初學(xué)走路的孩童，需要更多保護性的措施和良好的環(huán)境來引導(dǎo)其健康成長。

（三）細分市場需求，有的放矢的培育品牌。市場需求千差萬別，各區(qū)域市場消費習(xí)慣和品牌市場表現(xiàn)存在差異，強勢品牌在某一區(qū)域市場可能比較弱勢，而地產(chǎn)品牌在某些細分市場可能變成強勢品牌。在培育品牌時，應(yīng)找準(zhǔn)細分市場分區(qū)域進行品牌調(diào)控保證地產(chǎn)品牌在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。

（四）據(jù)本地市場實際合理規(guī)劃品牌布局，明確品牌發(fā)展方向。從大局著手從長遠出發(fā)堅持品牌調(diào)控，對強勢品牌按照稍緊平衡的原則進行調(diào)控，對于非地產(chǎn)品牌的小品牌通過市場競爭優(yōu)勝劣汰逐步退出本地市場，集中資源進行培育地產(chǎn)品牌。

（五）區(qū)分價位培育主銷規(guī)格，避免同價位競爭導(dǎo)致資源浪費。隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷提升，強勢品牌應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，重點培育高結(jié)構(gòu)規(guī)格，加強科技創(chuàng)新，向細支、低焦等先進方向發(fā)展。而地產(chǎn)品牌則可以穩(wěn)固發(fā)展中低結(jié)構(gòu)市場。盡可能的分別培育不同價位的主銷規(guī)格，避免同價位區(qū)的正面競爭。

注：本文所提到的強勢品牌是指本地市場銷售較好且與地產(chǎn)主銷規(guī)格存在競爭性關(guān)系的行業(yè)大品牌。