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        基于市場(chǎng)營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理研究

        2017-10-19 04:10:47劉偉
        企業(yè)文化 2017年29期
        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷管理企業(yè)

        劉偉

        摘要:從目前的情況來看,我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正朝著多元化的方向不斷發(fā)展。并且,隨著我國的市場(chǎng)競(jìng)爭變得越來越激烈,企業(yè)在生產(chǎn)方面承擔(dān)著比以往更多的風(fēng)險(xiǎn)。一旦在生產(chǎn)或者銷售中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,都將不利于企業(yè)的長期、穩(wěn)定發(fā)展。可見,對(duì)企業(yè)開展危機(jī)管理無比重要,它能夠直接影響到營銷理念的發(fā)展以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的運(yùn)營情況。在本文中,作者主要站在市場(chǎng)營銷的角度,對(duì)企業(yè)的危機(jī)管理展開了深入研究,希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)的工作人員帶來一定的參考價(jià)值。

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷;企業(yè)危機(jī)管理

        所謂企業(yè)的危機(jī)管理,指的就是企業(yè)為了與市場(chǎng)的發(fā)展需要相吻合,不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化,不斷創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而采取的一種方式,因此,企業(yè)必須站在市場(chǎng)營銷的角度,仔細(xì)分析并研究產(chǎn)生企業(yè)營銷危機(jī)的外部、以及內(nèi)部的環(huán)境,盡量將影響各種危機(jī)產(chǎn)生的因素扼殺在搖籃里,防止企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷工作的過程中產(chǎn)生大量的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展下去。

        一、市場(chǎng)營銷危機(jī)的種類

        所謂市場(chǎng)營銷危機(jī),指的就是企業(yè)由于管理不科學(xué)、或者對(duì)于外部的環(huán)境沒有及時(shí)地作出變化,而導(dǎo)致其產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題或者服務(wù)水平下降,給企業(yè)帶來一定的影響,甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到嚴(yán)重的阻礙。作者主要將危機(jī)分為以下幾種:

        (一)財(cái)務(wù)危機(jī)

        企業(yè)在經(jīng)營的過程中,不可避免地會(huì)遇到市場(chǎng)浪費(fèi)嚴(yán)重、匯率調(diào)整、股價(jià)來回波動(dòng)的現(xiàn)象,這些現(xiàn)象都會(huì)使得資金周轉(zhuǎn)變得較為困難,現(xiàn)金流嚴(yán)重?cái)嗔眩瑢?dǎo)致企業(yè)很難按著原計(jì)劃正常進(jìn)行。

        (二)信用危機(jī)

        對(duì)于企業(yè)來說,企業(yè)的形象和信譽(yù)是最重要的,然而企業(yè)在運(yùn)行時(shí),時(shí)常會(huì)出現(xiàn)沒有嚴(yán)格依照合同執(zhí)行、沒有履行對(duì)消費(fèi)者的承諾、法律意識(shí)單薄、經(jīng)營方式不合理、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象,這些都使得企業(yè)的形象以及樹立起來的信譽(yù)都受到了嚴(yán)重的影響,甚至失去大家對(duì)其的信任以及支持,出現(xiàn)嚴(yán)重的信用危機(jī)。

        (三)合作危機(jī)

        從目前的情況來看,我國市場(chǎng)仍然處于競(jìng)爭與合作并存的一種狀態(tài),不管是哪一行業(yè)、哪一領(lǐng)域的企業(yè),都處在這個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈中,既有上、下游的合作伙伴,還要面對(duì)來自于同行的競(jìng)爭壓力、供應(yīng)物品不符合要求、以及下游分銷商壓低價(jià)格等情況,這些現(xiàn)象的出現(xiàn)都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的合作危機(jī)。

        二、企業(yè)危機(jī)管理所要遵循的原則

        (一)系統(tǒng)化原則

        企業(yè)只有做到防患于未然,才能真正地做好危機(jī)管理的工作,因此,企業(yè)必須不斷完善各項(xiàng)管理流程,建立健全各種組織結(jié)構(gòu),使危機(jī)管理制度能夠更加制度化、系統(tǒng)化、全面化,要盡可能注意到發(fā)生危機(jī)的一切征兆,確保在危機(jī)發(fā)生的最短時(shí)間內(nèi),開啟相應(yīng)的管理機(jī)制,為各項(xiàng)工作的全面、有序地展開提供合理的保障,盡可能地提升企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

        (二)溝通原則

        企業(yè)在開展危機(jī)管理工作時(shí),最主要的就是要加強(qiáng)與消費(fèi)者、媒體、政府等一切與企業(yè)利益有關(guān)聯(lián)的成員的溝通,這是企業(yè)開展管理工作的重中之重。因此,企業(yè)的管理者以及領(lǐng)導(dǎo)者都要形成很強(qiáng)烈的溝通意識(shí),當(dāng)營銷危機(jī)發(fā)生時(shí),要在最短的時(shí)間內(nèi)向公眾傳達(dá)準(zhǔn)確的危機(jī)處理情況,并且還要盡可能以最快地速度將危機(jī)解決,承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。

        (三)誠信原則

        對(duì)于企業(yè)來說,誠信是最基本的原則,因此,在對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理時(shí),要以一種真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度去面對(duì)廣大客戶,并且要時(shí)刻將大家的利益擺在最主要的位置,盡可能多地獲取廣大民眾以及媒體的信任,以便挽回公司自身的形象,從而避免產(chǎn)生更大的影響,重新取得消費(fèi)者的信任和青睞。

        三、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的方法

        產(chǎn)生營銷危機(jī)的原因有很多種,但是歸其根本只有一個(gè),就是企業(yè)在進(jìn)行管理的過程中,存在嚴(yán)重的失誤以及紕漏等等,所以,企業(yè)應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營銷的危機(jī)管理,將一切會(huì)影響企業(yè)發(fā)展的潛在因素都消除掉。作者提出主要從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理:

        (一)建立預(yù)防系統(tǒng)以及危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

        企業(yè)要認(rèn)真對(duì)各種危機(jī)信號(hào)進(jìn)行檢測(cè)和分析,盡可能在危機(jī)出現(xiàn)之前,及時(shí)地將它找出來并加以解決,以免給企業(yè)造成無法挽回的財(cái)產(chǎn)損失。如果早期的危機(jī)預(yù)防工作進(jìn)行的非常順利,就能夠從很大程度上減少危機(jī)處理成本、降低危機(jī)的發(fā)生率。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)的存在,并且其存在可能會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的危害時(shí),這時(shí)企業(yè)就必須立即采取措施將其消滅掉,這才是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的最佳方式。企業(yè)建立預(yù)防系統(tǒng)以及危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),能夠從很大程度上提升其應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力;與此同時(shí),為了確保企業(yè)在應(yīng)對(duì)以及處理危機(jī)時(shí)能夠更加從容自如,并且能夠處理協(xié)調(diào)好其他各方面的關(guān)系,我們還可以設(shè)置專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。

        (二)樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)

        企業(yè)想要將各種危機(jī)都實(shí)現(xiàn)高效科學(xué)合理地解決,就必須對(duì)各種危機(jī)的出現(xiàn)有個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí),不論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還是企業(yè)職員,大家都要樹立強(qiáng)烈的危機(jī)感,形成強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。通過展開教育培訓(xùn)工作,使員工充分意識(shí)到自身的利益是與企業(yè)的發(fā)展密不可分的。企業(yè)員工在營銷的過程中,要時(shí)刻將企業(yè)的利益放在自己心中的最主要的位置,對(duì)于一些拿捏不準(zhǔn)的環(huán)節(jié)或者事件要展開風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過程,及時(shí)與有關(guān)部門加強(qiáng)溝通,必要時(shí)我們還可以對(duì)一些應(yīng)急事件展開演練工程,編寫出危機(jī)處理手冊(cè),將可能出現(xiàn)的各種危機(jī)記錄到其中,提升員工應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

        (三)強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理

        企業(yè)要不斷建立健全相關(guān)的內(nèi)部控制制度,防止出現(xiàn)由于人為因素或者內(nèi)部管理不當(dāng),而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)問題、產(chǎn)品問題等等,這些問題的出現(xiàn)會(huì)影響企業(yè)在公眾心目中樹立的良好形象。通過對(duì)績效考核制度的建立和完善,對(duì)生產(chǎn)過程加以嚴(yán)格控制,就能有效地預(yù)防各種偏差的出現(xiàn)。通過采取一定的措施,對(duì)企業(yè)的行為嚴(yán)加規(guī)范,就能從很大程度上提升企業(yè)的管理水平。

        (四)企業(yè)要加強(qiáng)各方面的質(zhì)量管理,樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象

        在企業(yè)所要面對(duì)的各種各樣的營銷危機(jī)中,出現(xiàn)的頻率最高的當(dāng)屬產(chǎn)品危機(jī),產(chǎn)品的質(zhì)量是與消費(fèi)者的利益密不可分的,它直接關(guān)系到產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)。隨著消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)的逐漸增強(qiáng),如果產(chǎn)品的質(zhì)量問題沒有得到很好地處理,那么將會(huì)給企業(yè)帶來無法預(yù)計(jì)的后果。所以,企業(yè)必須對(duì)質(zhì)量進(jìn)行全面管理,并且要鼓勵(lì)每一位員工都參與進(jìn)來,不斷提升自身的服務(wù)水平以及產(chǎn)品的質(zhì)量,利用高質(zhì)量的產(chǎn)品回報(bào)廣大顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任,在顧客心目中樹立更好的形象。

        (五)積極處理并建設(shè)好供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系

        通過在供應(yīng)鏈成員之間,建立起親密友好的伙伴關(guān)系,提高信息共享的水平,降低整個(gè)供應(yīng)鏈中產(chǎn)品的庫存數(shù)量、減小成本以及提升整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作績效。企業(yè)要不斷發(fā)現(xiàn)以及培養(yǎng)更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,以更好地提升產(chǎn)品的質(zhì)量,同時(shí)還能對(duì)供應(yīng)商有一個(gè)動(dòng)態(tài)地、實(shí)時(shí)地掌握,及時(shí)解決客戶在使用產(chǎn)品過程中可能遇到的問題,以及影響產(chǎn)品質(zhì)量的原料供應(yīng)問題。通過對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量加以優(yōu)化和完善,不斷提升服務(wù)水平使之滿足客戶的需求,盡可能地降低危機(jī)發(fā)生的頻率,建立最堅(jiān)固的供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系。

        四、結(jié)束語

        綜上所述,我們了解到在企業(yè)的經(jīng)營過程中,必須加大對(duì)營銷危機(jī)的管理力度,通過采取建立預(yù)防系統(tǒng)、增強(qiáng)防范意識(shí)、強(qiáng)化管理、提高管理質(zhì)量、處理好與供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系等措施,盡可能地降低危機(jī)給企業(yè)帶來的損失,從而更好地提升企業(yè)的社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益,使企業(yè)能夠在強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張鈉.基于市場(chǎng)營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理研究[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2014(5):159-159.

        [2]包京生.基于市場(chǎng)營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理[J].中國管理信息化,2015(7):108-109.

        [3]蔡志宏.基于市場(chǎng)營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理[J].黑龍江科技信息,2015(28):108-109.

        [4]王麗芳.基于市場(chǎng)營銷視角的企業(yè)危機(jī)管理分析研究[J].品牌,2015(10).

        (作者單位:泰禾集團(tuán))

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