苑春　梁瑋

[摘 要] 實證探究眾籌出版項目的網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素與籌資效率間的關系。研究結果表明：在各個營銷驅(qū)動因素中，眾籌出版項目的發(fā)起人質(zhì)量信號顯著影響籌資效率；項目社群互動質(zhì)量與籌資效率呈顯著的正相關關系；出版項目的價格信號中，目標金額顯著影響籌資效率，并與籌資效率呈倒U型關系。

[關鍵詞] 眾籌出版 網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素 籌資效率

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0068-05

Empirical Study of Relationship between Crowdfunding Publishing Marketing-drivers and

Fund-raising Efficiency

Yuan Chun Liang Wei

（School of Management， Lanzhou University， Lanzhou， 730000）

[Abstract] In this article， we discuss the relationship between publishing and fund-raising efficiency. The empirical study shows that the originators quality signals and popularity have positive significant effect on fund-raising efficiency. The goal influences fund-raising efficiency， and their relationship is of an invested u-shaped.

[Key words] Crowdfunding publishing Web marketing drivers Fund-raising efficiency

1 引 言

眾籌的概念是由其母概念眾包（crowdsouring）發(fā)展而來的[1]，指的是文化、社會和盈利性質(zhì)的各類團體和個人，不通過傳統(tǒng)的金融機構，而是通過互聯(lián)網(wǎng)從數(shù)量龐大的個體中取得資金的籌資方式 [2]?，F(xiàn)代眾籌主要利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡服務的傳播特性為小微企業(yè)、藝術家及擁有創(chuàng)意項目的個人募集資金。眾籌為新創(chuàng)企業(yè)籌資提供了新途徑和新方式，也給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如獨立電影、電子游戲、音樂、出版等注入了新的活力[3]。一般認為，眾籌出版是將具體的出版類項目以眾籌平臺作為中介，將投資人和籌資人聯(lián)系在一起，促成圖書的出版發(fā)行。眾籌模式下，尚未發(fā)行的圖書在眾籌網(wǎng)站進行眾籌，潛在投資人通過發(fā)起人的項目介紹了解圖書內(nèi)容[4]，通過頁面社群互動對眾籌圖書項目價值進行感知和評估，進而形成是否參與和投資的決策。

在此基礎上，本文實證研究眾籌出版項目的質(zhì)量特征與籌資效率間的關系，并進一步對眾籌出版的未來發(fā)展提出建議，以期為提高眾籌出版項目籌資效率、提升眾籌成功率做出些許貢獻。

2 文獻回顧與假設提出

2.1 眾籌出版

大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)出版業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向社交化出版[5]，這一出版模式，具有創(chuàng)作空間開放、社會資本物化和小眾圖書出版增多的特點[6]。近年來，有關眾籌出版的研究已經(jīng)展開，蔣驍基于信任實證分析了眾籌出版用戶的支付意愿[7]，王佳等探究了眾籌模式下各類圖書出版的路徑[8]，徐艷等介紹歐美國家眾籌出版的實踐經(jīng)驗和存在的問題[9]。不過，總的來看，國內(nèi)對于眾籌出版的研究還處于初期，有關眾籌出版的定量研究，特別是有關籌資效率的研究還很不足。大部分實證研究關注的是影響項目成功與否的因素，但對于成功項目的籌資效率的營銷驅(qū)動因素鮮有涉及。一些眾籌項目雖然最終成功籌集到資金，但是存在籌資周期過長、項目展示質(zhì)量低下、目標金額設定過低等問題，從而導致眾籌資源低水平運行，籌資效率低。

2.2 顧客感知價值

塞莫爾（Zeithaml）提出顧客感知價值是指顧客對感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價[10]；伍德拉夫（Woodruff） [11]構建了顧客感知價值的層級模型，認為顧客感知價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新的源泉；拉皮埃爾（ Lapierre） [12]以電子信息技術行業(yè)（IT）為例，從感知利得和損失兩個維度將該行業(yè)的顧客感知價值驅(qū)動因素分為13個；帕拉休拉曼（Parasuraman）[13]提出顧客感知價值的驅(qū)動因素除傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格因素外還包括服務質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量和價格容易被模仿，但服務質(zhì)量不容易被模仿，是企業(yè)維持顧客忠誠度的關鍵因素。王高[14]以顧客價值分析為方法，將手機行業(yè)的顧客感知價值分為感知功能、感知可靠性、感知服務、感知品牌和感知價格，對2003年中國手機企業(yè)的競爭優(yōu)勢進行了分析。本文以帕拉休拉曼 [15]的顧客感知價值的營銷驅(qū)動因素為基礎，結合眾籌項目具體特征，認為眾籌出版包括項目質(zhì)量、社群互動質(zhì)量和價格信號三個網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素。

2.2.1 項目質(zhì)量

眾籌出版項目質(zhì)量主要源于發(fā)起人質(zhì)量信號，當出版項目發(fā)起人為出版機構時，無形中給予投資者信心。由傳統(tǒng)的主流出版機構認可的圖書，在被接受前已經(jīng)經(jīng)過多番修改、檢驗，圖書質(zhì)量有保證，更容易被潛在投資者所接受。由此，我們認為發(fā)起人質(zhì)量信號能顯著提升眾籌籌資效率，提出：

假設1a：項目發(fā)起人為出版機構對籌資效率有正向影響。

眾籌簡化了傳統(tǒng)的籌資模式，籌資人無需面對投資人陳述項目的具體情況，僅通過網(wǎng)頁將眾籌項目準備情況展示給潛在投資人，項目準備包括圖片和視頻，良好的圖片和視頻將吸引投資人的注意，提升籌資效率。endprint

假設1b：出版項目的圖片數(shù)量與籌資效率呈正相關關系。

假設1c：有視頻的出版項目的籌資效率更高。

2.2.2 社群互動質(zhì)量

出色的社群互動是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，是企業(yè)市場表現(xiàn)良好的基本決定因素。項目社群互動質(zhì)量體現(xiàn)在眾籌出版項目的人氣。相關實證研究的結果表明，在我國證券市場、股票市場上存在羊群效應[16][17]，行為金融學實驗證實了眾籌市場上也存在羊群效應[18]。處在網(wǎng)絡社會中的投資人，會受到網(wǎng)絡中其他投資人的影響。這說明眾籌市場上的投資人更容易選擇具有較高人氣，社群互動質(zhì)量良好的眾籌項目?；诖颂岢觯?/p>

假設2：出版項目社群互動質(zhì)量與籌資效率呈正相關關系。

2.2.3 價格信號

眾籌出版項目的價格信號，主要包括出版項目的最低投資金額、目標金額以及回報等級。最低投資金額是投資該項目的門檻，門檻越低，該項目的受眾面越廣，潛在投資人的增多將提高眾籌融資的效率。目標金額是由發(fā)起人預先設定的融資需求，在全部或零 （All Or Nothing，AON）的閾值機制下，發(fā)起人只有籌集到超過預設金額的資金時，眾籌才算成功。一般而言，發(fā)起人會根據(jù)項目所需資金設立融資額度。目標金額的大小體現(xiàn)了項目規(guī)模的大小，是項目價值的外在表現(xiàn)形式。但在眾籌模式下，過高的目標金額可能降低投資人對該項目眾籌成功概率的預期，最終降低籌資效率。差別化的回報等級，類似于差別定價，是以顧客支付意愿來制定不同價格，這一做法將眾籌項目的潛在投資人進行劃分，達到刺激投資的目的。同時不同等級的回報將吸引不同經(jīng)濟實力的投資人，投資人結合自身情況和回報種類，選擇適合自身的投資額度，最終提升出版項目的籌資效率?；诖颂岢觯?/p>

假設3a：出版項目的回報等級與籌資效率呈正相關關系。

假設3b：出版項目的最低投資金額與籌資效率呈負相關關系。

假設3c：出版項目的目標金額影響籌資效率且與籌資效率間呈倒U型關系。

3 研究設計

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

綜合類眾籌網(wǎng)站中，出版類項目眾籌模式類似，平臺之間差異較小。其中，“眾籌網(wǎng)”出版類項目最多，具有較強的代表性，因此本文選擇眾籌網(wǎng)出版板塊作為數(shù)據(jù)的來源。從眾籌網(wǎng)網(wǎng)頁上手動摘取2015年1月到2016年10月間眾籌出版成功項目的362條數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行初步處理后，共得到336項有效數(shù)據(jù)作為本文研究的樣本。

3.2 變量設計及說明

因變量：本文將籌資效率作為被解釋變量?；I資效率用眾籌項目平均日融資金額表示，即截至數(shù)據(jù)采集日，發(fā)起人籌集的金額和項目持續(xù)時間的比值。采用這一指標的原因是，以往的研究關注的是眾籌項目是否籌資成功，然而籌資成功的項目也可能效率不高，一些項目可能嚴重低估了項目的價值，而制定很高的回報。本文關注的是籌資效率問題，或者說是關注具有什么特性的眾籌項目才會具有較高的平均日融資金額。眾籌項目的網(wǎng)頁營銷驅(qū)動因素是影響眾籌能否取得成功的關鍵，和籌資效率之間存在相關關系。

自變量：眾籌中，關注數(shù)和評論數(shù)是網(wǎng)頁上關注該眾籌項目的人數(shù)及評論的數(shù)量，累積分享和支持者數(shù)量是項目被分享至社交平臺的次數(shù)和實際進行投資的投資者人數(shù)，共同代表了投資人與眾籌項目及發(fā)起人之間的社群互動信息。由于這4個變量具有較強的相關性，在對原始變量進行因子分析后，從4個變量提取一個共同因子，形成新的變量，本文中命名為社群互動質(zhì)量（標準化Cronbachɑ=0.733），體現(xiàn)了出版項目在眾籌中的受歡迎程度。其余自變量的具體說明見表1。

控制變量：不同種類的圖書可能具有不同程度的差異。為了控制這一差異的影響，按眾籌網(wǎng)出版板塊對于圖書的分類，將圖書分為經(jīng)管勵志、人文社科、教育培訓、休閑生活及互聯(lián)網(wǎng)5類，將經(jīng)管勵志、人文社科、教育培訓、休閑生活4個種類作為控制變量放入回歸模型。

3.3 模型設定

（1）模型（1）中僅放入控制變量。

（1）

（2）籌資效率（EF）受到發(fā)起人是否為出版機構（PU）、圖片數(shù)量（PI）、視頻（VI）、社群互動質(zhì)量（PO）、回報等級（RE）、最低投資金額（MI）和目標金額（GO）的影響，將這些變量都放入回歸模型，考慮在控制其他變量的情況下，自變量對籌資效率的影響：

（3）為了驗證目標金額（GO）與籌資效率（EF）間的倒U型關系，將目標金額的二次項放入回歸模型：

4 實證分析

4.1 描述性統(tǒng)計

表2為變量的描述性統(tǒng)計結果。對變量的原始數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計可以看出：出版項目籌資的目標金額分布差異較大，介于500—360000元之間，出版項目的平均目標金額為30083.35元；平均最低投資金額為30.81元，最低的僅為1元；籌資效率間存在差異，標準差較大。

4.2 相關系數(shù)分析

表3為皮爾森（Pearson）相關系數(shù)分析結果。結果顯示：變量間共線性問題不嚴重，可以進行后續(xù)的回歸分析；籌資效率與出版機構、社群互動質(zhì)量、回報等級、目標金額間相關關系顯著，為之后的回歸分析提供了基礎。

4.3 實證結果分析

模型1、模型2和模型3均對全部樣本進行回歸，模型1中僅包含控制變量，模型2中加入自變量，模型3在模型2的基礎上加入目標金額的二次項，檢驗了目標金額與籌資效率間的倒U型關系。表4報告三個模型的回歸結果。

模型1給出各控制變量對于籌資效率的影響，可以看出經(jīng)管勵志和教育培訓類出版項目的籌資效率更低?；貧w結果顯示，在控制圖書的種類后，發(fā)起人為出版機構的項目籌資效率更高，即發(fā)起人質(zhì)量信號與籌資效率呈正相關關系，假設1a得證。在控制其他變量后，圖片數(shù)量和視頻均對籌資效率存在并不顯著的正向影響，即項目質(zhì)量中圖片和視頻對籌資效率無顯著影響。這可能是由于當前環(huán)境下，潛在投資人可能并不十分關注項目準備中的圖片和視頻。因此，假設1b和1c沒有得到驗證。由模型2回歸結果可看出：社群互動質(zhì)量在0.1%水平下顯著影響籌資效率，這說明高社群互動質(zhì)量將顯著提升出版項目的籌資效率。模型3的回歸結果顯示，在加入目標金額的二次項后，社群互動質(zhì)量仍顯著影響著籌資效率，因此假設2得證。模型2中，發(fā)起人設定種類較多的回報等級對籌資效率有顯著的正向影響，假設3a得證；最低投資金額對籌資效率的影響不顯著，假設3b沒有得證；目標金額正向影響籌資效率，在0.1%水平下顯著。模型3中，出版項目的目標金額和籌資效率呈正相關關系，目標金額的二次項則與籌資效率呈負相關關系，二者均在0.1%水平下顯著?？梢哉J為眾籌模式下潛在投資人更青睞目標金額較高、回報更豐富的出版項目，但過高的目標金額將降低投資人對于該項目眾籌成功的概率預期，導致籌資效率低下，影響眾籌項目的成功，假設3c得證。模型2中，回報等級在1%水平下顯著影響著籌資效率，在模型3中則不顯著，這可能是由于回報等級與目標金額二次項存在一定的相關關系。endprint

5 結論與建議

本文基于顧客感知價值對眾籌出版項目的頁面營銷驅(qū)動因素和籌資效率間的關系進行探究。實證研究結果表明：發(fā)起人質(zhì)量信號一定程度上代表了項目質(zhì)量，能提升潛在投資人對于出版項目的信心，影響籌資效率；社群互動質(zhì)量顯著影響籌資效率，而當前環(huán)境下，項目展示中的圖片和視頻并不能顯著影響籌資效率；眾籌圖書的價格信號中，目標金額和籌資效率呈倒U型關系，發(fā)起人需要預先設定合理的目標金額，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品價值，但不宜過高?；谝陨辖Y論，本文提出三點建議。

第一，圖書眾籌仍需要與傳統(tǒng)出版機構相聯(lián)系。圖書眾籌仍需要與傳統(tǒng)出版機構相聯(lián)系。當前，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著優(yōu)質(zhì)作者匱乏、編輯人才流失、讀者需求多樣化、閱讀習慣改變以及出版轉(zhuǎn)型迫在眉睫等一系列問題[19]。但不可否認的是，傳統(tǒng)出版模式在一定程度上保證了出版圖書的質(zhì)量，發(fā)起人為出版機構的眾籌項目籌資效率更高，說明潛在投資人更青睞受到傳統(tǒng)出版機構認可的圖書。以眾籌出版帶動傳統(tǒng)出版業(yè)，以傳統(tǒng)出版業(yè)促進眾籌出版，將眾籌出版與傳統(tǒng)出版機構相結合，傳統(tǒng)出版機構作為眾籌圖書審查的第一道關卡，受到出版機構認可的圖書再以出版機構的名義發(fā)起眾籌，保證眾籌圖書的質(zhì)量，將提升潛在投資人的預期，提高眾籌籌資的效率。

第二，出版項目的眾籌準備工作應重點關注項目的價格信號和服務質(zhì)量。眾籌準備階段，發(fā)起人應該充分預估產(chǎn)品的價值，設定能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價值的目標金額，該金額不能過高，否則將降低投資人對項目眾籌成功的概率預期，對眾籌成功起到反作用。項目回報等級對眾籌籌資效率有一定影響，應當設定多個等級的回報，吸引不同經(jīng)濟實力的投資人，提升出版項目的眾籌成功概率和籌資效率。眾籌網(wǎng)站應該加強與外部社交平臺的合作，除微博、微信等大眾化社交平臺外，還可以有針對性地與知乎、豆瓣、天涯論壇等小眾平臺進行對接，深層次擴展眾籌項目的討論范圍。發(fā)起人應積極與潛在投資人交流互動，增強潛在投資人的參與度，并將出版項目作為新鮮話題，在社交平臺上供網(wǎng)友討論、評價。依靠這種滲透式的口碑營銷，增加出版項目的曝光度，提升人氣，帶來更多的潛在投資人。

注 釋

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（收稿日期：2017-02-13）endprint