楊直

到底是主播造就了平臺，還是平臺造就了主播？

作為曾經(jīng)這個(gè)行業(yè)的終極問題，經(jīng)過了一年的時(shí)間，終于有了分曉。

答案自然是主播造就了平臺。

去年7月份的時(shí)候，借著阿怡代打事件，雜志曾經(jīng)詳細(xì)地分析了直播平臺所處的境地，盡管自詡為“理性”的聲音被狂熱淹沒、不屑。今天之所以翻出一些話，是因?yàn)槎嗌龠€有點(diǎn)用處。

去年筆者曾經(jīng)寫過：

直播平臺的商業(yè)模式簡單來說就是通過內(nèi)容獲取流量，然后再對流量進(jìn)行變現(xiàn)。而目前直播平臺發(fā)展的瓶頸，就是在變現(xiàn)上沒有新的突破而成本卻越來越高。成本的不斷上升在盈利不足的情況下，就會形成直播平臺發(fā)展的瓶頸，威脅到直播平臺的生存。

直播平臺一般來講面臨著這幾類成本：流量獲取成本、帶寬成本、審核成本、運(yùn)營成本。盡管隨著直播行業(yè)所受的監(jiān)管力度上升導(dǎo)致審核成本上漲，但目前占比較大的還是流量獲取成本和帶寬成本。

帶寬成本是直播平臺只能被動接受的固定成本，即便價(jià)格存在著扭曲：

關(guān)于平臺流量的數(shù)據(jù)，一方面可以參考第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，另一方面可以做一個(gè)簡單的估算：據(jù)了解，目前直播平臺的帶寬通常取本月帶寬峰值月結(jié)，每100萬人對應(yīng)的帶寬為1.5T，對應(yīng)的市場最低價(jià)大約為每月3000萬。斗魚每周末的在線人數(shù)按平臺顯示會達(dá)到1100萬，也就意味著一個(gè)月的帶寬成本為3億，那么一年的帶寬成本就是36個(gè)億。

流程獲取成本則涉及到主播。

內(nèi)容即主播，主播即內(nèi)容。這就是直播平臺的現(xiàn)狀。原因很簡單：直播平臺任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都沒做出來。即便是狼人殺，內(nèi)容也是輔佐主播崛起的工具，最后還是要依靠主播。這有錯嗎？有，也沒有。

沒錯是因?yàn)?，主播也好，?nèi)容也好，都是直播平臺吸引流量的工具，哪個(gè)好用用哪個(gè)。

錯是因?yàn)椋咧g的制衡是直播平臺控制流量獲取成本的重要手段。直播靠主播、嘉年華靠主播，什么都靠主播，主播能不管你多要錢嗎？

嗨氏與張大千的鬧劇像極了去年的安德羅妮之爭。其實(shí)每次搶主播大獎賽，都是斗魚勇當(dāng)?shù)谝蝗?。只不過這一次垂頭喪氣的從斗魚變成了虎牙而已。

但如果沒有新鮮事兒，那鬧劇就不會有人看了

首先，有媒體報(bào)道虎牙凍結(jié)了嗨氏4000多萬的資產(chǎn)，這可能不是斗魚不聰明，而是虎牙更機(jī)智地在合同中寫入了相關(guān)條款。

其次，最有趣的一點(diǎn)是虎牙竟然成為了指責(zé)別人沒有契約精神的“衛(wèi)道者”？照片白燒了？還是說虎牙對契約精神的理解僅僅停留在一紙合同之上？

但是如果僅僅過分依賴主播，直播平臺間沒必要撕破臉搶來搶去，更重要的原因則是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

當(dāng)觀眾和平臺的注意力都回到頭部主播上時(shí)，雖然每個(gè)主播都有自己的個(gè)人特色，但從直播的內(nèi)容上看無外乎還是那幾款熱門的游戲。因此這又加強(qiáng)了內(nèi)容同質(zhì)化，反觀那些還在掙扎著想要擠進(jìn)頭部主播行列的中小型主播，其直播風(fēng)格和直播內(nèi)容與這些頭部主播并無太大差別，而內(nèi)容同質(zhì)化則再次加強(qiáng)平臺對頭部主播的依賴。

因此，嗨氏與張大千也好，糯米也好，“每一代”熱門游戲的主播也許都會經(jīng)歷“深陷漩渦”的過程。至于斗魚55開被逼送火箭，其實(shí)也不新奇。

平臺就會有意的將流量引向這些頭部主播，畢竟對于觀眾來說，都存在喜歡“湊熱鬧”的心理。也就是說，當(dāng)一個(gè)主播本身很有名氣，直播間有高人氣的時(shí)候，平臺將其放在首頁推廣，無疑向外傳達(dá)了一個(gè)信號，這個(gè)信號就是：這個(gè)主播提供的內(nèi)容相當(dāng)優(yōu)質(zhì)。因此這個(gè)信號會吸引到更多的流量，周而復(fù)始。

過了整整一年，直播平臺還是那點(diǎn)手段：以首頁推廣、主播光顧為代表的真實(shí)流量的“引導(dǎo)”式分配，以及假流量的“許可式”使用，后者又會反過來強(qiáng)化前者。

直播平臺間的競爭會不斷的拉高主播的身價(jià)，而這意味著為了留住主播，直播平臺只能掏出一份份溢價(jià)越發(fā)嚴(yán)重的直播合同。當(dāng)這部分溢價(jià)高到一定程度時(shí)，就會威脅平臺自身的生存。這時(shí)，如果平臺放棄該主播，那么之前的投入便全部損失，自己也可能損失掉該主播帶來的大部分流量。而如果一開始就不參與這種競價(jià)競爭，則可能還未開始便已出局。因此，對頭部主播的過分依賴使直播平臺陷入了囚徒困境。

因此，就如同去年寫的那樣，內(nèi)容同質(zhì)化的情況下過分依賴頭部主播，直播平臺在成本困境中越陷越深。

既然在成本端沒有任何新的建樹，那么在收益端呢？

以現(xiàn)有狀況看，國內(nèi)直播平臺的盈利模式在未來可以預(yù)見到存在三種可靠模式：會員訂閱收費(fèi)，虛擬道具收費(fèi)，廣告及直播設(shè)備/解決方案。虛擬道具和廣告是目前直播平臺主要的盈利模式，然而其收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能覆蓋投入。

強(qiáng)化前兩種收費(fèi)方式是直播平臺近一年時(shí)間主要做的事。無論是前段時(shí)間主播曝出的“調(diào)低碼率”，還是斗魚推出的“隱性”博彩，都是會員和虛擬道具這兩項(xiàng)收入。然而，前者破壞用戶體驗(yàn)的做法無異于涸澤而漁，后者則隱藏著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。更何況這兩部分“不穩(wěn)定”的收入否追得上成本不斷攀升的速度，外人也不得而知。

當(dāng)然，直播平臺在過去的一年中也并非毫無建樹。

從整體上看，市場中的玩家數(shù)量開始大幅減少，各家的份額相對穩(wěn)定，直播平臺即將迎來收韭菜的時(shí)節(jié)。

從平臺本身看：秀場貢獻(xiàn)現(xiàn)金流，泛娛樂帶動流量，游戲收割時(shí)間，長尾補(bǔ)足短板的多層次內(nèi)容結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步形成。

我老大最喜歡用瑪格麗特·杜拉斯《情人》的開頭：“現(xiàn)在的你比年輕時(shí)更美，你這張備受摧殘的面孔比年輕時(shí)嬌嫩的面孔更讓我熱愛?！?/p>

希望把這句話送給最后活下來的直播平臺，但很明顯，不是現(xiàn)在。