文｜郭沛源

商道縱橫總經(jīng)理

企業(yè)做公益的新“套路”

文｜郭沛源

商道縱橫總經(jīng)理

近年來，企業(yè)做公益有了一種新“套路”，使商業(yè)與公益兩者間相輔相成。簡單點(diǎn)說，就是一邊賺錢，一邊公益；而不是先賺夠了，再來捐錢做善事。隨著企業(yè)公益競爭愈發(fā)激烈，拿著大支票合影留念就完成全年公益任務(wù)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)公益勢必要謀求新的形式。首先讓我們來了解兩則企業(yè)公益案例。

蘋果推出紅色iPhone7

數(shù)月前，蘋果公司推出了一款少見的紅色的iPhone7，最早被傳為中國特供版“中國紅”，后來被見多識(shí)廣的網(wǎng)民糾正，原來是“艾滋紅”。推出這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樘O果支持Product Red公益組織，該組織2006年成立，專注非洲防治艾滋病。但凡是打了RED標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品（包括這款iPhone7手機(jī)），銷售所獲的部分利潤會(huì)用來支持這個(gè)項(xiàng)目。

蘋果公司與Product Red的合作由來已久。以前的iPod shuffle、iPod nano、iPad smart cover和iPhone保護(hù)套等都曾經(jīng)被打上RED標(biāo)識(shí)。2014年的時(shí)候，Product Red發(fā)起人、著名樂隊(duì)U2主唱Bono稱蘋果公司給Product Red捐贈(zèng)金額達(dá)7000萬美元。

除了蘋果以外，與Product Red合作過的知名公司還有許多，譬如GAP、匡威、摩托羅拉等，合作方式都是推出紅色版本的商品，加上RED標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品利潤的一部分用來支持Product Red項(xiàng)目。

京東的“物愛相連”平臺(tái)

今年的3月24日，京東公益物資募捐平臺(tái)上線。平臺(tái)完全基于移動(dòng)端開發(fā)，網(wǎng)友通過京東App即可訪問京東公益模塊，瀏覽公益項(xiàng)目，以愛心價(jià)購買捐贈(zèng)項(xiàng)目所需物資，一鍵完成捐贈(zèng)。這個(gè)公益平臺(tái)的精髓，如同網(wǎng)頁所說，就是“物愛相連”“讓每一份愛心真實(shí)可達(dá)”。

我專門下載了京東App實(shí)測了一下公益平臺(tái)的功能。在App首頁點(diǎn)開全部功能，可以看到“京東公益”，點(diǎn)擊進(jìn)去之后就進(jìn)入這個(gè)物資捐贈(zèng)平臺(tái)。平臺(tái)上現(xiàn)在有中國福利基金會(huì)、壹基金、中國婦女發(fā)展基金會(huì)、中華社會(huì)救助基金會(huì)4家公益合作伙伴的10多個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目都是要募集物資的，并列名目標(biāo)數(shù)量和完成進(jìn)度。

用戶可以選擇一個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)擊進(jìn)去查看更詳細(xì)的項(xiàng)目信息。我選了中國婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“上學(xué)路”項(xiàng)目，可以給小朋友上學(xué)捐一點(diǎn)小文具。系統(tǒng)默認(rèn)的物資是筆、書包和急救用品，京東已經(jīng)選好商品了，我只要選擇數(shù)量就可以確定、結(jié)賬。我按默認(rèn)數(shù)值購買了87.6元的物資，然后就實(shí)現(xiàn)了捐贈(zèng)。確實(shí)還是挺方便的。這些物品的采購價(jià)格，有的和普通價(jià)格是一樣的，但也有的可以享受公益價(jià)格。例如我買的書包的公益采購價(jià)格比普通價(jià)格低了9元（公益價(jià)49元，普通價(jià)58元）。

現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都可以實(shí)現(xiàn)隨手捐贈(zèng)了，但京東這個(gè)平臺(tái)有其特色。第一，直接讓捐款變?yōu)槲镔Y，省去NGO采購流程，效率提升了，也降低了中間環(huán)節(jié)滋生腐敗的風(fēng)險(xiǎn)；第二，物資運(yùn)輸通過京東物流就可以完成了，我還能看到物資運(yùn)送的目的地。因此，這個(gè)項(xiàng)目還是蠻有創(chuàng)新性的。

公益營銷V.S.企業(yè)社會(huì)創(chuàng)新

如果把蘋果RED和京東物資捐贈(zèng)平臺(tái)“物愛相連”放在一起比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么不同嗎？從專業(yè)角度來分析，我覺得大體上，蘋果RED更偏向公益營銷，而京東平臺(tái)更偏向企業(yè)社會(huì)創(chuàng)新。

為什么這樣說？因?yàn)樘O果RED是每賣一件產(chǎn)品就進(jìn)行一定額度的捐贈(zèng)，銷售和捐贈(zèng)有一個(gè)掛鉤，這是比較傳統(tǒng)的公益營銷的手法。這也是挺湊效的，因?yàn)橛械南M(fèi)者會(huì)覺得這樣的產(chǎn)品更有愛心，更值得擁有。

京東平臺(tái)，并沒有將銷售和捐贈(zèng)掛鉤。事實(shí)上，京東并沒有自己去捐贈(zèng)，捐贈(zèng)者是你我這樣的個(gè)人用戶。在這個(gè)事情上，京東投入的是它商業(yè)上的核心能力，即貨架上的豐富的商品品類、極其完善的網(wǎng)上購物信息平臺(tái)、極為強(qiáng)大的物流配送體系。這些核心能力，雖然不是現(xiàn)金，卻非常重要。因?yàn)楹芏郚GO由于這些核心能力的缺失或不足，難以快速完成物資采購、運(yùn)輸全流程，這樣即使手上募來大筆善款，也沒有意義。個(gè)別極端情況（如地震、洪澇災(zāi)害）下，物資短缺、運(yùn)力不足，這些核心能力可能比現(xiàn)金來得更重要。

因此，京東這個(gè)公益平臺(tái)，是把企業(yè)優(yōu)勢與社會(huì)需求緊密結(jié)合起來了，更符合我對企業(yè)社會(huì)創(chuàng)新的定義。

企業(yè)公益新套路

不論是蘋果還是京東，這兩個(gè)企業(yè)公益案例都展示了當(dāng)下企業(yè)做公益的新套路：把公益與商業(yè)有機(jī)結(jié)合。

實(shí)際上，只要你仔細(xì)觀察，還是可以發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)公益新套路的實(shí)踐案例的。例如宜信公司的宜農(nóng)貸平臺(tái)。這個(gè)助農(nóng)平臺(tái)的核心是運(yùn)用宜信的互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)，讓社會(huì)愛心人士通過平臺(tái)將閑置資金借給貧困地區(qū)需要幫助的農(nóng)村借款人。出借人和助農(nóng)平臺(tái)象征性收取一點(diǎn)利息和管理費(fèi)。經(jīng)過7年耕耘，該平臺(tái)累計(jì)幫助21 598位農(nóng)戶，參與的愛心出借人達(dá)168 733人，出借金額超過2.3億元。評估顯示，借款家庭總收入較借款前增加約30%，平均增長額達(dá)16 850元。

公益與商業(yè)有機(jī)結(jié)合的理念從本世紀(jì)以來就開始在國內(nèi)討論和零星實(shí)踐。最近5年，兩者結(jié)合起來的趨勢越來越明顯了。究其原因，大致有如下一些:首先，年輕人的思維活躍，越來越希望在公益項(xiàng)目中做參與者的角色，而不僅是觀望者的角色。很多B2C的消費(fèi)品企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，把公益與業(yè)務(wù)融合最容易調(diào)動(dòng)年輕人參與。其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造共享價(jià)值等新思潮自本世紀(jì)以來越來越被廣泛接受，多數(shù)人不再忌諱把公益與商業(yè)混搭起來。最后，企業(yè)公益新套路兼顧了商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，可以讓公益項(xiàng)目更可持續(xù)。