楊曉峰

“更聚焦，更極致，構(gòu)建女性幸福生態(tài)圈?！边@句話，闡釋了李靜和美俏人2017年想要追求的終極目標(biāo)

于2006年開播的大型時(shí)尚美妝節(jié)目美麗俏佳人，如今已經(jīng)11歲了！

11月2日下午，《化妝品觀察》記者在東方風(fēng)行總部大樓內(nèi)見到李靜時(shí)，忙完前一天美麗俏佳人11周年盛典的她，依然在繼續(xù)忙碌。

作為東方風(fēng)行集團(tuán)董事長、樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人、靜佳（Jplus）品牌創(chuàng)始人，李靜有忙碌的理由，畢竟在那場名為“享耀你的美·粉紅星力量風(fēng)尚盛典”上，她剛發(fā)布了幾件大事。而雷厲風(fēng)行盡快推進(jìn)，正是她一貫的風(fēng)格。

幾件大事中，美俏APP的正式上線及靜佳產(chǎn)品的更新升級(jí)最為引人注目。這兩大板塊，也是李靜美麗產(chǎn)業(yè)鏈條中與化妝品行業(yè)最為接近的。加上新節(jié)目的啟動(dòng)、新平臺(tái)的打造、新活動(dòng)的籌劃，從現(xiàn)在到2017年一整年，需要李靜去忙的事情，有很多很多。

美俏APP：只做PGC且每天只推2款產(chǎn)品

11月1日，也就是美麗俏佳人11周年盛典的當(dāng)天，美俏APP正式上線了。在此之前，它已經(jīng)試運(yùn)營了一年多。

“我希望用網(wǎng)紅、達(dá)人、視頻和電商相結(jié)合的方式創(chuàng)造一種新的電商平臺(tái)。”這是李靜對美俏APP的明確定位，簡言之，美俏APP所要打造的是高品質(zhì)的視頻導(dǎo)購電商。

這種電商模式并不復(fù)雜，首先是選出好產(chǎn)品，再用簽約的網(wǎng)紅、達(dá)人，拍出帶有推介產(chǎn)品特色、傳授使用技巧性質(zhì)的視頻，用戶在觀看視頻的同時(shí)可以購買相關(guān)產(chǎn)品。盈利模式則是“廣告+傭金”，即在拍完視頻后收取廣告費(fèi)，并以一定比例從產(chǎn)品銷售額中抽取提成。

“‘廣告+傭金模式在國外已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)還沒有，我算是首次引進(jìn)。”李靜表示。

當(dāng)然，美妝APP國內(nèi)已不新鮮，近兩年來呈井噴之勢，如美啦、快美妝、抹茶美妝等紛紛涌出。處在這樣的風(fēng)口，美俏APP到底有怎樣的特色與優(yōu)勢呢？對此，李靜提出了兩點(diǎn)。

其一，美俏APP的方向是精致視頻電商，只做PGC（Professionally-generatedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）則基本會(huì)放棄。因?yàn)镻GC可以選擇想拍的網(wǎng)紅、達(dá)人，制作上能夠力求視頻畫面精美、內(nèi)容的專業(yè)實(shí)用，而UGC由于是用戶原創(chuàng)，難以保證視頻的精美、專業(yè)與實(shí)用。

單就網(wǎng)紅、達(dá)人的選擇上，美麗俏佳人就非常苛刻，一定要具備“化妝、扮靚”的能力，有專業(yè)的美妝技巧與常識(shí)。據(jù)悉，為給美俏APP打好基礎(chǔ)，美麗俏佳人很早就接觸了大量網(wǎng)紅，從中淘汰很多，才最終選定合作的群體。

“我認(rèn)為時(shí)間是最有價(jià)值的東西，它不應(yīng)該被過多無效的知識(shí)占據(jù)。UGC有些內(nèi)容我認(rèn)為是無效的?！崩铎o強(qiáng)調(diào)。

其二，美俏APP只銷售備品牌明星單品?！耙悦餍菃纹窞槭圪u單位，而不是以品牌為售賣單位”，這大概是美俏APP在產(chǎn)品層面最突出的特色。

目前，美俏APP每天只推2款產(chǎn)品，照此推算，美俏APP一年可能只推五六百款產(chǎn)品，這讓很多人都不大理解。李靜對于這樣的安排則十分堅(jiān)持，在她看來，“多就是死”！

之所以有這樣的認(rèn)知，緣于李靜此前做樂蜂網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)她介紹，樂蜂網(wǎng)是電商圈最早推出APP的。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)告訴她，除大電商平臺(tái)外，移動(dòng)電商APP并不適宜放太多內(nèi)容上去。為什么？一是手機(jī)屏幕小，人的觀感耐力有限，二是各類訊息、電話等因素的干擾導(dǎo)致用戶停留在APP上的時(shí)間越來越短。

“我們必須解決的是，讓用戶在10分鐘甚至5分鐘內(nèi)滿足需求。如果一個(gè)APP不能在5分鐘內(nèi)解決顧客的需求問題，是沒有多大價(jià)值的?！睂Υ?，李靜相當(dāng)篤定。實(shí)際上，美俏APP視頻內(nèi)容的長度，也全都不超過3分鐘。

除內(nèi)容制作精良與選品聚焦外，后臺(tái)建設(shè)上，美麗俏佳人也為APP配備了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，美俏APP團(tuán)隊(duì)有20多人，大部分都是來自互聯(lián)網(wǎng)公司，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的。

靜佳精油：銷售2億多如今只做11款單品

和美俏APP不同的是，靜佳已經(jīng)陪伴了李靜6年之久。

和美俏APREI同的是，對于自己一手打造出來的自有品牌靜佳，李靜非常上心，甚至可以說是她此前付出最多的業(yè)務(wù)板塊之一。

自2010年誕生以來，精油產(chǎn)品一直是靜佳的核心，而這，與李靜個(gè)人的愛好不無關(guān)系，早在2008年她便在電視上開設(shè)精油課堂，宣傳精油產(chǎn)品。正因這種偏愛，即使在靜佳處于最低谷期，她也沒有選擇放棄。

據(jù)悉，靜佳品牌剛剛創(chuàng)立時(shí)，精油產(chǎn)品有50款之多，其中三四十款都屬于冷門的單方。出于對精油的偏好，加上這些精油源自全球最好的供應(yīng)商，每款產(chǎn)品李靜都進(jìn)了1萬瓶，結(jié)果，只有用戶比較熟悉的少數(shù)幾款銷售出去，太過冷門的品項(xiàng)，即便價(jià)格只是美容院的1/4，也無人問津。

“正是我的理想主義導(dǎo)致了靜佳的虧損。此后大約有兩年時(shí)間，靜佳的發(fā)展一度進(jìn)入停滯期，難以銷售的產(chǎn)品基本都送人了。”如今回憶起這段“慘痛”的經(jīng)歷，李靜仍不勝唏噓。但由于對精油發(fā)自內(nèi)心的喜愛，加上靜佳有2億多的銷售，幾年來也積攢了大量忠誠粉絲，她最終還是堅(jiān)持做了下來。

201S年，李靜又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一款苗繡精油禮盒，將苗繡元素的傳播和精油的銷售相結(jié)合，部分銷售利潤也捐給公益組織，并將苗繡帶到法國。最終取得的效果非常好，不僅在天貓表現(xiàn)出色，在國外也很受歡迎。

這件事重新給了李靜信心，也帶給她一些啟示：做好產(chǎn)品不難，找到好的供應(yīng)商就行，但做生意卻不簡單，必須要做好消費(fèi)者調(diào)研。

消費(fèi)者調(diào)研對于專做線上的靜佳來說很便利，可以做不少調(diào)查問卷，由此得來的結(jié)果，確實(shí)可對產(chǎn)品線調(diào)整起到有效的指引作用。

據(jù)了解，最新的靜佳精油產(chǎn)品矩陣包含11款單品，內(nèi)容物皆由法國進(jìn)口，其中有6款用戶較為熟悉，如薰衣草、茶樹、葡萄柚、玫瑰、甜橙等；產(chǎn)品包裝更漂亮，印花邀請了國際設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)；紙張等用材也更為環(huán)保，使用的是大豆油墨。除保留的幾款冷門產(chǎn)品將借助大力度傳播進(jìn)行銷售外，其余的冷門單品皆被摒棄，而11款單品的進(jìn)貨量也由每款1萬瓶降至幾千瓶。endprint

李靜用了“回歸”二字來形容靜佳精油產(chǎn)品此次的升級(jí)。

美麗產(chǎn)業(yè)：要構(gòu)建女性幸福生態(tài)圈

當(dāng)然，不論美俏APP還是靜佳，都只是李靜美麗產(chǎn)業(yè)的一分子，她所構(gòu)建的美麗藍(lán)圖，其實(shí)比想象中要大得多。

從整體業(yè)務(wù)布局來看，李靜的美麗產(chǎn)業(yè)包括靜佳美妝、美麗俏佳人、達(dá)人經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、美俏APP視頻電商等多個(gè)板塊，而2017年，這些業(yè)務(wù)板塊正將迎來更多的裂變。

于11月1日正式成立的粉紅學(xué)院，便是以“網(wǎng)紅打造，網(wǎng)紅包裝，節(jié)目參與，直播互動(dòng)”為核心，在達(dá)人經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上所做的延伸。

記者在現(xiàn)場看到，粉紅學(xué)院第一批簽約的網(wǎng)紅有20A左右，同時(shí)還簽下包括小P老師、梅琳老師等20位國內(nèi)一流專家達(dá)人，加上簽約的李斯羽、Linda、奧運(yùn)跳水冠軍何沖等藝人主持，粉紅學(xué)院簽下的首批網(wǎng)紅、達(dá)人近50位，他們未來都將配合美麗俏佳人節(jié)目的錄制及與品牌舉辦的各種活動(dòng)。

“在簽約的網(wǎng)紅中，不少都是各大直播平臺(tái)的頭牌，他們既懂化妝，又有直播能力，粉絲群體也極為龐大。如花椒最紅的網(wǎng)紅徐大寶?！崩铎o介紹道。

事實(shí)上，美麗俏佳人11周年盛典現(xiàn)場的對外傳播方式就是直播。據(jù)悉，當(dāng)天下午到晚上共有數(shù)十位網(wǎng)紅做現(xiàn)場直播，僅下午直播場次便達(dá)到50多場，加上美麗俏佳人直播號(hào)和李靜本人的直播號(hào)，預(yù)計(jì)當(dāng)天盛典直播觀看人次在幾千萬人。

此外，美俏與唯品會(huì)合作的《唯品美美搭》欄目、新推出不久的國內(nèi)首檔新概念母嬰精品節(jié)目《拜托了媽媽》、大型女性勵(lì)志夢想秀《以愛之名》等等，都是目前已經(jīng)進(jìn)行或2017年即將啟動(dòng)的重點(diǎn)項(xiàng)目。

對于自己目前的美麗產(chǎn)業(yè)，李靜概括為“媒體+內(nèi)容+電商+終端硬件”，其中除終端硬件是投資性質(zhì)外，其他屬性基本都是自帶。

“其實(shí)我們打造的，就是一站式服務(wù)，品牌與美麗俏佳人的合作，絕不單單是節(jié)目中的廣告植入，還可以去《唯品美美搭》進(jìn)行深度合作，到美俏APP賣貨，與粉紅學(xué)院做大量線下活動(dòng)，憑借網(wǎng)紅直播做更多推廣等?！崩铎o指出，此前與化妝品品牌的合作也有很多次，美麗俏佳人的資源優(yōu)勢都得到較大發(fā)揮。以梵潔詩為例，起初只是節(jié)目冠名，后來用達(dá)人、網(wǎng)紅等做了不少線下活動(dòng)，效果更佳，最終促成梵潔詩連續(xù)3年冠名《美麗俏佳人》。

在盛典現(xiàn)場，梵潔詩相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，正是美俏的不斷創(chuàng)新讓他們一直不離不棄。

“更聚焦，更極致，構(gòu)建女性幸福生態(tài)圈?！边@句話，闡釋了李靜和美俏人2017年想要追求的終極目標(biāo)。

對話李靜

1.選擇有附帶價(jià)值的合作伙伴

化妝品觀察：您目前有個(gè)新身份是優(yōu)酷時(shí)尚臺(tái)臺(tái)長，如何理解這一角色呢？與優(yōu)酷是怎樣合作的？

李靜：我們的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局都與女性有關(guān)，不管是美俏帶動(dòng)的女性價(jià)值鏈，還是《拜托了媽媽》帶動(dòng)的母嬰價(jià)值鏈，都打通了電視、互聯(lián)網(wǎng)、線下。優(yōu)酷是美俏其中一個(gè)內(nèi)容播出平臺(tái)。如今阿里收購優(yōu)酷，用戶在觀看優(yōu)酷時(shí)尚節(jié)目時(shí)，可適時(shí)跳轉(zhuǎn)到阿里購物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看內(nèi)容邊購買。而淘寶平臺(tái)也可播放內(nèi)容，對原創(chuàng)內(nèi)容有更多需求，這些都是我們合作的方向。

此外，唯品會(huì)也是我們的核心合作伙伴，主要在站內(nèi)合作，如打造《唯品美美搭》。我們基本是把內(nèi)容、化妝品品牌、母嬰品牌、電商等整合在了一起。

化妝品觀察：花椒和一直播是美麗俏佳人重點(diǎn)合作的直播平臺(tái)，其實(shí)直播平臺(tái)有很多，為什么選擇它們？

李靜：選擇花椒是因?yàn)楦?60的周鴻祎是好朋友。而花椒也不是純直播平臺(tái)，360m身有很多附加值，比如美俏盛典的傳播，360首頁就給出了很好的位置，當(dāng)聯(lián)合品牌客戶做活動(dòng)時(shí)，360搜索也會(huì)提供重要位置。

我也很看好一直播，最看重的一點(diǎn)是一直播與微博實(shí)現(xiàn)了打通，而美俏與我個(gè)人的粉絲基本都在微博上，只要做直播，微博就有提示音，即便沒做預(yù)告，粉絲也會(huì)及時(shí)去一直播進(jìn)行觀看。我自己每次在一直播上做直播效果都很好，關(guān)注度最高的一次有300萬人觀看。

兩個(gè)平臺(tái)都有巨大的附加價(jià)值，這也是我們選擇它們的主要原因。

2.化妝品品牌線上可做小而美品類，選小而美平臺(tái)

化妝品觀察：以前做樂蜂網(wǎng)，聚焦的是PC端的B2C平臺(tái)，如今推出美俏APP，屬于移動(dòng)電商、內(nèi)容電商，您如何適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變？

李靜：樂蜂網(wǎng)屬于電商圈推出APP最早的一批，APP電商也一直為樂蜂網(wǎng)貢獻(xiàn)著40%的銷售額，是我當(dāng)時(shí)找人開發(fā)的，有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，因而對移動(dòng)電商有一定經(jīng)驗(yàn)。

樂蜂網(wǎng)APP銷售的產(chǎn)品相對PC端少很多，只選擇PC端上的爆款進(jìn)行主推，這樣的思維在美俏APP上同樣會(huì)沿用，在APP上賣貨，除了幾個(gè)大的平臺(tái)外，一定要篩選。

化妝品觀察：您做線上這么多年，可否對化妝品品牌如何做好線上渠道提一些建議？

李靜：我之前跟國際化妝品品牌接觸得較多，近年又接觸了不少本土品牌，很了解化妝品線上的競爭是非常激烈的。如果要做，建議做一些品類化的、細(xì)分的產(chǎn)品，我認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)。但如果做細(xì)分市場，在大電商平臺(tái)很難生存，因?yàn)橄窬〇|和唯品會(huì)銷售的大都是消費(fèi)者熟知的品牌，新品類在上面不會(huì)有好的位置，且各種成本較高。其實(shí)類似美俏刪塞種平臺(tái)是可以幫助品牌做小而美品類的，能夠進(jìn)行深度合作，美俏的用戶質(zhì)量也很高，想做細(xì)分品類的品牌歡迎前來合作。

3.靜佳如果進(jìn)軍線下。只找1家股東合伙人

化妝品觀察：靜佳品牌未來有沒有計(jì)劃開拓線下渠道？

李靜：我給自己定了一個(gè)規(guī)矩——絕不碰自己不擅長的領(lǐng)域，所以靜佳此前一直專注于線上。我自己的品牌在線上銷售額達(dá)到3個(gè)多億，其中唯品會(huì)和樂蜂上的銷量約占60%，天貓、京東、美俏APP及其他一些小渠道占到40%。明年會(huì)有些策略上的改變，像精油產(chǎn)品會(huì)主要放在美俏APP上進(jìn)行銷售，小而美的品類就應(yīng)該在小而美的平臺(tái)發(fā)力。

當(dāng)然，如果要進(jìn)軍線下，最想進(jìn)的是CS渠道。我覺得中國的CS渠道正處于升級(jí)中，像嬌蘭佳人等很多知名連鎖通過店面的改版和升級(jí)走得更遠(yuǎn)，他們會(huì)的我不會(huì)，而我在電商的經(jīng)驗(yàn)他們也比較欠缺，如果能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不光能推動(dòng)我自己的品牌在線下的銷售，也能幫助他們把手里的品牌推到線上。

我希望的合作，是那種手握全國性連鎖、線下有幾百家上千家門店的渠道商入股，而不是傳統(tǒng)的代理制。他們更懂線下，由他們?nèi)ネ卣咕€下渠道我會(huì)更輕松。2017年，我會(huì)重點(diǎn)去尋找這樣的一家合作伙伴。

化妝品觀察：單品牌店呢？靜佳有沒有考慮？

李靜：沒有考慮。在線下這一塊已經(jīng)真正介入的是集合體驗(yàn)店。去年11月，我們已經(jīng)在上海開出1家美妝咖啡體驗(yàn)店，今年在北京也會(huì)開1家。這類店的作用，就是要讓顧客進(jìn)來體驗(yàn)我們的自有品牌。

目前店內(nèi)自有品牌占40%，買手品牌占60%，我們會(huì)挑選在網(wǎng)上銷量很好的產(chǎn)品放到店內(nèi)，顧客只要買一杯飲料就可免費(fèi)體驗(yàn)、化妝，如果喜歡相關(guān)產(chǎn)品，便可在店內(nèi)或通過掃碼購買。而咖啡，是我和戴軍、天使投資人連長新創(chuàng)的咖啡品牌Coffee Box，不僅可在店內(nèi)喝，還能通過APP在附近2公里區(qū)域內(nèi)進(jìn)行派送。

傳統(tǒng)的店鋪沒有座位，顧客進(jìn)來后即買即走，相比之下，這是一種新型的跨界體驗(yàn)店，在日本韓國已相當(dāng)流行。我想在二三線城市設(shè)兩個(gè)點(diǎn)，一線城市中，會(huì)在北京開一家眾籌店，由明星眾籌投資。endprint