就《2017利樂指數(shù)》報告，《21CBR》記者專訪了利樂全球產(chǎn)品管理（紙瓶業(yè)務(wù)）及市場營銷副總裁龐樂士（Lars Bengtsson）先生，他目前負(fù)責(zé)利樂全球產(chǎn)品管理和商業(yè)運(yùn)營工作。

在數(shù)字化時代，伴隨著消費者體驗新歷程的進(jìn)化，如何能夠更好將消費者洞察和科技發(fā)展應(yīng)用于包裝創(chuàng)新，幫助品牌實現(xiàn)與消費者的直接溝通？對此，龐樂士先生分享了自己的一系列的觀點與看法。

針對全球市場，利樂集團(tuán)有哪些創(chuàng)新計劃可以與讀者分享？

P 創(chuàng)新是利樂的核心價值觀，我們認(rèn)為創(chuàng)新是從孵化出創(chuàng)意到將創(chuàng)意變成一種新產(chǎn)品或一種新的工作方式或是改進(jìn)產(chǎn)品投放市場的全過程，結(jié)果可以為利樂和利樂的客戶創(chuàng)造價值。

隨著全球進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，數(shù)據(jù)的高度“互聯(lián)互通”已然令全世界緊密相“聯(lián)”。每一個行業(yè)的未來都與“數(shù)字化”息息相關(guān)。在利樂身處的液態(tài)食品領(lǐng)域，數(shù)字化生產(chǎn)方案如何跟上互聯(lián)時代的步伐、滿足客戶與消費者不斷變化的需求，是利樂創(chuàng)新的一個主要發(fā)力點。

在全球，利樂已新近推出了幾項創(chuàng)新成果。比如，作為完整智能解決方案的新一代利樂？工廠大師（One Tetra Pak？ PlantMaster）令工廠在設(shè)備智能化、管理現(xiàn)代化、信息計算機(jī)化的基礎(chǔ)上達(dá)到新階段，成為智能化的工廠。

另外，基于微軟HoloLens、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析等最新數(shù)字技術(shù)，利樂還推出了可隨時獲得全球技術(shù)專家指導(dǎo)的遠(yuǎn)程支持服務(wù)、可提前采取措施避免故障發(fā)生的預(yù)測性維護(hù)服務(wù)等。

在食品飲料行業(yè)，“健康和安全”成為關(guān)鍵詞，在利樂看來，有怎樣的方式可以幫助企業(yè)（品牌）傳達(dá)“關(guān)鍵信息”給予消費者，促使“信任”的重構(gòu)？

P 隨著不少品牌遭遇了“信任危機(jī)”，消費者越來越傾向于相信“像我一樣的普通大眾”，認(rèn)同他們分享的價值觀、個人偏好及人生觀。

品牌應(yīng)該以更加透明的方式向公眾展現(xiàn)更誠實、更可靠的姿態(tài)， 若想要在信息爆炸的互聯(lián)時代持續(xù)蓬勃地發(fā)展，就必須加強(qiáng)與互聯(lián)消費者這一新生領(lǐng)軍力量的在線互動，特別是“超級領(lǐng)袖”。

由第三方或是用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容正變得愈發(fā)重要，“超級領(lǐng)袖”的評論及與品牌的交流內(nèi)容已成為消費者最為信賴的信息來源之一，甚至在很多情況下要比品牌的直接傳播更具影響力。

由此可見，品牌與“超級領(lǐng)袖”的互動至關(guān)重要。通過與“超級領(lǐng)袖”的互動，品牌可以將資源集中發(fā)力于這一小群人，與他們建立良好的互動，致力將其發(fā)展為品牌擁躉，再借助他們觸及更廣泛的互聯(lián)消費群體，傳遞信息、引導(dǎo)輿論。

但同時，品牌也需要拿捏分寸，在與“超級領(lǐng)袖”保持積極互動的同時也要尊重其作為第三方的獨立性。

在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，伴隨著商品逐步成為一個具備了溝通能力的載體，數(shù)字化包裝正在被更多新一代消費者所喜歡和認(rèn)同。利樂會對“包裝”進(jìn)行哪些創(chuàng)新？

P 電商的發(fā)展在某種程度上削弱了品牌的差異化。通過包裝設(shè)計和實體店推廣活動帶給消費者的品牌體驗減少了。在電商平臺，領(lǐng)導(dǎo)品牌和競爭品牌被壓縮在同一個狹窄的二維空間，在移動電商平臺更是如此。

包裝的創(chuàng)新將為品牌帶來全新的互動機(jī)會，有助于加深品牌與互聯(lián)消費者的紐系。據(jù)英敏特市場調(diào)研公司的報告，很多消費者表示他們愿意多支付150%的錢來購買定制產(chǎn)品，數(shù)字印刷技術(shù)可以讓品牌更容易把握這一趨勢。

在中國，很多包裝上都有獨一無二的“數(shù)字編碼”。這些編碼可以通過智能手機(jī)掃描，實現(xiàn)各種各樣的創(chuàng)新可能。比如，通過互聯(lián)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品溯源可變得更加公開透明，消費者可以了解他們購買的商品從“農(nóng)場到餐桌”這一過程中的全部信息。同時，編碼也可化身彩票、網(wǎng)上競賽的唯一識別碼，增加品牌與消費者的互動，亦或成為與消費者創(chuàng)建一對一溝通的渠道。

“超級領(lǐng)袖”是互聯(lián)網(wǎng)消費者中表現(xiàn)最活躍、社交關(guān)系最為廣泛的人群，具有較大影響力。對于他們在中國市場中的特點和行為模式，利樂有哪些觀點和讀者分享？

P 在線消費者行為超越了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)所涉及的范圍，因此需要制定全新的分類框架。當(dāng)下，消費者比以往更樂于發(fā)表自己的意見，也更愿意傾聽和采納同齡人的意見。其中，在全球網(wǎng)民中占比7%的“超級領(lǐng)袖”是最容易接受新趨勢，而且能引領(lǐng)潮流的一群人，他們也是市場情報的重要來源。

與其他市場相比，中國的消費者和超級領(lǐng)袖顯然更為“移動”、更加“互聯(lián)”。此外，他們還更傾向于在社交媒體、論壇和購物門戶網(wǎng)站等搜索瀏覽信息，并發(fā)表評論。

以食品飲料行業(yè)為例，每月有80%的“超級領(lǐng)袖”會瀏覽相關(guān)的評論和排名信息，每周瀏覽的比例為70%，在中國，這一比例分別高達(dá)97%和93%。約有三分之一的中國“超級領(lǐng)袖”是食品和飲料博主，近80%的中國消費者每周都會發(fā)布有關(guān)食品和飲料的圖片，大大超出英國和美國的數(shù)字。

由此可見，在充斥著各類信息的數(shù)字世界中，中國的互聯(lián)消費者已經(jīng)走在前端，而其“超級領(lǐng)袖”更是成為了一群新的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。研究他們的當(dāng)前行為有助于品牌對消費者未來行為進(jìn)行預(yù)測，同時與他們溝通并了解其意見也能幫助品牌把握最新趨勢和需求，從而相應(yīng)調(diào)整或開發(fā)新品。

對于實體經(jīng)營以及其數(shù)字化營銷方式的演變和革新，利樂有著怎樣的看法？

P 當(dāng)前超過一半的實體店購物都受到了數(shù)字渠道的影響。消費者會基于事先在線上進(jìn)行的調(diào)查和互動作出線下購買決策，但他們也越來越多受到網(wǎng)上店鋪的影響。移動端正越來越成為連接全方位體驗的必要渠道。

食品與飲料依舊是線下購物中最為主要的消費品，如何拓展實體經(jīng)營市場對于品牌制定產(chǎn)品推廣計劃來說仍然非常重要。但與此同時，數(shù)字化營銷也扮演著十分重要的角色，影響著過半的線下門店經(jīng)營情況。

簡而言之，品牌應(yīng)制定全方位的方案，各類營銷活動應(yīng)盡可能觸及線上和線下消費體驗歷程的所有渠道。消費體驗歷程又涉及品牌難以掌控的很多其他相關(guān)觸點，品牌需要付出更多努力來宣傳統(tǒng)一的信息，并跨越多個觸點實現(xiàn)與消費者的無縫對接。endprint