王海蘊(yùn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的不斷滲透和融合，

消費(fèi)者尤其是汽車領(lǐng)域的消費(fèi)者，對于服務(wù)有了更高的要求和期待

智能互聯(lián)時(shí)代，客戶關(guān)系管理（即CRM）發(fā)生了怎樣的變革？這樣的變革對我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又將產(chǎn)生怎樣深遠(yuǎn)的影響？近期，汽車與駕駛維修傳媒與騰訊汽車聯(lián)合主辦2017中國汽車CRM產(chǎn)業(yè)峰會，多位國內(nèi)知名汽車行業(yè)及跨界領(lǐng)域的客戶忠誠度營銷專家就如何“解構(gòu)數(shù)據(jù)價(jià)值時(shí)代，擁抱智能互聯(lián)未來”進(jìn)行了深入探討。

潛力巨大的汽車后市場

騰訊汽車總編輯王秋鳳認(rèn)為，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的不斷滲透和融合，消費(fèi)者尤其是汽車領(lǐng)域的消費(fèi)者，對于服務(wù)有了更高的要求和期待。

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，中國汽車后市場規(guī)模于2012年達(dá)到2490億元，此后逐年遞增約1000億元，截至去年已達(dá)7660億元，預(yù)計(jì)今年將輕松突破8000億元。

另外一組數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，乘用車銷量同比增長不到2%，可以預(yù)見中國汽車市場正在由制造、新車消費(fèi)向汽車服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型與升級。

王秋鳳指出，在業(yè)界看來，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)海量的數(shù)據(jù)和用戶相關(guān)的企業(yè)，都能夠通過建立專屬的人工智能營銷引擎超越競爭對手的優(yōu)勢，最終不適應(yīng)AI的企業(yè)，很有可能被市場淘汰?？梢哉f，更加智能的CRM無疑是未來的主流趨勢之一，也將成為兵家的必爭之地。

智慧未來·智庫創(chuàng)始人、首席研究員程然也表示，傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)以駕駛、動力、購車為核心，未來泛汽車領(lǐng)域則以智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛和共享出行為核心。

對于客戶而言，車聯(lián)網(wǎng)一詞已經(jīng)發(fā)生改變，由以產(chǎn)品為核心、客戶服務(wù)只是傳統(tǒng)汽車行業(yè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，變成了以出行服務(wù)為核心?！霸谖磥?020-2030年巨大轉(zhuǎn)化過程中，所謂的車聯(lián)網(wǎng)實(shí)際功能就是承載，為用戶提供服務(wù)，未來汽車服務(wù)的重要性不言而喻，而且這是一個(gè)整體趨勢。未來汽車領(lǐng)域的真正創(chuàng)新，一個(gè)是定制汽車，一個(gè)是出行共享，要挑戰(zhàn)用戶服務(wù)創(chuàng)新范式，打破產(chǎn)品化陷阱的問題。”程然說。

新智能化時(shí)代下如何玩轉(zhuǎn)CRM

升級汽車服務(wù)，必須有大數(shù)據(jù)的強(qiáng)力支撐。王秋鳳指出，永遠(yuǎn)沒有流通性的死數(shù)據(jù)將會制約CRM的進(jìn)一步發(fā)展，站在人工智能變革風(fēng)口前，車企應(yīng)變得更加開放一些，讓大數(shù)據(jù)真正跑起來，才能衍生出越來越多的價(jià)值和新的觀點(diǎn)。

但如何做，對當(dāng)下的汽車市場而言顯然還是一個(gè)重要考驗(yàn)?？梢钥吹?，通過微信來做CRM管理已經(jīng)是很普遍的方式，基本上每個(gè)經(jīng)銷商、終端商戶、品牌都有自己的公眾號。

汽車行業(yè)的公眾號吸粉能力非常強(qiáng)，但也有一系列問題，比如，轉(zhuǎn)化在哪？客戶到店如何識別？面對交互低頻的服務(wù)，如何維系客戶？

騰訊汽車電商負(fù)責(zé)人霍雨佳對此指出，整體來看，無法準(zhǔn)確識別車主、監(jiān)控或客戶關(guān)系維護(hù)，是首先要解決的問題。

用戶從進(jìn)店服務(wù)，到服務(wù)結(jié)束離店，這是任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商，服務(wù)機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)用戶之間最標(biāo)準(zhǔn)的溝通。舉例來說，某品牌僅能與20%的注冊車主進(jìn)行常態(tài)互動及觸達(dá)，有80%的車主，品牌未能實(shí)現(xiàn)管理或是狀態(tài)丟失，導(dǎo)致品牌無法進(jìn)行監(jiān)控或客戶關(guān)系維護(hù)。如此高的車主流失率，儼然成為主機(jī)廠、經(jīng)銷商急需面對解決的問題，因此提升用戶體驗(yàn)迫在眉睫，霍雨佳提出6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、客戶識別，打造泛會員體系。汽車是3-5年的消耗品，其在售后維護(hù)體系消費(fèi)頻率比較低，又是剛需，因此可以在這個(gè)過程中建立會員體系。

2、沉淀分析客戶交易和行為數(shù)據(jù)，指導(dǎo)經(jīng)營優(yōu)化。有了會員體系，就有了會員數(shù)據(jù)，向下去分析客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，能夠反哺營銷手段。

3、收藏、分享等互聯(lián)網(wǎng)售后體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不是打動客戶，而是傳播，讓客戶去收藏，去分享，讓服務(wù)得到裂變式的提升。

4、互動和精準(zhǔn)的營銷方式。用戶中有A級車主、B級車主、C級車主，我們要根據(jù)不同的需求做不同的營銷。

5、車主（潛客）離店后，持續(xù)觸達(dá)客戶。有一類車主在保期間能在店里維修保養(yǎng)，但是出保以后聯(lián)系就弱了。針對這些車主，運(yùn)用合適的營銷手段，進(jìn)行長期交流。

6、經(jīng)營手段的虛擬化和社交化。當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)的電話、短信已經(jīng)很難觸達(dá)用戶了。這個(gè)時(shí)代的核心是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)占領(lǐng)用戶的手機(jī)。

霍雨佳還以騰訊的WeCarLa平臺為例進(jìn)行了詳細(xì)解讀。他說，這一平臺和用戶到店最強(qiáng)勢的關(guān)聯(lián)就是微信支付。在一二線城市，已基本進(jìn)入無現(xiàn)金化的生活。汽車行業(yè)在騰訊狀態(tài)，把支付的環(huán)節(jié)應(yīng)用到微信支付，即利用微信的小程序?！斑@樣，我們從原來掃描二維碼、填表進(jìn)入到公眾號體系的方式，變成了不打擾用戶的情況下，讓他在必須要消費(fèi)的時(shí)候，自動關(guān)注微信公眾號，領(lǐng)取會員卡，拿到后續(xù)的互動營銷券。”

WeCarLa在汽車行業(yè)應(yīng)用的價(jià)值，是從用戶角度來看售后行為。騰訊把用戶到店保養(yǎng)、領(lǐng)取會員卡、代金券發(fā)放，包括異業(yè)的合作，甚至消費(fèi)卡的積分系統(tǒng)，都運(yùn)用到CRM營銷方式中來。在以前，中石油是中石油的消費(fèi)體系，汽車品牌有汽車品牌的消費(fèi)體系。但是，微信支付可以把這些行業(yè)都融入進(jìn)來。

從核心來看，WeCarLa平臺能提升客戶管理的效率，微信支付衍生各種能力，實(shí)際上是指三方面內(nèi)容：一是會員的管理，消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理和卡券的營銷。二是會員卡卡券、支付能力不斷更新。三是跟交通行業(yè)相關(guān)的CRM管理。從這三條線引入，做會員管理和消費(fèi)數(shù)據(jù)的整合，從而建立卡券營銷移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)庫，這樣就可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，減少流失。

具體而言，WeCarLa平臺有八大價(jià)值：

價(jià)值一：支付即會員，從提效到增收。公眾號消費(fèi)的推送，通過綁定和會員卡領(lǐng)取，強(qiáng)制向用戶推送消費(fèi)信息。

價(jià)值二：卡券營銷。通過卡券、微信、社交平臺，把它虛擬化以后得到反饋的效果，這樣更容易監(jiān)測整個(gè)數(shù)據(jù)的流向。

價(jià)值三：會員管理——分級管理，精準(zhǔn)觸達(dá)減少流失。每個(gè)用戶消費(fèi)后，根據(jù)該用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，在6-8個(gè)月的時(shí)間，得到整個(gè)用戶基礎(chǔ)的沉淀，建立用戶標(biāo)簽。endprint

價(jià)值四：用戶行為數(shù)據(jù)共享，校正用戶標(biāo)簽。在盡量保證用戶隱私的情況下，通過數(shù)據(jù)報(bào)告，或者數(shù)據(jù)類指數(shù)，或者打通會員系統(tǒng)，把大數(shù)據(jù)能力開放出來。

價(jià)值五：車主管理——專屬車主卡，與車主的深度溝通渠道。將服務(wù)、優(yōu)惠券、活動、提醒、預(yù)約等定制在會員卡里，做到讓用戶主動使用，而不是騷擾用戶。

價(jià)值六：車主管理——交通多場景數(shù)據(jù)，提升品牌服務(wù)能力。通過微信支付去結(jié)算，與高速、加油、停車、洗車等進(jìn)行異業(yè)合作。

價(jià)值七：平臺統(tǒng)一管理能力。在WeCarla體系里，微信帳號間是有壁壘的，整個(gè)一套服務(wù)，每個(gè)號之間沒有關(guān)系，在這個(gè)時(shí)候主機(jī)廠的品牌、區(qū)域、經(jīng)銷商、門店都可以應(yīng)用。

價(jià)值八：小程序集成能力。微信的小程序這半年來獲得了很多優(yōu)質(zhì)的入口、接口以及能力。通過打開微信去掃描直接喚起小程序，讓數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率提升了三倍。

怎樣做出差異化服務(wù)

CRM管理目前可以借助很多智能互動平臺，給用戶帶來更加智能化的服務(wù)。

但怎樣做出差異化的服務(wù)？上汽通用凱迪拉克品牌關(guān)系營銷經(jīng)理羅瑩認(rèn)為，對一個(gè)品牌來說，不能僅僅在需要客戶掏錢的一剎那發(fā)生一個(gè)關(guān)聯(lián)，而應(yīng)在其生活的方方面面提供更加主動、專屬和智能的服務(wù)。

新美式豪華，是凱迪拉克在全球范圍內(nèi)提出的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。遵循這一服務(wù)目標(biāo)，凱迪拉克CRM管理包含三方面內(nèi)容：首先，優(yōu)化客戶生命周期。在智能化時(shí)代，CRM生命周期體驗(yàn)環(huán)節(jié)里應(yīng)增加一些接觸點(diǎn)，增加一些能真正帶給客戶生活樂趣或者愉悅感的體驗(yàn)。其次，提升用戶的活躍度和滿意度。要真正了解到到底誰是我們的客戶，他們對品牌的活躍度和滿意度又是怎么樣的。最后，通過B2C2B環(huán)節(jié)，讓客戶成為品牌大使。

以凱迪拉克新美式CT6為例，該車上市后，客戶關(guān)注度相當(dāng)高。為了讓客戶真真切切地體驗(yàn)到新美式CT6的優(yōu)勢，公司提供287輛車投放在全國17個(gè)城市，向潛客車主提供三天三夜的準(zhǔn)車主試用。不單提供車輛，在車主去提車前，會給車主一個(gè)用車貼士，介紹此款車的黑科技。此項(xiàng)活動的結(jié)果是提車率相當(dāng)高，并且銷售轉(zhuǎn)化率高。

羅瑩表示，“對于企業(yè)而言，只有當(dāng)品牌價(jià)值和客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)了共贏，才是真正的成功。”

多維度挖掘大數(shù)據(jù)

客戶數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘與利用，是汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)性課題。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車業(yè)務(wù)發(fā)展部數(shù)字營銷科科長蔡茹帆指出，事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的獲取需要從很多行業(yè)、多客戶的維度，得到客戶的分析價(jià)值，汽車的數(shù)據(jù)相對于大數(shù)據(jù)而言只是其中很小一部分。

她認(rèn)為，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的汽車營銷，就是從互聯(lián)網(wǎng)角度，通過CRM系統(tǒng)，應(yīng)遵從“洞察客戶的消費(fèi)、轉(zhuǎn)化跟蹤、再購買、再營銷”這一全生命周期?；诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動的汽車營銷應(yīng)用，具有數(shù)據(jù)整合、市場研究、營銷策略、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)化營銷等功能。

在這方面，東風(fēng)日產(chǎn)也做了很多嘗試。東風(fēng)日產(chǎn)擁有的自有數(shù)據(jù)較少，但從線下和線上兩方面，將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)從識別、洞察、場景三個(gè)維度進(jìn)行了梳理。識別就是整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)，支持用戶畫像應(yīng)用。洞察就是分析消費(fèi)者需求，支持市場決策。通過東風(fēng)日產(chǎn)的智能爬蟲工具采集競品數(shù)據(jù)，以實(shí)時(shí)了解市場動態(tài)，提升市場營銷競爭力，有效制定互聯(lián)網(wǎng)決策。場景就是與天貓等電商平臺進(jìn)行深入合作，引入客戶，提供給客戶良好的購車體驗(yàn)，提高經(jīng)銷商整體的銷售水平。endprint