吳余青

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012)

樸拙之美：包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新與應(yīng)用

吳余青

(湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012)

隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，傳統(tǒng)文化元素的“樸拙之美”，成為包裝設(shè)計(jì)的潮流。文章闡述了“樸拙之美”的美學(xué)意義，指出“樸拙之美”并非簡(jiǎn)陋、粗陋，而是順應(yīng)自然的美，以自然美、含蓄美的形式真實(shí)呈現(xiàn)事物的本質(zhì)及其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵；探討了傳統(tǒng)文化元素的甄別、篩選與提煉，提出了在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新和應(yīng)用方法。

樸拙之美；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化元素；提煉；創(chuàng)新

Abstract： With the revival of traditional culture, the "beauty of simplicity" of traditional culture elements has become a trend of packaging design. This paper expounds the aesthetic significance of "beauty of simplicity", points out that "beauty of simplicity" is not simple and crude, but a beauty that comply with natural, showing the essence of things and its culture connotation in the form of natural beauty and implicit beauty; discusses how to discriminate，screen and extract traditional culture elements, puts forward the way that the innovation and application of traditional culture elements in the process of packaging design.

Keywords： beauty of simplicity; packaging design; traditional culture element; extract; innovation

近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，生活在繁華且繁忙、煩惱包圍中的現(xiàn)代城市中的人們，因著對(duì)淳樸、閑適的鄉(xiāng)村生活的向往，逐漸對(duì)古代文化及傳統(tǒng)民間文化趨之若鶩，消費(fèi)者也開(kāi)始形成了一種消費(fèi)選擇趨向：回歸自然，回歸傳統(tǒng)。包裝設(shè)計(jì)者們?cè)谠O(shè)計(jì)過(guò)程中也將“民族的就是世界的”奉為圭臬，把傳統(tǒng)民族文化作為包裝設(shè)計(jì)的源泉，從傳統(tǒng)文化中截取或擷取傳統(tǒng)文化元素，并冠之“樸拙之美”，這一現(xiàn)象在食品尤其是傳統(tǒng)食品包裝中體現(xiàn)得尤為明顯。

這種設(shè)計(jì)理念本無(wú)可厚非，但上文之所以用“截取、擷取”這樣的詞語(yǔ)，是因?yàn)槟壳坝邢喈?dāng)一部分設(shè)計(jì)者對(duì)傳統(tǒng)文化的“樸拙之美”認(rèn)識(shí)不足，片面認(rèn)為越簡(jiǎn)單、越粗陋就越傳統(tǒng)，越照搬越復(fù)古就越地道，越有傳統(tǒng)的韻味。他們往往以為體現(xiàn)包裝的傳統(tǒng)文化之美，在設(shè)計(jì)上只需照搬照抄傳統(tǒng)圖形元素，或者貼一個(gè)傳統(tǒng)圖形作為點(diǎn)綴，再加一個(gè)商品標(biāo)題即可。在包裝材料的選擇上，采用筍殼、馬糞紙等包裝，加上一張紅紙，再用細(xì)麻繩捆扎就是“樸拙之美”的體現(xiàn)。絲毫不考慮產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸和使用的問(wèn)題，背離了包裝原有的目的和意義。

必須充分認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)文化復(fù)興并非復(fù)古，它既不是考古也不是文物修復(fù)，更不是照搬或重現(xiàn)傳統(tǒng)文化的某一個(gè)細(xì)節(jié)或元素。傳統(tǒng)文化的復(fù)興，需要從傳統(tǒng)文化中鑒別并汲取其中的精華，祛除傳統(tǒng)文化中因政治、宗教以及因愚昧或科學(xué)技術(shù)局限等產(chǎn)生的一些文化糟粕，再把傳統(tǒng)文化中能夠體現(xiàn)中華民族精神的精髓加以科學(xué)的整理，通過(guò)精心的修葺和創(chuàng)新，拉近與現(xiàn)代社會(huì)的距離，與現(xiàn)代人、現(xiàn)代社會(huì)生活高度契合，才是真正意義上的傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新。

1 “樸拙之美”的美學(xué)意義辨析

“樸拙”是從“道法自然”的本體論中推演出來(lái)的美學(xué)思想。道家認(rèn)為“自然”是“道”的本性，“道”是本體，“自然”是最佳的審美理想。老子提出的“道法自然”中，“道”與“自然”是同一的。“自然”一詞在中國(guó)古代，并不具有自然界之義。道家所謂的“自然”，也不是指自然界，其涵義是自然而然，不假人為，與“無(wú)為”等義，與自然界也有密不可分的關(guān)系?！皹阕局馈笔且詷闼氐男螒B(tài)，以拙的表現(xiàn)形式來(lái)表達(dá)美的境界。

樸，并非真的不加修飾，而是追求事物的本質(zhì)，“質(zhì)虛而待飾”，本質(zhì)虛才需要更多的裝飾[1]。拙，并非笨拙，而是大巧若拙，用工而不見(jiàn)工，用心雕琢但不見(jiàn)人工的痕跡，謂之曰天工。

《莊子》中有“雕琢復(fù)樸”之說(shuō)。老子說(shuō)“道常無(wú)名，樸，雖小，天下莫能臣?！薄皹恪笔潜旧拘宰匀坏囊馑?。老子還說(shuō)“見(jiàn)素抱樸”，“抱樸”是守住本真，以自然樸實(shí)為理想境界。拙，是不留下有心為之的痕跡。明代畫(huà)家顧凝遠(yuǎn)在《畫(huà)引》中說(shuō)“拙則無(wú)作氣，故雅，所謂雅人深致也?！苯鹉┲麑W(xué)者王若虛在《滹南詩(shī)話》說(shuō):“巧拙相濟(jì)，則使人不厭?！弊荆梢种泼老驑O端發(fā)展，并積極地與“巧”配合生出意境來(lái)?！皹阕局馈蹦撕钪?，要求渾然一體不露巧，不傷神韻，是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的“言有盡而意無(wú)窮”意境美。

雕塑家羅丹說(shuō)：雕塑就是去掉多余的部分。這與中國(guó)的“樸拙之美”不謀而合：順應(yīng)材料本身的天然之美，刪去不必要的累贅，是設(shè)計(jì)藝術(shù)追求的審美境界。樸拙之美與現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義美學(xué)主張也高度契合。現(xiàn)代建筑大師密斯·凡·德·羅曾經(jīng)說(shuō)“Less is more”(少即是多)，是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的核心思想理念，其特點(diǎn)是將繁瑣的裝飾去除，強(qiáng)調(diào)只留下功能性的必要的元素，對(duì)設(shè)計(jì)的材料、色彩等要求盡量簡(jiǎn)化，對(duì)材料的質(zhì)感要求較高，通常現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)都非常含蓄，以少勝多。

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的“樸拙之美”

將傳統(tǒng)元素應(yīng)用在設(shè)計(jì)中，是當(dāng)代設(shè)計(jì)廣為追捧的方法。在運(yùn)用傳統(tǒng)元素之前，需要根據(jù)設(shè)計(jì)的需要，選擇適合的傳統(tǒng)元素進(jìn)行提煉并創(chuàng)新，再運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，“取其形，延其意，傳其神”[2]。

2.1 傳統(tǒng)文化元素的選擇與提煉

傳統(tǒng)文化元素并非只是一些圖形和符號(hào)，其所蘊(yùn)含的思想內(nèi)容極其豐富。先人在創(chuàng)造這些圖形時(shí)對(duì)它們寄托了美好的愿望，它們承載著當(dāng)時(shí)的歷史文化、審美情趣以及風(fēng)俗。以“編織紋”為例，據(jù)歷史學(xué)家考證，遠(yuǎn)古時(shí)期的先民用植物藤蔓編織成日用器物，糊上泥巴，遇到火災(zāi)燒掉藤蔓之后，成了堅(jiān)實(shí)的陶器，并留下漂亮的紋樣，啟發(fā)了先民們?cè)谥铺者^(guò)程中將編織成的模樣花紋印制在陶胚上，從而出現(xiàn)了編織紋。

有圖必有吉祥意是傳統(tǒng)文化圖形元素的主要特點(diǎn)[3]，傳統(tǒng)文化圖形元素傳遞的是當(dāng)時(shí)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化及審美情趣，以及人們的向往與祈福。如：忍冬草紋、卷草紋等記載了佛教的傳入；鴛鴦紋，從隋唐以來(lái)就被視為愛(ài)情的象征；出現(xiàn)在春秋時(shí)期的柿蒂紋，則表示牢固堅(jiān)實(shí)、人丁興旺、傳承祥瑞，多用于建筑上；宜男多子紋寓意著多子等等。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素里也蘊(yùn)含著陰陽(yáng)的哲學(xué)觀，其獨(dú)特的造型語(yǔ)言，包括了內(nèi)外、主次、正反、大小、疏密、動(dòng)靜、聚散等對(duì)立統(tǒng)一，又具有將之協(xié)調(diào)成“大統(tǒng)一小變化”的和諧整體。同時(shí)，還賦予圖形豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出深厚的文化底蘊(yùn)[4]。選擇傳統(tǒng)文化元素，要深入領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)元素的真正文化內(nèi)涵，以及人們所寄托的情感，只有選擇人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，容易識(shí)別的，具有傳播性的視覺(jué)符號(hào)型的傳統(tǒng)文化元素，才有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，太生澀太隱晦的傳統(tǒng)文化元素不容易被看懂。

選擇通俗易懂的圖形后，還要與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，充分考慮設(shè)計(jì)需要的情景和當(dāng)代消費(fèi)者的審美情趣，以及客戶方要表達(dá)的思想內(nèi)涵，才能被消費(fèi)者接受并認(rèn)可。

圖1的信封設(shè)計(jì)，選擇了東漢時(shí)期的萬(wàn)事如意錦，錦有絳、白、絳紫、淡藍(lán)、油綠五色，以卷云紋、茱萸紋和“萬(wàn)事如意”隸體銘文組合，設(shè)計(jì)并沒(méi)有直接使用原紋樣，而是選擇一個(gè)局部進(jìn)行歸納和簡(jiǎn)化，并將顏色調(diào)整為兩色，用于信封設(shè)計(jì)上，與現(xiàn)代標(biāo)志相融合，信封正面運(yùn)用小面積的圖形與色彩，大面積留白，一是為了使用方便，二是傳遞著清新淡雅的“樸拙之美”，表達(dá)出客戶方對(duì)和諧、仁愛(ài)的追求。信封內(nèi)部使用織錦的四方連續(xù)組織形式將標(biāo)志進(jìn)行排列，使信封打開(kāi)之后有疏密對(duì)比、聚散對(duì)比，體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)的陰陽(yáng)哲學(xué)觀。

圖1 信封設(shè)計(jì)

選擇好契合的傳統(tǒng)元素，還需對(duì)它進(jìn)行有效的“再設(shè)計(jì)”。每一種紋樣圖形和符號(hào)，都有那個(gè)時(shí)代的標(biāo)記，那個(gè)時(shí)代審美情趣。以最具中華民族傳統(tǒng)文化特征的龍紋的演變?yōu)槔?圖2)，隨著人們對(duì)龍的理解和文化傳承以及情感認(rèn)知的變化，每個(gè)朝代龍的造型都經(jīng)過(guò)了提煉、歸納，甚至修改?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)在選用古代傳統(tǒng)元素時(shí)，也同樣需要對(duì)之進(jìn)行提煉，如《湖湘文庫(kù)》的書(shū)標(biāo)設(shè)計(jì)(圖3)，設(shè)計(jì)者摒棄了以往常見(jiàn)的鳳凰圖形，而是以1949年出土的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期長(zhǎng)沙陳家大山楚墓內(nèi)的《人物龍鳳帛畫(huà)》中的鳳凰為藍(lán)本，經(jīng)過(guò)提煉修飾而成[5]。把具體、繁復(fù)的圖形簡(jiǎn)化、歸納成為有現(xiàn)代審美的圖形，再結(jié)合設(shè)計(jì)需要進(jìn)行深度挖掘和整理，從中發(fā)現(xiàn)與設(shè)計(jì)有契合度的文化元素，并提煉創(chuàng)新。

圖2 龍紋的演變

圖3 《湖湘文庫(kù)》的書(shū)標(biāo)[5]

2.2 傳統(tǒng)文化元素的創(chuàng)新與應(yīng)用

傳統(tǒng)文化元素包括圖形、國(guó)畫(huà)、織錦、皮影、剪紙、蠟染、扎染、木板年畫(huà)、木雕石雕等，涉及面很廣，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意源泉。若只是簡(jiǎn)單的堆砌，是無(wú)法滿足現(xiàn)代人審美需要的，因而對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新使之具有時(shí)代感而后再應(yīng)用，才可能在市場(chǎng)上占有一席之地。

2.2.1 傳統(tǒng)文化圖形元素形式創(chuàng)新 傳統(tǒng)文化的圖形本身是具備了傳播功能的，其寓意美好，主要傳播人們的主觀情感和追求目標(biāo)。其圖形構(gòu)圖形式多樣，有單獨(dú)紋樣、連續(xù)紋樣、適合紋樣和角隅紋樣；構(gòu)成形式有對(duì)稱、均衡、發(fā)射等，其中具象圖形偏多，也有抽象圖形，還有抽象和具象結(jié)合。多樣的形式為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了多種選擇，因而在形式上的創(chuàng)新大多發(fā)力在對(duì)傳統(tǒng)文化元素或其中某個(gè)局部進(jìn)行高度概括和提煉。圖4是從湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——花瑤傳統(tǒng)挑花圖形中提取的單元形進(jìn)行提煉，并進(jìn)行再設(shè)計(jì)，運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將創(chuàng)新圖形運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上?！皹闼亍钡陌b，表達(dá)出質(zhì)樸的花瑤民俗風(fēng)情，“少即是多”的簡(jiǎn)約表達(dá)方式，將樸素平實(shí)的思想內(nèi)涵以及時(shí)代審美完整地融合。

2.2.2 傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容 傳統(tǒng)文化元素不是一個(gè)人、一個(gè)藝術(shù)家創(chuàng)造的，是千百年來(lái)千千萬(wàn)萬(wàn)群眾的智慧結(jié)晶，是千萬(wàn)個(gè)藝術(shù)家創(chuàng)作的成果。在流傳過(guò)程中經(jīng)過(guò)了不斷的修改，提煉完善。圖形中耐人尋味的寓意就是內(nèi)容。比如長(zhǎng)命鎖表示驅(qū)災(zāi)避險(xiǎn)，逢兇化吉；松鶴表示長(zhǎng)壽健康。再比如連年有余、龍鳳呈祥、鴛鴦戲水、國(guó)色天香、事事如意等等。

圖4 花瑤挑花圖形創(chuàng)新并應(yīng)用[6]

將傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容與需要設(shè)計(jì)的內(nèi)容相結(jié)合是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的關(guān)鍵，只有表達(dá)的內(nèi)容與圖形內(nèi)涵一致，才可避免產(chǎn)生歧義。沿用傳統(tǒng)圖案的特色“圖必有意，意必吉祥”[3]，是對(duì)傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容最好的應(yīng)用。圖5是故宮博物院開(kāi)發(fā)的故宮白酒系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“花鳥(niǎo)圖御酒”，借用了清康熙時(shí)期郎世寧的花鳥(niǎo)畫(huà)圖形，郎世寧的畫(huà)原本就具備“中西合璧”的特點(diǎn)，選擇他的畫(huà)作為酒包裝的裝飾，在今天的大環(huán)境下對(duì)商品銷售無(wú)疑是最好的選擇。設(shè)計(jì)師根據(jù)瓶形重新繪制，既保留了郎世寧的花鳥(niǎo)畫(huà)意境，又利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和手法對(duì)花鳥(niǎo)畫(huà)圖形重新演繹，做到形變神不變[8]，酒包裝上原畫(huà)作的意境悠遠(yuǎn)，“樸拙之美”的文人氣質(zhì)撲面而來(lái)。

圖5 故宮白酒酒瓶設(shè)計(jì)[7]

2.2.3 傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法借鑒 傳統(tǒng)文化中國(guó)畫(huà)與書(shū)法的布局技巧，尤其是留白、空靈的“樸拙之美”，其在二維中見(jiàn)三維的平面設(shè)計(jì)技巧是現(xiàn)代設(shè)計(jì)極其推崇的表現(xiàn)手法。傳統(tǒng)中國(guó)書(shū)畫(huà)極具形式美感，清淡樸實(shí)的表達(dá)方式為現(xiàn)代包裝提供了一個(gè)范本，運(yùn)用在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中并不是簡(jiǎn)單的借鑒，而是根據(jù)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的需要，遵循設(shè)計(jì)美學(xué)原則運(yùn)用其中，讓設(shè)計(jì)有規(guī)律、有秩序、有變化，“大統(tǒng)一小變化”是傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的核心，也是現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心。如圖6“有女若蘭”包裝，商標(biāo)選擇了傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)中蘭花的造型和組織形式，并加以歸納，使之適合圓形圖案的構(gòu)成形式和商標(biāo)注冊(cè)的要求。包裝側(cè)面選擇古代傳統(tǒng)紋樣的四方連續(xù)的組織形式，有規(guī)律、有秩序地將3個(gè)現(xiàn)代商標(biāo)組合成有古典氣息的紋樣，來(lái)裝飾包裝盒與手提袋的側(cè)面，正面大面積留白，僅只一個(gè)標(biāo)志，主次分明，淡雅樸素，營(yíng)造出“樸拙之美”的審美意境。

2.2.4 傳統(tǒng)包裝材料的現(xiàn)代運(yùn)用 傳統(tǒng)包裝材料，主要指竹、草、麻、錦帛、紙、獸皮和陶器等。按照現(xiàn)在稱之為生態(tài)材料，是適度、適量的包裝，是古樸、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的包裝。不特別追求繁瑣的造型，不追求豪華的裝飾，在很大程度上有著濃郁的吉祥文化的物化形態(tài)[9]。這些有著“樸拙之美”的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的包裝，在今天仍然有著旺盛的生命力。因?yàn)楫?dāng)前嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題使人們不得不重新審視人與自然的關(guān)系，重視生態(tài)和生態(tài)審美的問(wèn)題，包裝行業(yè)也不例外。包裝設(shè)計(jì)開(kāi)始流行自然本色，彰顯生態(tài)、天然、健康、環(huán)保的理念，追求天人合一、自然天成的“樸拙之美”。真正融匯傳統(tǒng)文化元素的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作品“在選材、色彩、質(zhì)感、外觀、功能等方面既有鮮明的自然生態(tài)特點(diǎn)，又益于使用者在欣賞自然美的同時(shí)獲得人文關(guān)懷”[10]。當(dāng)前仍然在使用的傳統(tǒng)包裝材料有荷葉包裝、箬葉包裹粽子，竹木包裝等，這些包裝材料天然，既有人文內(nèi)涵又有手工藝性；既有較強(qiáng)的自然生態(tài)屬性又有生態(tài)審美的價(jià)值，從自然中來(lái)又用得自然，樸實(shí)的材質(zhì)與簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)手法，所呈現(xiàn)出的“樸拙之美”，在某種程度上極大地滿足了現(xiàn)代人對(duì)自然的向往，對(duì)生態(tài)健康生活的需求。

圖6 有女若蘭包裝

3 結(jié)論

“樸拙之美”蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想，是傳統(tǒng)文化元素的審美形式和文化內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)，也與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)提倡的“少即是多”的設(shè)計(jì)思想相一致?！皹阕局馈笔桥c過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都極為提倡的與自然和諧統(tǒng)一“天人合一”“道法自然”的設(shè)計(jì)思想相一致的審美標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中引入傳統(tǒng)文化元素，應(yīng)在傳承中創(chuàng)新，并與時(shí)代前沿的文化成果相結(jié)合。不能停留在表面的借用上，而是讓傳統(tǒng)的審美文化通過(guò)創(chuàng)新的方式在新時(shí)代背景下呈現(xiàn)活力；不是回顧停留在過(guò)去，而是讓傳統(tǒng)的審美文化在設(shè)計(jì)應(yīng)用中更好地融入現(xiàn)代生活。具有文化前瞻性和淵源的設(shè)計(jì)作品，將賦予傳統(tǒng)文化元素以新的生命，使設(shè)計(jì)更具有“中國(guó)”特色。

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Beauty of simplicity: the innovation andapplication of traditional culture elements in packaging design

WU Yu-qing

(School of Art, Hunan Normal University, Changsha, Hunan 410012, China)

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.08.025

湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)中心開(kāi)發(fā)基金(編號(hào)：2016GYMS09)

吳余青(1970—)，女，湖南師范大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，博士。E-mail:123076857@qq.com

2017—03—25