李一娜

（內蒙古師范大學 國際現(xiàn)代設計藝術學院，內蒙古 呼和浩特 010022）

一、緒論

（一）研究背景

伴隨著中國旅游業(yè)在近十年來的蓬勃發(fā)展，旅游對經濟的巨大的帶動，吸引了更多的城市管理者們的注目，故此每一個城市都將旅游業(yè)作為城市建設的重中之重來抓，都想吸引越來越多的旅游者，正因為這些原因導致旅游城市的數(shù)量在近幾年內快速增加。僅以國家級重點風景名勝區(qū)為例，從1982年的44處增加到今天的225處;中國政府評定中國優(yōu)秀旅游城市開始于1995年，從這一年起到現(xiàn)在我國中國優(yōu)秀旅游城市的數(shù)量增加到了339個。各地旅游資源的不斷開發(fā)、旅游城市數(shù)量的不斷增加，促使同類城市的旅游信息泛濫，這些令旅游者很困擾，不知如何來分辨這些地方的特色和優(yōu)點。那么怎樣才能使城市旅游形象在這么多的城市旅游形象中脫穎而出，吸引潛在的旅游者們的注目，這就要求了城市旅游形象要像產品一樣，它的競爭必需從產品質量競爭、售后服務競爭、營銷模式競爭階段晉升到包括形象特點、品牌識別、員工和經營者品德素質等軟件與硬件的競爭[1]。所以這些就需要通過旅游形象的實施，促使城市旅游的全部實力通過理念形象、行為形象、視覺形象展現(xiàn)出來，展示一個城市與另一個城市間的不同差別，進而提高城市的識別度，讓城市旅游形象從眾多城市中跳出來，并且穩(wěn)固地樹立起在旅游者心目中的形象。

（二）研究目的和意義

旅游是人類精神生活層面的消費方式之一。作為一個旅游城市，唯有設計出具有自己個性特色的城市旅游形象，方可擁有專屬于自己本城市的旅游形象識別。在當今這個品牌競爭的時代，個性明確而且熱情動人的旅游形象和高品質的旅游服務可以幫助旅游地在競爭激烈的旅游業(yè)中較長時間地占據(jù)優(yōu)勢地位，再加上每個旅游地所具有的獨一無二的歷史文化資源，在極大程度上展現(xiàn)出了旅游目的地形象的優(yōu)質品位。故此，每一個旅游城市，他們的旅游形象的設計和推廣都將是這個旅游地形象的發(fā)展歷程中的重要舉措。每一個旅游地都應該把自己本地區(qū)本城市的歷史文化結合起來，然后挖掘出更深層次的文化精髓，打造出專屬于自己本城市的獨特而且個性明顯的城市旅游形象。

任何一個城市應該最大限度地發(fā)揮自身文化資源豐富的極大優(yōu)勢，連并開展一系列的旅游資源的開發(fā)。城市旅游形象宣傳的視覺符號工具之一的城市旅游形象視覺識別系統(tǒng)，其形象品質的優(yōu)秀與否，能更加直接地影響著城市的市民和社會大眾各界的信任和認定，同時也將關系到城市旅游品牌的樹立。

二、城市旅游形象相關理論研究

（一）城市旅游形象概述

1.城市旅游形象定義

城市旅游形象是在一定的時期和特定的環(huán)境下，人們對這個城市的歷史印象、整體感知與未來發(fā)展的一種理性的綜合的體現(xiàn)。包括城市的整體旅游環(huán)境，每一個景點的旅游設置和這個城市的市民的品位素質等各種方面給旅游者留下整體感受體驗和認知。[1]簡言之，城市旅游形象是社會公眾在游玩整個城市的過程中對這個城市的物質形態(tài)和精神形態(tài)的整體體驗時所產生的對這個城市的綜合認知和總體評價。

城市旅游業(yè)的首要問題是城市旅游形象的建設，現(xiàn)代化城市旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭手段是城市旅游形象建設。20世紀70年代，美國紐約市會議觀光局聘請專家設計出紐約市的大標志“大蘋果”和宣傳口號“IloveNewYork”[2]（圖 1）的運動將城市旅游形象的序幕拉開，促使了城市旅游地的營銷方式開始重視城市旅游形象[3]。例如號稱“無限的旅游業(yè)、無限的新加坡”的新加坡和擁有“東方之珠，購物天堂”的香港，阿姆斯特丹的“Iamsterdam”[1]（圖2），號稱無人不知其“世界音樂之都”維也納，具有“時尚之都”美名的巴黎，城市旅游進入了形象驅動時代，個性鮮明并且獨特的旅游形象已經變成了為旅游城市招徠旅游者的主要法寶。

圖1 紐約市宣傳口號

圖2 阿姆斯特丹“Iamsterdam”

2.城市旅游形象的定位

城市旅游形象定位[4]是為了讓旅游城市在旅游消費者的心目中形成生動、鮮明而獨特的感知。目前針對國內城市旅游形象定位的整體研究還存在嚴重的不足，針對不同類型的旅游城市的總體定位思考還不夠。那么我們怎樣對擁有不一樣特色的城市采取不一樣的旅游形象定位，對不一樣的定位采用不一樣的實施方案？

逐步加強對中國旅游城市形象定位系統(tǒng)的理論研究，及系統(tǒng)地對國內旅游城市的形象定位分類，更加看重每一個城市的旅游形象定位的策略抉擇，這樣才可以塑造出更加具有自身獨特性質與特色的城市旅游形象，避免每一個城市的旅游形象相似及旅游景點的雷同，這樣才可以促使每一個旅游城市的旅游形象定位呈現(xiàn)出五彩紛呈、百花齊放的春天。

（1）領先定位

圖3 雪域圣地拉薩

圖4 順德制造

領先定位更加適合于具有獨一無二特性的旅游城市，例如“雪域圣地，高原明珠”的拉薩（圖3）、“順德制造、中國驕傲”的順德（圖4）。[5]還有許多其他的案例不僅包括包括埃及的金字塔，還有中國的長城等，這些都是具有全球范圍內不可替代的獨一無二的地位。洛陽雖然歷史悠久，旅游文化資源豐富，但是經過歲月的變遷，至今留下來的景點文化并沒有國際級別的獨一無二或無法替代的旅游資源。

（2）比附定位

當某個旅游城市面臨與處于領先地位的旅游城市進行同質化競爭的時候，采用正面競爭往往非常困難。在這種情況下，可以采取比附定位法。比附定位并不是去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而是心甘情愿地居于其后，例如“浪漫之都”（大連）、“浪漫之城”（珠海）等。[6]洛陽城又因中國傳統(tǒng)文化的根深蒂固，使之既不愿意拋棄原有的歷史文化資源，又無法重生似地建立一個引領時代前沿的大都市，故一直都處于中小城市階段。

（3）逆向定位

逆向定位就是從其反面入手，將其需要宣傳定位的對象從其在消費者心目中的第一位形象的對立面進行強調，與此同時形成了一個新的更加容易被受眾接受的心理形象階梯。比如黑暗料理的宣稱是傳統(tǒng)的美味餐飲的相反面，從而獲得吃貨們的青睞。

（4）空隙定位

空隙定位著眼于新的視角出發(fā)重新進行定位，塑造出個性鮮明的形象。與具體產品定位比較，旅游城市的形象定位更加適用于采取空隙定位法。比如有“綠色詩境家園”之稱的廣西南寧，就是以綠色為突破口，進行城市形象定位的。

（5）重新定位（再定位）

嚴格來說，重新定位僅僅只是將原本的旅游景點采用重新再定位的戰(zhàn)略。相對來說正處在沒落中的旅游景點的整理，通常情況下人們會采取重新定位法。

（二）城市旅游形象視覺識別系統(tǒng)

1.城市旅游形象視覺識別系統(tǒng)的概念

城市旅游視覺識別與企業(yè)形象視覺識別[7]類似，但是它主要是以城市旅游主題標志及其設定的標準字和規(guī)范的標準色為主要中心，鋪展開來的一套整體的、系統(tǒng)的、靜態(tài)的視覺傳達體系。

如香港特別行政區(qū)的區(qū)徽就是以呈現(xiàn)的圓形來象征著“一國兩制”，白色的五星花蕊在紅色的底色的映襯下居于區(qū)徽的中間位置，周圍寫有“中華人民共和國香港特別行政區(qū)”和“HONGKONG”（圖5）的標準字樣。[8]香港特別行政區(qū)的區(qū)旗是五星花蕊的紫荊花紅旗，象征著中國對香港恢復了行駛主權且香港是祖國不可分割的一部分，澳門特別行政區(qū)區(qū)徽類似（圖6）。

圖5 香港特別行政區(qū)區(qū)徽

圖6 澳門特別行政區(qū)區(qū)徽

換言之，對于城市旅游識別系統(tǒng)設計來說這是一種城市旅游發(fā)展的戰(zhàn)略問題。那么對于本地區(qū)的市民來說，旅游城市必須是一座極具親和力，并且擁有高品質的城市居住環(huán)境的城市;而且針對旅游消費者，這座城市不僅要具有極大的吸引力，還要是一座當?shù)鼐用窀佑H善、更易相處、更加熱情的城市[9]。

2.構建城市旅游形象視覺識別系統(tǒng)的意義

用最強力的方針策略和管理系統(tǒng)有效地將城市旅游形象的基本要素展開，構成特定的城市旅游視覺形象，將經營者及管理者的理念及精神用視覺符號設計表現(xiàn)出來，有效地推廣城市知名度和形象。視覺識別系統(tǒng)設計將城市旅游形象識別的基本精神充分地體現(xiàn)出來，使城市旅游形象品牌化。在對外宣傳和認知識別中使旅游者更快速更直接地認出來。[10]

（三）視覺傳達設計概述

1.視覺傳達設計定義

視覺傳達設計是通過視覺媒介表現(xiàn)來向消費者傳達各種信息，包括視覺符號和傳達兩個基本概念。簡言之就是文字、插圖以及標志。設計者通過這些要素將想要表達的東西通過這些要素傳遞給每一個接受到這個信息的接受者。[11]

2.視覺傳達設計特點

隨著現(xiàn)代通訊技術與傳播技術的迅速發(fā)展，視覺傳達設計也正在發(fā)生著深刻的變化，如傳統(tǒng)媒體由印刷、影視向多媒體領域發(fā)展；視覺符號形式由平面為主擴大到三維和四維形式；傳達方式從單向信息傳達向交互式信息傳達發(fā)展。在未來更高級的信息社會，視覺傳達設計將有更大的進步，發(fā)揮更大的作用。

而在城市旅游形象設計中視覺傳達設計主要是給人視覺感強烈、顯眼，在眾多同類城市旅游形象中脫穎而出，有眼前一亮的感覺![11]

三、視覺傳達設計在城市旅游形象視覺識別中的設計原則和方法

（一）視覺傳達設計在城市旅游形象視覺識別中的設計原則

1.審美性原則

通過文本布局和組成的變化和改善，顏色、紋理、材料的變化，提高審美和愉悅，這是視覺傳達設計方法的一個重要組成部分[12]（圖7）。

2 .人性化原則

以人體工程學和機能主義為基礎，以滿足社會大眾需要；關注人類心理需求，如安全、愛和歸屬等更高層次的精神；尊重不同年齡階層的人們身份、文化、性別、身體狀況的需要；負責任的、關心人類命運的精神，提倡適度消費的綠色設計[13]。

3.創(chuàng)新性原則

設計師應該有勇氣去突破固有的傳統(tǒng)模式，追求新穎性；加強創(chuàng)意，使圖形、色彩具更個性，從而創(chuàng)建一個新的視覺感知。例如2017年的阿斯塔納世博會形象設計（圖8），都以獨到的見解和創(chuàng)新的方法來增強表現(xiàn)力和感染力。

圖7 圣保羅城市形象設計

4.情感化原則

任何設計都不是完全獨立的形式表現(xiàn)，現(xiàn)代設計中對情感的關注越來越濃厚。情感化作為人性化設計的一個方面，與人性化設計共同致力于設計對人本身的關愛和呵護上，在設計中全面貫徹“以人為本”的設計精神，提高產品的親和力[12]（圖9）。只不過情感化設計在細致層面上更注重滿足人們情感上的需求，給人們帶來更多輕松快樂、幽默新奇的心理感受和情感體驗。

（二）城市旅游形象視覺識別的視覺傳達設計方法

1.強調變化和統(tǒng)一

變化是一種智慧、想象力，是各種因素的差異導致的視覺跳躍。統(tǒng)一是強調材料和形式的一致性，平衡、和諧、秩序形成規(guī)則（圖10、11）。

2.強調對稱與均衡

軸對稱性是非常重要的，正統(tǒng)的嚴肅的軸對稱符號是一種最穩(wěn)定的形式（圖12、13）。

3.強調節(jié)奏與韻律

視覺過程也有一定的節(jié)奏和韻律，點、線、面和空間之間的關系反映了節(jié)奏的力量、速度（圖14、15）。

4.強調對比與調和

包括規(guī)則和自然形成的對比，色彩對比、文本和圖形對比，以及大小對比、方向對比等。和諧、統(tǒng)一的變化體現(xiàn)了整體元素調和、團結的力量。通過不同形式的對比與調和，會產生許多不同形式統(tǒng)一。這時采取不同的對比與調和形式技術，可展現(xiàn)整體畫面和諧。當然存在諸多的對比方法，如稀疏對比、圖文對比、動靜對比、紋理對比、虛實對比、面積對比、密度對比，通過同一畫面里的對比與調和形式來豐富畫面效果，達到和諧統(tǒng)一的理想狀態(tài)（圖16、17）。

四、視覺傳達設計在城市旅游形象設計中的發(fā)展前景

城市旅游形象顯然已經成為現(xiàn)代旅游城市的最重要的因素之一，它應該與城市的特色與個性相符合，看重它的地域文化的傳承，塑造出一列文化象征與文化符號，從而彰顯出城市的文化品位和地域特色，進而表現(xiàn)出城市旅游形象。它擁有的資源，包括人力人才資源、資金儲備、自然環(huán)境條件等，誰擁有的越來越多，誰就會擁有最有利的發(fā)展平臺，這就要求城市擁有一個充滿活力、健康、優(yōu)美有特色的城市旅游形象。從某種意義上說，城市旅游品牌形象建設是城市可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略表現(xiàn)。而視覺傳達設計則更好更快地將城市旅游形象通過視覺符號的形式傳達給旅游者，使旅游者更易吸收接納。故視覺傳達設計在城市旅游形象設計中具有無與倫比的重要性，更是各個城市旅游形象發(fā)展的基石。

圖10 封面設計中的變化與統(tǒng)一

圖11 墨爾本標志

圖12 印章中的對稱均衡

圖13 杭州城市標志

圖14 節(jié)奏與韻律案例

圖15 明斯克城市形象

圖 16 磯崎新封面設計中充滿各種對比

圖17 費城城市形象