李心宇 王海燕

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

基于消費(fèi)者需求的服裝廣告效應(yīng)因素分析

李心宇 王海燕

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

從消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告的心理需求的角度，調(diào)研了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)的雜志廣告、電視廣告等廣告形式和內(nèi)容對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為所發(fā)生的作用，并作以分析，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者了解服裝消費(fèi)信息的重要渠道；傳統(tǒng)的雜志廣告和電視廣告仍然是消費(fèi)者最喜歡的廣告形式；在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中服裝風(fēng)格描述和價(jià)格標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容；服裝品牌的知名度在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生中具有重要作用等。這些調(diào)研的結(jié)果將對(duì)服裝企業(yè)發(fā)揮廣告效應(yīng)及優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷(xiāo)售和打造品牌具有重要指導(dǎo)意義。

消費(fèi)者；需求；服裝；廣告效應(yīng)

廣告的目的是喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提示消費(fèi)者的注意，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,在體驗(yàn)和使用后與其他人分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

服裝廣告是傳播品牌文化、擴(kuò)大服裝企業(yè)知名度、提升服裝商品美譽(yù)度、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度的有利武器[1]。服裝廣告的目的就是借助各種符號(hào)的潛在功能，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌服飾的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，是連接服裝企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，是展現(xiàn)服裝品牌文化的窗口，在服裝品牌的創(chuàng)建與發(fā)展中發(fā)揮了重要的傳播作用[2]。了解和把握消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告的需求，提高廣告的效應(yīng)，對(duì)于提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售具有重要作用。

1 研究方法與實(shí)施

1.1 調(diào)查對(duì)象

為了更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告的需求狀況，本文以調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查，一共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷300份,回收275份，問(wèn)卷回收率為91.6%，其中83%為大學(xué)生，17%為公司職員、教育人員、商人、公務(wù)員及其他行業(yè)人員，年齡在20～35歲之間。其中，男性占56.2%，女性占43.8%，調(diào)查時(shí)間為2015年9月至2016年12月期間。

1.2 調(diào)查方法與內(nèi)容

本文通過(guò)直接向大學(xué)生、企事業(yè)單位的職員以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的方法等進(jìn)行數(shù)據(jù)信息采集，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告關(guān)心的因素設(shè)置相關(guān)的調(diào)查內(nèi)容，如消費(fèi)者獲得信息的途徑、消費(fèi)者喜歡的服裝廣告形式、消費(fèi)者關(guān)注的服裝廣告內(nèi)容以及促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的廣告因素等方面，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)研，調(diào)查問(wèn)卷以封閉式設(shè)計(jì)，消費(fèi)者以單選或多重選擇的方式進(jìn)行回答，最終進(jìn)行信息收集，并通過(guò)SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析整理，形成研究結(jié)論。

2.研究結(jié)果與分析

2.1 消費(fèi)者了解服裝信息的途徑

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于服裝信息的來(lái)源途徑，通過(guò)對(duì)商城廣告牌、時(shí)裝雜志、時(shí)裝報(bào)刊、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、周?chē)笥淹碌恼務(wù)?、他人的穿著等信息途徑進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如圖1所示，網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和商城廣告牌是他們了解服裝信息的主要途徑，分別占調(diào)查總數(shù)的73.1%、66.1%和63.8%，即網(wǎng)絡(luò)、電視、商城廣告牌，在服裝信息傳播中具有舉足輕重的作用，由此可見(jiàn)現(xiàn)代信息媒體對(duì)于信息傳播的重要性。其次是時(shí)裝雜志占比為51.9%，周?chē)屡笥颜務(wù)摵退说拇┲绊懛謩e占比為47.9%和47.5%，說(shuō)明時(shí)裝雜志、周?chē)呐笥淹聦?duì)于服裝信息的傳播起到很重要的作用。再次是時(shí)裝報(bào)刊和發(fā)布會(huì)占比分別為30.2%和20.9%，說(shuō)明這兩項(xiàng)在消費(fèi)者對(duì)于服裝廣告信息獲得中，起到了次要的作用。與傳統(tǒng)的傳播媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果顯著，是消費(fèi)者了解消費(fèi)信息的重要渠道，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。

圖1 消費(fèi)者服裝信息來(lái)源

2.2 消費(fèi)者喜歡的服裝廣告形式

按照傳播媒介的分類(lèi)，可以分為印刷類(lèi)廣告、電子類(lèi)廣告、實(shí)體廣告三類(lèi)，本文選取印刷類(lèi)包括雜志、報(bào)紙、廣告牌服裝廣告；電子類(lèi)包括電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播服裝廣告；實(shí)體類(lèi)以櫥窗廣告為代表作為問(wèn)卷調(diào)查選項(xiàng)，分析結(jié)果如圖2所示。消費(fèi)者最喜歡的廣告形式為雜志服裝廣告和電視服裝廣告分別占比51.9%和51.2%，其次是網(wǎng)絡(luò)服裝廣告占比47.1%，再次是櫥窗廣告占比35.7%，廣告牌廣告的接受程度一般，占比22.4%；報(bào)紙和廣播廣告形式接受程度最低，分別占比12.17%和10.02%。網(wǎng)絡(luò)、電視是信息時(shí)代下必不可少的廣告渠道，而傳統(tǒng)意義上的雜志廣告仍具有舉足輕重的地位。

圖2 消費(fèi)者喜歡的廣告形式

2.3 消費(fèi)者關(guān)注的服裝廣告內(nèi)容

消費(fèi)者在服裝廣告中最需要獲得的信息，如圖3所示。被調(diào)查者首先關(guān)注的是能從服裝廣告中了解服裝風(fēng)格，占比最高，占總數(shù)的73.4%；其次是服裝價(jià)格和流行元素，分別占比52.1%和44.2%；再其次為服裝色彩和面料流行趨勢(shì)，分別占比30.1%和26.3%；消費(fèi)者同時(shí)也較關(guān)注服飾配件的搭配配飾的相關(guān)信息，占比17.6%；而對(duì)于品牌代言人和店鋪的關(guān)注度相對(duì)較低，只占8.5%和4.6%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者希望通過(guò)服裝廣告不僅僅是了解服裝品牌和種類(lèi)，更關(guān)注服裝的具體信息，服裝的款式風(fēng)格，特別是價(jià)格，而這是目前服裝廣告普遍忽視的要素。在這個(gè)快節(jié)奏的信息化時(shí)代，人們希望在最少的時(shí)間里獲得最多的信息，所以在服裝廣告中加入服裝風(fēng)格，服裝價(jià)格、流行元素、色彩、面料等方面的元素是十分必要的。

圖3 關(guān)注的服裝廣告信息內(nèi)容

2.4 促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的廣告因素

2.4.1 因偶像明星代言購(gòu)買(mǎi)

明星代言作為服裝品牌推廣越來(lái)越多,代言人作為一個(gè)廣告的標(biāo)志性人物，因其是消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加上偶像情結(jié)、身份置換等受眾心理的作用，明星具有光環(huán)效應(yīng)、偶像力量與社會(huì)榜樣等功能[3]，因此很多知名品牌都在運(yùn)用明星代言。為了了解明星代言的廣告效應(yīng)，在消費(fèi)者因偶像明星代言而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的方面，設(shè)置了四種認(rèn)同方式，即“會(huì)”、“可能會(huì)”、“不會(huì)”、“視品牌而定”。其中消費(fèi)者回答“會(huì)”占比為12.6%，“可能會(huì)”回答占比為29.64%，視品牌而定”回答肯定的占比為18.9%，“不會(huì)”的回答占比為28.4%，說(shuō)明明星代言在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)程中具有一定的促進(jìn)作用，但是比例不高，有部分消費(fèi)者關(guān)注的是服裝品牌的知名度，有的消費(fèi)者不關(guān)心明星代言，只是關(guān)注服裝的品牌的知名度、品質(zhì)等。但是明星代言在品牌的成長(zhǎng)階段和知名度打造方面能起到很大的促進(jìn)作用。

2.4.2 因品牌廣告印象深刻購(gòu)買(mǎi)

服裝品牌廣告以促進(jìn)品牌塑造方便消費(fèi)者記憶與聯(lián)想的特有傳播方式和內(nèi)容，使消費(fèi)者留下深刻印象，幫助服裝企業(yè)傳播品牌文化，樹(shù)立品牌形象，誘導(dǎo)消費(fèi)行為，促進(jìn)服裝銷(xiāo)售[4]。本文設(shè)置了因品牌廣告印象深刻而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的問(wèn)項(xiàng)，具有三種“會(huì)”，“可能會(huì)”，“不會(huì)”回答方式，其中回答“會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的25.26%，回答“可能會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的60.35%，回答“不會(huì)”的占調(diào)研總數(shù)的14.39%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者因品牌廣告印象深刻而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)到85.6%，服裝品牌廣告在服裝購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中具有非常重要的促進(jìn)作用，通過(guò)廣告的形式打造服裝品牌，提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售具有重要作用。

2.4.3 因廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)

廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力是巨大的，首先它可以最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引[5]。對(duì)于服裝款式、質(zhì)量基本相同，而不同品牌的服裝,消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)做過(guò)廣告的品牌服裝。調(diào)查結(jié)果顯示，如果在服裝款式和質(zhì)量基本相同的條件下，對(duì)于消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)做過(guò)廣告的服裝，答案分為“會(huì)”、“可能會(huì)”、“不會(huì)”三種形式，其中回答“會(huì)”的占調(diào)查總數(shù)的24.9%，“可能會(huì)”的回答占調(diào)查總數(shù)的58.6%，“不會(huì)”的回答占調(diào)查總數(shù)的16.5%。由此可見(jiàn)廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為影響力是很高的，基本認(rèn)同達(dá)到83.5%，因此，服裝企業(yè)應(yīng)該充分利用廣告提高經(jīng)濟(jì)效益和提升服裝品牌形象和知名度。

3.結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，速度最快效果顯著，是消費(fèi)者了解消費(fèi)信息的重要渠道，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。傳統(tǒng)的雜志服裝廣告和電視服裝廣告仍然是消費(fèi)者最喜歡的廣告形式，是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代必不可少的廣告渠道，仍具有舉足輕重的地位。在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中服裝風(fēng)格描述、服裝的價(jià)格標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容。明星代言在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝過(guò)程中具有一定促進(jìn)作用，但消費(fèi)者更關(guān)注的是服裝品牌的知名度，提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，對(duì)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生具有重要作用。

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1671-3389（2017）03-59-03