文/沈 理

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的市場(chǎng)營銷（十九）
——同行不是冤家

文/沈 理

前不久，眼鏡圈里發(fā)生了“因同行間沖突演變成惡性傷人”的事件，眼鏡零售企業(yè)生存之艱難、競爭之殘酷可見一斑。

在中國，長久以來流傳著一句俗話“同行是冤家”，但筆者認(rèn)為，只有同行才是最好的競爭伙伴。本文就著重談?wù)劇昂蠣帯迸c“共爭”的有關(guān)問題。

究竟誰才是我們真正的對(duì)手

在膠卷領(lǐng)域，柯達(dá)（Kodak）與柯尼卡（Konica）是老對(duì)手，雙方在全球市場(chǎng)上展開激烈競爭，尤其是在搶奪中國這個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)時(shí)，競爭升級(jí)到白熱化的程度。不過，這種同行間的競爭，卻極大地促進(jìn)了兩家公司的發(fā)展，雖然競爭的目的是打敗對(duì)手，但實(shí)際上他們戰(zhàn)勝了自己。然而，時(shí)間跨過2000年后，兩家公司的經(jīng)營情況卻急轉(zhuǎn)直下：2003年，柯尼卡被迫與美能達(dá)合并。2004年，柯達(dá)退出了膠卷市場(chǎng)。那么，是誰將這兩個(gè)膠卷領(lǐng)域的大神拉下馬的？是另一家膠卷公司嗎？不是！迫使他們走下神壇的，是數(shù)碼影像技術(shù)。這就是人們常說的“降維打擊”。所謂“降維打擊”是科幻小說《三體》里描述的一種情況：“看不見”的對(duì)手從更高維度對(duì)一個(gè)“群體”（行業(yè)）實(shí)施毀滅性的打擊。換句話說，你看得見的對(duì)手，比如柯達(dá)和柯尼卡，實(shí)際上并不是對(duì)手，而是競爭伙伴，真正的對(duì)手是你看不見的力量。

眼鏡江湖近年來涌現(xiàn)的一大批“世外高人”，在過去5年里他們并不是眼鏡圈中的人，比如木九十、LOHO、音米、Hitomi（希多蜜）、Miomi（米歐米）以及喜歡攪局的必要商城、馬夫眼鏡等等。他們也許沒有把店開到傳統(tǒng)眼鏡店的隔壁或?qū)﹂T，但是卻正在爭奪傳統(tǒng)眼鏡店的顧客。不過，如果傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者站高一點(diǎn)，就可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這些品牌也都不是真正的“競爭對(duì)手”，真正的“競爭對(duì)手”另有其人。

先來看看一位“屌絲青年”的消費(fèi)賬單：

某屌絲男

年收入：60000元

合租房：12000元

每日三餐：18000元

偶爾宵夜，擼串啤酒小龍蝦：2000元

每年換部手機(jī)：3000元

兩天一包煙：3000元

時(shí)不時(shí)翻翻行頭：3000元

追女朋友（吃飯看電影開房間外帶送禮物）：12000元

通訊費(fèi)用以及王者榮耀和各種會(huì)員：3000元

生活雜費(fèi)以及交通費(fèi)：3000元

交際應(yīng)酬：2000元

結(jié)余：-1000元（靠父母）

某屌絲女

年收入：60000元

合租房：12000元

每日三餐：靠餓靠蹭

每年換部手機(jī)：靠男友

做頭發(fā)、做美甲、買面膜、買唇膏、四季衣服、買各

種包包……有多少花多少。

結(jié)余：-5000元（靠信用卡）

就這樣，他們還要被“雙11”“雙12”“214”“520”“618”不斷搜刮，試問他們用在眼鏡消費(fèi)上的錢還能剩多少？

所以，看完這張賬單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)同一批消費(fèi)者，每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)企業(yè)都在想盡辦法掏空他們的口袋，甚至連“腎”（洗腎業(yè)務(wù)）都不放過。這時(shí)，所有的眼鏡同行其實(shí)就是一個(gè)“部落聯(lián)盟”，因?yàn)樗麄冇兄餐哪繕?biāo)，那就是讓消費(fèi)者更關(guān)注眼睛，更在意眼鏡。在這種情況下，要進(jìn)行競爭，首先必須搞清楚和誰競爭。

那么，傳統(tǒng)眼鏡店究竟在和誰競爭呢？作為眼鏡店老板，你看中的門面，被手機(jī)店捷足先登；你招聘的人才，跳槽去了奶茶店；不少消費(fèi)者（特別是青少年及家長），寧可到眼科醫(yī)院排隊(duì)2小時(shí)檢查5分鐘，也不到眼鏡店來；眼鏡店賣的一些眼鏡品牌，顧客直接去天貓下單……這些才是眼鏡店真正的競爭對(duì)手。

同行間的惡性競爭，誰能獲益

最近有部電視劇《那年花開月正圓》在熱播，其中有個(gè)橋段：官府要采購一批膏藥，吳沈兩家都在競爭這單生意。沈家報(bào)出了低于成本的價(jià)格，志在必得。吳家則提出：兩家重新報(bào)價(jià)，報(bào)一個(gè)大家都能賺錢的價(jià)格，無論最終誰得到訂單，至少有錢賺，并且可以兩家合作，共分利益。但沈家拒絕了這個(gè)建議，并且在他人的挑唆指使下，上演了一出兩敗俱傷、家破人亡的慘劇。如果作為局外人，大家都覺得吳家的提議是兩全其美的辦法，但問題在于當(dāng)局者迷。

2001年，我遇到過這樣兩家眼鏡店：同處浙江一個(gè)小縣城，并且兩家老板還有連襟關(guān)系。當(dāng)?shù)氐难坨R生意幾乎被他們兩家壟斷，姐夫這邊占60%的份額，小舅子占40%。但姐夫仍不滿足，想一統(tǒng)天下，于是，發(fā)起了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。按照當(dāng)時(shí)眼鏡行業(yè)的慣例，價(jià)格戰(zhàn)先從隱形眼鏡開刀。當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)局形勢(shì)：價(jià)格戰(zhàn)前，當(dāng)?shù)仉[形眼鏡市場(chǎng)總額：眼鏡市場(chǎng)總額500萬×隱形眼鏡占比15%=75萬。隱形眼鏡銷售毛利總額：75萬×40%=30萬，這其中，姐夫占18萬，小舅子占12萬。姐夫設(shè)想的價(jià)格戰(zhàn)后的理想狀況：市場(chǎng)全部由他占據(jù)，但毛利降低至10%，75萬×10%=7.5萬。

即使不看最終結(jié)局，單憑這一點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)他發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是“和錢過不去”。就算他的計(jì)劃得逞，全部市場(chǎng)都為他所有，他的毛利也從之前的18萬腰斬到7.5萬，完全是得不償失。現(xiàn)實(shí)中，有些人總會(huì)幻想：只要市場(chǎng)都是我的，那么，我可以慢慢漲價(jià)，把毛利追回來。實(shí)際上這是把自己假設(shè)在“真空環(huán)境”下的“意淫”，在開放競爭的市場(chǎng)，上天不會(huì)給你這樣的機(jī)會(huì)。

再回到上邊的案例，看看結(jié)局如何：價(jià)格戰(zhàn)后的實(shí)際情況，因?yàn)樾【俗硬豢赡茏源龜?，所以發(fā)起了反擊，同樣把毛利降低，與姐夫爭奪市場(chǎng)，最終，市場(chǎng)份額不變，但毛利降低至10%。姐夫最終毛利是4.5萬元，小舅子是3萬元。這是典型的雙輸結(jié)局。

打不死你的，只會(huì)讓你變得更強(qiáng)大

很多同行說：“我們不會(huì)主動(dòng)挑起惡性競爭，但如果對(duì)手使出下三濫的手段，我也愿意奉陪到底?！比欢窃谶@種心態(tài)驅(qū)使下，使不少經(jīng)營者看待同行行為的眼光發(fā)生了變化，同行一些平常的行為都會(huì)被視為“侵犯”，然后就是反擊，接下來是無休止的冤冤相報(bào)。

一些經(jīng)營者經(jīng)常反問別人（其實(shí)也是反問自己）：“難道對(duì)方出手了，我就該乖乖挨著嗎？”在此分享一段我的經(jīng)歷：1998年，我剛剛開始“職業(yè)管理培訓(xùn)師”的生涯，我接到的第一個(gè)客戶是江蘇某地級(jí)市的眼鏡企業(yè)。企業(yè)老板原本是在幾個(gè)商場(chǎng)里經(jīng)營眼鏡專柜的，此時(shí)他決定順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，搭上全部身家開了一家專業(yè)眼鏡店，并且聘請(qǐng)我當(dāng)他的“軍師”。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)格局：當(dāng)?shù)厣庾龅煤芎玫氖荊品牌，已經(jīng)是50年的老店，國營企業(yè)，位于老城區(qū)中心步行街上，無論專業(yè)、品牌知名度還是規(guī)模都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。銷售額排名第二的是W品牌，加盟了一個(gè)全國知名品牌，店鋪位于城市新中心的核心十字路口，上升趨勢(shì)咄咄逼人。而我的客戶使用的是新品牌，店鋪位置也在商業(yè)中心邊緣地帶，唯一的優(yōu)勢(shì)就是店面比較開闊。沒想到，客戶的店一開，當(dāng)?shù)氐睦洗罄隙及衙^指向了他，“下馬威”接踵而至：

第一招，是“廣告封殺”。某競爭對(duì)手把當(dāng)?shù)氐膬纱笾饕襟w——電視臺(tái)和報(bào)社——獨(dú)家買斷，其他同行不能在上面做廣告。對(duì)于客戶的這個(gè)新晉品牌而言猶如捆住了手腳。在此形勢(shì)下，迫使他不得不開辟新的途徑。他與我仔細(xì)商量后，決定首先與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)開展合作，開辟周末的市民愛眼直播講座。每次講座做完，都會(huì)有不少聽眾慕名前來店里檢眼、配鏡。隨后，又把市民講堂搬到了市政府禮堂，聽眾最多的一次達(dá)到600人。緊接著，又購買了一輛金杯車，打造當(dāng)時(shí)國內(nèi)還很少見的流動(dòng)驗(yàn)光服務(wù)車，走學(xué)校進(jìn)市區(qū)。

競爭對(duì)手的第二招是“產(chǎn)品封殺”。某競爭對(duì)手仗著其在市場(chǎng)份額上的領(lǐng)先地位，要求部分廠家（主要是隱形眼鏡和鏡片廠家）封殺我的客戶新開的這家眼鏡店，致使他開業(yè)的時(shí)候，沒有強(qiáng)生、博士倫等知名品牌。然而，面對(duì)壓力，我建議他知難而上。為此，經(jīng)過精心籌劃，我們跑到蘇州大儒巷，買回來當(dāng)時(shí)普通眼鏡店鮮有配置的裂隙燈和角膜曲率儀，并且聘請(qǐng)齊備老師（當(dāng)時(shí)任職于視康公司）等業(yè)界知名導(dǎo)師前來授課，提升員工的專業(yè)驗(yàn)配技能。同時(shí)，我們推出了客戶檔案、無憂售后、免費(fèi)消毒等服務(wù)，以提升客戶口碑。就這樣，經(jīng)過一年的拼搏，他的眼鏡店的隱形眼鏡業(yè)務(wù)一躍成為當(dāng)?shù)赝兄械膬?yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，供應(yīng)商也都紛紛倒戈。

競爭對(duì)手的第三招是“稅務(wù)舉報(bào)”。某競爭對(duì)手看到前幾招未能將我們擊倒，終于使出更加“惡毒”的招數(shù)——向稅務(wù)部門舉報(bào)我們經(jīng)營中存在不合規(guī)現(xiàn)象。這個(gè)問題在當(dāng)時(shí)的私營企業(yè)中的確非常普遍，其實(shí)我們并非刻意偷漏，而是缺乏這方面的合規(guī)意識(shí)與操作經(jīng)驗(yàn)。但經(jīng)過那次查稅之后，這家企業(yè)的老板下決心將財(cái)務(wù)做到透明，并委托程序員開發(fā)了一套眼鏡行業(yè)的進(jìn)銷存軟件（當(dāng)時(shí)并沒有現(xiàn)成的眼鏡行業(yè)管理軟件），以后企業(yè)徹底走上了規(guī)范化管理的道路，壞事變成了好事。

以上事例充分說明，作為經(jīng)營者，當(dāng)你遭遇同行的惡性競爭和擠兌時(shí)，正確的作法不是 “以惡懲惡”“以牙還牙”，而應(yīng)當(dāng)把每一次打擊視為成長的機(jī)會(huì)，這樣才能成長得更快。

何謂“共爭” “合爭”

偶然的機(jī)緣，我認(rèn)識(shí)了一位杰出的企業(yè)家——義烏新光飾品董事長周小光女士。她所領(lǐng)導(dǎo)的星光飾品是全球最大的飾品生產(chǎn)企業(yè)之一，不僅為國際頂級(jí)品牌提供代工，自己旗下也有數(shù)個(gè)自主品牌。

她曾經(jīng)同我分享過經(jīng)營企業(yè)的一些心得：在義烏，新光飾品是飾品生產(chǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)?shù)睾芏囡椘菲髽I(yè)的創(chuàng)始人都是從新光走出去的。為了提升企業(yè)的內(nèi)部管理，她邀請(qǐng)了國內(nèi)知名大學(xué)的導(dǎo)師到義烏新光來辦MBA班。與此同時(shí)，她還出面邀請(qǐng)那些昔日的員工（今天的競爭對(duì)手）一起來參加學(xué)習(xí)。新光飾品的員工們對(duì)此無法理解。周小光女士對(duì)她的員工解釋說：“大家都是做飾品的，都在義烏。如果只有新光的產(chǎn)品品質(zhì)上去了，而其他企業(yè)依然原地踏步，那么，整個(gè)義烏飾品就無法擺脫在國際市場(chǎng)中‘低劣品’的形象，國際品牌就不可能把訂單交給我們。相反，大家的品質(zhì)和設(shè)計(jì)都上去了，國際品牌紛紛到義烏來下單，最大的得益者還是新光。”

她不僅這樣說，也是這樣做的。在她的帶領(lǐng)下，整個(gè)義烏的飾品行業(yè)名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。這就是“共爭”。所謂共爭，就是同行業(yè)的每一家企業(yè)都把競爭對(duì)手視為伙伴，把整個(gè)行業(yè)的口碑和興衰視為己任，大家攜起手來，共同爭取社會(huì)對(duì)于本行業(yè)的認(rèn)同。所謂“合爭”，就是在區(qū)域市場(chǎng)里的部分同行企業(yè)，結(jié)成攻守同盟。通過協(xié)商，制定一系列內(nèi)部約定，并且依靠企業(yè)經(jīng)營者的商業(yè)信譽(yù)來維護(hù)彼此之間的盟約。

筆者曾經(jīng)在浙江和江蘇遇到過這樣的形式。當(dāng)?shù)貛准已坨R企業(yè)的老板們定期召開“碰頭會(huì)”，以共贏的心態(tài)和協(xié)商的方式來解決企業(yè)間的一些爭端。例如，在進(jìn)行合爭之前，每家企業(yè)出于競爭的考量，都喜歡經(jīng)銷“獨(dú)家授權(quán)”的品牌，你賣蔡司，我賣豪雅，他賣依視路，大家井水不犯河水。但如果消費(fèi)者分別來到這三家企業(yè)的門店，就會(huì)出現(xiàn)類似這樣的對(duì)話：

“你不要配豪雅，那是日本貨，你知道日本貨的特點(diǎn)的，就好像日本車那樣，便宜卻不耐用。我推薦你買德國品牌，蔡司多牛逼啊！吧啦吧啦……”

“德國貨就一定好嗎？蔡司又不是專業(yè)做鏡片的，人家主要是做光學(xué)器材的，依視路才是全球最大的鏡片公司吶！吧啦吧啦……”

“你被他們忽悠了。豪雅是日本品牌，所以他們的產(chǎn)品更適合亞洲人。不管是德國人還是法國人，都是高鼻子藍(lán)眼睛，他們的鏡片咱們中國人能適應(yīng)嗎？吧啦吧啦……”

最后的結(jié)果是，顧客對(duì)誰的話都不信，誰家的鏡片也不買。而如果實(shí)行“合爭”，就不會(huì)出現(xiàn)這樣的尷尬。進(jìn)行“合爭”的企業(yè)，可以共同經(jīng)營同一個(gè)或者幾個(gè)品牌，這樣不僅可以共享庫存，而且還可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。

行文至此，筆者最后的結(jié)論是：眼鏡同行之間不是冤家對(duì)頭，而是競爭伙伴?？梢酝ㄟ^“共爭”和“合爭”的方式，一起把市場(chǎng)的蛋糕做大。屆時(shí)，大家都是受益者而不是惡性競爭的受害者。?