2017中國新零售白皮書：重新思考實(shí)體店的定位

1. 新零售崛起 重新定義消費(fèi)場景

“新零售”業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，大幅沖擊傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為也正在急劇改變，而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)。未來十年，新一代的購買者將被賦予前所未有的選擇權(quán)及控制權(quán)。

市場需求的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新科技打破了現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的界線。全球的零售商為了解鎖商機(jī)，紛紛一改以往的商業(yè)模式。

面對當(dāng)今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應(yīng)新需求，滿足越來越精明及挑剔的消費(fèi)者？又該怎么針對中國市場，設(shè)計(jì)出一個完善又平衡的多渠道策略？尼爾森利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究，匯整成《中國新零售白皮書》以解答上述問題。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場的關(guān)鍵

在很多企業(yè)眼中，中國仍然是潛藏著全球最龐大商機(jī)的市場。他們意識到必須依賴中國的銷售以推動企業(yè)的成長，但這顯然不是一件易事：中國的消費(fèi)者市場正在急劇變化，為企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。

在過去30年間，飛速增長的可支配收入以及各種層出不窮的創(chuàng)新，塑造出新的購物習(xí)慣。普遍來說，中國消費(fèi)者比過去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購買力大幅提升。過去認(rèn)為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)如今也變得觸手可及，消費(fèi)者越來越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品”越發(fā)受到中國消費(fèi)者青睞。根據(jù)尼爾森的定義，產(chǎn)品價格要是超過該品類商品平均價格的20%即可視為“高端產(chǎn)品”。而此類產(chǎn)品在中國于2012～2014年間成長了23%——銷量增長幅度已經(jīng)勝過一般大宗產(chǎn)品。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示：“盡管世界經(jīng)濟(jì)成長步伐緩慢，但中國的消費(fèi)意愿卻并不低迷，反而是很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者正在帶動整個市場對高端產(chǎn)品的需求。這得益于人口紅利和不斷增長的消費(fèi)需求，讓中國市場吸引外資和國際品牌的魅力不減。

新零售時代悄然來臨之際，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗(yàn)。科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購物者在電商發(fā)展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，可以觀察到的趨勢是營銷觸點(diǎn)、資訊來源、渠道都在急速增加。新一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的世界會呈現(xiàn)出更復(fù)雜、碎片化、變化多端的樣貌?！?/p>

2. 搶占渠道先機(jī)

面對虛實(shí)整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。掌握消費(fèi)趨勢、制定平衡的虛實(shí)整合跨渠道策略、提升宣傳營銷效果——只有這樣才能夠確保規(guī)模、獲利穩(wěn)健地增長。

雖然一些更大的實(shí)體零售店已經(jīng)看到了低迷的增長，然而在中國，消費(fèi)者尋求方便快捷的店面購物導(dǎo)致了規(guī)模較小的商店的數(shù)量持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，大賣場的銷售額增長已出現(xiàn)負(fù)增長（-2%），超市（1%）、迷你超市（4%）、便利店（8%）都有銷售額增長。

跨境購物風(fēng)靡中國消費(fèi)者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發(fā)現(xiàn)，越來越多的中國人曾經(jīng)在海外購物——這也被視為能夠刺激消費(fèi)的新渠道。在2013～2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18～35歲之間的“千禧時代”年輕人，占總?cè)藬?shù)近7成。受訪者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。

海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著政府的優(yōu)惠政策激勵，預(yù)計(jì)中國跨境電商在未來只會加速擴(kuò)張。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的研究統(tǒng)計(jì)，跨境電商在2015年的交易規(guī)模為400億元人民幣，相當(dāng)于中國電商整體規(guī)模的6%，也預(yù)計(jì)會以每年50%的速度持續(xù)增長。

小眾品牌出頭天

相較于線下渠道，線上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。零售商可以考慮在線上渠道瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費(fèi)者”，凸顯小眾品牌以解鎖商機(jī)。

根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢報告，大部分的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42% 與線下盈收的近兩成（19%）。

3. 掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場的龐大商機(jī)

中國消費(fèi)者更容易被折扣打動，對于促銷消息也極為靈敏。因此，每年的節(jié)慶活動不勝枚舉——大多品牌采取低價促銷、限時搶購等營銷策略——消費(fèi)者總是喜愛在節(jié)慶時節(jié)購物、送禮。

其中最著名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節(jié)”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)日。去年“雙十一”的總銷售額達(dá)到178億美元，高過前一年的143億美元。購買熱情高漲的購物節(jié)慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績不容錯過的銷售機(jī)會，建議零售業(yè)者做好規(guī)劃對策。

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一”購物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

農(nóng)村電商新變局

近年來，原本電商發(fā)展落后的西部農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展，農(nóng)村居民也將成為有力的消費(fèi)群體。農(nóng)村市場的潛在商機(jī)非常大：根據(jù)中國第六次人口普查數(shù)據(jù)，有超過6億人住在農(nóng)村地區(qū)——占全國人口的50.32%、全國總消費(fèi)的5成。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，農(nóng)村電商市場在2015年的規(guī)模約為540億元人民幣，并預(yù)計(jì)在2018年會增長到1500億元人民幣。

尼爾森的調(diào)研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費(fèi)信心為全國之首，但持平在120點(diǎn)（尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)為衡量當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、個人財務(wù)及即時消費(fèi)意愿的指標(biāo)，高于或低于基準(zhǔn)線100，分別代表樂觀或悲觀的水準(zhǔn)）。整體的增長反而是被西部地區(qū)推動：西部的消費(fèi)信心增加了8點(diǎn)，從2016 Q3的98點(diǎn)上升到2017 Q1的106點(diǎn)。根據(jù)受訪者問卷調(diào)查，主要驅(qū)動西部消費(fèi)信心增長的是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)前景和個人財務(wù)狀況進(jìn)步以及消費(fèi)意愿增長。

尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋表示：“中國西部的龐大的消費(fèi)意愿潛力得到釋放，主要原因是該地區(qū)的就業(yè)機(jī)會、可支配收入都在增加。西部的消費(fèi)者獲得更好的生活品質(zhì)與福利時，更渴望購物。讓東部居民更愿意消費(fèi)的關(guān)鍵是便利性，以及在面臨很多產(chǎn)品或服務(wù)的選擇時更傾向購物。”

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長。

近幾年政府宣布投資1400億元人民幣讓98%的農(nóng)村地區(qū)在2020年前都設(shè)有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開發(fā)農(nóng)村市場，促進(jìn)了西部的電商潮流。對線上零售來說，農(nóng)村市場的購買力會持續(xù)作為另一個重要的增長引擎。

4. 重新思考實(shí)體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測資料與中國消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%。這說明近期實(shí)體店面不會消失，但它們會隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購買決策行為的大幅改變而轉(zhuǎn)換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗(yàn)，例如能將不滿意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購。

目標(biāo)是保持長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢的品牌，必須理清實(shí)體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。經(jīng)理人可以借由思考以下問題，了解實(shí)體店面該如何轉(zhuǎn)型，以打造最佳全渠道策略：

要如何與顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務(wù)或體驗(yàn)創(chuàng)造差異化，讓消費(fèi)者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已？

是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業(yè)務(wù)、后端支持業(yè)務(wù)的成本？

不動產(chǎn)投資回報率是否達(dá)到最大化？需要割舍不必要的房地產(chǎn)，以調(diào)整成最適合的門市規(guī)模嗎？

實(shí)體店內(nèi)的服務(wù)和線上的服務(wù)水平相比，差異有多大？

數(shù)據(jù)分析和洞見投資有為企業(yè)整體創(chuàng)造價值嗎？

當(dāng)價格越來越透明、消費(fèi)者資訊來源途徑增加，如何調(diào)整產(chǎn)品組合與服務(wù)來適應(yīng)新的市場環(huán)境？?