本刊記者 馬玥

“方塊熊”成兒童短視頻領(lǐng)域黑馬

本刊記者 馬玥

Fangkuaixiong: A Black Horse among Streaming Video Channels

今年，方塊熊樂園獲得了數(shù)百萬(wàn)元天使輪投資，成為兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域首家拿到融資的短視頻媒體。方塊熊樂園上線不到一年，便在各大視頻渠道取得較好的播放效果，而且其內(nèi)容播放渠道廣泛，產(chǎn)品遍布各大視頻網(wǎng)站和垂直渠道，儼然成為兒童短視頻領(lǐng)域的黑馬。近日，記者采訪了方塊熊樂園出品方—— 北京一起成長(zhǎng)文化傳媒有限公司CEO薛振河，聽他介紹了方塊熊樂園成長(zhǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

方塊熊樂園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主頁(yè)

精準(zhǔn)定位兒童領(lǐng)域

2015～2016年間，我國(guó)兒童用戶觀看行為發(fā)生了巨大變化，眾多用戶由原來(lái)的傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移到了視頻流媒體，這為短視頻帶來(lái)了更多的機(jī)遇。正是看到了整個(gè)行業(yè)的變化，北京一起成長(zhǎng)文化傳媒有限公司成立了，專為玩教具、智能產(chǎn)品、嬰幼用品等生產(chǎn)商做短視頻營(yíng)銷的品牌方塊熊樂園也由此誕生了。

短視頻涵蓋的領(lǐng)域很多，為何會(huì)定位在兒童領(lǐng)域呢？薛振河介紹說(shuō)，方塊熊樂園的核心團(tuán)隊(duì)一直在兒童領(lǐng)域探索，在兒童領(lǐng)域有產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)入短視頻領(lǐng)域前，他們對(duì)全球兒童短視頻市場(chǎng)進(jìn)行整體分析并發(fā)現(xiàn)，兒童益智類短視頻內(nèi)容在行業(yè)中相對(duì)稀缺，而有趣且益智的兒童內(nèi)容更容易得到中國(guó)家長(zhǎng)和孩子的認(rèn)可，“我們相信短視頻將會(huì)成為兒童產(chǎn)業(yè)傳播與營(yíng)銷的重要陣地?！?/p>

2016年10月起，方塊熊樂園的原創(chuàng)兒童短視頻相繼登錄各大線上視頻平臺(tái)、電視平臺(tái)渠道和垂直渠道。目前已經(jīng)累計(jì)制作短視頻超過(guò)230集，覆蓋愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等50多個(gè)播放渠道，全網(wǎng)播放超過(guò)10億次，觀看人群累計(jì)超過(guò)1.5億人次。

《多彩伊比沙》節(jié)目中運(yùn)動(dòng)會(huì)的加油冰棒

品牌傳播沉淀用戶

對(duì)企業(yè)而言，任何營(yíng)銷方式都只是把產(chǎn)品銷售出去的手段，企業(yè)的最終目的是盈利。記者觀看了方塊熊樂園的短視頻內(nèi)容，大都是采用情景劇的形式進(jìn)行，將玩具產(chǎn)品融入到情景劇中，但并不過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)等。那么，方塊熊樂園短視頻營(yíng)銷的意義是什么呢？

薛振河表示，方塊熊樂園短視頻在品牌傳播和沉淀用戶方面的作用很顯著。視頻傳播可以讓更大范圍的用戶迅速獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，起到品牌傳播的效果?！巴ㄟ^(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓更多的家長(zhǎng)與兒童用戶熟知產(chǎn)品的特點(diǎn)，形成心智定位，在后續(xù)的產(chǎn)品選擇中，有視頻內(nèi)容的產(chǎn)品顯然會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。”另一方面，方塊熊樂園會(huì)通過(guò)視頻尋找目標(biāo)用戶，沉淀用戶社區(qū)并形成用戶社群，為后續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與忠實(shí)用戶培養(yǎng)提供基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)廠商與用戶的直接溝通。

“以我們的代表節(jié)目《多彩伊比沙》為例。自去年推出到現(xiàn)在，累計(jì)播放已經(jīng)超過(guò)2億次，在全網(wǎng)形成了魔力沙的觀看熱潮。該節(jié)目中，我們以益智故事切入，使孩子在玩樂的過(guò)程中學(xué)到有趣的知識(shí)，使用戶通過(guò)視頻再一次看到魔力沙的魅力?！毖φ窈诱f(shuō)，自2017年開始，該品牌的魔力沙市場(chǎng)熱度大幅提升。之后，方塊熊樂園結(jié)合用戶的需求，重新與合作的品牌商共同打造了全新的三色版套裝，與視頻內(nèi)容形成統(tǒng)一。“通過(guò)視頻內(nèi)容的品牌傳播，用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的認(rèn)可度非常好?！?/p>

方塊熊樂園短視頻制作現(xiàn)場(chǎng)

充分考慮全套規(guī)劃

談及與玩企合作的方式，薛振河表示方塊熊樂園從成立之初就建立了要和兒童產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合的目標(biāo)，他們通過(guò)與各大品牌商、廠商、代理商進(jìn)行溝通，介紹方塊熊樂園短視頻的價(jià)值和意義?！霸谂c玩具商家形成初步的合作意向后，我們會(huì)提供一個(gè)相對(duì)完整的策劃方案，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的拍攝與推廣進(jìn)行規(guī)劃。策劃要考慮到市場(chǎng)的播放傳播效果，同時(shí)也要兼顧益智性與教育性的結(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)建議品牌商從系列內(nèi)容的角度進(jìn)行規(guī)劃，最終呈現(xiàn)一個(gè)完整的視頻專輯，這樣的播放與品牌傳播效果都強(qiáng)于其他形態(tài)?！?/p>

策劃案通過(guò)后，方塊熊樂園會(huì)開始著手進(jìn)行節(jié)目籌劃。從腳本撰寫到視頻制作、剪輯，全都是方塊熊樂園負(fù)責(zé)?！耙话愎?jié)目籌備期在2周～4周左右。期間，我們會(huì)就視頻的樣片制作、上線規(guī)劃與企業(yè)進(jìn)行溝通。在企業(yè)確定樣片后，我們會(huì)確定節(jié)目的更新與推廣節(jié)奏。節(jié)目播出后，我們還會(huì)定期反饋數(shù)據(jù)報(bào)告?！闭麄€(gè)流程中，企業(yè)只需要確定產(chǎn)品和品牌的傳播要點(diǎn)即可，并不需要投入更多的精力。

目前，方塊熊樂園累計(jì)合作過(guò)的企業(yè)超過(guò)了20家，如凱知樂、MAGFX磁力片、培培樂、趣威文化、藝盛電能積木等，主要涉及兒童玩具、教具、智能產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等。

平臺(tái)選擇與內(nèi)容制作是關(guān)鍵

如今的短視頻站在風(fēng)口上，資本在迅速涌入，但是正因?yàn)榘l(fā)展太過(guò)迅速，使得社會(huì)上對(duì)其發(fā)展的前景看法不一。在薛振河看來(lái)，短視頻作為一個(gè)視頻傳播的形態(tài)，具備了快、輕、準(zhǔn)的特點(diǎn)。其發(fā)展前景還不錯(cuò)，但要做好這一行業(yè)，首先要做到立足于產(chǎn)業(yè)?！傲⒆阌诋a(chǎn)業(yè)，短視頻的內(nèi)容會(huì)更有針對(duì)性、更有活力、更有價(jià)值?！蓖瑫r(shí)，企業(yè)還必須注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作，并選擇適合的播放平臺(tái)。“內(nèi)容是短視頻營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的用戶。而適合的播放平臺(tái)能夠有效提高短視頻內(nèi)容的曝光度，為內(nèi)容的品牌傳播奠定基礎(chǔ)?！?/p>

對(duì)于未來(lái)方塊熊樂園的發(fā)展，薛振河表示，首先，方塊熊樂園立足兒童玩具產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域這一初衷不會(huì)改變。其次，他們堅(jiān)信未來(lái)該領(lǐng)域的產(chǎn)品銷售應(yīng)該是產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的銷售，內(nèi)容將成為品牌營(yíng)銷必要的環(huán)節(jié)。因此，方塊熊樂園將會(huì)繼續(xù)為更多優(yōu)質(zhì)的廠商策劃制作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，同時(shí)計(jì)劃與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度結(jié)合，共同構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)。