本刊記者 盧智毅

玩具短視頻換個(gè)方式講故事

本刊記者 盧智毅

Streaming Videos: A New Way to Tell Toy Stories

最近，《中外玩具制造》記者參加不少動(dòng)漫新品發(fā)布會(huì)，發(fā)現(xiàn)廠商向經(jīng)銷(xiāo)商介紹營(yíng)銷(xiāo)推廣方案時(shí)，除了突出在傳統(tǒng)媒體投放廣告的情況，對(duì)線上新媒體特別是短視頻投放的情況也費(fèi)了不少筆墨。例如，百逸動(dòng)漫就在8月召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上表示，公司旗下《果寶特工4—— 鎧之魂》的玩具新品將與某知名短視頻欄目合作創(chuàng)作100期節(jié)目。

品牌曝光率左右“錢(qián)途”

2017年上半年國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)波瀾不驚，玩企為了在下半年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，想法設(shè)法擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，以刺激銷(xiāo)售。短視頻面對(duì)的是普羅大眾，其直面消費(fèi)者正是目前玩企營(yíng)銷(xiāo)所需的。特別是國(guó)產(chǎn)玩具品牌正在成長(zhǎng)，非常需要加強(qiáng)宣傳，不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)意。品牌左右著產(chǎn)品能否賣(mài)出好價(jià)錢(qián)、廠家能否在上下游交易中占得主動(dòng)權(quán)。

《中外玩具制造》記者最近走訪珠三角的一些玩具企業(yè)時(shí)深切感受到，企業(yè)家的品牌意識(shí)與日俱增。對(duì)于外銷(xiāo)客戶，他們會(huì)要求產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)帶上自己的品牌，否則要加價(jià)10%；在與內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上的大渠道商洽談合作時(shí)，他們也會(huì)憑借品牌優(yōu)勢(shì)，將結(jié)賬周期主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，決定用戶購(gòu)買(mǎi)的要素已不光是價(jià)格，質(zhì)量、安全和品牌風(fēng)格都是考量因素。玩企依托品牌營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品附加值，更易從激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。東莞市彩樂(lè)文具有限公司過(guò)去一直做外銷(xiāo)，有很多好的創(chuàng)意和好的DIY益智玩具產(chǎn)品。近年有感于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，該公司有意推出自創(chuàng)品牌，但又缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的研究和渠道鋪設(shè)。為了彌補(bǔ)短板，該公司董事長(zhǎng)稂武忠表示，近期正密切留意國(guó)內(nèi)渠道的人和事，希望能通過(guò)合作迅速打開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)于短視頻營(yíng)銷(xiāo)，他表示有所聞，感興趣。

業(yè)界看好短視頻營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)去玩具企業(yè)所慣用的線上營(yíng)銷(xiāo)方式主要包括QQ群、QQ空間推廣、論壇推廣、電子郵件推廣等等，后來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了微信這種新興社交媒介，朋友圈也可以作為營(yíng)銷(xiāo)陣地，但還是較難以觸及廣大消費(fèi)者。

“消費(fèi)的趨勢(shì)和行為一直在快速變化，現(xiàn)今這種變化在加速。品牌需要隨時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的這種變化，做更加有效的營(yíng)銷(xiāo)?！?永旺玩具（深圳）有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘俊說(shuō)。

潘俊對(duì)于短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值非?？春茫骸岸桃曨l本身是非常適合傳播觀念、信息、產(chǎn)品的媒體形式，好的短視頻可以既是內(nèi)容也是廣告。短視頻在電商渠道剛冒頭，我們公司就開(kāi)始思考借助這個(gè)工具宣傳推廣自己的可能。最近電商平臺(tái)在積極組織商家上傳短視頻，我預(yù)感接下來(lái)它會(huì)成為當(dāng)紅的營(yíng)銷(xiāo)形式，特別是遇到像雙十一這樣的電商大促節(jié)點(diǎn)，短視頻這種融合了聲、畫(huà)、情的營(yíng)銷(xiāo)形式，更能讓品牌講好故事，吸引用戶。”

百逸動(dòng)漫在玩具短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走得較快。該公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及推廣負(fù)責(zé)人張華表示，《果寶特攻4——鎧之魂》項(xiàng)目將與短視頻欄目《超能玩具白白俠》深度合作，制作100期《鎧之魂》衍生玩具試玩欄目，每日在騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)上更新播放，貫穿產(chǎn)品的整個(gè)銷(xiāo)售期。（更多玩企關(guān)注的短視頻欄目情況，請(qǐng)關(guān)注本期專題3的盤(pán)點(diǎn)）

《小伶玩具》中的小伶，已成為玩具短視頻營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人

某品牌餅干借助達(dá)人做短視頻營(yíng)銷(xiāo)

換個(gè)方式講故事

玩具營(yíng)銷(xiāo)形式豐富，最常用的如地面活動(dòng)推廣以及電視媒體、專業(yè)媒體推廣等。短視頻與它們都不同，換了另外一種形式去訴說(shuō)品牌和產(chǎn)品的故事。

上海初生網(wǎng)絡(luò)科技有限公司視頻內(nèi)容部主管穆玉強(qiáng)認(rèn)為，短視頻融合聲畫(huà)能夠更為全面地展示產(chǎn)品和品牌信息，相比于傳統(tǒng)電視媒體，它可承載的內(nèi)容和創(chuàng)意更廣，內(nèi)容更加精致和可控，能夠?yàn)槠放茙?lái)更好的沉淀和轉(zhuǎn)化。“短視頻營(yíng)銷(xiāo)多發(fā)生在特定場(chǎng)景里，真人出鏡，真切表達(dá)，真實(shí)情感，不再是生硬的廣告植入。內(nèi)容原創(chuàng)，還可以根據(jù)受眾意見(jiàn)迅速調(diào)整、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)用戶的共鳴和討論。我們可以看到，很多玩具短視頻都是把幾個(gè)產(chǎn)品組合在一起，編織出一個(gè)小故事，賦予產(chǎn)品更鮮活的生命力?！?/p>

“短視頻中出鏡有的是真人，有的是卡通動(dòng)漫形象，如小伶、超能玩具白白俠等。久而久之，他們的周?chē)哿艘蝗悍劢z，其影響力、號(hào)召力不容忽視。當(dāng)他們?cè)谝曨l中推薦某款商品的時(shí)候，粉絲更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而觸發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)?！蹦掠駨?qiáng)認(rèn)為，專業(yè)類短視頻的內(nèi)容往往更為垂直、聚焦，IP屬性更強(qiáng)，聚集的是擁有相近價(jià)值觀、興趣愛(ài)好的用戶，并且能夠隨時(shí)隨地與粉絲互動(dòng)，所以對(duì)于粉絲的粘著力也更強(qiáng)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)首迎雙十一大考

“雙十一將是檢驗(yàn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果的一次大考，電商平臺(tái)希望進(jìn)駐的商家通過(guò)短視頻講好產(chǎn)品的故事，以流量帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生出新的購(gòu)物需求，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者雙十一‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’。目前淘寶已進(jìn)行了技術(shù)優(yōu)化，手機(jī)客戶端60%～70%都已支持短視頻產(chǎn)品展示?！?潘俊說(shuō)。

據(jù)記者了解，同樣追捧短視頻的電商平臺(tái)還包括京東、蘇寧、網(wǎng)易考拉等。在今年蘇寧店慶日“8·18”活動(dòng)上，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的短視頻機(jī)構(gòu)玩起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的短視頻“100·10”營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)：征集100件單品植入100條短視頻，進(jìn)行全網(wǎng)病毒式分發(fā)；聯(lián)合10大品牌，創(chuàng)作10條品牌短視頻，并借助短視頻PUGC原創(chuàng)分發(fā)，吸引了不少眼球。

淘寶產(chǎn)品平臺(tái)資深總監(jiān)蔣凡曾對(duì)外表示：已有很多商家愿意在付費(fèi)的情況下嘗試上傳發(fā)布短視頻。一些商家在全店做了30秒主圖視頻后，店鋪成交轉(zhuǎn)化提升了20%，某些單品的成交甚至高達(dá)200%。