玩具 反斗城能否再現(xiàn)神話

Can TOYS“R”US Make A Strong Comeback?

9月19日，具有近70年歷史的著名玩具零售商美國玩具反斗城不堪債務重負，宣布申請破產(chǎn)保護，業(yè)界一片嘩然、不勝唏噓。

曾幾何時，美國玩具反斗城作為“品類殺手”的鼻祖，集中專攻玩具領域，以品類齊全、性價比高、服務創(chuàng)新而聞名，將大批競爭對手斬于馬下，高峰時期銷售份額占到美國玩具零售市場的22%。

美國玩具反斗城的沒落，一方面可歸結(jié)于行業(yè)市場大環(huán)境變化，如電商沖擊、綜合型一站式連鎖折扣店圍剿、電子游戲搶占傳統(tǒng)玩具市場份額等等，幾乎樣樣都是不可抗力因素；但另一方面，則要從自身找原因。

從2000年起，玩具反斗城開始試水線上業(yè)務，卻因錯嫁亞馬遜，沒有抓住線上業(yè)務建設的主動權，錯失了電商崛起的機遇。2003年感恩節(jié)，面對沃爾瑪?shù)膹妱葸M攻，僅僅采用簡單的低價策略迎戰(zhàn)，敗下陣來，喪失了美國玩具零售龍頭地位。近幾年數(shù)碼娛樂浪潮興起，玩具反斗城卻對消費者的體驗升級反應遲緩，令得核心業(yè)務份額進一步被對手蠶食。2010年IPO不利，隨后的市場競爭失利、管理層動蕩，迫使公司最終于2013年放棄上市計劃，發(fā)展陷入泥潭。從2015年開始，美國玩具反斗城出現(xiàn)了連續(xù)虧損：2015年虧損1.3億美元；2016年虧損數(shù)額達3600萬美元；2017年第一財季繼續(xù)虧損1.64億美元。管理層只能通過削減開支來挽救公司，但也只是杯水車薪。可見，千里之堤，毀于蟻穴。在市場大潮強有力的沖擊下，沒有任何僥幸。

值得一提的是，玩具反斗城亞洲作為獨立法人，并未受本次破產(chǎn)保護的影響。它非常重視中國這個新興市場，從2006年開始進入中國市場至今，已開設了140家實體門店，網(wǎng)絡覆蓋全國一、二、三線城市，并表示在未來會繼續(xù)增加這一數(shù)字。

然而，玩具反斗城在中國市場同樣面臨著消費升級的壓力。近年隨著體驗式新零售模式興起，以蹦蹦床、室內(nèi)樂園為代表的兒童游樂業(yè)態(tài)，以及以孩子王、紅孩子為代表的母嬰集合店業(yè)態(tài)，已經(jīng)成長為玩具反斗城的有力競爭對手。另外，玩具反斗城的產(chǎn)品定價偏高和差異化產(chǎn)品不多，在網(wǎng)購發(fā)達的中國，電商價格優(yōu)勢更是放大了玩具反斗城的這個缺點。

可以說，在今天的中國市場上，單純靠拼門店數(shù)量、靠規(guī)模經(jīng)濟來碾壓對手已經(jīng)行不通了，如何擺脫傳統(tǒng)的單一零售模式、提升消費體驗、滿足消費者不斷提升的要求才是更重要的。值得慶幸的是，玩具反斗城已經(jīng)開始意識到了問題所在。9月23日，新開的中國大陸第140店（上海萬象城）就以“新零售”為特色，突出“體驗+互動”元素。此番新零售試水成效如何，仍有待觀察。