俞杰龍，陳啟杰

(1. 嘉興學(xué)院 南湖學(xué)院，嘉興 314001；2. 上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

人際關(guān)系對禮品消費(fèi)決策影響的研究

俞杰龍1，陳啟杰2

(1. 嘉興學(xué)院 南湖學(xué)院，嘉興 314001；2. 上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院，上海 200433)

研究人際關(guān)系在消費(fèi)者購買禮品時對產(chǎn)品屬性的偏好和卷入度的影響，禮品的屬性包括品牌、價格、功能和質(zhì)量；卷入度包括象征性、重要性和時間性3個維度.以浙江嘉興市1所成人培訓(xùn)學(xué)校的330名學(xué)員為研究對象，回歸分析結(jié)果揭示： 人際關(guān)系的情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者購買禮品時對產(chǎn)品質(zhì)量、功能和品牌偏好都具有顯著的負(fù)向影響，而對禮品購買卷入度的象征性和重要性因子具有顯著的正向影響；企業(yè)可以選擇情感依戀程度的高低作為產(chǎn)品和品牌定位的基礎(chǔ).人際關(guān)系的生活卷入關(guān)系對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價格，以及象征性和時間因子都具有顯著的正向影響；工作順從關(guān)系對消費(fèi)者功能、品牌和價格偏好，以及時間因子都具有顯著的正向影響.現(xiàn)代人際關(guān)系多元化理性化背景下，籠統(tǒng)地研究人際關(guān)系的影響是無解的，必須區(qū)分不同的人際關(guān)系內(nèi)容進(jìn)行求解.

人際關(guān)系； 禮品消費(fèi)； 禮品屬性； 卷入度

禮品消費(fèi)決策是消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一個重要問題，已有眾多學(xué)者對此問題展開研究[1- 3].禮品消費(fèi)行為(gift consumption behavior)研究的核心是禮品消費(fèi)的動機(jī)問題，動機(jī)決定禮品消費(fèi)行為[4- 6].該領(lǐng)域研究目前聚焦于中國特有的文化價值觀人情、面子和關(guān)系[7- 9]，以及社會參照群體對禮品消費(fèi)決策的影響[10,11].

禮品消費(fèi)是基于一定人情圈，即人際關(guān)系(relationship)基礎(chǔ)上的消費(fèi)[12- 14].傳統(tǒng)人際關(guān)系的“差序格局”是人際關(guān)系定性分類的基礎(chǔ)，現(xiàn)代人際關(guān)系的“差序格局”多元化理性化后，這種簡單定性的分類已經(jīng)不能滿足人情消費(fèi)研究的需要，需要新的分類或測量方法.但由于該領(lǐng)域缺少對人際關(guān)系進(jìn)行測量的量表，相關(guān)研究都是基于對人際關(guān)系簡單的定性的分類[3,15- 17]，人際關(guān)系對禮品消費(fèi)決策影響的定量研究基本處于空白狀態(tài).因此，本文的主要任務(wù)是修改和引入組織管理領(lǐng)域關(guān)于人際關(guān)系測量的量表，經(jīng)過信、效度測量后，用于人際關(guān)系在消費(fèi)者購買禮品時對產(chǎn)品屬性和卷入度影響的實(shí)證研究.

根據(jù)中國禮品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2013年中國禮品市場的規(guī)模約為8000億.但偌大的禮品行業(yè)里，企業(yè)多而小，品牌意識還不強(qiáng)，比如深圳禮品行業(yè)近2000家，有自己注冊商標(biāo)的企業(yè)還不到20%[18].本研究的結(jié)論將為國內(nèi)禮品企業(yè)的產(chǎn)品和品牌定位及溝通提供消費(fèi)者視角的理論基礎(chǔ).

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1人際關(guān)系的內(nèi)涵、分類和測量

根據(jù)文獻(xiàn)，禮品消費(fèi)是人情消費(fèi)3種形式的一種.人情消費(fèi)是贈禮行為研究(gift giving, gift consumption)的“中國化”，其涵義是指在一定的社會背景下，人與人之間在以血緣、親緣、地緣、業(yè)緣等關(guān)系形成的基礎(chǔ)上用于人情往來的禮儀性消費(fèi)，即有關(guān)系的雙方通過相互往來進(jìn)行貨幣、物品與勞務(wù)等的交換[12].

禮品消費(fèi)在一個網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，我們把這個網(wǎng)絡(luò)叫做人情圈也就是人際關(guān)系圈.關(guān)系可定義為雙向的獨(dú)特的情感聯(lián)系，此種聯(lián)系可能使雙方互惠性交換變得簡單.關(guān)系的強(qiáng)度是指親密和信任的程度，其操作性定義是有關(guān)系的雙方互相了解的程度[19].關(guān)系的質(zhì)量指雙方親疏遠(yuǎn)近的程度[20]，或者是社會交換活動的質(zhì)量[21].

在中國關(guān)系的形成主要是由于集體主義的文化規(guī)范和親屬關(guān)系重于其他一切社會關(guān)系的價值觀念.集體主義文化的終極價值觀是人際關(guān)系的和諧[22]，關(guān)系的核心是父系關(guān)系[23].中國文化里，關(guān)系是一種特殊的社會治理機(jī)制，這是由中國正式的制度和管理機(jī)制缺失造成的[22].在集體主義的中國，關(guān)系是一個有邊界的系統(tǒng)，以不斷加深關(guān)系為目標(biāo)；而在西方個人主義情境下，關(guān)系性交換是自愿進(jìn)行，理性地計(jì)算成本收益，以公平和等價為目標(biāo)[24，25].中國文化里維持關(guān)系的重要方式是禮物和恩惠(面子)的交換，并藉以反映不同的社會關(guān)系譜系[6].關(guān)系性交換具有跨文化差異，在中國關(guān)系性交換是頻繁的，且多數(shù)時候以共同價值觀為基礎(chǔ)；而在多數(shù)西方國家，關(guān)系性交換通常是脆弱的、不頻繁的，不涉及強(qiáng)烈的共同價值觀[26].

對人際關(guān)系的分類和測量直接影響人情消費(fèi)研究的深入和發(fā)展，我們尚未發(fā)現(xiàn)營銷和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)θ穗H關(guān)系進(jìn)行測量的研究，相關(guān)研究都是基于對人際關(guān)系定性的分類.代表性的分類有以下4種.華人關(guān)系主義理論的代表人物黃光國認(rèn)為理解華人心理的出發(fā)點(diǎn)是人際關(guān)系，他建立的“人情與面子”模型將人際關(guān)系按照“工具性成分”和“情感性成分”的多寡分為“工具性”、“混合性”和“情感性”3種[27].蔣廉雄等[15]的研究就使用了“人情與面子”模型中人際關(guān)系的分類.部分研究劃分為親人、朋友、熟人和陌生人4種[28]，還有研究分為戀愛關(guān)系(romantic other)、親密朋友、“只是朋友”(just friend)和“招呼朋友”(HiBye friends)的關(guān)系譜系[6].國外學(xué)者按照親密程度將人際關(guān)系對象分為6種，從強(qiáng)到弱依次為近親、遠(yuǎn)親、伙伴、朋友、同事和熟人[3].

然而，組織管理領(lǐng)域有成熟的人際關(guān)系量表可供借鑒.組織管理研究領(lǐng)域有4種知名的人際關(guān)系測量量表[21,29- 31].其中Chen等[29]的量表測量公司內(nèi)部上司和下屬的關(guān)系，既包含工作場合關(guān)系又包含非工作場合關(guān)系，非工作場合關(guān)系既含有情感成分又包含工具成分，且具有情感依戀關(guān)系、生活卷入關(guān)系和工作順從關(guān)系3個維度，是全面測量人際關(guān)系的量表且被多數(shù)研究中國關(guān)系的學(xué)者使用.又由于多數(shù)中國人建立工作和職業(yè)聯(lián)系是基于新伙伴而非既定的親友關(guān)系[32]，公司內(nèi)部上司和下屬關(guān)系是現(xiàn)代人際關(guān)系中重要的關(guān)系.因此，我們認(rèn)為經(jīng)過刪改和信、效度的檢驗(yàn)，Chen等[29]的量表能夠滿足我們的研究目的.

Chen等[29]關(guān)系量表的3個維度分別為： 情感依戀關(guān)系，指一種情感聯(lián)系，理解和任何情境下互相關(guān)注的意愿；生活卷入關(guān)系，指上司和下屬卷入對方私人或家庭生活的程度；工作順從關(guān)系，是指下屬順從和服從上司的程度.情感依戀關(guān)系顯著的行為學(xué)特征包括表達(dá)情感，分享和提供不求回報的幫助，其相應(yīng)的態(tài)度表現(xiàn)為關(guān)懷和利他主義，并且情感依戀關(guān)系的強(qiáng)度是可以變化的，從零到全心投入.情感依戀關(guān)系區(qū)別于工具性關(guān)系，如果僅存在工具性關(guān)系，當(dāng)一方不能夠提供另一方工具性利益時，雙方關(guān)系將終結(jié)；如果是情感依戀關(guān)系，即使一方不能提供互惠或工具性報酬給另一方，雙方關(guān)系仍可以維持.

1.2人際關(guān)系在消費(fèi)者購買禮品時對產(chǎn)品屬性偏好的影響

禮品購買決策的因變量是指決策的內(nèi)容，主要是品牌的選擇，購買禮物的數(shù)量、選購的卷入度和花費(fèi)的時間，禮品的質(zhì)量、功能和價格等等.

Andrus等[33]以服裝企業(yè)為例研究消費(fèi)者選購禮品時的品牌偏好，得出的結(jié)論是消費(fèi)者購買禮品時，出于減輕受禮者可能由禮品象征性價值低估對雙方關(guān)系的風(fēng)險，愿意購買高地位的服裝品牌.Wang等[34]研究發(fā)現(xiàn)中國的文化價值觀人際關(guān)系等顯著影響贈禮者購買禮物的品牌傾向，其中品牌傾向涉及品牌的名稱和知名度，以及是否偏好中國品牌這3項(xiàng)內(nèi)容.張喆等[35]以認(rèn)知一致性理論為基礎(chǔ)，研究了贈禮情境下自我構(gòu)念對品牌顯著度偏好的影響.

消費(fèi)者在為不同關(guān)系(relationship)的對象購買禮品時，關(guān)系越親密(譬如近親)越重視品牌的體驗(yàn)性利益(外觀獨(dú)特、有趣等)；越疏遠(yuǎn)(如遠(yuǎn)親和老板)越重視品牌的功能性利益(實(shí)用、有用性等)[36].不同關(guān)系的對象送來的禮品，受禮者的期望也不同，持續(xù)時間短譬如認(rèn)識不久的關(guān)系，受禮者期望收到功能性禮品[3].

在金曉彤等[16]的研究中，質(zhì)量和功能都被列為產(chǎn)品的內(nèi)在屬性.由此，我們提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1a： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好具有負(fù)向的影響.

假設(shè)H1b： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品功能的偏好具有負(fù)向的影響.

假設(shè)H1c： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好具有正向的影響.

假設(shè)H1d： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品功能的偏好具有正向的影響.

對于工具性關(guān)系的受禮者，贈禮者偏好購買昂貴品牌和高價格的禮品；對于混合性關(guān)系，贈禮者重視價格因子和知名品牌因子；對于情感性關(guān)系，則品牌因子的得分均值低于前面二者[15].在金曉彤等[16]的研究中，價格和品牌同被列為產(chǎn)品的外在屬性.

人際關(guān)系量表中的情感依戀關(guān)系、生活卷入關(guān)系和工作順從關(guān)系分別與情感性關(guān)系、混合性關(guān)系以及工具性關(guān)系相類似[14].由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1e： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品品牌的偏好具有負(fù)向的影響.

假設(shè)H1f： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對高價格產(chǎn)品的偏好具有負(fù)向的影響.

假設(shè)H1g： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品品牌的偏好具有正向的影響.

假設(shè)H1h： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對高價格產(chǎn)品的偏好具有正向的影響.

1.3人際關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的影響

卷入度是指消費(fèi)者基于內(nèi)在需要、價值觀和利益，對于某客體的感知關(guān)聯(lián)性[37].

Wang等[34]研究發(fā)現(xiàn)中國的文化價值觀人際關(guān)系等顯著影響贈禮者購買禮物的卷入度.購買者對人際關(guān)系的重視程度會影響其對禮品選擇的卷入度[37，38].

我們可以推斷： 為不同關(guān)系的受禮者選購禮品，贈禮者購買產(chǎn)品時的卷入程度不同.提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2a： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的象征性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2b： 生活卷入關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的象征性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2c： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的象征性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2d： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的重要性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2e： 生活卷入關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的重要性維度具有正向的影響.

圖1 研究模型Fig.1 Research model

假設(shè)H2f： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的重要性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2g： 情感依戀關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的時間性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2h： 生活卷入關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的時間性維度具有正向的影響.

假設(shè)H2i： 工作順從關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對卷入度的時間性維度具有正向的影響.

綜合以上假設(shè)，本文擬檢驗(yàn)以下模型(如圖1所示).

2 研究設(shè)計(jì)

2.1研究樣本

本研究數(shù)據(jù)來源于浙江嘉興一所成人培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)員.我們共發(fā)放385份問卷，剔除回答不完整和無效填寫問卷后，回收了來自330名學(xué)員完整填寫的問卷，有效率為85.7%.在樣本結(jié)構(gòu)方面，男性居多(占61.4%)，平均家庭年收入在10～15萬(SD(Standard Deviation，標(biāo)準(zhǔn)差)=1.75).

2.2變量測量

本研究為確保測量工具的效度及信度，盡量采用現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過的量表，再根據(jù)本研究的目的加以適當(dāng)修改作為搜集實(shí)證資料的工具.在人際關(guān)系概念的操作性定義及衡量方法上，主要采用Chen等[29]論文中量表，在問卷正式定稿與調(diào)查之前，先對培訓(xùn)學(xué)校的部分學(xué)員進(jìn)行了問卷的預(yù)調(diào)查，以評估問卷設(shè)計(jì)及用詞上的恰當(dāng)性，再根據(jù)預(yù)試者提供的意見對問卷進(jìn)行了修訂.

人際關(guān)系——采用Chen等[29]論文中的量表，主要是因?yàn)樵摿勘硎墙M織和人力資源研究中被大量引用的著名量表，包含3個維度，來全面測量工作和非工作場合的關(guān)系.工作順從關(guān)系維度屬于工作場合關(guān)系測量，情感依戀關(guān)系和生活卷入關(guān)系2個維度屬于非工作場合關(guān)系測量.上司下屬關(guān)系整體量表在本研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α為0.79，情感依戀關(guān)系、生活卷入關(guān)系和工作順從關(guān)系量表在本研究中的信度系數(shù)Cronbach’s α分別為0.80，0.85和0.80(大于管理學(xué)研究中常用的0.70)，這表明該測量工具具有良好的測量信度.

產(chǎn)品屬性——對消費(fèi)者購買決策類型量表進(jìn)行刪改并進(jìn)行適用性檢驗(yàn).Sproles等[39]開發(fā)的CSI(Consumer Style Invention)量表被購買決策類型的研究大量引用.由于文化的影響，該量表對不同國家消費(fèi)者適用程度不同.對品牌、價格和質(zhì)量的測量，我們主要參照了Fan等[40]，以及蔣廉雄等[15]在研究中證實(shí)的適合中國消費(fèi)者的題項(xiàng)，選取二者中共有的題項(xiàng)，刪除明顯不符合研究測量目的的項(xiàng)目，以及Hiu等[41]對中國消費(fèi)者研究中確認(rèn)不適合中國消費(fèi)者填答的問項(xiàng).對產(chǎn)品功能的測量，主要參考Parsons[3]研究中使用的量表題項(xiàng).

對產(chǎn)品屬性量表進(jìn)行適用性檢驗(yàn)以確定研究中正式使用的量表.采用SPSS17.0通過信度分析和探索性因子分析反復(fù)進(jìn)行的方法.先利用信度分析進(jìn)行項(xiàng)目凈化，對達(dá)不到以下標(biāo)準(zhǔn)的問項(xiàng)予以刪除: 刪除該題項(xiàng)后Cronbach’s α系數(shù)提高的題項(xiàng)、item- total相關(guān)系數(shù)小于0.3的題項(xiàng).信度分析的結(jié)果： 刪除了第5個題項(xiàng)后，信度提高到0.852；隨后對16個題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析提煉出質(zhì)量、功能、品牌和價格4個因子，它們解釋的累積方差為74.29%，表明量表能夠反映產(chǎn)品屬性的4個不同維度.剩余16個題項(xiàng)(請參看表1)的總體信度為0.831，問卷總體上有較好的信度.所有構(gòu)念的信度都大于0.8，質(zhì)量、功能、品牌和價格因子的信度分別為0.852，0.868，0.912和0.851，表明研究使用的量表有可靠的內(nèi)部一致性信度.

購買卷入度——對Hiu等[41]，以及Bauer等[38]研究中使用的量表進(jìn)行修改并進(jìn)行適用性檢驗(yàn).根據(jù)購物常識，時間花費(fèi)和卷入度有正相關(guān)關(guān)系，所以我們在Bauer等[38]的量表基礎(chǔ)上增加了時間因子，時間測量采用Hiu等[41]的量表.

使用相同的方法對量表的測項(xiàng)進(jìn)行刪除和精簡.探索性因子分析結(jié)果是，卷入度量表包含3個因子，象征性、重要性和時間性，刪除了Bauer等[38]的量表中“樂趣(pleasure)”因子及其下題項(xiàng).再利用信度分析進(jìn)行項(xiàng)目凈化，對達(dá)不到以下標(biāo)準(zhǔn)的問項(xiàng)予以刪除： 刪除該題項(xiàng)后Cronbach’s α系數(shù)提高的題項(xiàng)、item- total相關(guān)系數(shù)小于0.3的題項(xiàng).信度分析的結(jié)果： 刪除第5個題項(xiàng)后，重要性因子信度提高到0.905；10個題項(xiàng)(請參看表1)的總體信度為0.748，問卷總體上有較好的信度；象征性、重要性和時間3個構(gòu)念的信度分別為0.794，0.904和0.911，表明研究使用的量表有可靠的內(nèi)部一致性信度.

控制變量——由于缺乏人際關(guān)系在禮品購買時對產(chǎn)品屬性和購買卷入度影響的定量研究，我們將個體的背景變量——性別和家庭年收入作為控制變量.

以上變量除員工的背景變量外，其余變量均采用6點(diǎn)Likert量表施測，被試對6點(diǎn)量表評分，“1”代表“非常不同意”，“6”代表“非常同意”.

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS17.0做驗(yàn)證性因子分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)以檢驗(yàn)量表效度.驗(yàn)證性因子分析結(jié)果如表1所示，無論是模型的整體擬合效果還是模型的效度，總體都達(dá)到理想水平.首先模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)顯示模型總體擬合效果良好，相對卡方小于2，顯著水平0.005，適配度指標(biāo)GFI和比較適合度指標(biāo)CFI、TLI都在0.9以上，近似誤差均方根RMSEA在0.1以下.其次，各題項(xiàng)即觀察變量的值都在p=0.001的水平上顯著負(fù)載于其預(yù)期構(gòu)念，所有負(fù)載系數(shù)都大于0.5，表明觀察變量能夠有效地測量其對應(yīng)的潛變量(構(gòu)念)，具有良好的聚斂效度[42]；同時關(guān)于建構(gòu)信度(Composite Reliability, CR)，反映觀察變量是否能夠測到潛在建構(gòu)(變量)程度的指標(biāo)，10個構(gòu)念(潛變量)的CR值都在0.8以上，顯示量表具有良好的建構(gòu)信度.再次，我們使用了平均萃取方差(Average Variance Extracted, AVE)來檢驗(yàn)區(qū)別效度(discriminant validity)，10個潛變量的AVE都在0.5以上，表明量表有良好的區(qū)別效度.

因此，本研究使用的量表結(jié)構(gòu)屬性良好，量表中以單一衡量指標(biāo)取代多重衡量指標(biāo)是可行的[43]，以下用10個變量下屬題項(xiàng)的平均得分代表10個潛變量(自變量和因變量)的值.

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(n=330)

注：***表示P<0.001.

3.2描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了簡化運(yùn)算分析的過程，首先將以上所有變量進(jìn)行了單一化處理(取該變量所有題項(xiàng)的均值作為該變量的值)，由于這些變量具有良好的信度和效度，因此能夠滿足進(jìn)行單一化處理的要求.表2總結(jié)了變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù).從表2給出的結(jié)果看，情感依戀關(guān)系與功能、品牌負(fù)向相關(guān)，與象征性及重要性正向相關(guān)；生活卷入關(guān)系與質(zhì)量、功能、價格，以及象征性、重要性和時間因子正向相關(guān)；工作順從關(guān)系與功能和時間正向相關(guān)，與價格負(fù)向相關(guān).

表2 各主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間的相關(guān)系數(shù)

注：n=330；*表示P<0.05；**表示P<0.01.a性別： 0代表“女”，1代表“男”；b家庭年收入： 1=5萬元以下；2=5萬至10萬元；3=10萬至15萬元；4=15萬至20萬元；5=20萬至30萬元；6=30萬至40萬元；7=40萬元以上.

3.3假設(shè)檢驗(yàn)分析

對于假設(shè)1和假設(shè)2(主效應(yīng))的檢驗(yàn)，在引入控制變量的基礎(chǔ)上，我們將自變量放進(jìn)回歸方程，分析人際關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品屬性和卷入度的影響.回歸分析結(jié)果列在表3中.

針對假設(shè)1人際關(guān)系對產(chǎn)品屬性的影響，從表3呈現(xiàn)的回歸系數(shù)可知，情感依戀關(guān)系對質(zhì)量(β=-0.26,P<0.001)有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1a得到了數(shù)據(jù)的支持；情感依戀關(guān)系對功能(β=-0.45,P<0.001)有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1b得到了數(shù)據(jù)的支持；工作順從關(guān)系對質(zhì)量(β=0.06, ns(not significant，不顯著(統(tǒng)計(jì)結(jié)果)，下同))影響不顯著，假設(shè)H1c未能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)；工作順從關(guān)系對功能(β=0.28,P<0.001)有顯著的正向影響，假設(shè)H1d通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn).情感依戀關(guān)系對品牌(β=-0.23,P<0.001)有顯著的負(fù)向影響，假設(shè)H1e得到了數(shù)據(jù)的支持；情感依戀關(guān)系對價格(β=-0.03,ns)影響不顯著，假設(shè)H1f未能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)；工作順從關(guān)系對品牌(β=0.13,P<0.01)有顯著的正向影響，假設(shè)H1g通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)；工作順從關(guān)系對高價格(β=-0.24,P<0.001)有顯著的正向影響，由于價格的問題測項(xiàng)是測量低價偏好，如“我通常會選購平價的產(chǎn)品送給對方”，因此雖然回歸系數(shù)為負(fù)，對高價格偏好卻是正向影響，假設(shè)H1h通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn).

假設(shè)H1c和H1f未通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，可能的原因是： 人際關(guān)系量表中的情感依戀關(guān)系、生活卷入關(guān)系和工作順從關(guān)系維度分別與情感性關(guān)系、混合性關(guān)系以及工具性關(guān)系相類似[14]，但我們認(rèn)為類似只是包含較多的情感性成分或工具性成分，并不是完全一一對應(yīng)，完全等同，并且即使是情感性關(guān)系，其中也夾雜著工具性的因素.

針對假設(shè)2人際關(guān)系對卷入度的影響，從表3呈現(xiàn)的回歸系數(shù)可知，情感依戀關(guān)系對象征性(β=0.38,P<0.001)有顯著的正向影響，假設(shè)H2a得到了數(shù)據(jù)的支持；生活卷入關(guān)系對象征性(β=0.30,P<0.001)有顯著的正向影響，假設(shè)H2b得到了數(shù)據(jù)的支持；工作順從關(guān)系對象征性(β=-0.07,ns)影響不顯著，假設(shè)H2c未能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn).情感依戀關(guān)系對重要性(β=0.40,P<0.001)有顯著的正向影響，假設(shè)H2d得到了數(shù)據(jù)的支持；生活卷入關(guān)系對重要性(β=0.08,ns)影響不顯著，假設(shè)H2e得到了數(shù)據(jù)的支持；工作順從關(guān)系對重要性(β=-0.03,ns)影響不顯著，假設(shè)H2f未能通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn).情感依戀關(guān)系對時間因子(β=0.09,ns)影響不顯著，假設(shè)H2g未得到數(shù)據(jù)的支持；生活卷入關(guān)系對時間(β=0.36,P<0.001)有顯著的正向影響，假設(shè)H2h得到了數(shù)據(jù)的支持；工作順從關(guān)系對時間(β=0.11,P<0.05)有顯著的正向影響，假設(shè)H2i通過了數(shù)據(jù)檢驗(yàn).假設(shè)H2c，H2f和H2g未通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)說明人際關(guān)系的3個維度對卷入度的影響并不相同.

表3 主效應(yīng)回歸結(jié)果

注：n=330；***表示P<0.001,**表示P<0.01,*表示P<0.05.

4 討論與結(jié)論

4.1理論意義

首先，引入了人際關(guān)系量表.參考組織管理研究領(lǐng)域的人際關(guān)系測量量表，根據(jù)研究目的進(jìn)行修改，測量信效度后用于營銷和消費(fèi)領(lǐng)域的研究.現(xiàn)有營銷和消費(fèi)領(lǐng)域?qū)θ穗H關(guān)系的簡單的定性分類，使得該領(lǐng)域人際關(guān)系方面的研究難以深入，定量研究基本還處于空白狀態(tài).關(guān)系是中國社會特有的互動法則，與西方建立在理性基礎(chǔ)之上的文化不同，中國文化的建立以關(guān)系為基礎(chǔ).國內(nèi)文獻(xiàn)對人際關(guān)系的分類都是定性的，例如情感性關(guān)系、工具性關(guān)系，或者親人、朋友、熟人、陌生人，國外對人際關(guān)系的分類除關(guān)系性質(zhì)外，還添加維持關(guān)系的長度和強(qiáng)度，但只是簡單的讓被試者就里克特量表評分，并無可靠的測量量表.

其次，探討了人際關(guān)系的3個維度在消費(fèi)者購買禮品時對產(chǎn)品屬性的影響.情感依戀關(guān)系維度對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌都有顯著的負(fù)向影響；生活卷入關(guān)系對產(chǎn)品的功能和價格具有顯著的正向影響；工作順從關(guān)系維度對產(chǎn)品的功能、品牌和價格有顯著的正向影響.

再次，揭示了人際關(guān)系的3個維度在消費(fèi)者購買禮品時對卷入度的影響.情感依戀關(guān)系對卷入度的象征性和重要性因子都有顯著的正向影響；生活卷入關(guān)系對象征性和時間因子具有顯著的正向影響；工作順從關(guān)系維度對時間因子具有顯著的正向影響.

4.2實(shí)踐意義

在擴(kuò)大內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用日益重要，以及禮品消費(fèi)每年近8000億元規(guī)模的消費(fèi)背景下，探索人際關(guān)系在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品屬性和卷入度的影響對擴(kuò)大消費(fèi)無疑具有指導(dǎo)作用.

人際關(guān)系影響消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品屬性偏好的研究結(jié)論可供企業(yè)產(chǎn)品和品牌的定位作為理論參考.以人際關(guān)系的情感依戀關(guān)系對產(chǎn)品屬性的影響為例，企業(yè)可以根據(jù)情感依戀程度的高低作為產(chǎn)品和品牌定位的基礎(chǔ).對贈禮給低情感依戀關(guān)系對象的消費(fèi)者，產(chǎn)品定位應(yīng)凸顯其過硬的質(zhì)量、獨(dú)到的功能或者知名的品牌，并通過營銷手段將此種定位根植于目標(biāo)客戶的心智中；對贈禮給高情感依戀關(guān)系對象的消費(fèi)者，由于情感依戀關(guān)系對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌有顯著的負(fù)向影響，產(chǎn)品定位不應(yīng)再強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、功能和品牌，應(yīng)轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)性利益，諸如外觀奇特、新穎的創(chuàng)意或好玩有趣等.

人際關(guān)系影響消費(fèi)者禮品購買卷入度的研究結(jié)論可供企業(yè)制定營銷溝通策略作為參考.還以情感依戀關(guān)系為例，情感依戀程度高低對卷入度的象征性和重要性都具有顯著的正向影響，對購買禮品給情感依戀程度高的(如親屬)消費(fèi)者，禮品經(jīng)營批發(fā)商和零售商(網(wǎng)上或?qū)嶓w店)在營銷溝通可突出禮品的象征性和重要性意義，從而有效促成消費(fèi)者購買.

4.3局限性

受到人力和物力等方面的限制，本研究也不可避免存在著許多局限： 1) 首先是人際關(guān)系的量表方面，組織管理研究領(lǐng)域使用的人際關(guān)系量表測量的是公司內(nèi)部上下級的關(guān)系，雖然工作和職業(yè)聯(lián)系是現(xiàn)代人際關(guān)系中很重要的一種關(guān)系，但我們在研究中測量被試者與某一上司的關(guān)系，及其針對該上司的禮品消費(fèi)決策還是有其局限性，不能測量被試與同級親友的關(guān)系及其針對同級親友的禮品消費(fèi)決策；2) 我們翻譯和修改了組織管理研究領(lǐng)域使用的人際關(guān)系測量量表，研究中雖然做了預(yù)測試，修正了語言，做了信效度的檢驗(yàn)，但其在營銷和消費(fèi)領(lǐng)域的適應(yīng)性還有待進(jìn)一步的驗(yàn)證和完善；3) 本文探討了人際關(guān)系對禮品消費(fèi)決策的影響，但人際關(guān)系影響禮品消費(fèi)決策背后的機(jī)制有待進(jìn)一步地深入研究；4) 本研究數(shù)據(jù)來源于浙江嘉興一所成人培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)員，學(xué)員的年齡大多在40歲以下，研究結(jié)論能否推廣到其他地區(qū)和更大歲數(shù)人群還有待后續(xù)研究的進(jìn)一步驗(yàn)證；5) 研究中并未指明是何種產(chǎn)品，針對品牌手機(jī)、購物卡等價格透明的產(chǎn)品，研究結(jié)論顯然并不適用.后續(xù)研究可嘗試指定具體的產(chǎn)品和品類來進(jìn)行研究.

4.4結(jié)論

人際關(guān)系的3個維度在消費(fèi)者禮品購買時對產(chǎn)品屬性和卷入度的影響不盡相同.情感依戀關(guān)系對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和品牌的影響都是負(fù)向的，也即對受禮人的情感依戀程度升高并不會使得消費(fèi)者在購買禮品時特意尋求產(chǎn)品和品牌的高質(zhì)量、高知名度和功能性利益；情感依戀關(guān)系對卷入度的象征性和重要性方面有顯著的正向影響；生活卷入關(guān)系對產(chǎn)品的價格、功能和質(zhì)量，以及象征性和時間因子都具有顯著的正向影響；而工作順從關(guān)系對產(chǎn)品的品牌、價格和功能，以及時間因子具有顯著的正向影響.

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Abstract： This study was designed to examine the effect of guanxi(relationship between gift- giver and gift- receiver) on attributes of product and the purchase involvement when consumers purchase a gift for him or her. Based on a sample 330 from a adult training school in Jiaxing province of China, the regression results showed that affective attachment, a dimension of guanxi, was negative related to quality, function, brand, but positive related to symbol and importance of involvement; personal- life inclusion was positive related to quality, function, price, as well symbol and time of involvement; deference to supervisor was positive related to function, brand, price, as well time of involvement. Under the background of diversification and rationalization of guanxi, it will be no solution to study the effect of interpersonal guanxi without classification or distinguish its different contents.

Keywords： guanxi; gift consumption; gift attributes; purchase involvement

TheImpactofGuanxionGiftConsumptionDecision

YU Jielong1, CHEN Qijie2

(1.SchoolofNanhu,JiaxingUniversity,Jiaxing314001,China; 2.SchoolofInternationalBusinessManagement,ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,Shanghai200433,China)

F713.50

A

0427- 7104(2017)01- 0019- 10

2015- 11- 12

國家自然科學(xué)基金(71202006)；浙江省教育廳科研項(xiàng)目(Y201534071)

俞杰龍(1973—)，男，博士，E- mail： dive8039@sina.com.