□ 文/王武彬

分類廣告：全球媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型的另類路徑

□ 文/王武彬

本文介紹了數(shù)個國外媒體集團(tuán)在房地產(chǎn)等分類信息廣告領(lǐng)域深耕并取得顯著成效的案例，雖然國內(nèi)媒體少有這方面成功例子，但也可為媒體向其他細(xì)分領(lǐng)域拓展提供參考。

分類廣告 媒體轉(zhuǎn)型 細(xì)分領(lǐng)域 房產(chǎn)信息

一、Domain：來自澳洲的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)

28.7 億澳元，這是美國私募股權(quán)公司H&F在競逐澳洲傳媒集團(tuán)費(fèi)爾法克斯（Fairfax Media）時(shí)拋出的收購價(jià)格。只不過資本看中的不是傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，而是集團(tuán)旗下表現(xiàn)強(qiáng)勁的房地產(chǎn)分類廣告業(yè)務(wù)。據(jù)德意志銀行分析師分析，費(fèi)爾法克斯旗下的房地產(chǎn)分類廣告業(yè)務(wù)Domain估值可達(dá)22億澳元，而其它資產(chǎn)價(jià)值只有7.1億澳元[1]。

這家擁有近200年歷史的傳媒巨頭以報(bào)紙起家，擁有《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》《時(shí)代報(bào)》《澳洲金融評論報(bào)》三大報(bào)紙，是澳大利亞媒體業(yè)最重要的一支力量。但近年來在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，報(bào)紙經(jīng)營每況愈下，發(fā)行和廣告營收雙雙下滑，深陷虧損、裁員、出售資產(chǎn)的窘迫境地，從2006年到2012年市值一度蒸發(fā)85%。為了擺脫困境，費(fèi)爾法克斯開始從市盈率較低的純印刷出版業(yè)務(wù)向市盈率較高的數(shù)字化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，嘗試數(shù)字版報(bào)紙、移動端服務(wù)以及房地產(chǎn)分類廣告、網(wǎng)絡(luò)交友等信息服務(wù)。

Domain從《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》上的家庭生活版面出發(fā)，1999年延伸出獨(dú)立的房地產(chǎn)分類信息網(wǎng)站domain.com.au。在很長一段時(shí)間里，Domain不斷完善功能和改進(jìn)體驗(yàn)，用戶和廣告主數(shù)量持續(xù)增長。2013開始Domain進(jìn)入爆發(fā)期，通過積極擴(kuò)張和四處收購，盈利能力大幅提升。根據(jù)2016年年報(bào)數(shù)據(jù)，費(fèi)爾法克斯息稅前總利潤約為2.13億美元，其中歸屬于Domain的利潤為1.08億美元，占比超過50%。也是從2013年開始，費(fèi)爾法克斯股價(jià)逐步回升到最低點(diǎn)的3倍，Domain帶來的紅利功不可沒。

如今，Domain已經(jīng)是澳大利亞領(lǐng)先的房地產(chǎn)網(wǎng)站之一，為買方、賣方和承租方提供房屋租售信息和房地產(chǎn)資訊。2017年上半財(cái)年，費(fèi)爾法克斯集團(tuán)以三大報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體板塊營收下降11.3%至4860萬澳元，線上媒體板塊營收也跳水8.2%至2.79億澳元，唯有以Domain為首的數(shù)字業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，營收增長15.3%至1.14億澳元。以其迅猛的發(fā)展態(tài)勢和巨大的發(fā)展?jié)摿?，Domain已經(jīng)成為費(fèi)爾法克斯媒體集團(tuán)絕地逆襲、贏得未來的重要基石。

Domain的強(qiáng)勁對手是REA集團(tuán)。后者經(jīng)營著澳大利亞知名度最高、用戶量最大的地產(chǎn)廣告門戶網(wǎng)站realestate.com.au，覆蓋了全國網(wǎng)上房地產(chǎn)信息總量的95%，比Domain的88%還要高。巧合的是，REA61.6%的股份在另一家媒體巨頭——默多克的新聞集團(tuán)手里。新聞集團(tuán)一半左右的核心盈利都來自報(bào)紙和印刷出版等傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)，因此同樣面臨著數(shù)字技術(shù)帶來的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，也做出了和費(fèi)爾法克斯同樣的選擇。在澳大利亞，兩家媒體集團(tuán)共同瓜分了網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)分類廣告市場，可稱得上全球媒體業(yè)關(guān)注的標(biāo)志性景觀了。

二、Craiglist：報(bào)紙分類廣告的殘酷殺手

分類廣告的歷史可以追溯到報(bào)紙誕生之初。早在18世紀(jì)初，英國第一家日報(bào)《每日新聞》的兩頁版面中，就有半頁用來刊登分類廣告和車船消息。隨著報(bào)紙發(fā)展到一定階段，開辟固定版面集納刊登短小廣告，并按性質(zhì)分門別類規(guī)劃排列，便于讀者查找，適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要。與獨(dú)立版面的大幅廣告相比，分類廣告具有成本較低、發(fā)布快捷、形式簡單、針對性強(qiáng)、便于消費(fèi)者集中比對等優(yōu)勢，遂成為報(bào)業(yè)重要的收入來源之一。

而后互聯(lián)網(wǎng)誕生，沖擊了報(bào)紙作為信息中樞的地位。借助網(wǎng)絡(luò)載體，分類廣告能夠方便快捷地滿足機(jī)構(gòu)和個人商戶發(fā)布廣告的需求，為網(wǎng)民提供實(shí)用、豐富的消費(fèi)和商務(wù)信息。作為網(wǎng)絡(luò)分類廣告領(lǐng)域的典型代表，Craigslist應(yīng)運(yùn)而生。

Craigslist創(chuàng)辦于1995年，主要提供買賣舊車、租房子、找工作、買賣創(chuàng)意以及交友婚介等信息服務(wù)，很快風(fēng)靡全美并在之后二十年迅速發(fā)展。2016年，Craigslist的收入從2003年的700萬美元躍升到7億美元，利潤率更是高達(dá)80%。

Craigslist是一個免費(fèi)平臺，網(wǎng)站所有收入都來自于舊金山、紐約和洛杉磯等少數(shù)城市的招聘廣告及紐約地區(qū)的房屋招聘廣告等少數(shù)特例。除此之外，幾乎所有信息的發(fā)布都無需付費(fèi)，且頁面上沒有其它任何形式的廣告，如今Craigslist已經(jīng)覆蓋了全球70多個國家的700多個城市，每月?lián)碛谐^500億的頁面瀏覽量和1億條的分類廣告。

Craigslist為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造了多大的價(jià)值，就對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)造成了多大的創(chuàng)傷。Craigslist創(chuàng)造了7億美元的營收，對報(bào)業(yè)分類廣告市場造成的損失卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年到2013年，美國報(bào)業(yè)分類廣告收入跌幅超過80%[2]，從200億美元下滑到約36億美元。在這一過程中，以Craigslist為代表的網(wǎng)絡(luò)分類廣告服務(wù)商扮演了“報(bào)業(yè)殺手”的角色。

面對來勢洶洶的Craigslist們，如果不能改變被顛覆的命運(yùn)，不妨成為顛覆者中的一員。費(fèi)爾法克斯這么做了，其它很多媒體也看到了其中的機(jī)遇。

三、超級引擎：打造數(shù)字化程度最高的媒體集團(tuán)

全球數(shù)字化程度最高的媒體集團(tuán)是誰？有兩個名字一定在榜單前列：一家是挪威的謝博斯泰德（Schibsted），一家是德國的施普林格（Axel Springer）。雖然這兩家媒體集團(tuán)在國內(nèi)的曝光率和關(guān)注度并不高，但在2016年，數(shù)字業(yè)務(wù)在兩家集團(tuán)收入中的占比分別達(dá)到了70%以上和67%。這是絕大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)無法企及的耀眼數(shù)據(jù)。而在兩家媒體集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系中，數(shù)字分類廣告都發(fā)揮著新引擎的作用。

來自挪威的謝博斯泰德自稱是一家技術(shù)驅(qū)動的媒體集團(tuán)，這一定位在數(shù)字廣告方面體現(xiàn)得尤為突出。早在21世紀(jì)初，謝博斯泰德便意識到了分類廣告市場的重要性，在除報(bào)紙、出版、多媒體和移動服務(wù)外，通過收購、并購、合資等方式在分類廣告領(lǐng)域進(jìn)行大力建設(shè)。2000年，創(chuàng)辦綜合性分類廣告網(wǎng)站Finn.no；2003年，以2730萬美元收購瑞典分類廣告網(wǎng)站Blocket.se；2006年收購西班牙網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)站Infojobs多數(shù)股份，加快國際化步伐；2008年，整合所有網(wǎng)絡(luò)分類廣告公司組建Schibsted Classified Media；2013年，與挪威電信公司、新加坡報(bào)業(yè)控股集團(tuán)成立合資公司開發(fā)東南亞市場。目前，謝博斯泰德的分類廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)是覆蓋全球29個國家、擁有1400名員工的龐然大物，除了將北歐和西歐作為主戰(zhàn)場外，還通過自建、并購、合資等方式進(jìn)入到亞洲、東歐和拉美市場。

謝博斯泰德不僅將觸角延伸到全球各地，在覆蓋市場中也往往占據(jù)領(lǐng)先地位。以挪威本土為例，集團(tuán)占有招聘和房地產(chǎn)分類廣告市場90%的份額，F(xiàn)inn.no在挪威所有網(wǎng)站中綜合排名第七。而在瑞典、法國、西班牙、意大利、奧地利等國同樣如此。數(shù)字分類廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為動力充沛的收入引擎。2016年數(shù)字分類廣告業(yè)務(wù)為謝博斯泰德帶來了68億挪威克朗（約8.12億美元）的收入，貢獻(xiàn)了集團(tuán)收入的42%，利潤的69%。無怪乎在描述戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)變、提出三大要素?zé)o縫結(jié)合時(shí)，謝博斯泰德把分類廣告放在第一位，表示致力于成為這一領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，第二位是投資，而媒體只能屈居第三位。

謝博斯泰德自豪地說，我們提供的交易市場（即分類廣告業(yè)務(wù)）讓夢想成真，幫助家庭找到居所，人們找到工作，二手物品找到買家。可能更重要的是，這一業(yè)務(wù)幫助謝博斯泰德成為世界頂級數(shù)字媒體集團(tuán)。

來自德國的施普林格（Axel Springer）雖然也已經(jīng)是數(shù)字化程度最高的媒體集團(tuán)[3]，2016年數(shù)字業(yè)務(wù)帶來了67%的收入和72%的利潤，但是直到2005年，還沒有從網(wǎng)上賺到過一分錢[4]。那一年，施普林格嘗試參股了一家初創(chuàng)企業(yè)——求職網(wǎng)站Stepstone，由此開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的征程，也開始了在分類廣告領(lǐng)域的開疆?dāng)U土。也許是借鑒謝博斯泰德的成功經(jīng)驗(yàn)，施普林格同樣是內(nèi)生增長和外源增長并重，通過快速兇猛的收購，如2006年收購idealo.de，2007年收購Zanox，2009年收購digital window，2010年收購finanzen.net，迅速在多個市場占據(jù)領(lǐng)先地位。在招聘信息方面，Stepstone、jobsite、saongroup分別在德國、比利時(shí)、英國、愛爾蘭、南非等占據(jù)市場第一；房地產(chǎn)信息方面，SeLoger、IMMOWEB分別在法國和比利時(shí)占據(jù)市場第一；汽車信息方面，LaCentrale在法國占據(jù)市場第一；在度假酒店方面，@Leisure在荷蘭和比利時(shí)占據(jù)市場第一。

強(qiáng)勢市場地位帶來高額利潤回報(bào)。在2016財(cái)年，施普林格數(shù)字分類廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到8.8億歐元，在付費(fèi)模式業(yè)務(wù)和營銷模式業(yè)務(wù)收入均下降的形勢下同比增長16.8%，貢獻(xiàn)了27%的收入和54%的利潤。以StepStone為例，從2005年到2016年年均復(fù)合增長率高達(dá)30%，收入規(guī)模已經(jīng)突破4億歐元。因此施普林格毫不謙虛地聲稱，自己已經(jīng)成為“世界最大的數(shù)字分類廣告運(yùn)營商”。

放眼全球，謝博斯泰德和施普林格之外，選擇分類廣告這一另類路徑的還有其他媒體集團(tuán)。比如英國的每日郵報(bào)集團(tuán)，就與施普林格在英國在線就業(yè)市場形成了正面交鋒。每日郵報(bào)集團(tuán)堅(jiān)持主攻求職細(xì)分領(lǐng)域，除了在本土作戰(zhàn)外，也已拓展至美國和南美地區(qū)。再如非典型媒體集團(tuán)Naspers，68%的收入來自互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)。投資和并購是其擴(kuò)張的主要手段，中國騰訊、俄羅斯門戶網(wǎng)站Mail.ru、印度電商Flipkart是其得意之作。分類廣告也是重點(diǎn)投資業(yè)務(wù)之一。經(jīng)過多年孜孜不倦的買買買，目前在Naspers的業(yè)務(wù)矩陣中，已經(jīng)有在印度、波蘭和巴西等國領(lǐng)先的綜合分類廣告網(wǎng)站OLX，俄羅斯最大綜合分類廣告網(wǎng)站Avito，阿聯(lián)酋最大的綜合分類廣告網(wǎng)站dubizzle以及美國移動分類廣告應(yīng)用Letgo等優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)分類廣告在中國：與媒體無關(guān)的故事

2001年，新浪網(wǎng)率先開通了“新浪分類信息”頻道，在國內(nèi)最早推出綜合類網(wǎng)絡(luò)廣告分類業(yè)務(wù)，到2004年在國內(nèi)市場的占有率超過了50%。2005年，Craigslist神話被復(fù)制到國內(nèi)，58同城、趕集網(wǎng)、百姓網(wǎng)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，為用戶提供涵蓋生活服務(wù)、招聘求職、房屋租售、二手車買賣、二手交易、教育培訓(xùn)、同城交友等本地生活信息服務(wù)。在隨后的十年中，百姓網(wǎng)、58同城與趕集網(wǎng)共同在這一領(lǐng)域構(gòu)建了三足鼎立的競爭局面。2015年，58同城并購了競爭對手趕集網(wǎng)，隨著合并后加快線上到線下業(yè)務(wù)的自營布局，其與主打平臺運(yùn)營模式的百姓網(wǎng)之間的競爭開始逐步差異化。

除此之外，在招聘求職、房屋租售、二手車買賣等細(xì)分市場都有各自的垂直玩家。數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從2005年“不足40億元”，快速增加至2015年的接近3000億元，年均復(fù)合增長率超過40%。而在其中，分類信息廣告占比約3%，盡管規(guī)模小于搜索、電商等廣告形態(tài)，但同樣受益于整體規(guī)模的快速增長。只是，在這3%也就是約90億元的市場中幾乎沒有媒體的影子。

為什么沒有出現(xiàn)中國版的費(fèi)爾法克斯或者謝博斯泰德呢？可以從兩個角度來解釋。第一種解釋強(qiáng)調(diào)普遍常態(tài)。在全球范圍內(nèi)，媒體把分類廣告作為轉(zhuǎn)型方向并取得成功，都不是大概率事件。分類廣告雖然起源于紙媒，但在互聯(lián)網(wǎng)興起之際，大多數(shù)媒體機(jī)構(gòu)都沒能抓住機(jī)遇及時(shí)完成分類廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了上文中提到的那些媒體集團(tuán)外，成功案例屈指可數(shù)，這也是為什么可以稱之為“另類路徑”。

第二種解釋在于中國特色。中國的傳統(tǒng)媒體剛剛開始市場化的腳步，就一腳邁入網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，缺乏經(jīng)驗(yàn)和根基。1997年，最早的網(wǎng)絡(luò)分類廣告網(wǎng)站開始在國內(nèi)出現(xiàn)，以都市報(bào)為代表的市場化媒體才剛剛誕生。傳統(tǒng)媒體觸網(wǎng)之初是按照路徑依賴，以報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版為主要探索方向，這就錯過了第一波機(jī)會。當(dāng)中國網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場進(jìn)入起飛期時(shí)，各種初創(chuàng)企業(yè)聞風(fēng)而動，資本也紛紛涌入，傳統(tǒng)媒體此時(shí)則專注于新聞業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。等到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭資本進(jìn)入、行業(yè)格局重新洗牌，領(lǐng)頭羊已經(jīng)牢牢占據(jù)寡頭地位，此時(shí)傳統(tǒng)媒體已難再入局。

兩方面因素疊加在一起，導(dǎo)致分類廣告從中國媒體指縫溜走，媒體轉(zhuǎn)型也因此少了一種可能。而更重要的是，很多媒體并沒有意識到曾經(jīng)存在過這種可能。

（作者單位：新華網(wǎng)）

【注釋】

[1]http://www.smh.com.au/business/media-andmarketing/private-equity-firm-tpg-approaches-fairfax-mediaabout-22-billion-demerger-20170507-gvzw2n.html

[2]http://www.webpronews.com/connected-productcan-drive-success-2016-10/

[3]https://cn.linkedin.com/pulse/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%8E%8B%E8%80%85%E5%B D%92%E6%9D%A5%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E7%94%9F%E5%AD%98%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%A2%A6-%E7%BD%97%E5%A7%86-%E6%9D%B0

[4]http://www.tmtpost.com/1453472.html

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com