□ 文/陳光義

如何凈化樓市輿論場、走出房產(chǎn)報(bào)道誤區(qū)

□ 文/陳光義

近年來針對(duì)房價(jià)漲跌以及資產(chǎn)泡沫的爭議不斷，樓市輿論場成為各方利益博弈的焦點(diǎn)。尤其在媒體融合發(fā)展的今天，一些被利益侵蝕的媒體平臺(tái)，已經(jīng)淪為資本和利益集團(tuán)的“傳聲筒”和“擴(kuò)音器”。本文基于當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)中存在的“五性”以及房地產(chǎn)報(bào)道中的“五化”特征，提出對(duì)媒體及新聞從業(yè)人員的對(duì)策與建議。本刊今年第6期曾刊發(fā)媒介批評(píng)《從一些城市的房產(chǎn)報(bào)道看媒體“客觀公正”存在的問題》，本期選發(fā)此文，以期引發(fā)重視。

房價(jià) 樓市 媒體職責(zé) 房產(chǎn)報(bào)道

1998年住房改革開始之后，中國的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了近二十年的高速發(fā)展，誕生了三家年銷售額超過三千億元的“巨無霸”開發(fā)商。同時(shí)，全國各地房價(jià)普漲、甚至暴漲，資產(chǎn)泡沫隱現(xiàn)，而作為各方利益的博弈焦點(diǎn)，樓市輿論場表現(xiàn)得格外嘈雜無序。

一個(gè)典型例子是始于2015年的“寶萬之爭”，讀者幾乎每天被相關(guān)的“爆料”和“叫陣”轟炸，部分媒體及自媒體在沒有核實(shí)采訪的情況下，根據(jù)猜測對(duì)商業(yè)行為進(jìn)行虛構(gòu)，憑喜惡對(duì)人物事件進(jìn)行褒貶，喪失了客觀中立的媒體立場。

從本質(zhì)上看，一些被利益侵蝕的媒體平臺(tái)，已經(jīng)淪為資本和利益集團(tuán)的“傳聲筒”和“擴(kuò)音器”，而人民群眾在輿論旋渦中深受其害。

2016年召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已經(jīng)明確，“房子是用來住的，不是用來炒的”。由此可見，未來房地產(chǎn)市場調(diào)控仍將繼續(xù)，加強(qiáng)房地產(chǎn)報(bào)道的專業(yè)性和客觀性，為人民營造理性的信息傳播場，是極為重要且緊迫的一項(xiàng)任務(wù)。

一、房地產(chǎn)市場獨(dú)具“五性”掌控全局難度大

衣食住行，本來就是大眾最為關(guān)心的話題，其中房地產(chǎn)新聞最受關(guān)注、最容易引爆輿論。每年兩會(huì)期間人民網(wǎng)、新華網(wǎng)的網(wǎng)民關(guān)注調(diào)查，房價(jià)從未淡出受關(guān)注榜前三甲。經(jīng)多年觀察，房地產(chǎn)這個(gè)市場有幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）房地產(chǎn)市場具有特殊性

毫無疑問，房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它不僅解決了老百姓“安居”的基本需求，而且與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合計(jì)貢獻(xiàn)了超過一半的GDP增速，解決了大量人員的就業(yè)問題。

同時(shí)，土地出讓收入成為地方政府的一項(xiàng)重要的收入來源，土地財(cái)政問題積重難返。2016年“9·30”調(diào)控新政實(shí)施之后，近三分之二的地方政府收入增速顯著下降，債務(wù)償付進(jìn)一步承壓。

（二）房地產(chǎn)市場具有復(fù)雜性

作為一項(xiàng)典型資產(chǎn)，房地產(chǎn)上牽“銀根”（受到社會(huì)資金量影響）、下牽“地根”（受到土地制度與出讓政策影響），又涉及我國財(cái)稅改革、匯率改革、國企改革等方方面面的政策調(diào)整。

因此，要判斷房地產(chǎn)市場真實(shí)的供求關(guān)系，對(duì)未來進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，就必須全面把握國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、金融貨幣政策以及土地政策與細(xì)則等等。

（三）房地產(chǎn)市場具有多變性

房產(chǎn)作為一種商品，存量巨大、交易頻繁，每時(shí)、每套、每地的房產(chǎn)價(jià)格皆有不同，并隨時(shí)可能受到系統(tǒng)或者非系統(tǒng)性因素影響，出現(xiàn)全面或者局域性的漲跌。

此外，我國房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)信息公開化與美國等發(fā)達(dá)國家相比差距較大，有關(guān)銷售情況、價(jià)格數(shù)據(jù)、土地存量、去庫存周期等重要的信息，都沒有權(quán)威來源，助長了樓市輿論亂象。

（四）房地產(chǎn)市場具有地域性

一線城市、一線城市周邊、二三線以及三四線城市的房地產(chǎn)市場差別很大，一項(xiàng)政策出臺(tái)可能引發(fā)全國房價(jià)普漲，也可能將二三線、三四線的購房人統(tǒng)統(tǒng)驅(qū)趕至一線城市和核心地區(qū)。

因此，談?wù)摲康禺a(chǎn)市場不能一概而論，出臺(tái)政策更需分清主流和支流、全面和局部，做到實(shí)事求是、因城施策。例如，目前房地產(chǎn)去庫存壓力主要來自三四線城市，這些地區(qū)的政策就該更寬松，一二線政策則應(yīng)繼續(xù)收緊。

（五）房地產(chǎn)市場具有敏感性

實(shí)際上，近幾年來中國老百姓的資產(chǎn)增值，大多都是依靠買房來實(shí)現(xiàn)的，中國房地產(chǎn)的投資屬性和居住屬性已經(jīng)很難區(qū)分。這就不難理解，有關(guān)房地產(chǎn)的新聞為何總是傳播得很快、很廣，也最容易變味。

從2016年開始，一些媒體瘋傳“房產(chǎn)稅”即將出臺(tái)，可能成為引發(fā)中國房價(jià)崩盤的第一張“多米諾骨牌”，攪得市場上人心惶惶，最后有關(guān)部門不得不出面辟謠。

二、樓市報(bào)道易陷入“五化”落筆著墨考驗(yàn)立場

當(dāng)前，我們進(jìn)入了一個(gè)“眾聲喧嘩”的新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新興媒體蓬勃興起，給報(bào)社、通訊社、電臺(tái)和電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)帶來很大沖擊，同時(shí)也對(duì)新聞報(bào)道的專業(yè)性和客觀性提出新的挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)狀來看，房地產(chǎn)新聞報(bào)道容易走入五個(gè)極端：

（一）易走入絕對(duì)化

▲ 回歸 新華社/發(fā) 徐駿/作

市場上不少所謂專家、學(xué)者和微博大V，動(dòng)輒喊話“北京房價(jià)三年再翻倍”“房價(jià)泡沫將破裂，數(shù)百萬人面臨失業(yè)”等等，這種“拍腦袋”言論充斥著網(wǎng)絡(luò)、吸引大眾眼球，被媒體當(dāng)成炒作新聞的機(jī)會(huì)。

然而，這些判斷經(jīng)過了詳實(shí)的調(diào)研和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C了嗎？房地產(chǎn)牽扯因素繁雜眾多，他們都能考慮到了嗎？絕大多數(shù)情況下并沒有，這些“意見領(lǐng)袖”的背后多站著開發(fā)商，或正準(zhǔn)備尋找開發(fā)商合作，媒體則不光彩地扮演了“被利用”和“幫兇”的角色。

（二）易走入低俗化

真實(shí)性、客觀性是新聞的生命，但低俗新聞并不講求新聞的原本價(jià)值和真實(shí)客觀性，也不擔(dān)當(dāng)新聞的社會(huì)責(zé)任，而是通過對(duì)事實(shí)進(jìn)行娛樂化的加工和“改造”，從而“掠奪式獲取”受眾注意力。

尤其自媒體興起之后，一些平臺(tái)為增加點(diǎn)擊率、拓展商業(yè)利益，一味追求娛樂化、獵奇化和審丑化，夫妻為買房“假離婚”成為時(shí)髦，房價(jià)漲跌演繹成漫畫和段子、地產(chǎn)老板變身“網(wǎng)紅”，“田小姐”和“紅燒肉”等占據(jù)頭條等等。

（三）易走入極端化

談及房價(jià)不是暴漲、就是暴跌， 動(dòng)輒“現(xiàn)在不買房，一輩子都買不起”。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國家的房價(jià)水平大概率是跟隨其GDP增速小幅上漲的，新聞報(bào)道需避免讓“外行人看熱鬧、內(nèi)行人看笑話”。

在2017年初，一些網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)大肆宣傳“海南房子賣斷貨”“一房難求”等言論，新華社實(shí)地調(diào)研顯示，當(dāng)時(shí)海南樓盤銷售平穩(wěn)甚至略顯平淡，在調(diào)控背景下市場觀望情緒濃厚。

（四）易陷入主觀化

一些記者在采訪報(bào)道中違背客觀公正的原則，或任意剪裁，為我所用，東拉西扯地拼湊故事；或感情用事、陷入主觀偏見，只聽一面之辭，導(dǎo)致新聞失實(shí)。

例如，“房地產(chǎn)泡沫何時(shí)破滅？”“地產(chǎn)稅會(huì)讓房地產(chǎn)崩盤嗎？”對(duì)這些敏感話題，記者常常跟隨一些市場人士“聽風(fēng)就是雨”地下結(jié)論，“想當(dāng)然”地報(bào)道，結(jié)果只會(huì)誤導(dǎo)市場；再比如，在做企業(yè)調(diào)查報(bào)道之時(shí)，將華夏幸?；鶚I(yè)與萬科集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率相比，前者是產(chǎn)城運(yùn)營商，后者是住宅開發(fā)商，業(yè)務(wù)屬性都不同，根本不具可比性，這種報(bào)道也屬于“主觀化”。

（五）易陷入情緒化

一些房地產(chǎn)新聞報(bào)道缺失扎實(shí)的采訪和調(diào)研，情緒上來什么也不怕，什么都敢說，缺少底線倫理，沒有職業(yè)責(zé)任感，反而以“個(gè)人英雄主義”自居，這種媒體必然喪失公信力和影響力。

當(dāng)然，在情緒化表象背后，可能隱藏深深的利益。近年來，“窮廟富和尚”、靠媒體發(fā)家致富的新聞?dòng)浾呙黠@增多，不排除一些媒體人以負(fù)面報(bào)道相要挾拉廣告，或者兼職收取報(bào)酬幫助企業(yè)宣傳等。

綜上，房地產(chǎn)報(bào)道的“五化”既相互獨(dú)立，又可能同時(shí)出現(xiàn)、彼此影響、相互聯(lián)系。

三、房價(jià)博弈加劇 如何走出房地產(chǎn)報(bào)道誤區(qū)

上述問題幾乎都因?yàn)樾侣動(dòng)浾呗殬I(yè)精神缺失、專業(yè)素養(yǎng)不夠，未來樓市調(diào)控任重道遠(yuǎn)，必須凈化樓市輿論場，讓新聞媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)市場參與者回歸理性。

作為一家負(fù)責(zé)任的媒體以及一名有擔(dān)當(dāng)?shù)姆康禺a(chǎn)新聞?dòng)浾?，至少?yīng)做到如下幾點(diǎn)：

（一）要對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)有全面把握

作為房地產(chǎn)記者，要對(duì)全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢、改革成果，以及房地產(chǎn)相關(guān)的金融、土地政策加強(qiáng)了解，要善于用“大手筆寫小文章”。今年7月14日，《瞭望》上刊登的一篇名為《樓市輿論亟待凈化》的報(bào)道，就僅從海南省中部市縣和安徽合肥臨泉縣著手，通過對(duì)這兩個(gè)地區(qū)扎實(shí)的調(diào)研，就充分說明了輿論報(bào)道與當(dāng)?shù)厥聦?shí)的嚴(yán)重脫節(jié)。事實(shí)上，豈獨(dú)海南與合肥，全國的樓市輿論場都是如此，已到了不得不整肅的時(shí)刻。

當(dāng)然，這同時(shí)也意味著記者要堅(jiān)持學(xué)習(xí)、補(bǔ)充知識(shí)儲(chǔ)備，對(duì)新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有所了解，同時(shí)還要讀懂中國國情，并且要立足中國國情進(jìn)行報(bào)道。

（二）用歷史的眼光去看待房地產(chǎn)所處的發(fā)展階段

在近二十年的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，房地產(chǎn)擔(dān)任引擎作用，貢獻(xiàn)了巨大力量，房價(jià)的上漲有其合理性，但是“黃金時(shí)代”已過，全國住房基本達(dá)到供需平衡，房地產(chǎn)注定要步入“白銀時(shí)代”。

自從2016年的“9·30”政策出臺(tái)之后，在9天之內(nèi)全國22個(gè)城市出臺(tái)新一輪調(diào)控政策，讓樓市幾乎“一夜入秋”。2017年以來，全國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)調(diào)控層層加碼，北京“商住房”遭遇“3·26” 新政，投資者感受到前所未有的寒意。

特別是7 月初，廣州公布《廣州市加快發(fā)展住房租賃市場工作方案》，率先提出“租售同權(quán)”的概念，而“租售并舉”的本質(zhì)就是推進(jìn)房地產(chǎn)供給側(cè)改革。隨后，從中央到地方，關(guān)于發(fā)展住房租賃市場的舉措密集推出，可謂影響深遠(yuǎn)。

坦白來講，如何正確看待下個(gè)十年房地產(chǎn)的角色和意義，是一個(gè)較新的課題。新聞媒體既要圍繞中心，為中國夢“鼓與呼”，也要尊重行業(yè)事實(shí)、客觀公正。

（三）分析問題要有理論框架、學(xué)會(huì)運(yùn)用學(xué)術(shù)工具

房地產(chǎn)記者作為財(cái)經(jīng)類新聞的報(bào)道者，應(yīng)該掌握基本的財(cái)經(jīng)分析方法，讓報(bào)道有憑有據(jù)、站得住腳。

隨著中國M2增速放緩，部分負(fù)債過高、擴(kuò)張過快的開發(fā)商資金鏈進(jìn)一步收緊，遇到了前所未有的壓力。近日，萬達(dá)集團(tuán)將旗下大量文化地產(chǎn)出售給融創(chuàng)、將北京萬達(dá)嘉華等77個(gè)酒店轉(zhuǎn)移給富力，就是一個(gè)典型的例子。如何客觀看待和分析這些商業(yè)交易，需要對(duì)商業(yè)有深入的理解和經(jīng)得起推敲的邏輯框架，而不是信口開河、把商業(yè)報(bào)道變成家長里短。

舉個(gè)例子，對(duì)開發(fā)商們進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)的時(shí)候，研究負(fù)債水平要針對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表、研究盈利水平要針對(duì)利潤表，研究現(xiàn)金償付能力要研究現(xiàn)金流量表，綜合運(yùn)用各類財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的同時(shí)，要保證口徑統(tǒng)一，避免先入為主得出結(jié)論。

（四）要做有預(yù)見性、前瞻性的理性判斷

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各類社會(huì)矛盾不斷涌現(xiàn)，多元利益訴求不斷整合，針對(duì)現(xiàn)存利益關(guān)系和利益格局的調(diào)整與平衡日趨重要和艱巨，新聞媒體必須成為社會(huì)公正的捍衛(wèi)者與平衡器。

在記者加強(qiáng)自身素養(yǎng)的同時(shí)，也呼吁各地方政府研究機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高房地產(chǎn)領(lǐng)域研究的科學(xué)性、指導(dǎo)性，積極參與引導(dǎo)樓市輿論。

特別是國土、住建、統(tǒng)計(jì)等相關(guān)部門以及地方政府之間，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)協(xié)同，建立樓市信息披露的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、常態(tài)化機(jī)制，消除官方數(shù)據(jù)缺失、粗線條以及部門數(shù)據(jù)打架現(xiàn)象，更好地為樓市相關(guān)政策提供參考。

只有社會(huì)各方守土有責(zé)、通力合作，才能達(dá)到凈化樓市輿論場的目標(biāo)，讓中央政策更好地得到理解和執(zhí)行。

（作者是新華社瞭望智庫副總裁）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com