□ 文/周曉鵬

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重大主題報(bào)道的新趨勢

□ 文/周曉鵬

作為深耕網(wǎng)絡(luò)媒體重大主題報(bào)道十余年的資深人士，阿里大文娛副總裁、新浪前副總裁兼新聞總編輯周曉鵬從報(bào)道的基本原則、實(shí)施思路到操作細(xì)節(jié)方面，探討了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體做好重大時(shí)政主題報(bào)道須掌握的三原則、四核心、新特點(diǎn)和新趨勢。

主題報(bào)道 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 新趨勢

周曉鵬阿里大文娛副總裁、新浪前副總裁兼新聞總編輯

“一帶一路”國際高峰論壇剛剛落下帷幕，香港回歸20周年、建軍90周年等重大紀(jì)念日就接踵而來，再加上年初的兩會(huì)和即將召開的舉世矚目的十九大，2017年重大時(shí)政報(bào)道密度之大，涉及領(lǐng)域之廣泛，為十年來少有。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)移動(dòng)化、社交化、去中心化的信息生產(chǎn)和傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體如何做好重大時(shí)政主題報(bào)道，尤為值得總結(jié)和探討。

一、報(bào)道準(zhǔn)備的三原則：研究報(bào)道對(duì)象、選定核心視角、確定核心內(nèi)容產(chǎn)品

在新浪內(nèi)部總結(jié)的時(shí)候，筆者曾經(jīng)將重大主題報(bào)道準(zhǔn)備階段分解成三個(gè)任務(wù)：研究報(bào)道對(duì)象、選定核心視角、確定核心內(nèi)容產(chǎn)品。

報(bào)道對(duì)象是指被報(bào)道的新聞事件主體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，這是一切報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)。我們需要理解該新聞事件的特點(diǎn)是什么。比如，每年都有兩會(huì)，但今年的社會(huì)環(huán)境與往年相比有什么不同？這些不同會(huì)怎樣反映在兩會(huì)中？再比如對(duì)于建軍90周年的報(bào)道，就需要考慮當(dāng)前中國外交政策、國防戰(zhàn)略等特點(diǎn)，這些都會(huì)導(dǎo)致同樣是建軍周年的報(bào)道，85周年、90周年、甚至之后95周年的報(bào)道，在切入點(diǎn)、內(nèi)容尺度等方面都有很大差異。

另外，對(duì)于兩會(huì)、春運(yùn)這種周期長、動(dòng)態(tài)新聞較多的題材和香港回歸20周年、金磚五國峰會(huì)這樣周期較短、動(dòng)態(tài)新聞較少的題材，如何規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)專題的表現(xiàn)形式、欄目規(guī)劃和上線推廣安排等，也會(huì)帶來很大差異。

今年初新浪新聞提出了“做有視角的新聞”這一口號(hào)。把視角價(jià)值作為新聞報(bào)道的獨(dú)立價(jià)值提出。如果說理解報(bào)道對(duì)象考驗(yàn)的是媒體基本功，選擇核心視角考驗(yàn)的就是媒體的核心競爭力。每個(gè)重大時(shí)政主題報(bào)道都有一個(gè)共同特點(diǎn)：題材宏大，內(nèi)容豐富。但媒體資源有限，要想面面俱到，只會(huì)讓報(bào)道平庸。因此，在理解報(bào)道對(duì)象特點(diǎn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體需要選擇自己的切入角度，確定核心視角。因?yàn)樗械膬?nèi)容產(chǎn)品、策劃等均要圍繞核心視角組織，有視角的內(nèi)容是媒體的核心競爭力。因此獨(dú)特的時(shí)政報(bào)道視角是不同媒體在報(bào)道同一時(shí)政事件時(shí)取勝的關(guān)鍵所在，獨(dú)到的內(nèi)容是用戶繼續(xù)閱讀下去的理由，最終贏得用戶的注意力和時(shí)間，提升媒體的品牌影響力和價(jià)值。

碎片化和社交化的時(shí)代，用戶的注意力非常有限。尤其在重大事件時(shí)間點(diǎn)前后，各類媒體都會(huì)生產(chǎn)出大量資訊，如果媒體自身沒有具有足夠亮點(diǎn)的核心內(nèi)容產(chǎn)品，很難讓用戶記住。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)媒體要“求質(zhì)不求量”。用一個(gè)核心產(chǎn)品去支撐自己的視角選擇，讓用戶能夠記住，愿意傳播。

二、報(bào)道實(shí)施四核心：移動(dòng)為先、交互參與、資源整合、全網(wǎng)傳播

互聯(lián)網(wǎng)新聞?wù)诮?jīng)歷由PC時(shí)代向移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體重大時(shí)政主題報(bào)道要抓住四個(gè)核心：移動(dòng)為先、交互參與、資源整合、全網(wǎng)傳播。

首先，移動(dòng)為先必須成為報(bào)道策劃的基本出發(fā)點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取資訊的主要途徑轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。這意味著，無論是資源配置、專題規(guī)劃、內(nèi)容產(chǎn)品等所有工作都要從移動(dòng)端角度出發(fā)，要考慮用戶在移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的行為習(xí)慣，并以此來對(duì)專題、產(chǎn)品的樣式和交互進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)于很多網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者而言，這是一件很清晰的事情，但要真正實(shí)現(xiàn)這樣的意識(shí)轉(zhuǎn)變還是比較困難的，因?yàn)楹芏嗑W(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者雖然經(jīng)常用手機(jī)，但天天仍然是坐在PC電腦前面的，這會(huì)產(chǎn)生很大慣性。

強(qiáng)調(diào)交互體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC時(shí)代一個(gè)最大的不同。以時(shí)下廣受關(guān)注的直播為例，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，視頻直播不是一個(gè)新應(yīng)用。早在2008年，新浪等門戶網(wǎng)站就做過視頻直播。但移動(dòng)直播與之前的直播的最大差異之一就在于可以實(shí)現(xiàn)同步的用戶交互參與。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資訊類產(chǎn)品也越來越強(qiáng)調(diào)用戶的交互參與，比如H5類型的產(chǎn)品，兩年前基本上都是純?yōu)g覽型的樣式，而今年，幾乎所有的H5產(chǎn)品中，用戶的交互操作已經(jīng)成為標(biāo)配思路。

網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是像新浪、新華網(wǎng)等這樣的資訊門戶，還要有平臺(tái)意識(shí)。作為平臺(tái)，就要將各方資源如媒體資源、政府資源、機(jī)構(gòu)資源、智庫資源等均納入報(bào)道中來，成為資源的組織方，以資源組織帶動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。在信息過載的今天，有深度的、有價(jià)值的內(nèi)容是缺少的，這也是用戶亟需的。

在去中心化時(shí)代，傳播的作用顯得尤為重要。沒有主動(dòng)傳播的意識(shí)和能力，內(nèi)容做得再好，實(shí)際效果也會(huì)大打折扣。

新浪新聞2017年在內(nèi)部就提出了“傳播就是一切”的口號(hào)。值得注意的是，除了自有平臺(tái)，所有社交平臺(tái)都是自己的傳播渠道。我們所生產(chǎn)的內(nèi)容不能僅僅停留在自己的平臺(tái)中，微博、微信這樣的社交平臺(tái)能夠讓內(nèi)容產(chǎn)品得到幾何倍數(shù)的傳播，增加聲量，自有平臺(tái)的影響力也就大大提高。

三、內(nèi)容消費(fèi)新特點(diǎn)：資訊在專題中消費(fèi)、產(chǎn)品在社交端傳播

一直以來，在重大主題報(bào)道中，專題和策劃是兩個(gè)基本手段。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們的作用和價(jià)值發(fā)生了一些明顯改變。專題需要?jiǎng)澐职鍓K，板塊如何劃分是專題規(guī)劃的重中之重。此外，專題板塊是動(dòng)還是靜值得思考。根據(jù)目前用戶的閱讀習(xí)慣，動(dòng)態(tài)化的板塊劃分更加符合用戶的胃口，專題板塊可以根據(jù)網(wǎng)友的興趣，隨意組合，這大大提高了用戶的閱讀興趣。新浪新聞在2017年全國兩會(huì)報(bào)道中，嘗試了讓板塊動(dòng)態(tài)化，一改過去固定不變的形式，取得良好傳播效果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的關(guān)注點(diǎn)和運(yùn)營方的希望存在著明顯差異。從新浪2017年全國兩會(huì)報(bào)道數(shù)據(jù)中可以看到，用戶在專題中重點(diǎn)消費(fèi)的是文字和視頻類型的動(dòng)態(tài)消息，占據(jù)了超過80%的點(diǎn)擊量。而運(yùn)營方花費(fèi)大量精力制作的策劃產(chǎn)品內(nèi)容，盡管給予了更好的位置進(jìn)行推廣，但點(diǎn)擊產(chǎn)出效果明顯低于動(dòng)態(tài)消息。原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先，移動(dòng)端屏幕有限，因此運(yùn)營方無法像在PC時(shí)代那樣，給產(chǎn)品策劃類內(nèi)容有更具視覺沖擊力的呈現(xiàn)。其次，碎片化時(shí)代下，用戶進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)的目的會(huì)越來越明確。當(dāng)進(jìn)入到資訊平臺(tái)時(shí)，用戶就是明確地來看資訊消息而不是看資訊產(chǎn)品。

移動(dòng)用戶的選擇告訴我們什么樣的內(nèi)容更適合在什么渠道上傳播。策劃產(chǎn)品在微博、微信社交端的消費(fèi)效果，尤其是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率往往好于動(dòng)態(tài)資訊內(nèi)容。首先，在社交端，策劃產(chǎn)品類內(nèi)容能夠得到單獨(dú)的展示。其次，現(xiàn)在的策劃產(chǎn)品通過動(dòng)畫、交互等富媒體形式，讓用戶在消費(fèi)時(shí)有參與感，有沉浸式體驗(yàn)，能夠觸動(dòng)用戶的情緒，并進(jìn)而促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

四、報(bào)道形式新趨勢：直播不是萬能的，沒有短視頻是萬萬不能的

視頻類型的內(nèi)容在報(bào)道中的重要性越來越突出。目前被廣泛關(guān)注的移動(dòng)視頻直播更是被各大媒體在重大時(shí)政主題報(bào)道中頻繁使用和廣為宣傳。但喧囂之后，實(shí)際真正的數(shù)據(jù)結(jié)果到底如何，其實(shí)冷暖自知，很多事件類視頻直播的數(shù)據(jù)反而遠(yuǎn)低于同類型的圖文直播。

從用戶角度而言，在移動(dòng)端觀看視頻直播其實(shí)是有相當(dāng)?shù)拈T檻，只有在特定場景（如WiFi環(huán)境）和特定題材下，用戶才會(huì)選擇收看。

此外，并不是任何題材都適合做視頻直播。所以，是否采用視頻直播，更主要是從內(nèi)容和用戶兩個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行交叉判斷。只有那些真正在即時(shí)感、現(xiàn)場感、實(shí)時(shí)交互感體驗(yàn)強(qiáng)的題材才適合做視頻直播，比如突發(fā)事件、體育賽事類型等。

再者，圖文直播+短視頻點(diǎn)播的模式往往效果更好。所以，在重大主題報(bào)道中，視頻直播不是萬能的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，重要的是具備移動(dòng)視頻直播的能力和布局，在真正需要的時(shí)候能夠使用上即可。

相比移動(dòng)視頻直播，短視頻無疑更具價(jià)值。幾乎任何主題都適合用短視頻的方式進(jìn)行表達(dá)。1分鐘到3分鐘以內(nèi)的短視頻，用戶在流量上已經(jīng)基本上沒有痛點(diǎn)，也可以隨時(shí)在各個(gè)場景下消費(fèi)。在2017年全國兩會(huì)報(bào)道中，新浪特別加大了對(duì)于短視頻內(nèi)容的處理和呈現(xiàn)力度，短視頻的播放量和2016年相比提升了數(shù)倍。

（作者是阿里大文娛副總裁、新浪前副總裁兼新聞總編輯）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com