□ 文/周文韜 賈 亮

外宣：將國家比喻為一個人，與真摯、真實(shí)的人打交道效果最好
——以中國國際廣播電臺英語廣播講好中國故事的創(chuàng)新傳播為例

□ 文/周文韜 賈 亮

周文韜

中國國際廣播電臺英語廣播開播70年來，始終承擔(dān)“聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命，本文在對中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣、中國國際廣播電臺英語環(huán)球廣播中心主任王璐深度訪談的基礎(chǔ)上，認(rèn)為國際臺英語廣播通過創(chuàng)新對外傳播的方式方法、體制機(jī)制對“講好中國故事，傳播好中國聲音”進(jìn)行了有益探索，正著力打造全方位融合發(fā)展的國際傳播專業(yè)隊伍。

對外傳播 話語權(quán) 現(xiàn)代傳播體系

近年來，中國國際廣播電臺英語廣播在講好中國故事方面進(jìn)行了很多成功實(shí)踐，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

一、找好傳播角度，于細(xì)微處打動人心

找好傳播角度，運(yùn)用細(xì)節(jié)于無形。從宏大敘事轉(zhuǎn)換為個體敘事，用接地氣的方式，講述老百姓自己的故事，做好“看不見的宣傳”，是國際臺英語廣播堅持了幾十年的秘訣。中國國際廣播電臺英語環(huán)球廣播中心主任王璐介紹說，英語中心近三十年來獲得國內(nèi)外大獎的作品都是見微知著的典型：如反映國家扶貧攻堅計劃的廣播紀(jì)實(shí)專題《為了建立一個沒有貧困的新世界》；反映政府防艾治艾努力、社會觀念變革和個人夢想與奮斗的《艾滋病人李想的生活》；記錄一名普通中國人歷時12年成功找到挪威失主的廣播專題《尋找照片的主人》、講述人物故事的系列微視頻《南非人在中國》和《國人素描》等。

王璐認(rèn)為，外宣中要體現(xiàn)人性關(guān)懷，講人的故事，這些年來針對對象地區(qū)所做的講述人物故事的專題，都取得了較好的傳播效果。無論介紹中國的美食、服飾還是普通中國人的故事，里面都可以包含我們的價值觀、歷史觀、世界觀，只要故事能讓受眾理解和接受，共識會慢慢形成。

引發(fā)受眾的情感共鳴，傳播者所要表達(dá)的價值才能更易于受眾接受。在香港回歸20周年系列報道中，英語中心推出《雙城記——從北京到香港》系列微視頻，用五集的篇幅講述五個從香港來北京發(fā)展的小人物的故事。從熱心公益的地產(chǎn)商人，到懷揣影視夢的年輕學(xué)生……微視頻選取的人物具有不同的職業(yè)、性別、年齡，卻有著共同的圓夢北京的故事。這些人物故事被濃縮在三分鐘以內(nèi)，通過自我敘述和畫面敘事的方式，體現(xiàn)出真摯的情感。在一周時間內(nèi)，該組微視頻在國際臺多媒體平臺總閱聽量超過281.5萬，其中，對外平臺總閱聽量接近170萬。同時，系列視頻經(jīng)中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送后，被國內(nèi)100多家媒體轉(zhuǎn)載播發(fā)。[1]

在國際傳播中要注重方式方法，把握好“主觀”與“客觀”“直接”與“間接”“事實(shí)”與“道理”之間的區(qū)別與轉(zhuǎn)換，做到知己知彼，只要找好切入點(diǎn)，一些較為生硬的話題，也能起到潤物細(xì)無聲的傳播效果。由于意識形態(tài)差異，中國共產(chǎn)黨建黨95周年的消息很難在國外社交媒體中正面?zhèn)鞑?。英語中心巧妙選取視角，除做好“規(guī)定動作”外，做出一系列行之有效的“自選動作”。從2016年6月起，利用多語種“兩微一端”及海外社交媒體平臺，推出《習(xí)近平治國理政語錄》《偉人語錄》等系列專題，海外受眾在“跟著偉人名言學(xué)漢語”的過程中，了解偉人名言背后的中國歷史，進(jìn)而理解中國的價值觀。

二、堅定四個自信，客觀全面呈現(xiàn)中國

習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上明確提出：“堅持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)”，就要堅持“四個自信”即“中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。[2]在國際傳播中，我們首先要有自信，傳播的內(nèi)容才能讓傳播對象國受眾信服，這種深層次的自信，主要體現(xiàn)在在報道中直面中國存在的問題，客觀全面地呈現(xiàn)真實(shí)中國。

中國故事要真誠、真摯、真實(shí)，不管是自然災(zāi)害、還是突發(fā)事件，作為公共媒體，在對外傳播中都不應(yīng)回避。中國國際廣播電臺英語環(huán)球廣播中心主任王璐認(rèn)為，要在堅持道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的前提下，坦誠直面社會問題。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們越剖析問題，國外的受眾朋友就對我們越認(rèn)可，對中國越認(rèn)同。如果將國家比喻為一個人，誰不愿意與一個真誠、真摯、真實(shí)的人交往呢？不管我們從悲劇開始講起，還是從喜劇開始講起，從團(tuán)圓講起，還是從爭執(zhí)講起，最后只要體現(xiàn)我們的核心價值，這樣的故事就是一個好故事。

重大問題不失語、敏感問題不失控，英語廣播利用臺內(nèi)外，國內(nèi)外各種渠道發(fā)出中國聲音，既不回避矛盾與爭議，又掌控大局。2015年12月7日至12月10日，北京市連續(xù)3天發(fā)布空氣污染紅色預(yù)警。英語中心新聞評論欄目《今日》在12月11日的圓桌討論中，直面霧霾問題，邀請三位海內(nèi)外環(huán)境專家圍繞中國嚴(yán)重霧霾的成因及治理展開激烈討論，最終結(jié)合發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)形成建議，即不回避問題，又有效引導(dǎo)輿論。

2016年7月12日，南海仲裁案仲裁庭作出非法無效的所謂“最終裁決”，壓倒性偏袒菲方利益，引起中國和國際社會強(qiáng)烈反對。7月13日，《今日》邀請兩位中國專家和兩位菲律賓專家進(jìn)行專題訪談，雙方嘉賓就南海局勢何以走到今天，仲裁對局勢的影響，以及爭端最終解決方式等問題展開熱烈討論，最終得出只有通過當(dāng)事雙方和平談判才能最終解決爭議的結(jié)論。在仲裁結(jié)果公布后，在中菲兩國民眾情緒都比較激動的情況下，英語中心直面問題，通過中菲雙方專家就解決方案進(jìn)行理性探討，取得較好的傳播效果，有力地配合了中國外交。

三、找準(zhǔn)傳播對象，做好本土化精準(zhǔn)傳播

國際傳播中要堅持本土傳播，用受眾熟悉的方式講中國故事，通過本土機(jī)構(gòu)、本土人員、本土表達(dá)、本土運(yùn)作，打造真正融入當(dāng)?shù)厣鐣谋就粱襟w，真正作為受眾“身邊的媒體”講述中國。[3]

做好本土傳播，要進(jìn)行海外落地。通過建立植根于本土的運(yùn)營與管理機(jī)制，雇用本土人才，進(jìn)行貼近性強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，以達(dá)到最佳傳播效果。本土化戰(zhàn)略是世界主流媒體集團(tuán)全球化發(fā)展的組成部分，是實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的方式和途徑。[4]自2006年國際臺在肯尼亞內(nèi)羅畢開設(shè)海外第一個整頻率（每天連續(xù)播出節(jié)目10小時以上）電臺以來，國際臺目前已有100多家海外落地頻率，其中英語廣播有30多家。為適應(yīng)全球不同國家政策、法規(guī)等因素，提高海外傳播效率，國際臺通過“公司化”運(yùn)作，推進(jìn)由本土傳媒向跨國傳媒轉(zhuǎn)變，初步形成海外地區(qū)總站、記者站、節(jié)目制作室、海外公司、孔子課堂、聽眾俱樂部等海外機(jī)構(gòu)“多位一體”的發(fā)展模式，開創(chuàng)了國際傳播事業(yè)新的發(fā)展階段。

做好本土傳播，要學(xué)會借助傳播對象國的平臺表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場。為更好地講好中國故事，提高對外宣傳能力，英語中心近兩年一方面對自身評論節(jié)目持續(xù)投入，培養(yǎng)新聞評論員梯隊，另一方面，廣開渠道，利用知名國際媒體平臺傳遞中國聲音，2016年8月16日，英語中心時事評論員許欽鐸應(yīng)邀參加“今日俄羅斯”的新聞直播節(jié)目，就我軍代表團(tuán)最近訪問敘利亞一事進(jìn)行分析和點(diǎn)評。在節(jié)目中，許欽鐸詳細(xì)介紹了我國在中東地區(qū)的外交政策以及在敘利亞問題上的立場。他還向“今日俄羅斯”的觀眾特別介紹了我國通過和平外交手段幫助解決敘利亞沖突的努力。

做好本土傳播，可以與走出去的中國企業(yè)合作。2015年12月中國國家主席習(xí)近平出席中非合作論壇約翰內(nèi)斯堡峰會并訪問南非前后，英語廣播聯(lián)合國際臺法語、豪薩語、斯瓦西里語、阿拉伯語等部門與中國手機(jī)廠商華為合作，在境外社交媒體上面向全非洲地區(qū)受眾發(fā)起“我們家的中國制造”話題，邀請非洲網(wǎng)友拍攝并上傳家中的“中國制造”，活動獎品贊助由華為提供，活動取得良好的傳播效果。2016年起英語廣播的精品音頻節(jié)目登陸中國國際航空公司、海南航空公司等航班，通過機(jī)上娛樂系統(tǒng)與海內(nèi)外旅客見面。這些海外線上活動和空中的補(bǔ)充覆蓋，令英語中心優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了更大范圍二次傳播，有效擴(kuò)大了媒體品牌知名度和影響力。[5]

四、全媒體融合傳播，建立現(xiàn)代傳播體系

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體。[6]

中國國際廣播電臺原副臺長夏吉宣認(rèn)為，在國際傳播中，應(yīng)該集中力量辦大事，打破不同媒體間的條塊分割。只有這樣才能形成合力，解決陣地散亂、外宣人才不足的問題。媒體融合不僅僅是介質(zhì)的融合，最主要的是內(nèi)容、隊伍、資源、平臺的整合。真正打造一個外宣旗艦，這個旗艦應(yīng)該包含視頻、音頻、平面、移動、網(wǎng)絡(luò)五大塊。要形成官方、學(xué)者、民間的立體傳播體系。扶持一些企業(yè)化運(yùn)作、市場化運(yùn)作的媒體，這些媒體在口徑上更柔和、靈活，符合民間話語體系。同時，我們應(yīng)該通過我們的忠實(shí)聽眾、對中國比較友好的一些人士，用他們的賬號去發(fā)布我們提供的內(nèi)容。

國際臺英語中心在2017年2月底推出的系列報道“一起去過藏歷年”，用最小的人力、資金投入，實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化的傳播效果，充分展示了媒體融合的優(yōu)越性。在前期準(zhǔn)備階段，英語中心堅持以受眾為導(dǎo)向，通過社交媒體進(jìn)行活動預(yù)熱，收集網(wǎng)友最關(guān)注的問題。在2月27日藏歷新年當(dāng)天，前方主持人前往拉薩八廓街和大昭寺用中英雙語介紹藏歷新年的風(fēng)俗，通過社交媒體與網(wǎng)友在線直播互動，海外社交媒體累計超過30萬人次觀看直播。直播結(jié)束后，前方記者又制作了《到瓊達(dá)大姐家吃古突》《家庭版酥油茶是這樣煉成的》《藏歷新年必備之“切瑪”》《編藏辮兒》等20多條圖文報道和精彩微視頻，通過英語環(huán)球廣播的微博、微信、秒拍、臉書、推特和ChinaPlus新聞客戶端及網(wǎng)站等各平臺發(fā)布，所發(fā)布文章總閱覽量均突破百萬次，取得良好的傳播效果。

從2016年1月開始，整個英語中心的運(yùn)作開始做媒體融合，雖然英語中心只有150人，但將生產(chǎn)流程、內(nèi)容產(chǎn)品、傳播手段、受眾市場進(jìn)行深度融合，將英語中心劃分為對內(nèi)和對外兩大業(yè)務(wù)板塊。對內(nèi)以“輕松調(diào)頻”為融媒品牌，除了一套全天24小時的廣播節(jié)目在全國7座城市落地以外，同步拓展網(wǎng)站、兩微一端、媒體衍生品和線下主題活動等各種傳播手段。對外圍繞“ChinaPlus”這個融媒品牌組織所有的采編播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播工作，將全球整頻率落地、三個英文網(wǎng)站、英語移動客戶端、社交媒體官號群、紀(jì)錄片攝制和影視劇譯制、線下公共外交活動等所有有效的傳播手段納入一盤棋。取名“ChinaPlus”（字面譯為“中國+”），正是基于“聯(lián)結(jié)中外、溝通世界”之意。如何向世界客觀真實(shí)地呈現(xiàn)一個愿為建設(shè)人類共同家園出力、再續(xù)新篇的負(fù)責(zé)任的中國，這是一項值得一代代媒體人愚公移山、付出畢生努力的事業(yè)。

（作者周文韜是中國傳媒大學(xué)報刊理論與實(shí)踐方向2016級碩士生；賈亮是中國國際廣播電臺博士后）

【注釋】

[1]國際在線.英語中心<雙城記>微紀(jì)錄片傳播效果顯著[OL],http://www.cri.com.cn/2017-07-05/958ab2d0-6095-cf69-8e8b-7792bad4caa7.html

[2]國際在線.習(xí)近平：在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年大會上的講話[OL]，http://news.xinhuanet.com/politics/2016-07/01/c_1119150660.htm

[3]王庚年.勇?lián)氊?zé)使命加快融合發(fā)展講好中國故事——認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記新聞輿論工作座談會重要講話精神[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016,(04):13-15.

[4]郭研.國際傳播本土化芻議[j].國際廣播影視，2013,(9),

[5]中華網(wǎng).國際臺精品音頻節(jié)目登陸國航班機(jī)與中外旅客見面[OL]http://news.china.com/speci al/11150740/20160914/23555206.html

[6]國務(wù)院新聞辦公室.外媒稱習(xí)近平要求打造外宣旗艦媒體：講好中國故事[OL].http://www.scio.gov.cn/zhzc/2/32764/Document/1469114/1469114.htm

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org