宋慧芳

近年來，國內(nèi)外酒店巨頭、經(jīng)濟型酒店集團、單體酒店以及原本就定位于中端的酒店品牌，都在關(guān)注著中端市場這塊“大肥肉”。

據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)，2016年1-12月份除個別月份的小范圍跌落外，市場主流中端酒店品牌無論是搜索總量還是搜索平均值，整體上都呈現(xiàn)出明顯攀升。“中端酒店未來一定是一個百花齊放的市場，這是與經(jīng)濟型酒店的根本區(qū)別。”尚美生活集團CEO馬博在近日舉辦的第三屆中國（上海）國際酒店投資加盟與特許經(jīng)營展覽會上表示。

酒店業(yè)的發(fā)展歷程

據(jù)《中國經(jīng)濟信息》記者了解，我國現(xiàn)代酒店行業(yè)興起于改革開放后，1978年之前，我國酒店由政府投資和管理，主要用于涉外接待。1979-1988年為現(xiàn)代酒店業(yè)的起步階段，這一期間，我國酒店數(shù)量由264家發(fā)展到1000家以上，酒店市場供不應(yīng)求；同時，第一批外資進入酒店行業(yè)，從而引入了西方現(xiàn)代酒店的管理理念。1989-1991年，市場發(fā)生較大變化，酒店行業(yè)進入短暫的波動階段。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，1992-1996年是我國酒店發(fā)展的黃金時期，以每年800家左右新店、10萬間左右新增客房的數(shù)量飛速發(fā)展，自由競爭格局開始顯現(xiàn)。1994年，國家取消了對旅游飯店客房的定價權(quán)和旅游價格地區(qū)類別的劃分權(quán)。我國酒店的投資、建設(shè)和經(jīng)營由政府引導向市場引導轉(zhuǎn)變。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，1997年起，由于供大于求，酒店市場出現(xiàn)惡性競爭，行業(yè)陷入普遍虧損。2000年后，酒店行業(yè)實現(xiàn)恢復性增長，我國居民的商務(wù)和旅游活動逐漸成為行業(yè)發(fā)展的推動力，酒店市場逐步走向成熟，同時行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。從2015年至今，酒店并購頻頻，集團化、連鎖化、品質(zhì)化成為新趨勢，也由此預示著我國酒店行業(yè)進入了整合轉(zhuǎn)型階段。

過去十幾年，中國酒店業(yè)常用的分級標準都是以星級體系呈現(xiàn)，星級酒店是由國家（省級）旅游局評定的能夠以夜為時間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關(guān)服務(wù)的住宿設(shè)施。所取得的星級表明該飯店所有建筑物、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)項目均處于同一水準。而品牌體系則是當下酒店業(yè)的發(fā)展方向，按照酒店級別分為廉價型、經(jīng)濟型、中端、高端和奢華等。

國內(nèi)的星級酒店標準是仿照歐洲的模式，規(guī)范中國酒店業(yè)硬件標準和服務(wù)標準的一套行業(yè)規(guī)范。隨著酒店業(yè)的進一步發(fā)展，隨著社會的不斷變遷，一些規(guī)范越來越不適應(yīng)未來趨勢。而品牌是用來區(qū)分用戶的，用來定義不同出差目的、不同審美情趣、不同消費能力、不同年齡層次的用戶群。并且跟歐美相比，中國服務(wù)業(yè)長期被壓抑，服務(wù)水平參差不齊，人們更加需要品牌來界定、來保證、來鑒別。

供給側(cè)加速酒店轉(zhuǎn)型

回顧過去十年的發(fā)展，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)典型的“啞鈴”格局，高端酒店和經(jīng)濟型連鎖酒店構(gòu)成行業(yè)的主流。而近年來，中端酒店在行業(yè)中逐漸崛起。

據(jù)安信證券諸海濱介紹，其核心邏輯主要有兩條：一是隨著消費升級和物業(yè)到期、租金和人工上漲，原本以低價便捷見長的經(jīng)濟型連鎖酒店失去了成本優(yōu)勢，面臨轉(zhuǎn)型難題，于是眾多經(jīng)濟型連鎖類酒店通過兼并收購進軍中端市場。例如，2015年錦江集團收購鉑濤，2016年首旅酒店收購如家，2017年華住收購桔子水晶，經(jīng)濟型連鎖酒店都在尋求進駐中端酒店市場的機會?！皢♀彙钡牧硪活^是高端酒店，近年來三公費用的削減導致高端酒店的入住率下降，而中國品牌酒店業(yè)客源的改變——從境外人士為主變?yōu)橹袊慰蜑橹鳎仓苯佑绊懜叨司频暝谥袊陌l(fā)展。例如，雅高集團已將重點放在擴展美爵、IBS上，希爾頓將大力發(fā)展GardenInn和HamptonInn，萬豪將FairfieldInn也引入中國。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示，2016年1至11月中國酒店客房需求增速（6.3%）遠超供給量增速（3.8%）；客房需求與供給比值自2014年起持續(xù)提升。此外，STR監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，中國內(nèi)地酒店供給12個月均線同比增速呈現(xiàn)逐漸下行趨勢，而酒店需求同比增速在2011年達到頂峰后開始下滑，截至2016年7月仍保持略高于供給增速的水平。

《中國經(jīng)濟信息》記者通過查閱國家旅游局歷年發(fā)布的年度全國星級飯店統(tǒng)計公報發(fā)現(xiàn)，星級酒店收入和數(shù)量2000年后呈現(xiàn)出增速放緩的趨勢。其中低星級酒店數(shù)量萎縮明顯，從2006年開始一直處于負增長，但由于體量較小導致收入同比變化較劇烈；高星級酒店2014、2015年也出現(xiàn)了收入和數(shù)量的小幅度下滑。整體來看，四、五星級酒店的經(jīng)營情況好于二、三星級酒店。

然而過了“跑馬圈地”和以量取勝的階段之后，經(jīng)濟型酒店業(yè)績增長乏力，特別在消費升級的背景下，需求減少，經(jīng)濟型酒店缺乏增長驅(qū)動。而且日漸增長的人力成本和固定成本壓力之下，提高房單價成為提升業(yè)績的核心驅(qū)動因素。四大經(jīng)濟型酒店集團紛紛開始培育中高端品牌，其中全季、和頤、錦江都城、麓楓等已經(jīng)獲得市場認可。未來中高端酒店占比的持續(xù)提升將為企業(yè)帶來新的活力。

中端酒店崛起

根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年與中端酒店物業(yè)形態(tài)相似的三星級酒店分別還有5098家，這些物業(yè)具有翻牌成為中端酒店的潛質(zhì)。根據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)，截止到2016年6月，美國酒店市場上中端酒店占比28%，遠高于國內(nèi)市場中端酒店8%的市場份額（盈蝶咨詢數(shù)據(jù)）。相比美國，我國中端酒店市場還有較大的提升空間。中端酒店從供給和需求兩個方向上都有內(nèi)生動力，因此，中端酒店的崛起和行業(yè)格局的洗牌或?qū)⒗^續(xù)加速。

中端酒店RevPAR（每間可供出租房間收入，RevenuePerAvailableRoom）明顯更高，入住率向經(jīng)濟型靠攏。以華住酒店集團旗下酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，2017年第二季度最新數(shù)據(jù)顯示，中高端同店RevPAR達到272元，同比增長9.9%，經(jīng)濟型同店RevPAR為160元，同比增長7.7%；2017年第二季度中高端酒店和經(jīng)濟型酒店同店入住率分別為89%和93%，回升明顯。

中端酒店具有更高盈利能力，酒店經(jīng)營者才有較強動力向中端擴張。因物業(yè)要求較高、房間面積較經(jīng)濟型酒店有所擴大，中端酒店投資成本高于經(jīng)濟型酒店?！吨袊?jīng)濟信息》記者查閱各主流中端酒店品牌加盟政策，新建中端酒店單房投資額多在8-12萬元，較經(jīng)濟型酒店單房6-7萬元造價相比，成本增加約30%-50%左右。而中端酒店的RevPAR較經(jīng)濟型酒店平均可增加90%以上，凈收益明顯高于經(jīng)濟型酒店。此外，據(jù)華泰證券測算，中端酒店品牌加盟商的投資內(nèi)部收益率往往在20%以上，而經(jīng)濟型酒店只有10%-15%，中端品牌顯然更具有吸引力。

再加上在反腐倡廉和消費觀念成熟的背景下，從月餅到白酒，從餐飲到住宿，消費者逐漸變得理性。以白酒消費為例，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2016年前三季度100-300元白酒產(chǎn)品增長16.3%，500元以上僅增長6.1%。三四星級酒店客房數(shù)量占比提高，適應(yīng)消費者偏好。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，三四星級酒店客房數(shù)占比逐漸提高，到2015年占比已達70%。此外，一星級、二星級占比萎縮，五星級酒店占比緩慢增長，反映了消費升級下消費者對于中高端酒店增長的需求，其以中端的三四星級酒店需求最為旺盛。

長江證券分析師趙剛也從宏觀和微觀兩方面對其進行解讀。宏觀層面來看，中國中端酒店數(shù)量占比將向50%靠攏。2015年中國中端酒店數(shù)量占市場整體35%，而美國為54%，預計未來中國中端酒店占比將逐漸向50%發(fā)展，中端酒店大有可為。微觀層面來看，中端酒店RevPAR以較高速度增長。以華住集團為例，2016年中端酒店RevPAR同比增速超過5%，遠高于其經(jīng)濟型品牌的增速，成為未來的主流方向。endprint