覃燕紅，樂(lè) 紅，潘亞運(yùn)

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

農(nóng)超對(duì)接下考慮利他偏好的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究

覃燕紅，樂(lè) 紅，潘亞運(yùn)

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

將農(nóng)戶和超市的利他偏好行為引入超市主導(dǎo)型農(nóng)超對(duì)接模式中，并從農(nóng)戶和超市有無(wú)利他偏好的角度，將該二級(jí)供應(yīng)鏈分為無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈、農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈、超市利他偏好型供應(yīng)鏈、雙方利他偏好型供應(yīng)鏈4種類型。通過(guò)Stackelberg博弈和數(shù)值分析得出如下結(jié)論：隨著農(nóng)戶利他偏好增強(qiáng)，超市利潤(rùn)、超市效用、供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)遞增；隨著超市利他偏好增強(qiáng)，批發(fā)價(jià)格、訂貨批量、農(nóng)戶利潤(rùn)、超市效用、農(nóng)戶效用、供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)遞增，而超市利潤(rùn)會(huì)遞減；超市愿意與具有利他偏好的農(nóng)戶合作，而農(nóng)戶也愿意與有利他偏好的超市合作；農(nóng)戶的利他偏好不能削弱供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”，而超市的利他偏好能使供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”消失。

農(nóng)超對(duì)接；利他偏好；超市主導(dǎo)；供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

Abstract: The decision-making game model of two-echelon supply chain is introduced into the supermarket leading “Farmer-supermarket Direct-purchase” model by introducing the altruistic preference behavior of farmers and supermarkets. Based on whether the farmers and supermarkets have altruism preference,we divide supply chain into four different types: full selfish supply chain, farmer altruistic supply chain, supermarket altruistic supply chain and full altruistic supply chain. through Stackelberg Game model and numerical analysis, the conclusion is drawn:a. increase of farmers’altruism preference, the profit of supermarket, the utility of supermarket and the total effect of supply chain will increase；b. with the increase of the supermarket’s altruism preference, the wholesale price, the order quantity, the profit of the farmers, the utility of the supermarket, the utility of the household and the total effect of the supply chain will be increasing, but the profits of the supermarket will decrease;c.the supermarket is willing to cooperate with the farmers who have altruistic preference, and the farmers are willing to cooperate with the supermarket which have altruistic preference;d. farmers’ altruistic preferences cannot alleviate supply chain “double marginal effect”, but the supermarket altruistic preferences can eliminate the supply chain “double marginal effect”.

Keywords: alliance of farmers and supermarkets; altruistic preference; supermarket dominating; supply chain coordination

一、引言

“農(nóng)超對(duì)接”是為了解決小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾，縮減流通中的冗余環(huán)節(jié)、提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，使高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市而構(gòu)建的平臺(tái)。李瑩等研究了如何在“農(nóng)超對(duì)接”下減少供應(yīng)鏈多余流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)共贏[1]。但是，谷賤傷民事件時(shí)有發(fā)生，農(nóng)戶種植風(fēng)險(xiǎn)太大，使農(nóng)戶不敢進(jìn)行規(guī)模種植，進(jìn)而又出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格哄漲，農(nóng)戶的收益得不到穩(wěn)定保障，從而導(dǎo)致市場(chǎng)供給波動(dòng)很大。由于超市一般在“農(nóng)超對(duì)接”中居于主導(dǎo)地位，這會(huì)影響到它們的決策力量，從而對(duì)各方的收益產(chǎn)生影響，因此，農(nóng)戶和超市該如何決策來(lái)獲得最優(yōu)的收益和效用成了研究的關(guān)注點(diǎn)。席其魯?shù)冗\(yùn)用博弈論分別研究了農(nóng)超對(duì)接過(guò)程中農(nóng)戶和超市處于不同地位的決策[2]。張浩等提出超市將在“農(nóng)超對(duì)接”中處于主導(dǎo)地位[3]。王鋒分析了以超市為主導(dǎo)的“農(nóng)超對(duì)接”下可減少農(nóng)超的交易成本，提高經(jīng)營(yíng)效率[4]?；艏t等研究了在超市主導(dǎo)的“農(nóng)超對(duì)接”下可降低庫(kù)存水平和庫(kù)存波動(dòng)，進(jìn)而減弱牛鞭效應(yīng)[5]。趙佳佳等分析了“農(nóng)超對(duì)接”下影響組織效率的因素[6]。張清博等研究了首次農(nóng)超對(duì)接中農(nóng)戶不信任的激勵(lì)機(jī)制[7]。

以上文獻(xiàn)大多基于參與人完全理性假設(shè)，而大量行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家實(shí)驗(yàn)證明了人類在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中存在社會(huì)偏好，即利他、嫉妒、互惠、公平等關(guān)注他人的心理偏好。利他偏好即自身的效用跟著幫助他人獲利的提升而提升。已有少許文獻(xiàn)把行為人的利他偏好行為引入供應(yīng)鏈，研究其對(duì)供應(yīng)鏈決策問(wèn)題的影響。洪美娜等研究了零售商公平關(guān)切特性對(duì)供應(yīng)鏈訂貨決策的影響[8]。Andreoni 為利他偏好行為引入供應(yīng)鏈研究的定量分析提供了模型基礎(chǔ)[9]。Ge等研究發(fā)現(xiàn)零售商的利他偏好行為可減弱供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”[10]。覃燕紅等研究了在批發(fā)價(jià)格折扣契約下，把利他偏好行為引入到零售商和供應(yīng)商構(gòu)成的供應(yīng)鏈模型[11]。可見(jiàn)，在農(nóng)超對(duì)接中不能不考慮參與人的利他偏好行為。

由于現(xiàn)今仍未有結(jié)合行為人利他偏好分析超市主導(dǎo)型農(nóng)超對(duì)接模式中決策問(wèn)題的文獻(xiàn)，本文將根據(jù)已有的研究和實(shí)踐成果，利用博弈論對(duì)由農(nóng)戶和超市構(gòu)成的供應(yīng)鏈進(jìn)行研究分析。首先從供應(yīng)鏈的角度，根據(jù)農(nóng)戶和超市是否具有利他偏好，分別建立4種博弈模型，即無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈、農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈、超市利他偏好型供應(yīng)鏈、雙方利他偏好型供應(yīng)鏈。然后結(jié)合數(shù)學(xué)模型對(duì)農(nóng)超對(duì)接中不同情況下批發(fā)價(jià)格、訂貨批量、農(nóng)戶的收益、超市的收益、農(nóng)戶的效用、超市的效用和供應(yīng)鏈的整體效用進(jìn)行比較，在此基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)戶和超市的決策進(jìn)行分析。最后，進(jìn)行數(shù)值分析來(lái)驗(yàn)證理論研究結(jié)論。

二、基本模型和假設(shè)

(1)假設(shè)在一個(gè)農(nóng)戶和一個(gè)超市構(gòu)成的單一產(chǎn)品供應(yīng)鏈中且僅考慮一個(gè)周期的決策過(guò)程。超市是主導(dǎo)者，而農(nóng)戶是跟隨者。首先，超市制定從農(nóng)戶處收購(gòu)的批發(fā)價(jià)格w；隨后，農(nóng)戶根據(jù)批發(fā)價(jià)格提供給超市訂貨批量q。因此，農(nóng)戶和超市的決策構(gòu)成一個(gè)Stackelberg博弈。

(2)假設(shè)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量是無(wú)窮的，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格p外生給定；農(nóng)產(chǎn)品育苗到賣前所用到的肥料、農(nóng)藥、人工等成本由農(nóng)戶獨(dú)自承擔(dān)，為簡(jiǎn)化模型，假設(shè)該成本總和為cq2/2。

因此，農(nóng)戶和超市的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

πs=wq-cq2/2

πr=(p-w)q

(3)假設(shè)農(nóng)戶和超市的利他偏好系數(shù)為βs、βr，其中0<βs,βr<1，且由于是超市主導(dǎo)型，農(nóng)戶處于弱勢(shì)地位，則βs<βr。當(dāng)βs=0，農(nóng)戶只關(guān)心自身利潤(rùn)最大化；當(dāng)0<βs<1，農(nóng)戶為利他偏好行為者，βs愈大，農(nóng)戶利他偏好行為愈強(qiáng)烈，對(duì)于超市同理。根據(jù)βs、βr的取值不同，將農(nóng)戶和超市構(gòu)成的二級(jí)供應(yīng)鏈劃分為4種類型，見(jiàn)表1。

表1 4種供應(yīng)鏈類型

表1中，無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈：βs=0,βr=0，農(nóng)戶和超市都為完全自利者，即他們只關(guān)注自身利潤(rùn)最大化，為傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模型的情形。農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈：βs=0,0<βr<1，此時(shí)只有農(nóng)戶具有利他偏好行為，而超市為完全自利者。超市利他偏好型供應(yīng)鏈：0<βs<1,βr=0，此時(shí)只有超市具有利他偏好行為，而農(nóng)戶為完全自利者。雙方利他偏好型供應(yīng)鏈：0<βs<1,0<βr<1，農(nóng)戶和超市都具有利他偏好行為。

(4)為了重點(diǎn)且單獨(dú)分析利他偏好對(duì)農(nóng)戶和超市決策的影響情況，這里暫時(shí)不考慮其他偏好心理。

三、4種供應(yīng)鏈類型決策模型

(一)無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈

在集中決策情況下，當(dāng)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化時(shí)的目標(biāo)函數(shù)為：

因而，可以解出該情況下供應(yīng)鏈的最優(yōu)補(bǔ)貨值和利潤(rùn)最大值為：

在分散決策情況下，當(dāng)不考慮農(nóng)戶和超市的利他偏好行為時(shí)，該決策問(wèn)題P1是一個(gè)基本的Stackelberg博弈，可以表示為(上標(biāo)b表示農(nóng)戶和超市都為無(wú)利他偏好行為)：

(二)農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈

由于農(nóng)戶具有利他偏好行為時(shí)，會(huì)愿意幫助超市提高利潤(rùn)而產(chǎn)生正效用，此時(shí)農(nóng)戶和超市的效用函數(shù)可以表示為(上標(biāo)As表示農(nóng)戶利他偏好)：

在分散決策情況下，當(dāng)只考慮農(nóng)戶的利他偏好行為，而不考慮超市的利他偏好時(shí)，該決策問(wèn)題P2是一個(gè)基本的Stackelberg博弈，可以表示為：

(三)超市利他偏好型供應(yīng)鏈

由于超市具有利他偏好行為時(shí)，會(huì)愿意幫助農(nóng)戶提高利潤(rùn)而產(chǎn)生正效用，此時(shí)農(nóng)戶和超市的效用函數(shù)可以表示為(上標(biāo)Ar表示超市利他偏好)：

在分散決策情況下，當(dāng)只考慮超市的利他偏好行為，而不考慮農(nóng)戶的利他偏好時(shí)，該決策問(wèn)題P3是一個(gè)基本的Stackelberg博弈，可以表示為：

(四)雙方利他偏好型供應(yīng)鏈

由于農(nóng)戶和超市都具有利他偏好行為時(shí)，都愿意幫助對(duì)方提高收益而產(chǎn)生正效用，此時(shí)農(nóng)戶和超市的效用函數(shù)可以表示為(上標(biāo)rs表示完全利他偏好)：

在分散決策情況下，當(dāng)同時(shí)考慮農(nóng)戶和超市的利他偏好時(shí)，該決策問(wèn)題P4是一個(gè)基本的Stackelberg博弈，可以表示為：

因而，可以求得問(wèn)題P4的均衡解為：

此時(shí)，

命題1 在無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈中，批發(fā)價(jià)格大于農(nóng)戶利他偏好型但小于超市利他偏好型下的批發(fā)價(jià)格，即wAs*

綜上即得wAs*

證畢。

由命題1可知，在超市主導(dǎo)下，當(dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，超市確定從農(nóng)戶處采購(gòu)的批發(fā)價(jià)格較高；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，會(huì)使得超市確定從農(nóng)戶處采購(gòu)的批發(fā)價(jià)格較低。這是因?yàn)楫?dāng)超市具有利他偏好時(shí)，能夠激勵(lì)農(nóng)戶提供質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品，使得超市可以從其他方面降低成本，比如驗(yàn)貨、打理等處理成本，同時(shí)和農(nóng)戶建立一個(gè)良好的合作關(guān)系，有利于農(nóng)戶持續(xù)種植，為該超市穩(wěn)定供貨；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，農(nóng)戶會(huì)主動(dòng)為超市提供豐富的高質(zhì)量產(chǎn)品，一旦農(nóng)民擴(kuò)大生產(chǎn)過(guò)度，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，從而使得超市從農(nóng)戶處采購(gòu)的批發(fā)價(jià)格較低，進(jìn)而出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，比如瓜農(nóng)遭遇“豐收越多，損失越重”的尷尬困境。

綜上所述，超市具有利他偏好、批發(fā)價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)雙方都形成促進(jìn)作用。但同時(shí)需要注意避免出現(xiàn)農(nóng)戶過(guò)度種植，這就需要處于主導(dǎo)地位的超市通過(guò)提前預(yù)測(cè)需求來(lái)告訴農(nóng)民需求量，從而規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

命題2 在無(wú)利他偏好型供應(yīng)鏈中，訂貨量與農(nóng)戶利他偏好型下的訂貨量相等，但小于超市利他偏好型下的訂貨量，即qAs*=qb*

證畢。

由命題2可知，在超市主導(dǎo)下，當(dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，并不會(huì)對(duì)訂貨批量產(chǎn)生明顯影響；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，訂貨批量會(huì)有所提升且優(yōu)化了該供應(yīng)鏈。這是因?yàn)楫?dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，超市自身的批發(fā)價(jià)格有所提高(由命題1知)，導(dǎo)致價(jià)格成本提升，因而對(duì)訂貨批量不會(huì)產(chǎn)生明顯變化；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，農(nóng)戶會(huì)主動(dòng)為超市考慮，為其提供滿足超市需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，便于超市降低成本且贏得良好的品牌形象，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者，即市場(chǎng)需求增大了，訂貨批量會(huì)提升。

綜上所述，當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好、訂貨批量提高時(shí)，由于短期內(nèi)農(nóng)戶的成本不會(huì)出現(xiàn)改變，訂貨批量提高，對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)可以帶來(lái)收入的提高；并且超市會(huì)由于農(nóng)戶的利他偏好心理而降低對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的再加工成本。不過(guò)，由于農(nóng)戶處于弱勢(shì)地位，不敢主動(dòng)提出利他偏好，這時(shí)需要處于主導(dǎo)地位的超市通過(guò)提前簽訂合約等來(lái)保證農(nóng)戶的信心。

證畢。

由命題3可知，在超市主導(dǎo)下，當(dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，超市利潤(rùn)減少，農(nóng)戶利潤(rùn)增加；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，農(nóng)戶利潤(rùn)減少，超市利潤(rùn)增加。這是因?yàn)楫?dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，超市會(huì)提高批發(fā)價(jià)格(由命題1知)，導(dǎo)致其價(jià)格成本提升，即農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的售出價(jià)格提高，所以超市利潤(rùn)減少，農(nóng)戶利潤(rùn)增加；而當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理時(shí)，農(nóng)戶會(huì)為超市提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，降低超市的再加工成本，但同時(shí)也導(dǎo)致農(nóng)戶自身的次品量增加，因而會(huì)導(dǎo)致超市利潤(rùn)增加，農(nóng)戶利潤(rùn)減少。

可見(jiàn)，出現(xiàn)利他偏好顯然都會(huì)給對(duì)方帶來(lái)利潤(rùn)提升，但任何一方都不會(huì)輕易主動(dòng)來(lái)降低自己的利潤(rùn)去提高別人的利潤(rùn)。如果此時(shí)要獲得利潤(rùn)的提升，那么雙方必須提高信息溝通的透明度，增強(qiáng)信任度。

證畢。

由命題4可知，在超市主導(dǎo)下，當(dāng)超市存在利他偏好心理時(shí)，超市和農(nóng)戶的效用都有所提高；而農(nóng)戶存在利他偏好心理時(shí)，超市效用增大，農(nóng)戶效用無(wú)明顯變化。這是因?yàn)榫托в枚?，超市的效用一方面取決于它的利潤(rùn)，另一方面還受其幫助他人給自己帶來(lái)滿足感的影響；而農(nóng)戶的效用很大程度上直接與其利潤(rùn)呈正相關(guān)，幫助別人可以帶來(lái)一定程度上的滿足感，但利潤(rùn)收入對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)更重要。在超市主導(dǎo)下，當(dāng)超市存在利他偏好心理時(shí)，它在幫助農(nóng)戶的同時(shí)又滿足了自己樹立良好社會(huì)形象的欲望，因而超市效用和農(nóng)戶效用都提升了；當(dāng)農(nóng)戶存在利他偏好心理時(shí)，他在幫助超市的同時(shí)，也給自己帶來(lái)一定程度的滿足感，但同時(shí)他的利潤(rùn)會(huì)有所下降(由命題3知)，因而超市的效用提高，農(nóng)戶的效用無(wú)明顯變化。

就效用而言，超市會(huì)樂(lè)意并主動(dòng)具有利他偏好，而農(nóng)戶則會(huì)有所保留。因?yàn)檗r(nóng)戶的利他偏好只會(huì)給對(duì)方帶來(lái)效用的提升，而自己效用無(wú)明顯變化。此時(shí)，超市若想獲得農(nóng)戶利他給它帶來(lái)的效用，就需要加大自身利他偏好的強(qiáng)度，使農(nóng)戶心存感激，從而主動(dòng)出現(xiàn)利他偏好心理。

證明同命題4。

由命題5可知，在超市主導(dǎo)下，只要存在農(nóng)戶和超市一方存在利他偏好心理時(shí)，都會(huì)使得整個(gè)供應(yīng)鏈的整體效用與農(nóng)戶和超市完全自利時(shí)相比有所提高(由命題4知)。于是，若雙方具有整體供應(yīng)鏈的意識(shí)，就會(huì)主動(dòng)存在利他偏好心理。這種意識(shí)的增強(qiáng)超市須承擔(dān)主要宣傳責(zé)任，從而提高自身和農(nóng)戶的供應(yīng)鏈意識(shí)。

命題6 供應(yīng)鏈中各個(gè)指標(biāo)隨農(nóng)戶利他偏好增強(qiáng)的關(guān)系見(jiàn)表2。

表2 農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈

由命題6可知，當(dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理且隨著利他偏好系數(shù)βs增大時(shí)，超市的利潤(rùn)和效用都呈上升趨勢(shì)；農(nóng)戶的利潤(rùn)上升，而效用無(wú)明顯變化；供應(yīng)鏈的整體效用出現(xiàn)上升趨勢(shì)。這是因?yàn)楫?dāng)農(nóng)戶具有利他偏好心理且隨著利他偏好系數(shù)βs增大時(shí)，農(nóng)戶會(huì)更為超市考慮，為其提供更高品質(zhì)更及時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品，而超市收到農(nóng)戶的利他偏好時(shí)，會(huì)因感謝而提高批發(fā)價(jià)格，進(jìn)而農(nóng)戶愿意提供更多的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)使得超市利潤(rùn)和農(nóng)戶利潤(rùn)都呈上升趨勢(shì)，進(jìn)一步導(dǎo)致超市由于成本降低可以獲利更多，使其效用呈上升趨勢(shì)，同時(shí)農(nóng)戶由于做出了一部分犧牲去幫助超市，使其效用不會(huì)有明顯變化，這顯然必將導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈的效用呈上升趨勢(shì)。所以，一旦超市存在利他偏好心理時(shí)，超市要通過(guò)不停地釋放利好信息給農(nóng)戶，從而加強(qiáng)農(nóng)戶的利他偏好心理程度，進(jìn)而達(dá)到共贏。

命題7 供應(yīng)鏈中各個(gè)指標(biāo)隨超市利他偏好增強(qiáng)的關(guān)系見(jiàn)表3。

由命題7可知，當(dāng)超市具有利他偏好心理且隨著利他偏好系數(shù)βr增大時(shí)，超市的利潤(rùn)會(huì)下降，超市的效用會(huì)上升；農(nóng)戶的利潤(rùn)和效用都會(huì)上升；供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)上升。這是因?yàn)槌芯哂欣眯睦砬译S著利他偏好系數(shù)βr增大時(shí)，會(huì)主動(dòng)提高批發(fā)價(jià)格，使得農(nóng)戶愿意提供更多的農(nóng)產(chǎn)品，但由于超市的批發(fā)價(jià)格提高，即農(nóng)戶的銷售價(jià)格提高，必將導(dǎo)致超市利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)，農(nóng)戶利潤(rùn)上升；作為主導(dǎo)者的超市，幫助農(nóng)戶給他帶來(lái)的滿足感遠(yuǎn)大于利潤(rùn)下滑給他的負(fù)面影響，所以超市效用上升；農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品收入作為賴以謀生的方式，利潤(rùn)的提升必導(dǎo)致其效用的提升；當(dāng)超市和農(nóng)戶效用都提升時(shí)，供應(yīng)鏈的效用必然提升。

這說(shuō)明，當(dāng)超市具有利他偏好心理時(shí)，要以一個(gè)主導(dǎo)者的身份，樹立全局意識(shí)，忽略一些對(duì)自己不利的因素，著眼于供應(yīng)鏈整體，繼續(xù)加強(qiáng)利他偏好心理，從而達(dá)到共贏。

表3 超市利他偏好型供應(yīng)鏈

四、數(shù)值分析

為了更直觀地對(duì)比分析農(nóng)戶和超市兩個(gè)都具有利他偏好下的完全利他型供應(yīng)鏈中，隨著農(nóng)戶利他偏好和超市利他偏好強(qiáng)弱變化，批發(fā)價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、超市利潤(rùn)、農(nóng)戶利潤(rùn)、超市效用、農(nóng)戶效用和供應(yīng)鏈的整體效用的變化情況，本文利用數(shù)值仿真來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析。假設(shè)參數(shù)p、c外生給定，即可設(shè)參數(shù)p=10，c=0.2。由于0<βs,βr<1，且βs<βr，則把βs=0.1、βs=0.3、βs=0.5時(shí)作為農(nóng)戶利他偏好水平變化的代表，具體見(jiàn)表4—表9。

表4 當(dāng)βs=0.1時(shí)，超市的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

表5 當(dāng)βs=0.3時(shí)，超市的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

表6 當(dāng)βs=0.5時(shí)，超市的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

表7 當(dāng)βr=0.5時(shí)，農(nóng)戶的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

表8 當(dāng)βr=0.7時(shí)，農(nóng)戶的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

表9 當(dāng)βr=0.9時(shí)，農(nóng)戶的不同利他偏好程度對(duì)各個(gè)指標(biāo)的影響

從表4—表6可以看出，當(dāng)農(nóng)戶的利他偏好維持在中低水平時(shí)，隨著超市利他偏好變化的情況與表3超市利他偏好型供應(yīng)鏈變化的情況一致，即：隨著利他偏好系數(shù)增大，批發(fā)價(jià)格和訂貨批量會(huì)上升，超市的利潤(rùn)會(huì)下降，超市的效用會(huì)上升；農(nóng)戶的利潤(rùn)和效用上升；供應(yīng)鏈的整體效用上升。這是因?yàn)檗r(nóng)戶和超市都具有利他偏好心理且隨著超市利他偏好系數(shù)增大，超市會(huì)主動(dòng)提高批發(fā)價(jià)格，使得農(nóng)戶愿意提供更多的農(nóng)產(chǎn)品，但由于超市的批發(fā)價(jià)格提高，即農(nóng)戶的銷售價(jià)格提高，將會(huì)造成超市利潤(rùn)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，農(nóng)戶利潤(rùn)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)；作為主導(dǎo)者的超市，幫助農(nóng)戶給它帶來(lái)的滿足感遠(yuǎn)大于利潤(rùn)下滑給它的負(fù)面影響，所以超市效用上升；農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品收入作為賴以謀生的方式，利潤(rùn)的提升必然導(dǎo)致其效用的提升；當(dāng)超市和農(nóng)戶效用都提升時(shí)，供應(yīng)鏈效用提升。

而當(dāng)農(nóng)戶利他偏好維持在高水平時(shí)，隨著超市利他偏好的上升，農(nóng)戶效用下降。這是因?yàn)閺霓r(nóng)戶本身而言，利他偏好在一定程度上會(huì)增加他的效用，但是作為依靠農(nóng)產(chǎn)品謀生的農(nóng)戶，最關(guān)注的應(yīng)該還是自身利潤(rùn)，并不愿意花很大精力在利他偏好上。所以，即使超市利他偏好上升，但農(nóng)戶自身利他偏好維持在高水平上時(shí)，也會(huì)使得農(nóng)戶效用下降。

從表7—表9可以看出，當(dāng)超市利他偏好分別維持在低中高水平時(shí)，隨著農(nóng)戶利他偏好的變化情況與表2農(nóng)戶利他偏好型供應(yīng)鏈中的變化趨勢(shì)有相同的地方，即隨著農(nóng)戶利他偏好的上升，訂貨批量會(huì)下降，超市利潤(rùn)、超市效用、供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)呈上升趨勢(shì)。但是也有不同之處，即隨著農(nóng)戶利他偏好的上升，批發(fā)價(jià)格會(huì)下降，農(nóng)戶利潤(rùn)和農(nóng)戶效用會(huì)出現(xiàn)下降。這是因?yàn)檗r(nóng)戶和超市都具有利他偏好心理且隨著農(nóng)戶利他偏好系數(shù)增大時(shí)，農(nóng)戶會(huì)更為超市考慮，為其提供更高品質(zhì)和更及時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品；而盡管超市自身也存在利他偏好，但超市是以盈利為目的的組織，當(dāng)農(nóng)戶的利他偏好一旦出現(xiàn)時(shí)，會(huì)覺(jué)得農(nóng)戶這樣做是理所當(dāng)然的，進(jìn)而趁機(jī)降低批發(fā)價(jià)格，導(dǎo)致農(nóng)戶愿意提供的訂貨批量減少，但是由于農(nóng)戶的利他偏好，使得超市的成本下降，所以超市利潤(rùn)、超市效用會(huì)上升，而農(nóng)戶由于利他做出犧牲，導(dǎo)致自身利潤(rùn)和效用會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)。就整個(gè)供應(yīng)鏈而言，農(nóng)戶下降的效用比不上超市上升的效用，所以整個(gè)供應(yīng)鏈的效用仍呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

五、結(jié)論

本文研究了在“農(nóng)超對(duì)接”模式下，通過(guò)建立由超市主導(dǎo)、農(nóng)戶跟隨的考慮利他偏好的二級(jí)供應(yīng)鏈模型來(lái)分析不同主體的利他偏好行為對(duì)超市、農(nóng)戶相關(guān)決策產(chǎn)生的影響，即對(duì)批發(fā)價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、超市利潤(rùn)、農(nóng)戶利潤(rùn)、超市效用、農(nóng)戶效用以及供應(yīng)鏈的整體效用的影響，結(jié)論如下：

第一，隨著農(nóng)戶利他偏好增強(qiáng)，超市利潤(rùn)、超市效用、供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)遞增。

第二，隨著超市利他偏好增強(qiáng)，批發(fā)價(jià)格、訂貨批量、農(nóng)戶利潤(rùn)、超市效用、農(nóng)戶效用、供應(yīng)鏈的整體效用會(huì)遞增，而超市利潤(rùn)會(huì)遞減。

第三，超市愿意選擇具有利他偏好的農(nóng)戶進(jìn)行合作，而農(nóng)戶愿意選擇利他偏好比自身更強(qiáng)的超市合作。

第四，農(nóng)戶的利他偏好行為不能削弱供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”，而超市的利他偏好能使供應(yīng)鏈的“雙重邊際效應(yīng)”消失。

以上結(jié)論能夠?yàn)槌羞x擇合作農(nóng)戶類型提供理論支持，通過(guò)引入超市和農(nóng)戶的利他偏好行為可以豐富完善農(nóng)超對(duì)接中超市主導(dǎo)模式的研究?jī)?nèi)容。

但是本文的研究只針對(duì)了利他偏好心理，而在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中還有很多其他心理偏好，如公平、互惠、嫉妒等心理偏好對(duì)決策主體的影響還沒(méi)有考慮。而且，本文的研究?jī)H局限于超市主導(dǎo)型的情況下，未研究農(nóng)戶主導(dǎo)型、農(nóng)戶和超市都不具有主導(dǎo)權(quán)以及兩者合作的情況，不具有全面性。另外，由于本文是基于需求函數(shù)為簡(jiǎn)單線性函數(shù)進(jìn)行的研究，不具有普遍性。在進(jìn)行下一步研究時(shí)，可以引入公平、互惠、嫉妒等心理偏好對(duì)農(nóng)戶和超市決策的影響方面；可以把利他偏好行為引入到農(nóng)戶主導(dǎo)型、農(nóng)戶和超市都不具有主導(dǎo)權(quán)以及兩者合作的不同情況下的供應(yīng)鏈中，來(lái)研究其分別對(duì)農(nóng)戶和超市決策的影響；還可以把需求函數(shù)作為非線性函數(shù)(如冪函數(shù))來(lái)進(jìn)行研究利他偏好對(duì)供應(yīng)鏈中不同主體決策的影響。

[1] 李瑩，楊偉民，張侃，等.農(nóng)民專業(yè)合作社參與“農(nóng)超對(duì)接”的影響因素分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2011(5):65-71.

[2] 席其魯，高學(xué)賢，張燃燃.基于博弈方法的農(nóng)超對(duì)接中農(nóng)戶和超市的決策分析[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，2012(8):7-11.

[3] 張浩，安玉發(fā).農(nóng)超對(duì)接流通模式發(fā)展趨勢(shì)展望[J].農(nóng)業(yè)展望，2010(1):39-42.

[4] 王鋒.構(gòu)建農(nóng)超對(duì)接發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015(1):113-115.

[5] 霍紅，沈欣，黃志鵬.超市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫(kù)存研究[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2011(20):208-210.

[6] 趙佳佳，劉天軍，田祥宇.合作意向、能力、程度與“農(nóng)超對(duì)接”組織效率——以“農(nóng)戶+合作社+超市”為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2014(7):105-113.

[7] 張清博，邱玥，宋寒.首次農(nóng)超對(duì)接中農(nóng)戶不信任的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植激勵(lì)機(jī)制研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2016(5)：69-74.

[8] 洪美娜，孫玉玲，石巋然.考慮公平關(guān)切的鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈訂貨決策[J].工業(yè)工程，2014(2):99-105.

[9] ANDREONI J，MILLER J.Giving according to GARP:an experimental test of the consistency of preferences for altruism[J].Econometrica，2002，70(2):737-753.

[10] GE Z H,HU Q Y.Who benefits from altruism in supply chain management?[J].American Journal of Operations-Research,2012(2):59-72

[11] 覃燕紅，艾興政，宋寒.利他偏好下基于批發(fā)價(jià)格契約的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].工業(yè)工程與管理，2015(4):109-115,121.

(責(zé)任編輯魏艷君)

OntheSupplyChainCoordinationofAllianceofFarmersandSupermarketsUnderAltruisticPreference

QIN Yanhong, LE Hong, PAN Yayun

(Management School, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

F274

A

1674-8425(2017)09-0021-09

2016-12-24

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于社會(huì)偏好及其認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)演進(jìn)的供應(yīng)鏈契約優(yōu)化與協(xié)調(diào)研究”(16CGL017)

覃燕紅(1981—)，女，四川峨眉人，教授，博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、行為博弈。

覃燕紅，樂(lè)紅，潘亞運(yùn).農(nóng)超對(duì)接下考慮利他偏好的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué))，2017(9):21-29.

formatQIN Yanhong, LE Hong, PAN Yayun.On the Supply Chain Coordination of Alliance of Farmers and Supermarkets Under Altruistic Preference[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(9):21-29.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.09.004