◎劉富中 熊慶萍

傳播方法

重大主題報道的融合創(chuàng)新

◎劉富中 熊慶萍

雷霆行動報道組采訪

圍繞黨和政府的重大決策、戰(zhàn)略部署組織開展重大主題報道，歷來是主流媒體的重要職責(zé)和優(yōu)勢。在新的形勢下，如何進行重大主題報道的融合創(chuàng)新，有效提升重大主題報道的社會影響力，是主流媒體更好服務(wù)于黨和政府中心工作的新課題。

晚報類媒體的受眾群多為老百姓，如何讓重大主題報道走進老百姓心里？如何讓重大主題報道的選題、報道語言、傳播方式更接地氣？如何突破單一化、模式化、概念化的報道形式？如何打破紙媒的傳播藩籬？融合創(chuàng)新已經(jīng)成為晚報謀求自身發(fā)展、樹立品牌形象、擴大社會影響的一個重要手段。

在融合創(chuàng)新的路上，鄂東晚報一直在探索。本文就以《保護長江生態(tài)，推進綠色發(fā)展?——黃岡 “雷霆行動”系列報道》《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護系列報道》兩組重大主題報道為例，談?wù)勚卮笾黝}報道的融合創(chuàng)新。

一、中央廚房運作——策劃的融合創(chuàng)新

鄂東晚報社經(jīng)過21年的發(fā)展，形成了以《鄂東晚報》為主體，鄂東都市網(wǎng)、掌上黃岡微信、鄂東晚報微信、新浪微博、人民微博等為輻射體的全媒體方陣。

2014年，為加快推進媒體融合創(chuàng)新發(fā)展，培養(yǎng)全媒體采編隊伍，提升報道水平和影響力，鄂東晚報社組建了新聞大采訪中心，將鄂東晚報編輯部、新媒體事業(yè)部（運營鄂東都市網(wǎng)、掌上黃岡微信、鄂東晚報微信、新浪微博、人民微博）打通運作，建立“新聞采集中央廚房”，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，做到網(wǎng)媒及時發(fā)快訊，網(wǎng)民互動看反應(yīng)，根據(jù)熱點挖深度，深度報道見紙媒，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體報道融合共進。

大采訪中心一周一次采編例會，主要交流新聞線索，確定報道選題，制定報道方案，督促方案落實。大采訪中心一旦確定好選題，紙媒和新媒體便根據(jù)各自特征，將大采訪中心的策劃方案進行細化融合，形成各自的實施方案。

去年初，習(xí)近平總書記主持召開長江經(jīng)濟帶發(fā)展座談會時指出：“推動長江經(jīng)濟帶發(fā)展，必須堅持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的戰(zhàn)略定位，要把修復(fù)長江生態(tài)環(huán)境擺在壓倒性位置，共抓大保護，不搞大開發(fā)?！秉S岡市地處長江中游，長江流經(jīng)黃岡220公里，途經(jīng)7個縣市區(qū)、35個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處和1個高新區(qū)。為落實習(xí)近平總書記精神，從去年5月開始，黃岡市以雷厲風(fēng)行的作風(fēng)和壯士斷腕的勇氣，堅持“雷霆行動”常態(tài)化推進和動態(tài)化管理，推進長江經(jīng)濟帶環(huán)境整治和生態(tài)保護，到今年5月取得階段性成效。

同時，今年中央環(huán)保督察組對湖北進行了環(huán)保督察，通報了存在的主要問題，提出了整改要求。按照“條條要整改、件件有著落”的原則，黃岡制訂了《貫徹落實中央環(huán)保督察組反饋意見整改清單》。

鄂東晚報社大采訪中心抓住這個時間節(jié)點，策劃《保護長江生態(tài)，推進綠色發(fā)展?——黃岡“雷霆行動”系列報道》，體現(xiàn)黃岡的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時總結(jié)成績和經(jīng)驗，報道整改情況以及存在的問題，為市委市政府的決策提供參考。

雷霆行動微信頁面

禹王城報道報紙呈現(xiàn)

為了讓“雷霆行動”方案得以順利實施，并得到社會各界足夠的重視，我們做了這些工作：向黃岡市委宣傳部提交了請予協(xié)調(diào)支持此次采訪訪報道活動的請示報告，黃岡市委宣傳部隨即向黃岡各縣市區(qū)宣傳部發(fā)函要求積極配合；向黃岡市“雷霆辦”提交了請予協(xié)調(diào)支持此次采訪訪報道活動的請示報告，黃岡市“雷霆辦”隨即向黃岡各縣市“雷霆辦”做出要求。

一切準備工作到位后，由大采訪中心統(tǒng)一調(diào)度，將參與報道的記者分成三組，總編輯掛帥，三位副總編輯分別擔(dān)任報道組組長。組員由本報記者和各縣市區(qū)宣傳部宣傳科長、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員、相關(guān)職能部門以及居民代表組成。

采訪中，“雷霆行動”報道小組各個小組根據(jù)實際情況，兵分兩路，一路記者負責(zé)走村入戶實地采訪，一路記者負責(zé)與當(dāng)?shù)卣汀袄做k”聯(lián)系，獲得當(dāng)?shù)亍袄做袆印鼻闆r。兩路記者碰頭交換意見后，再根據(jù)當(dāng)?shù)靥峁┑恼那闆r，回爐采訪，做到采訪報道真實客觀，有針對性。

同樣，《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護系列報道》也是由大采訪中心在黃岡準備將禹王城遺址申報為全國重點文物保護單位之際策劃完成的。

禹王城又名邾城，始于公元前255年，毀于公元339年,歷經(jīng)戰(zhàn)國、秦、兩漢、三國、晉5個朝代，共計594年，其歷史可謂波瀾壯闊，其文化可謂璀璨奪目。在近600年的歷史長河中，禹王城由興至衰，最終走向毀滅，其原因是什么？禹王城對于今天的黃州又意味著什么？黃岡市委市政府和文物工作者為保護“城市之根”又作了哪些不懈努力？

我們策劃的這組全媒體系列報道不僅在形式上創(chuàng)新，最主要的是抓住了市委市政度中心工作，抓住了老百姓的關(guān)注點，以新聞立報，形成主流輿論場。

二、感受式互動——報道手法的融合創(chuàng)新

感受指感官偵測到外境的能量變化后，于個體內(nèi)產(chǎn)生的生化反應(yīng)，是影響情緒的主要因素之一，屬于心理學(xué)研究的范疇。如何讓新聞報道與讀者之間進行互動，讓讀者感知新聞帶來的觸動，我們打破了單一化、模式化、概念化的報道形式，采取多元化報道手法。

比如，我們在做《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護系列報道》時，前期在“掌上黃岡”微信上發(fā)起互動話題：“黃岡人的鄉(xiāng)愁——禹王城的前世今生”，發(fā)動粉絲參與其中。為了提高粉絲的參與積極性，我們與黃岡最高端的藝術(shù)殿堂——保利劇院合作。掌上黃岡連續(xù)8天推出8期互動話題，每期話題都通過新媒體輕松活潑的語言，讓粉絲了解禹王城的相關(guān)知識；每期推出5個問題與粉絲互動，然后在參與互動的粉絲中隨機抽取8名幸運粉絲，送出保利劇院演出票；作為合作回報，掌上黃岡微信公眾號在文末鏈接保利劇院的演出信息。

中期，我們連續(xù)9天在《鄂東晚報》濃墨重彩地推出《禹王城出土文物的“楚”味兒》《600沉浮?禹王城毀于2萬鐵騎》《中環(huán)路對面墩漢墓背后的千年謎團》《三年守護，黃岡留住了城市之根》《延續(xù)根脈，讓優(yōu)秀文化基因絢爛出彩》等9篇通訊，全方位展現(xiàn)禹王城波瀾壯闊的歷史，璀璨奪目的文化，以及黃岡市委市政府和文物工作者為保護禹王城作出的不懈努力。掌上黃岡微信公眾號將這9篇通訊進行重新編輯，與報紙同步呈現(xiàn)。報紙上印出掌上黃岡的二維碼，讀者掃碼進入微信，感受另一種閱讀，同時可以在微信上留言。掌上黃岡以抽取“精彩留言”的形式與粉絲互動，每期抽取8名幸運粉絲獲得保利劇院送出的演出票。后期，報紙繼續(xù)推出動態(tài)專欄，掌上黃岡將系列報道制作成電子專題做為階段性總結(jié)式推送。

對這組全媒體報道，粉絲們留言說：每次閱讀都是一種身心享受；《鄂東晚報》做了一件有歷史意義的大事；這組報道讓我了解了這座有2000多年歷史的古城遺址；打開手機第一件事就是看禹王城的報道，每次都有強烈的自豪感……掌上黃岡每期的閱讀量達到數(shù)萬，每期留言過千條，社會反響好，實現(xiàn)了紙媒讀者與新媒用戶的轉(zhuǎn)換，增強了媒體與受眾的黏合度。

在《保護長江生態(tài)，推進綠色發(fā)展?——黃岡“雷霆行動”系列報道》中，前方記者于采訪當(dāng)天發(fā)回適合新媒的文字、照片和視頻，新媒體以最快速度推出采訪動態(tài)，以及采訪對象有關(guān)“雷霆行動”的大體情況，做到由文有圖有聲。讓用戶在了解新聞信息的同時，知曉記者采訪過程，采訪過程從幕后走到臺前，這對用戶來說是有吸引力的，以此增加閱讀量和粉絲量。之后，《鄂東晚報》專版推出《落后產(chǎn)能淘汰后的綠色戰(zhàn)略》《環(huán)保生態(tài)鏈下的夢里水鄉(xiāng)》《生態(tài)立縣處處景》《綠水青山帶笑顏》等深度報道，讓新聞產(chǎn)品更加豐滿多角度呈現(xiàn)，立體傳播。

三、全媒體呈現(xiàn)——傳播方式的融合創(chuàng)新

有了新聞產(chǎn)品，接下來的就是要營銷我們的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)最大化傳播。我們除在《鄂東晚報》及其旗下新媒體進行傳播、鄂東晚報社所有員工在朋友圈進行裂變式等傳播外，還積極探索開辟外部傳播途徑。我們極端重視優(yōu)秀作品和鄂東晚報品牌在各種優(yōu)質(zhì)渠道尤其是各大門戶網(wǎng)站上的展現(xiàn)，鼓勵主動露出鄂東晚報品牌和可以快速產(chǎn)生品牌裂變的任何轉(zhuǎn)載行為。2015年，我們與《今日頭條》簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，我們給《今日頭條》提供新聞產(chǎn)品，共享其4億用戶；鄂東晚報社旗下網(wǎng)站 《鄂東都市網(wǎng)》是我們擴大傳播途徑的方式之一，我們的新聞產(chǎn)品在《鄂東都市網(wǎng)》推送后，百度可以抓取，實現(xiàn)與百度網(wǎng)民的共享。

戶外閱報欄、室內(nèi)電子閱報屏是報紙讀者的延伸。黃岡城區(qū)的電子閱報欄、閱報屏，覆蓋城區(qū)主要街道、居民小區(qū)、行政部門、公共場所，彌補了報紙發(fā)行的盲區(qū)。不少讀者通過這種方式獲取新聞信息，甚至撥打我們的新聞熱線對我們的新聞產(chǎn)品進行評價。在《探尋黃岡城市之根——禹王城遺址保護系列報道》推出之時，收到讀者提供的有關(guān)禹王城遺址發(fā)掘過程中的小故事50多個、散落在民間的相關(guān)典故30多個、感受和評價500多個。

禹王城報道微信頁面

通訊員并不是完全被動的信息接受者，而是傳播過程中的關(guān)鍵一環(huán)，其對傳播效果起著重要的制約作用。多年的積累，鄂東晚報擁有強大的通訊員隊伍，我們充分發(fā)揮通訊員的能動性，讓通訊員之間互相傳播，從而產(chǎn)生傳播裂變。比如“雷霆行動”系列報道，我們的新聞產(chǎn)品營銷團隊與7個縣市區(qū)對接，將新聞產(chǎn)品推至7個縣市區(qū)的新聞宣傳群，由這7個群分別推送至35個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處，35個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處的當(dāng)事者再進行朋友圈推送。這樣，一條新聞不僅得到迅速擴散，而且經(jīng)過“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)、再被“粉絲”的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，層層推送，不斷蔓延，最后裂變成10萬+的閱讀量。

黃岡“雷霆行動”系列報道中，蘄春縣探索出“蝦稻聯(lián)作”的綠色發(fā)展模式，黃梅縣在湖北省第一個實施以鮮花、紙花取代塑料花的綠色文明祭祀模式等報道，通過裂變式傳播，已成為黃岡 “雷霆行動”的先進經(jīng)驗進行推廣。

（劉富中：黃岡日報社長助理、鄂東晚報總編輯；熊慶萍：鄂東晚報副總編輯）