楊文瀅

新新消費(fèi)時(shí)代下的“自我”反思與救贖

楊文瀅

編者按：

消費(fèi)社會(huì)的浪潮正在以不可阻擋之勢(shì)席卷中國，陸續(xù)步入工作、獨(dú)立生活的“80后”“90后”儼然成為消費(fèi)主力。多數(shù)獨(dú)生子女由于出生、成長的時(shí)代環(huán)境與父輩、祖父輩完全不同，形成了以“自我”為中心的生活方式，由低層次的消遣型、娛樂型逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔哟蔚闹R(shí)型、發(fā)展型、智能型新新消費(fèi)。目前關(guān)于新新消費(fèi)的爭議，還是集中在非理性消費(fèi)導(dǎo)致的支出失控上，“存不下錢”“月光族”已成為現(xiàn)代年輕人的標(biāo)簽。

百億快遞廢棄物日漸堆積成山，我們卻還在買買買……全球最大市場研究集團(tuán)之一的凱度發(fā)布《2017中國城市新消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告指出，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，中國市場主體已形成了新的商業(yè)生態(tài)模式。西方文化、現(xiàn)代生活方式和物質(zhì)的豐富已經(jīng)喚醒了中國消費(fèi)者的“自我”意識(shí)，缺乏積累、樂于消費(fèi)、不做計(jì)劃的“80后”“90后”成為了消費(fèi)主體。新新消費(fèi)時(shí)代下的“自我”消費(fèi)邏輯追求個(gè)性、時(shí)尚、品質(zhì)與體驗(yàn)，利他精神逐漸弱化，取而代之的是強(qiáng)調(diào)個(gè)體、尋求自我認(rèn)同、自我優(yōu)勢(shì)與利益最大化的價(jià)值觀。

年輕人為何總是入不敷出？

1.從不記賬 流向不明

從一份由易觀與“隨手記”聯(lián)合發(fā)布的《年輕人消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）表明，年輕群體平均每年每人花在諸如KTV、動(dòng)漫、旅游、運(yùn)動(dòng)等享樂消費(fèi)方面的支出高達(dá)25464元，多于16754元的吃、喝類基本生存消費(fèi)。自控能力差，從不記賬，讓存錢成為一件比登天還難的事情。而處于“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”下的父母那輩人，由于物質(zhì)條件有限，既要將日?；ㄤN考慮周全，還要協(xié)調(diào)子女的膳食營養(yǎng)搭配。他們普遍具有強(qiáng)烈的節(jié)儉意識(shí)，總能將一分錢掰成兩半花，基本消費(fèi)總結(jié)起來就八個(gè)字：買房、不吃、不穿、不玩。這使得他們比年輕一代更加習(xí)慣于嚴(yán)格遵守財(cái)政上的預(yù)算。

2.沒錢也要“剁手消費(fèi)”

很多年輕人自詡生活方式隨性灑脫，其實(shí)已被過度消費(fèi)理念嚴(yán)重洗腦，根本沒有獨(dú)立思考與辨析能力。對(duì)國家經(jīng)濟(jì)前景的樂觀態(tài)度促使他們養(yǎng)成了超前消費(fèi)的習(xí)慣，他們理所當(dāng)然地用“明天的錢”做今天的事?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，月收入4000以上的年輕消費(fèi)者使用信用卡的比例超過75%；26歲到35歲的年輕人中，接近50%使用過貸款消費(fèi)。

3.“迷”字當(dāng)頭 虛榮消費(fèi)

北上廣的白領(lǐng)會(huì)攢兩三個(gè)月的工資買一個(gè)幾萬元的奢侈品包，認(rèn)為名牌包是必須要裝的門面；一些女性會(huì)買一堆首飾、衣服、鞋子，但買回來就直接閑置衣柜了；“迷妹”“迷弟”們?yōu)榱伺枷褓I一堆昂貴卻無用的周邊。其實(shí)，這些不過是為虛榮心交的“虛榮”稅。

4.互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化掏錢便捷性

電商大平臺(tái)24小時(shí)在線掌握大數(shù)據(jù)，與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直連，根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)頻次、偏好以及支付能力給用戶描繪的畫像趨于完整，每個(gè)人都是櫥窗里的模特兒，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性不知不覺地掏空了我們的錢包。網(wǎng)購東一筆西一筆，每單數(shù)額都不大，但累積起來的數(shù)字卻是驚人的。

新新消費(fèi)“新”在哪里？

1.“儀式感”+“概念化”

2017年7月8日，淘寶發(fā)起為期3天的“淘寶造物節(jié)”活動(dòng)，在線下市集上，囊括“90后”偶像、精靈古怪的淘寶店等，主打“每個(gè)人都是造物者”的概念，使年輕人在個(gè)體意義認(rèn)同基礎(chǔ)上找到與社會(huì)的連接，讓平淡無奇甚至有些瑣碎的購物行為“造”出個(gè)性，給予了人們強(qiáng)烈的購物“儀式感”。

談及“概念化”營銷的大品牌，怎么少得了耐克？耐克Air Max系列氣墊運(yùn)動(dòng)鞋問世至今，已經(jīng)發(fā)售了9000多種不同的設(shè)計(jì)款式。為紀(jì)念其誕生，品牌方還將3月26日設(shè)為Air Max Day。消費(fèi)者在活動(dòng)宣傳轟炸中感受到設(shè)計(jì)理念更新背后的意義與價(jià)值，從而不斷為新品買單?！案拍罨睜I銷是一個(gè)讓品牌連接消費(fèi)者的契機(jī)，使商家的號(hào)召成為了“正義”的使命。如今的電商廣告不只是簡單地告訴大家商品有多便宜，而是以消費(fèi)理念為導(dǎo)向，輔以全媒體營銷策略，從而激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈參與感和認(rèn)同感。

2.“圈層文化 ”

在上海以快閃店形式亮相的“喪茶”活動(dòng)，天天排隊(duì)爆滿。“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”“加油你的最胖的紅茶拿鐵”“前男友過得比我好紅茶” 等喪氣十足的飲品名迎合了“空巢青年”頹喪的痛點(diǎn)。這一場黑色幽默風(fēng)格營銷策劃成為“空巢青年”宣泄負(fù)面情緒的一種方式，使年輕人心甘情愿被“套路”，“喪”文化圈也就此誕生。市場的細(xì)分使得每一類活躍在不同圈子的消費(fèi)者都被打上特定屬性的標(biāo)簽：吃貨就應(yīng)有吃貨的節(jié)日；戶外探險(xiǎn)有相關(guān)的社群；美妝達(dá)人有美容互動(dòng)平臺(tái)……人們?cè)诟黝悺叭游幕敝械玫搅松矸莸恼J(rèn)同，與之對(duì)應(yīng)的營銷目標(biāo)通過意義解讀與對(duì)應(yīng)的方式，為市場構(gòu)筑新新消費(fèi)模式提供了新思路。

3.一場關(guān)乎審美的“社交運(yùn)動(dòng)”

麥當(dāng)勞在“派day”“大薯日”兩大節(jié)日前后，舉辦各種粉絲互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)群體交流。粉絲在微博上發(fā)起了“花式吃薯?xiàng)l”活動(dòng)，鼓勵(lì)網(wǎng)友曬出吃薯?xiàng)l的各種“萌”創(chuàng)意?？此浦皇莾煽睢熬W(wǎng)紅小食”，但背后則是在一次次地加固與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。社交傳播為商家促銷自發(fā)造勢(shì)，粉絲基于自身的熱愛與追捧，主動(dòng)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論，相關(guān)信息迅速進(jìn)入大眾消費(fèi)者視野。隨著年輕且有趣的品牌形象深入人心，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受，而是自主互動(dòng)與協(xié)作。有著共同興趣、審美的消費(fèi)者追求價(jià)值的愿望取代了追求低價(jià)。

好的生活，真的很貴嗎？

“買買買”究竟意味著什么？人人渴求的好生活，真的很貴嗎？面對(duì)復(fù)雜繁多的營銷模式，消費(fèi)者究竟應(yīng)深受觸動(dòng)還是無動(dòng)于衷？

新新消費(fèi)是一場意識(shí)形態(tài)的變革，人們?cè)谔摂M世界中尋找“自我”，也在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)“自我”?！白晕摇钡奈幕瓦@么悄然地，塑造了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)體。蠻橫的市場正在掃清一切用戶和“自我”之間的障礙。這個(gè)時(shí)代做一個(gè)舒展的“自我”是坦蕩的，但真正的“自我”并沒那么好找。深藏在心中的欲望、興趣、形象、個(gè)人理想，或者不過是瞬間的喜好都可能成為極富想象力的創(chuàng)業(yè)者的營銷線索，超越功能的“意識(shí)”消費(fèi)演變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者情感和思維領(lǐng)域的爭奪。新新商業(yè)模式已然受到當(dāng)代年輕人強(qiáng)烈地認(rèn)同，仿佛已成為了下一個(gè)社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。

中國當(dāng)代獨(dú)生子女，父母無處分流的愛都堆砌在孩子身上形成濃厚的蜜汁，慢慢催生出“自我”的萌芽。他們慢慢長大，不斷接受新的教育理念，發(fā)現(xiàn)來自“先進(jìn)”國家的新鮮事物是那么貼近自己蠢蠢欲動(dòng)的心，徹徹底底地開始拋棄，還遺留在父母那代人身上的集體主義光輝。新新消費(fèi)時(shí)代下的年輕人足以幸運(yùn)，以“自我”的方式生活，身處繁花似錦，過足輕盈的生活。

大環(huán)境在“自我”的濾鏡下一切都顯得柔美，消費(fèi)帶給人們的快感，不是其他方式所能替代的。當(dāng)世界一味抹殺“自我”，一定有這代青年堅(jiān)壁清野跳上自轉(zhuǎn)的舞臺(tái)，但當(dāng)“自我”被無條件溺愛與滿足，也一定有副作用等著他們?nèi)タ?。輕盈和滯重都是人生的必修課，自我沉淀的背后是對(duì)浮躁社會(huì)的反思。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。放掉沉迷于消費(fèi)中的貪婪、欲望與虛榮心，有所為有所不為，留一身輕盈給自己。