吳章光，陳寶健，吳為民

基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)模式

吳章光，陳寶健，吳為民

提出了利用便捷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口、泛電子會(huì)員系統(tǒng)以及高效的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，把移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源向移動(dòng)商務(wù)維度擴(kuò)張，開(kāi)展O2O商務(wù)服務(wù)。利用移動(dòng)商務(wù)流程的信息化與可跟蹤化來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。通過(guò)F連鎖餐廳移動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的實(shí)施與效果評(píng)估，證明其有效性及可操作性。

移動(dòng)商務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

層出不窮的移動(dòng)設(shè)備以及新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正推動(dòng)著移動(dòng)商務(wù)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)服務(wù)提供商在創(chuàng)造無(wú)限商機(jī)的同時(shí)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)鏈成員必須前瞻性地制定移動(dòng)商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)實(shí)時(shí)交易的復(fù)雜性。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)施與推廣，推動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)行業(yè)朝著本地化、社交化、移動(dòng)化方向發(fā)展，使線上與線下商務(wù)的進(jìn)一步互相融合、互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)［1］。

一、傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的局限性

（一）入口服務(wù)落后

傳統(tǒng)商務(wù)尚未有效使用二維碼、NFC（Near Field Communication）、手機(jī)定位服務(wù)等技術(shù)，消費(fèi)者在線上的唯一服務(wù)入口就是瀏覽器，在查詢特定地點(diǎn)服務(wù)與商品、添加商家服務(wù)聯(lián)系號(hào)、付款流程等方面給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便。

（二）龐雜的會(huì)員卡與賬號(hào)

各種會(huì)員卡太多、卡包太重、出門(mén)忘帶卡、卡丟了補(bǔ)辦太麻煩等問(wèn)題，是都市“多卡族”常見(jiàn)的煩惱。攜帶不便不說(shuō)，不同行業(yè)不同公司的充值卡既存在繁雜的手續(xù)，更存在安全隱患。因此，不同商家不同品類(lèi)會(huì)員卡的攜帶與使用、不同網(wǎng)站不同的賬號(hào)與密碼容易遺忘或混淆等都給線下消費(fèi)帶來(lái)了很大的不便。

（三）溝通渠道單一

在傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者與商家的溝通渠道主要是通過(guò)網(wǎng)站、客服電話等。由于電子商務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，客戶數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)者遇到問(wèn)題不可能直接去門(mén)店解決，客服電話已不能滿足消費(fèi)者與商家溝通的需要，公司與消費(fèi)者間的溝通渠道極不順暢。

（四）線上線下信息不一致

消費(fèi)者在線下的會(huì)員現(xiàn)金儲(chǔ)值在線上無(wú)法查詢與使用，許多線下查詢、預(yù)訂信息無(wú)法與線上連通，不同渠道間的服務(wù)信息不一致甚至自相矛盾，商家不能準(zhǔn)確地根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際情況與消費(fèi)歷史提供特色服務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供新契機(jī)

移動(dòng)化通信終端的靈活機(jī)動(dòng)性是移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)工具普及的動(dòng)力，移動(dòng)社交工具的普及應(yīng)用促進(jìn)了移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展。由于手機(jī)的本人性、經(jīng)常性，用戶才能隨時(shí)隨地發(fā)布個(gè)人狀態(tài)或查看他人信息［2］。交流的移動(dòng)化，使得發(fā)表的狀態(tài)及時(shí)被擴(kuò)散。此外，很多人通過(guò)移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介，在購(gòu)物時(shí)都會(huì)參考親朋好友的信息或意見(jiàn)，移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒介已成為影響人們購(gòu)買(mǎi)行為的媒介。

利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位性，商務(wù)企業(yè)可提供基于地理位置的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，除了為“簽到”的消費(fèi)者提供電子優(yōu)惠券，還可為消費(fèi)者提供本地商家的發(fā)現(xiàn)服務(wù)［3］。消費(fèi)者在特定場(chǎng)所可即時(shí)搜尋到所需的服務(wù)信息，并提供路線規(guī)劃。比如，商家要為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的庫(kù)存查詢，用戶基于當(dāng)下的位置，可以即時(shí)查尋到距離最近的有備貨的連鎖店。

短信和彩信是拓展店面關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有效補(bǔ)充，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“逆向工程”。移動(dòng)商務(wù)企業(yè)應(yīng)將移動(dòng)戰(zhàn)略聚焦在為消費(fèi)者提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)上，借此提升交易量。

三、實(shí)施方案

移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源是商家寶貴的戰(zhàn)略資源，移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供方應(yīng)利用便捷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口、泛電子會(huì)員系統(tǒng)以及高效的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，把移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源向移動(dòng)商務(wù)維度擴(kuò)張，開(kāi)展O2O商務(wù)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供多種服務(wù)渠道。利用移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)提升移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量，其商務(wù)實(shí)施方案如表1所示。下面就表中所列出的實(shí)施步驟進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

表1 基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實(shí)施方案

（一）移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的構(gòu)建

在基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實(shí)施方案中，通過(guò)構(gòu)建新型的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)入口，與消費(fèi)者建立便捷的關(guān)系，并利用各移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放式接口，實(shí)現(xiàn)泛會(huì)員體系，簡(jiǎn)化消費(fèi)者與商家溝通的渠道。同時(shí)，通過(guò)一致性的線上線下高品質(zhì)移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在商家與消費(fèi)者之間建立起可信賴、全方位的溝通渠道。

1.移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)新型入口

在電子商務(wù)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商間進(jìn)行著激烈的入口競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，瀏覽器是Web互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口；今天，LBS與二維碼已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。誰(shuí)控制了這些入口，就能獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)實(shí)施方案合理利用了LBS與二維碼服務(wù)，讓消費(fèi)者更方便和快捷地與商家建立聯(lián)系。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口服務(wù)見(jiàn)圖1。

圖1 移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口服務(wù)

（1）手機(jī)定位服務(wù)入口。LBS是移動(dòng)商業(yè)新模式的地理基礎(chǔ)。通過(guò)位置服務(wù)，空間使用者不僅可通過(guò)時(shí)間，亦可利用地理坐標(biāo)對(duì)商務(wù)信息進(jìn)行篩選；空間管理者可以精確定位每個(gè)需要與之互動(dòng)的空間使用者，因此，LBS服務(wù)已從地點(diǎn)簽到提升到本地商家的發(fā)現(xiàn)服務(wù)。在城市中，用戶最為關(guān)心的地點(diǎn)不外乎其住所、單位、常去的地方（如交通樞紐、商業(yè)中心）。所以，在第一次登陸時(shí)記錄這幾個(gè)點(diǎn)，便可為用戶此后的內(nèi)容篩選提供更為個(gè)性化的推薦。商家可以使用用戶簽到數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，搜集用戶的生活半徑、口味喜好、消費(fèi)水平及消費(fèi)習(xí)慣等信息，然后有針對(duì)性地提供與位置相關(guān)的各種信息服務(wù)。

（2）二維碼入口。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地理位置帶來(lái)了一個(gè)嶄新的機(jī)遇，即O2O。二維碼則是線下和線上的關(guān)鍵入口，將后端蘊(yùn)藏的豐富資源帶到前端?；诤糜逊劢z的新浪微博二維碼的推出開(kāi)啟了新浪微博向本地生活服務(wù)領(lǐng)域的滲透，微信通過(guò)二維碼識(shí)讀使商家和用戶建立起聯(lián)系，明星、媒體以及草根的微信公眾賬號(hào)再次把二維碼炒得火熱，助推了熟人形式的SNS，進(jìn)而促進(jìn)了O2O業(yè)務(wù)發(fā)展。二維碼市場(chǎng)正在引發(fā)一場(chǎng)商業(yè)模式，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，手機(jī)碎片時(shí)間和利用率會(huì)越來(lái)越多，二維碼將會(huì)分流線上更多的購(gòu)物份額。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商會(huì)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的顯著位置鋪設(shè)二維碼，在地鐵、戶外大牌等廣告中加入二維碼。消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼快速獲取各類(lèi)服務(wù)賬號(hào)。

2.泛電子會(huì)員體系

對(duì)于服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，利用打折優(yōu)惠等活動(dòng)吸引不少的客戶辦理了實(shí)體會(huì)員卡，但是有些會(huì)員可能再也不會(huì)光臨。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，錢(qián)包里塞滿各式各類(lèi)的實(shí)體會(huì)員卡，使用起來(lái)很不方便?；谝苿?dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商會(huì)利用各商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放式接口，把商家的實(shí)體會(huì)員卡與移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)實(shí)施綁定，不但簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的操作步驟，而且方便了消費(fèi)者的信息查詢、網(wǎng)上下單以及獲取各類(lèi)服務(wù)，通過(guò)賬號(hào)綁定實(shí)現(xiàn)泛會(huì)員體系服務(wù)的方式見(jiàn)圖2。

圖2 通過(guò)賬號(hào)綁定實(shí)現(xiàn)泛會(huì)員體系服務(wù)方式

利用開(kāi)放式接口實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體會(huì)員卡與線上賬號(hào)的綁定，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子會(huì)員一卡通對(duì)消費(fèi)者有如下好處：電子會(huì)員卡內(nèi)置在手機(jī)中方便使用；卡號(hào)與手機(jī)號(hào)或身份證號(hào)一一對(duì)應(yīng)，防遺失、防盜用，使用更安全；實(shí)時(shí)顯示會(huì)員賬戶信息，如會(huì)員當(dāng)前積分、余額實(shí)時(shí)顯示，查詢快捷方便；錢(qián)包、卡包再也不需要為各種會(huì)員卡預(yù)留位置。移動(dòng)電子會(huì)員一卡通也為商家?guī)?lái)以下好處：零成本制卡，省去了實(shí)體卡打樣、制卡和物流的全部費(fèi)用和周期；零成本管理，用戶實(shí)體號(hào)賬號(hào)與移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)對(duì)應(yīng)；實(shí)時(shí)變更門(mén)店信息，分店更名、地址變更、電話變更均可在第一時(shí)間得到修正；多媒體通道，可以實(shí)時(shí)向會(huì)員推送圖文并茂的通知、活動(dòng)信息等。

3.移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

依托移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)渠道，搭建企業(yè)客服與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)與客戶的溝通與交流，提高商務(wù)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)水平［4］?？蛻糁豁毻ㄟ^(guò)移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就能享受即時(shí)、高效的服務(wù)，只需要發(fā)條信息到移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就能取消預(yù)定，更改流程，實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)信息的一致性。線上線下協(xié)調(diào)一致的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)如圖3所示。

圖3 線上線下協(xié)調(diào)一致的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)

移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)的客服平臺(tái)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)接口：設(shè)置自定義回復(fù)和自定義菜單；支持圖片、音頻視頻、文字；查詢附近酒店等LBS信息；多維度的信息搜索，如搜索商品、路況等。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供的線下服務(wù)包含人工客服與柜臺(tái)服務(wù)。人工客服平臺(tái)服務(wù)具有零費(fèi)用、多媒體溝通、客服溝通記錄查詢等特色。柜臺(tái)服務(wù)就是進(jìn)店消費(fèi)在柜臺(tái)的問(wèn)詢、點(diǎn)菜及支付服務(wù)。

（二）基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)活動(dòng)

基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)平臺(tái)，服務(wù)提供者通過(guò)支付工具與線下閉環(huán)驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)預(yù)定、在線購(gòu)買(mǎi)、充值等功能，提高線上收入。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有統(tǒng)一的支付工具，使得客戶購(gòu)買(mǎi)支付更方便，充值更放心。線上線下同步的O2O商務(wù)活動(dòng)的具體實(shí)施方式如圖4所示。

圖4 線上線下數(shù)據(jù)同步的O2O商務(wù)活動(dòng)的實(shí)施方式

交易閉環(huán)。消費(fèi)者在移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有了虛擬賬戶并預(yù)付充值后，就可以在線購(gòu)買(mǎi)所需的商品和服務(wù)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品及服務(wù)的流程如下：商家消息推送后，消費(fèi)者進(jìn)入商戶主頁(yè)，查詢商品或服務(wù)詳情，在線上下單，完成購(gòu)買(mǎi)線上商品或服務(wù)等環(huán)節(jié)。

信息閉環(huán)。在基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費(fèi)者通過(guò)在線預(yù)訂、線下消費(fèi)與驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)信息的閉環(huán)。

四、移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)助推完善O2O服務(wù)

（一）移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為O2O提供了系統(tǒng)解決方案

實(shí)施移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)二維碼和LBS服務(wù)創(chuàng)造了新的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口，利用各移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放式接口，把線下實(shí)體卡賬號(hào)與線上服務(wù)實(shí)行綁定，建立泛會(huì)員體系系統(tǒng)，為商家與消費(fèi)者展開(kāi)有效互動(dòng)打下務(wù)實(shí)、互信的關(guān)系基礎(chǔ)。通過(guò)移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，商家能夠以更有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方案，建立起與消費(fèi)者交流的有效渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)話，建立消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，從而提高品牌價(jià)值和銷(xiāo)量，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的參與和消費(fèi)體驗(yàn)，影響并帶動(dòng)他們的朋友來(lái)參與購(gòu)買(mǎi)或討論，提升品牌知名度。

（二）高效的溝通提升了服務(wù)水平

商家與消費(fèi)者間溝通的重要性日益突出，信息溝通交流渠道愈加重要［5］。實(shí)施移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，多樣的溝通渠道能讓商家拓展客戶范圍，線上線下一致性的服務(wù)信息提升了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品質(zhì)。

（三）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)線上線下消費(fèi)

消費(fèi)者有時(shí)并不清楚自己的需求，商家所要做的是通過(guò)技術(shù)手段去貼近、喚醒和確認(rèn)消費(fèi)者需求［6］。移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和溝通渠道為用戶提供內(nèi)容與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶實(shí)時(shí)交互與溝通，從而促進(jìn)客戶的線上線下消費(fèi)。

五、F連鎖餐廳的移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)O2O商務(wù)

F餐飲連鎖店是在福建省福州市注冊(cè)成立的餐飲類(lèi)企業(yè)，該連鎖店主要經(jīng)營(yíng)火鍋餐飲業(yè)務(wù)。

（一）F連鎖餐廳的泛會(huì)員體系服務(wù)系統(tǒng)

F連鎖餐廳建立線上微信點(diǎn)單系統(tǒng)，實(shí)體卡會(huì)員與微信點(diǎn)單系統(tǒng)直接綁定，并接入到公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。該餐廳加盟了外婆家等餐飲商家，成立泛會(huì)員體系圈，建立了餐飲行業(yè)泛會(huì)員體系的餐飲平臺(tái)，為會(huì)員提供全方位、多元化的服務(wù)和優(yōu)惠，大大豐富了該企業(yè)的餐飲生態(tài)圈。

（二）F連鎖餐廳 O2O閉環(huán)模式

F連鎖餐廳實(shí)施以線上帶動(dòng)線下，再將線下消費(fèi)者引到線上的O2O模式。消費(fèi)者可以選擇多種線上線下充值及付費(fèi)方式，可以遠(yuǎn)程替人買(mǎi)單、預(yù)訂座位、點(diǎn)菜及付款等多項(xiàng)服務(wù)。F連鎖餐廳利用微信等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與二維碼及LBS服務(wù)打造O2O閉環(huán)的生態(tài)環(huán)境，將生活服務(wù)和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整合。該餐廳的O2O閉環(huán)模式主要有以下3個(gè)環(huán)節(jié)：真人多客服訂單及咨詢系統(tǒng)，預(yù)定、點(diǎn)菜功能，由會(huì)員管理、支付、積分、儲(chǔ)值構(gòu)成的消費(fèi)閉環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

我們從移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)入口便捷性、泛電子會(huì)員卡服務(wù)、一致性多渠道線上與線下服務(wù)、閉環(huán)式O2O商務(wù)服務(wù)4個(gè)方面出發(fā)，提出了基于移動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的O2O商務(wù)模式，提升了服務(wù)水準(zhǔn)，有助于促進(jìn)客戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)O2O商務(wù)模式的創(chuàng)新。

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（編輯：唐龍）

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A

1673-1999（2017）09-0030-03

吳章光（1972—），男，碩士，福建船政交通職業(yè)學(xué)院管理工程系副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、數(shù)據(jù)挖掘、系統(tǒng)設(shè)計(jì)與分析；陳寶?。?963—），男，福建船政交通職業(yè)學(xué)院管理工程系講師，研究方向?yàn)轫?xiàng)目管理；吳為民（1970—），男，福建船政交通職業(yè)學(xué)院信息工程系副教授，研究方向?yàn)闊o(wú)線網(wǎng)絡(luò)。

2017-06-30

福建省教育廳2014年B類(lèi)社科項(xiàng)目“移動(dòng)商務(wù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式研究”（JBS14316）。