今年6月6日，2017澳門國際廣告盛典隆重舉行，來自10多個國家的上千名業(yè)界代表參加了這一盛典。據悉，這一獎項是澳門廣告節(jié)為嘉獎2016年度至2017年度最具有營銷成就以及貢獻的人專門設立的獎項，共有6大品牌營銷人獲得該項殊榮。其中，休閑零食領導品牌“百草味”的副總裁兼首席營銷官王鏡鑰榮獲“2016—2017年度中國內地最佳企業(yè)營銷人”，她是唯一獲得該殊榮的電商品牌營銷人。

王鏡鑰作為百草味電商時代的創(chuàng)始合伙人，全面負責百草味品牌的營銷戰(zhàn)略。之所以獲此嘉獎正是因為在她的帶領下，百草味憑借互聯網崛起帶來的網購勢力和娛樂營銷等營銷方式，實現了2016年年銷售額超過27億的創(chuàng)收，使該品牌在互聯網休閑食品市場全面樹立了領導者的地位。

別出心裁地打造創(chuàng)意產品

王鏡鑰提出了新消費時代下全新的品牌溝通方式和產品塑造模式。2016年她幫助百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產品，力求打造一個以情感營銷為核心的“爆品”。所謂的“抱抱果”，不過就是棗夾核桃，但并不是所有的棗夾核桃都是“抱抱果”。從命名開始，它就被定義為治愈系健康零食。治愈心靈，緩解負面情緒，就像百草味抱抱果帶給我們的感動一樣。抱抱果不僅能夠幫助人們補充身體健康所需營養(yǎng)，而且試圖探索人們每一個或低落或快樂的時刻，用擁抱和棗與核桃間的咀嚼感給他們快樂。這也是百草味主打爆品的有效策略之一，將傳統(tǒng)的棗夾核桃產品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設計都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產品的思路。她希望用年輕人喜歡的方式，改造傳統(tǒng)農產品，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產品走進更多年輕人的心中。

如果說抱抱果這樣的情緒營銷爆品的誕生，意味著百草味品牌徹底擺脫了搜索品類電商的桎梏，那么確立以影視植入、娛樂營銷為核心的品牌營銷方法，則決定了百草味品牌徹底遠離了日益失效的傳統(tǒng)營銷，一躍成為整個全域營銷的先鋒品牌。

百草味從2016年推出抱抱果時，就開始正式進軍影視劇植入領域。從品類到情感，從定位到爆品，抱抱果的推出是百草味真正跨越平臺屬性走向獨立IP的重大轉變。與過往以品類定位作為核心邏輯的搜索電商有本質不同，這是其邁入全網營銷的開始。

在搜索電商時期，為了讓消費者從心理上認同并購買百草味的系列產品，它向消費者展示了自己不二的性價比，堪稱淘寶天貓購買零售中的首選。當抱抱果出現時，它開始向擁躉者訴說一種溫情：購買百草味零食，會讓你感受到溫暖，體驗到愉快，樂得開心，這可以說與消費者為什么要上淘寶天貓購物是同一個層次的理由。如同在剛剛大結局的熱播劇《我的前半生》里的白領女性們，面對繁多的生活壓力，抱抱果希望在她們每個失落與幸福的時刻，給予鼓勵和安慰。這種主推情感的營銷方式讓消費者們對品牌產生了一種依賴心理，從此相信不是所有的堅果零食都叫百草味。

向熱播影視劇借勢

娛樂營銷已經成為百草味非常重要的營銷方式。王鏡鑰曾透露：影視劇植入占據百草味所有營銷成本的30%以上。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費群，娛樂營銷是品牌與年輕消費者溝通的重要方式，毫無疑問也是提高其知名度和話題度的最佳選擇。從國產偶像劇到熱播韓劇，再到古裝仙戀劇，百草味一直在探索營銷新玩法，利用多元內容合作+內容深度融合的方式，從水平和垂直兩個方向共同發(fā)力，不僅帶動了行業(yè)升級，也成功打開了品牌與消費者的全新鏈接方式。百草味各種富有新意的娛樂化營銷方法可謂是給其他零售品牌提供了有效的借鑒。

百草味的影視植入是從2016年開始的，這一年也正好是傳統(tǒng)營銷幾近死亡，新型營銷當立未立之時，而勇于探索的百草味則借助這個寶貴的時間差，趁著娛樂營銷的東風而起，將一干傳統(tǒng)的電商品牌遠遠地甩在了身后。自踏入該領域以來，百草味就開始了其“幾近瘋狂”的植入之旅——立志要通過把所有的角色都培養(yǎng)成吃貨的方式，來席卷整個影視劇市場，雖然這聽起來有些離譜但事實卻向人們證明，這種方式使得百草味迎來了品牌勢能的爆發(fā)。據悉，2017年上半年播出的54部電視劇中，有191家品牌植入，合作次數達到219次。而排名前5的分別是，以一葉子為代表的上美集團，以感冒靈為代表的三九集團，以老壇酸菜為代表的統(tǒng)一集團，以清揚為代表的聯合利華，而第5便是這個本土休閑食品品牌百草味。2017年上半年收視率破2的電視劇共5部，百草味就占了2部，而每一次的成功植入都為百草味的品牌價值帶來了巨大的提升。

王鏡鑰認為，“內容營銷不僅僅是在影視劇里植入產品、形成話題那么簡單。內容營銷的做法沒有對錯也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內容，如果能，百草味一定會嘗試。市場費用的真正高效不在于省，而是在于有沒有花對”。

縱觀其娛樂營銷之路，百草味從來不乏對于熱播影視劇植入的熱衷。據了解，截至目前百草味植入且已播出的影視劇已經多達十余部，且?guī)缀鹾w了所有的影視劇類型。不僅首次將品牌和產品植入《W兩個世界》《打架吧鬼神》《灰姑娘與四騎士》等多部韓劇，甚至在《擇天記》等古裝劇、《我的前半生》《旋風少女》《放棄我抓緊我》《北上廣依然相信愛情》《漂洋過海來看你》《繼承人》等時裝劇、《七月與安生》等熱門電影中都可以看到百草味品牌的身影，還借助賀歲片的檔口，與《大鬧天竺》的官方IP合作并推出定制款“吃貨盒子”，以片中主人公為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，結合電影內容，給消費者們營造了春節(jié)的喜慶氛圍，帶來驚喜互動體驗的同時也迅速深入年輕族群的內心。對于品牌而言，IP選擇舉足輕重，只有同時滿足觀眾與消費者群體高度重合、社交媒介傳播屬性高、植入形式不落窠臼這3個條件，每一次植入才能變成一次精準且深入的營銷。

諾貝爾獎獲得者赫伯特？西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！彪S著現代人生活的時間不斷碎片化，注意力也越來越分散，品牌主最關心的便是在劇情進程中，讓人注意到他們各自的品牌。因此，品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。說到這里就不得不提到今年年初大火的古裝劇《三生三世十里桃花》了，在這部劇中百草味成功奪得了不少觀眾的眼球。憑借主演們的人氣、新穎而又吸睛的劇情以及原著小說積攢的粉絲量該劇引發(fā)了超高的關注度，網絡播放量截至目前已經達到312億次，是國內首部網絡播放量超過300億的??；微博話題討論度103億，一度掀起了劇迷瘋狂追劇、持續(xù)熱評的浪潮。endprint

由于在古裝劇中很少見到廣告植入，因此“百草味植入《三生三世十里桃花》”這件事一開始就自帶話題討論度，所以百草味正式發(fā)布官方宣告之后，就收獲了眾多粉絲的趣味互動。接下來，一組倒計時海報和創(chuàng)意海報接連公開，春節(jié)期間百草味借助劇集與明星粉絲效應成功為品牌預熱。這部劇于1月30日登陸各大衛(wèi)視播出，在電視劇只播出4集、品牌尚未露出的情況下，由百草味發(fā)起的微博話題#百草味陪你看《三生三世十里桃花》的閱讀量已經突破23萬，在粉絲群中可謂是“未播先火”。1月5日的京東超級品牌日，百草味收獲的可喜成績就是最好的例證。當天百草味的單日總銷售額是2016年在京東平臺雙11銷售額的5.81倍，總計賣出38萬余份年貨堅果禮盒，量化的數字實力體現了為品牌造勢的必要性和重要作用。

巧妙地進行情節(jié)植入

由于古裝劇的整體場景風格與現代生活差異較大，所以一般被認定為品牌植入難度會更大。但在《三生三世十里桃花》里，百草味的營銷反響卻相對較好，這考驗的就是于植入情節(jié)的巧妙性了。此次百草味在《三生三世》的植入說明，要在熱門影視劇中成功植入品牌廣告，食品這一品類相較于其他品類有一種天然的優(yōu)勢：百草味堅果作為助攻，輔助情節(jié)刻畫角色，推動劇情發(fā)展，而且“百草味”這個相對偏古風的名字與古裝劇的契合點無疑也是關鍵元素之一，能同劇情一起實現和諧的效果。

據了解，早在這部電視劇拍攝前，百草味已經關注到其內容IP、拍攝、制作團隊的巨大潛力。為了符合該劇大背景的設定，百草味將品牌融入故事當中，成為劇情設定的一部分。例如，劇中場景出現顯眼的百草味堅果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅果禮盒等，并以“四海八荒第一食品總監(jiān)”的身份植入劇中，植入情節(jié)每出現一次，都能在微博上引發(fā)一片熱議，圈粉無數，這些場景經常被大家轉載“調侃”，可以說，百草味品牌在這部劇中是最明顯的存在。這種與劇情合二為一的定位為粉絲提供了更大的互動空間，并極大程度地降低了古裝劇植入的不適感與違和感。此外，在具體場景上，神仙相對悠閑的生活和市井叫賣也是比較合理的植入場景，這樣一來就完成了一次打破觀眾和粉絲次元壁的廣告植入。同時，通過劇情曝光，百草味自然地也提高了知名度和美譽度，從而達到了雙贏的效果。

娛樂營銷模式的有力推動使得百草味這個品牌一下子走進了年輕目標群體當中，而且伴隨著知名度的提高，百草味的產品銷量也直線上升，尤其是還與該劇聯合推出了與劇中小天孫同名的定制產品“桃花團子”，據悉，該衍生品上線僅半個多月即銷售一空。因此從最終結果來看，在熱播劇的浪潮之中，花小錢辦大事的百草味似乎才是真正的贏家。

電商廣告的影視劇植入是很好的趨勢和賣點，積極嘗試娛樂營銷的品牌也并不僅僅百草味一家，但準確把握娛樂化營銷的趨勢并獲得顯著盈利的，百草味算是最為成功的品牌之一，因此其盈利模式對于其他同類品牌甚至跨界品牌來說是極具參考價值的。

重新定義服務模式

進行線上娛樂化營銷的同時，百草味的線下體驗店也在緊鑼密鼓的規(guī)劃中。“線下模式不會消亡，只是需要升級”王鏡鑰說，百草味將實體店定義為“體驗店”，希望以顛覆性品牌體驗、文化和吃的樂趣為目的。“未來的線下店一定要讓消費者體驗到不同的生活方式。體驗店里的產品，不是將線上的搬來，還會有一些互聯網無法體驗到的、有創(chuàng)造力的產品。未來百草味將以體驗店為中心，在消費者體驗上不斷創(chuàng)造極致?！?/p>

精準地找到消費者，深刻洞察到他們的喜好，敏銳地讓合適的優(yōu)質內容和新玩法結合，給消費者帶來尖叫的驚喜體驗，百草味探索出了一套適合自身品牌的溝通經驗，也給行業(yè)帶來了新鮮啟發(fā)。王鏡鑰說，“現在很多人對精準營銷的理解，還停留在找出自己的目標用戶是多少歲，喜歡什么媒介和內容，再做流量的流轉和精準的廣告投放。但前提是，你要了解消費者的需求，否則即使找到用戶，但給不了他們喜歡的東西。所以精準是有兩步的，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求，第二你要知道這群人在哪里，提高溝通效率?！?/p>

百草味雖然不是首家提出為客戶帶來驚喜服務體驗的品牌，卻能真正打動消費者。為過生日的消費者寄去禮物與賀卡；給一直期盼新產品的微博粉絲第一時間寄去新鮮；接受消費者建議，為他們量身定制等，系統(tǒng)性的客戶服務使這個品牌不再是單純的零食售賣商，而成為陪伴的伙伴和朋友。從“店鋪”到“品牌”的消費者認知，從低價休閑零食到健康高品質零食，從簡單產品售賣到與消費者的情感溝通，從單向傳達的傳統(tǒng)廣告到全民娛樂的年輕化娛樂營銷——百草味這樣總結自己探索的道路。endprint