隨著互聯(lián)網(wǎng)社交化的加深，整個(gè)社會(huì)的關(guān)注度大量向泛娛樂(lè)化的方向上蒙眼狂奔。在這個(gè)時(shí)代，明星偶像就是意識(shí)的入口，如果說(shuō)70后和80后習(xí)慣接受文字信息載體的話，90后和00后已經(jīng)進(jìn)化為以視頻作為主要的信息接收載體了。而這種只看視頻，只顧娛樂(lè)的生活方式，就決定了品牌廣告的影視植入方式，替代了傳統(tǒng)營(yíng)銷而逐漸成為了一種屢試不爽的手段。如今，這種不為大眾所熟悉的幽暗規(guī)則已經(jīng)成型。

在當(dāng)下號(hào)稱“娛樂(lè)至死”的年代，各路商家想要達(dá)到更好的傳播目的、打造更有效的營(yíng)銷模式，就必須重視將品牌圈與娛樂(lè)圈的相互結(jié)合，利用娛樂(lè)話題讓品牌娛樂(lè)起來(lái)，逐漸建構(gòu)一種全新的營(yíng)銷傳播概念，即品牌娛樂(lè)化。這是一種品牌通過(guò)多彩的娛樂(lè)平臺(tái)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最契合的情感溝通和多元互動(dòng)，在整個(gè)“營(yíng)銷生態(tài)圈”內(nèi)相互影響、融合的生動(dòng)化營(yíng)銷方式。

與傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷相比，品牌娛樂(lè)化具有其天然的獨(dú)特性，品牌、受眾契合度高，形式靈活多樣，與消費(fèi)者互動(dòng)更具實(shí)際可操作性；品牌滲透性更強(qiáng)，影響力更持久，同時(shí)將品牌價(jià)值和品牌特征闡釋得更加徹底，更加完美，真正實(shí)現(xiàn)了品牌投入產(chǎn)出最大化、娛樂(lè)營(yíng)銷價(jià)值最大化。其本質(zhì)就是通過(guò)綜合型手段實(shí)現(xiàn)品牌文化、娛樂(lè)文化、營(yíng)銷文化的相互融合，從而達(dá)到引起消費(fèi)者積極關(guān)注并參與其中、與之建立起一種情感聯(lián)系，以此提高品牌知名度和美譽(yù)度，為市場(chǎng)營(yíng)銷奠定品牌基礎(chǔ)的目的。當(dāng)下，在影視劇中植入品牌廣告成為了品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷的一種最常見(jiàn)也是最能見(jiàn)成效的方式。

影視劇植入成營(yíng)銷常態(tài)

相對(duì)比傳統(tǒng)的電視廣告和平面廣告，影視劇植入正逐漸成為高性價(jià)比的投放渠道。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)逐年下滑，廣告業(yè)的變化顯而易見(jiàn)。一是投放渠道向新媒體端傾斜，二是投放策略從“硬性”逐步轉(zhuǎn)向“軟性”，“植入”漸呈常態(tài)。植入廣告已經(jīng)成為當(dāng)前影視工業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)。從衣食住行到精神信條，無(wú)處不在，無(wú)孔不入。眾品牌憑借場(chǎng)景化、定制化等植入方法爭(zhēng)奇斗艷，確實(shí)能夠讓網(wǎng)友在觀影之余，不自覺(jué)地?cái)?shù)一數(shù)自己到底有多少同款以及即將要買(mǎi)多少同款。

凡是經(jīng)典的植入，都是影視作品的有機(jī)組成部分，與電視廣告不同，它不會(huì)成為一個(gè)眾所周知的集體曝點(diǎn)，而是會(huì)在觀眾事先并不知情的情況下，讓觀眾將品牌信息照單全收。觀看影視劇作品，用戶本身就做好了全面接受信息的準(zhǔn)備，而影視植入則是用戶正在被角色與情節(jié)所吸引時(shí)所作的軟性推銷，依靠視頻模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，將想要營(yíng)銷的信息深深植入用戶的心中。相比于還需要品牌自身創(chuàng)立內(nèi)容和話題去吸引用戶的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，其優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是巨大的。

25年前，馮小剛的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》成為我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告植入的影視作品，無(wú)形中點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)影視作品植入廣告的導(dǎo)火索。據(jù)了解，《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍、侯耀華等一批明星，也令劇中的道具——“百龍礦泉壺”聲名鵲起，訂單隨著電視劇的熱播滾滾而來(lái)。隨后，一系列的影視作品開(kāi)始更加大膽地植入廣告。從無(wú)聲的道具，到融入人物臺(tái)詞，甚至專門(mén)設(shè)計(jì)橋段，植入式廣告一度風(fēng)風(fēng)火火。

影視植入會(huì)使觀眾根據(jù)故事情節(jié)產(chǎn)生代入感，而且也因此讓整個(gè)廣告過(guò)程變得更自然。以熱播劇《我的前半生》為例，隨著該劇結(jié)局塵埃落定，觀眾們的熱議漸漸退潮，但其背后拉動(dòng)的商業(yè)力量卻有增無(wú)減。一部劇在制造巨大影響力的同時(shí)也會(huì)催生出海量的播放流量與商業(yè)價(jià)值。截至目前，該劇在愛(ài)奇藝的播放量已超57億，并持續(xù)占據(jù)電視劇熱門(mén)搜索的霸主。由此可見(jiàn)，除了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，該劇的最大贏家就是借助劇集把自家商品賣(mài)得脫銷的諸多品牌金主們。

其劇情本身雖有諸多不合理的地方，但即便如此，在人物和情節(jié)的推動(dòng)下，用戶依然會(huì)被影視作品深深影響。自然地，該劇中的品牌植入也對(duì)觀眾產(chǎn)生了不可忽略的影響。觀眾會(huì)有好奇心是正常的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上觀劇時(shí)，看到劇中人物穿戴著或者使用的名牌產(chǎn)品均會(huì)有一探究竟的心理，通常會(huì)對(duì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的植入品牌多加注意或者被動(dòng)留意，甚至有些較真而且追求名牌的觀眾一遍沒(méi)看清楚還會(huì)反復(fù)去看直到看出產(chǎn)品品牌。因此，廣告商絕不會(huì)錯(cuò)失既可以滿足觀眾好奇心而且又能捧紅自家產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這部劇中總共有大大小小17個(gè)品牌植入，分別有寶馬、百草味、海爾、克麗緹娜、伊利、達(dá)喜、感康、鏈家、獵聘、開(kāi)心消消樂(lè)、怡寶、月如意、養(yǎng)樂(lè)多、華碩、樂(lè)歌、膳魔師、和700bike。其中出鏡率最高的非寶馬座駕、伊利牛奶和百草味零食莫屬了。

該劇中品牌多以產(chǎn)品的擺放和使用方式露出。這種植入方式最大的好處是能夠讓植入“隱身”在節(jié)目中，降低觀眾對(duì)品牌的排斥心理。但同時(shí)品牌“存在感”被弱化，難以被觀眾注意到。所以眾多品牌像走馬場(chǎng)一樣被忽略，但在無(wú)意識(shí)的觀影過(guò)程中，相信觀眾對(duì)一個(gè)時(shí)不時(shí)在重要場(chǎng)合中出現(xiàn)的本土零食品牌肯定留下了深刻印象——百草味。

百草味內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人此前的采訪中表示，“從2016年開(kāi)始，百草味突破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷推廣思路，將內(nèi)容營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，將影視、綜藝、音樂(lè)等內(nèi)容與百草味品牌營(yíng)銷結(jié)合，既符合年輕觀眾對(duì)內(nèi)容的喜好，又將品牌、產(chǎn)品訴求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳達(dá)給觀眾?！?/p>

因?yàn)槠奉惖奶厥庑裕俨菸兜漠a(chǎn)品是該劇中家庭和職場(chǎng)場(chǎng)景上出現(xiàn)最多的品牌，幾乎在所有的主演存在過(guò)的場(chǎng)景里出現(xiàn)。比如，陳俊生給平兒補(bǔ)課的時(shí)候，讓他吃點(diǎn)抱抱果補(bǔ)補(bǔ)腦；羅子君為了做到賀涵口中所說(shuō)的與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)“搞好關(guān)系”，直接抓了一把抱抱果遞到他面前；人生導(dǎo)師吳大娘在勸羅子君咀嚼動(dòng)作有助于降低焦慮的時(shí)候直接推給她一袋百草味碧根果，并且自己吃的津津有味；甚至，百草味成為了賀涵與唐晶爭(zhēng)奪的大客戶……定制化的程度成為本劇最大的亮點(diǎn)之一。在《我的前半生》一劇植入的收獲就是——抱抱果的淘內(nèi)搜索量增長(zhǎng)了5倍以上，百草味無(wú)疑做成了一筆穩(wěn)賺的交易。

總結(jié)一下規(guī)律就不難發(fā)現(xiàn)，品牌主們?cè)谟耙晞≈型斗艔V告的標(biāo)準(zhǔn)大致以下幾條：扎堆的人氣演員、包含社會(huì)熱點(diǎn)話題、崇尚潮流時(shí)尚等。在實(shí)際操作過(guò)程中，只要滿足其中一條足矣，古裝劇中泛濫的廣告即是最好的證明。endprint

《三生三世十里桃花》，是華策影視2017年的開(kāi)年大劇，由著名偶像劇導(dǎo)演林玉芬執(zhí)導(dǎo)，當(dāng)紅演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、于朦朧等領(lǐng)銜主演，這部劇的口碑雖然有些兩極化，但收視率和網(wǎng)播量卻相當(dāng)不錯(cuò)，在2017年伊始就在眾多劇集中一騎絕塵，僅僅在優(yōu)酷平臺(tái)就創(chuàng)下了開(kāi)播10小時(shí)播放量破億、3天破5億、7天破10億的記錄，截至目前，該劇的網(wǎng)絡(luò)播放量達(dá)到312億次，是國(guó)內(nèi)首部網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)300億的劇，微博話題討論度超過(guò)103億。收視率的高漲，也讓眾多商家加大了營(yíng)銷的投入：百草味、一葉子、蘑菇街、瀘州老窖等一眾品牌加入了營(yíng)銷行列，鋪天蓋地的植入隨之而來(lái)。如此超高的關(guān)注度自然使得在劇中巧妙植入情節(jié)的品牌一下子走進(jìn)了年輕目標(biāo)群體的眼簾，而且伴隨著知名度的提高，各商家的產(chǎn)品銷量也開(kāi)始直線上升。

品牌植入方式有待創(chuàng)新

品牌娛樂(lè)化營(yíng)銷對(duì)企業(yè)目標(biāo)客戶群獨(dú)特的娛樂(lè)偏好有更具精準(zhǔn)的針對(duì)性，可以從整體把握娛樂(lè)風(fēng)格和情節(jié)走向，注重營(yíng)銷傳播和娛樂(lè)內(nèi)容在強(qiáng)制介入度和顧客容忍度上的權(quán)衡博弈，找到最佳配比。品牌娛樂(lè)化可以不必緊盯產(chǎn)品展開(kāi)，但要求不偏離品牌精神，商家可以在品牌和內(nèi)容之間建立一定的表面或內(nèi)在關(guān)聯(lián)，更好地達(dá)到傳播效果、實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目的。

雖然植入廣告成了企業(yè)廣告投放的新寵和拼搶的主要對(duì)象，但泡沫也在這個(gè)過(guò)程中醞釀。當(dāng)海量品牌開(kāi)始將影視作品作為傳播載體，當(dāng)制片方開(kāi)始把植入當(dāng)作“廣告”一樣去拍攝時(shí)，問(wèn)題也就隨之而來(lái)。通常，只有劇本完成并正式立項(xiàng)進(jìn)入拍攝后，企業(yè)才會(huì)出錢(qián)植入廣告，有的還會(huì)具體要求產(chǎn)品的出鏡次數(shù)和處理方式，這導(dǎo)致了有時(shí)植入的具體展現(xiàn)方式甚至是在片場(chǎng)臨時(shí)構(gòu)思的，品牌氣質(zhì)是否與影片相符基本不在考慮之列，更別說(shuō)顧及觀眾的感受。為了廣告而廣告，為了出現(xiàn)而出現(xiàn)，品牌廣告與劇情出現(xiàn)脫節(jié)。不少高舉票房大旗的所謂“純商業(yè)電影”卻不斷踐踏著觀眾的寬容，透支著國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)影視劇的期待。這些惱人的情況也越發(fā)值得注意，因?yàn)檫@不僅考驗(yàn)著品牌方的創(chuàng)新能力也在挑逗著觀眾，同時(shí)也是消費(fèi)者的極其有限的耐心。

有專業(yè)人士分析，對(duì)于廣告植入這件事，這些年觀眾的反應(yīng)大致經(jīng)歷幾層：會(huì)心一笑、見(jiàn)慣不怪、防不勝防、無(wú)力吐槽?！队耙曀{(lán)皮書(shū) （2017）》 中有數(shù)據(jù)顯示，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數(shù)量、形式、與劇情的融合度都經(jīng)謹(jǐn)慎商榷。那些鏡頭故意定格的產(chǎn)品、過(guò)于突兀的Logo、與情節(jié)發(fā)展毫無(wú)關(guān)系的對(duì)白，都帶上了商業(yè)的印記，消費(fèi)疲勞的觀眾們心里會(huì)現(xiàn)不適感，它們像一根刺，給“口碑”這個(gè)需要眾人吹捧的大氣球硬生生扎出一個(gè)破洞。

還是以《我的前半生》為例，在劇中有一款中國(guó)臺(tái)灣的美容品牌克麗緹娜露出的鏡頭非常之多，植入方式除了借助臺(tái)詞直接介紹護(hù)膚品以外，也有場(chǎng)景安排馬伊琍去做面部護(hù)理以及電梯里毫無(wú)協(xié)和感的廣告，這就有點(diǎn)硬性廣告的意味了，如此一來(lái)真的很容易讓觀眾直接出戲。另外一個(gè)品牌是伊利牛奶，不消說(shuō)，這是我國(guó)牛奶品類的領(lǐng)先品牌，做植入式廣告也是為了鞏固自己老大的地位。在劇中有不少一家人早餐喝牛奶和晚上睡覺(jué)前溫牛奶的溫馨畫(huà)面，但出鏡率略高的伊利標(biāo)志、冰箱里擺放齊整的盒裝伊利以及時(shí)常出現(xiàn)的類似“QQ星對(duì)小孩子好”這樣的臺(tái)詞實(shí)在有些讓觀眾接受無(wú)力。

另外，因?yàn)檫@套劇中的植入式廣告的確不少而且并不算太隱晦，所以難免會(huì)出現(xiàn)品牌之間有所沖突的現(xiàn)象，例如有觀眾在微博話題中吐槽說(shuō)，劇中每個(gè)人的標(biāo)配是一箱伊利牛奶加兩盒治胃病的達(dá)喜（鋁碳酸鎂片），讓人不知道是否是牛奶喝多了需要胃藥來(lái)中和胃酸。也幸好廣告植入沒(méi)有過(guò)分影響劇情，不然真的會(huì)引起一些尷尬難題。所以并非所有的影視植入都能迎來(lái)叫好聲，任何形式的廣告植入都需要講究一定的策略。

與生活場(chǎng)景無(wú)縫銜接

商業(yè)化固然重要，但在當(dāng)下浮躁的社會(huì)能出一部現(xiàn)象級(jí)影視劇并不容易，多一些創(chuàng)意和構(gòu)思才是最值得制作方考慮的，在選擇贊助商時(shí)要從全局出發(fā)，全面綜合地考慮劇情需要，不要因小失大。品牌方也應(yīng)該抓住內(nèi)容營(yíng)銷的精髓，就像百草味CMO王鏡鑰說(shuō)的：“內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡(jiǎn)單。內(nèi)容營(yíng)銷的做法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)也沒(méi)有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內(nèi)容?！睂ふ覎湫碌闹踩胧綇V告的新點(diǎn)子，試著去營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，制造懸疑感，然后在社交媒體“種草”，把自己的產(chǎn)品打造成明星同款，讓顧客主動(dòng)去研究和搜索你的內(nèi)容，而不是硬邦邦的把自己要表達(dá)的意思硬塞到內(nèi)容里面。這才是打造爆品的最佳方式。

目前我們接觸到的品牌軟植入的娛樂(lè)營(yíng)銷形式多種多樣，比如通過(guò)道具植入、背景植入、環(huán)節(jié)植入、對(duì)話植入、場(chǎng)景植入、獎(jiǎng)品提供等多種方式植入綜藝節(jié)目或者熱播劇。收視率高的熱播劇覆蓋率高，品牌的廣告效益相應(yīng)較大。現(xiàn)代影視劇本來(lái)就是一種對(duì)真實(shí)生活的再塑造，品牌介入劇情中的操作方式極其多樣，要講究天時(shí)地利人和，既不能植入得太顯突兀，又要引起觀眾足夠的注意。植入內(nèi)容與人物情節(jié)的匹配與否，也直接決定了觀眾代入感的高低。

在生活化的場(chǎng)景中，自然地加入日常用品的品牌就會(huì)淡化刻意為之的廣告感，比如熱播劇《歡樂(lè)頌》中五美經(jīng)常出入的電梯本身就是一個(gè)很好的廣告植入場(chǎng)景，住在小區(qū)的觀眾都比較清楚，電梯是打廣告的場(chǎng)所之一，該劇的不少場(chǎng)景就是聚集在電梯的對(duì)話，既能發(fā)展劇情，又能順帶讓“唯品會(huì)”“香飄飄奶茶”“悠蜜藍(lán)莓酒” 等廣告合理出現(xiàn)在劇集中；又如樊勝美、邱瑩瑩、關(guān)關(guān)三個(gè)女孩生活在一起經(jīng)常吃的泡面、飲料也是根據(jù)劇情發(fā)展需要的道具題材，吃貨邱瑩瑩也是對(duì)“三只松鼠”的零食鐘愛(ài)有加；還有幾位女生在生理期常喝的“999紅糖姜茶”、一有遇到無(wú)解的疑問(wèn)就找“搜狗搜索”、安迪特供玻璃瓶裝“依云礦泉水”等，將生活概念包裝下的植入物以強(qiáng)勢(shì)的“存在感”進(jìn)入觀眾的視線就會(huì)很容易被記住。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》曾在一期欄目中提到：“現(xiàn)在至少是中國(guó)本土廣告機(jī)會(huì)最多的時(shí)候，可以媲美《廣告狂人》里當(dāng)年的美國(guó)”。如何切中時(shí)代脈搏，推進(jìn)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的全面發(fā)展，用中國(guó)方案，助力“一帶一路”，成為時(shí)代賦予廣告人的使命。這是廣告人最好的時(shí)代，同時(shí)也為各路品牌利用各式的營(yíng)銷方法施展一番拳腳提供了無(wú)限的契機(jī)。endprint