鄭仙蓉

老字號是一座城市乃至一個國家獨具特色的“文化名片”。

杭州G20峰會期間，一批“中華老字號”全新亮相，驚艷了中外嘉賓，展現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)文化的獨特魅力，給世人留下了深刻而美好的印象，進一步增強了大國的文化自信。

老字號蘊含了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇，他們用勤勞的雙手和聰慧的頭腦，憑借著堅韌不屈的性格和誠信重義的美德，創(chuàng)造了璀璨耀眼的品牌。歷史悠久、傳承綿長的“中華老字號”是在市場風雨中屹立起來的一座座豐碑。

但是，在市場經(jīng)濟的浪潮中、在大量外商品牌強烈沖擊下的今天，很多老字號黯然失色，逐漸走向沉寂甚至退出了歷史舞臺。

然而，鐫刻著幾代人獨特記憶的老字號的命運牽動著每一位中國人的心——崛起的中國需要真正的民族品牌、人們喜愛精雕細琢的精品！

在這生死攸關的“非常時刻”，曾經(jīng)的“金字招牌”怎樣才能不負眾望、重現(xiàn)往日的輝煌呢？

百年流芳，經(jīng)典記憶：

老字號獨顯“匠心”之美

老字號是一個城市永遠抹不去的風景，每一家老字號的背后都有一部薪火相傳、催人奮進的家族創(chuàng)業(yè)史。這些老字號的傳奇，更是一個行業(yè)發(fā)展的歷史見證，也是一本現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下尋求生存的商業(yè)教科書，代表了中華商業(yè)文化的精髓。

這些聞名遐邇的老店中，有明朝中期開業(yè)以制作美味醬菜而聞名的六必居，有始于清朝康熙年間專供皇宮內廷用藥的同仁堂，有創(chuàng)建于清咸豐三年（公元1853年）為皇親國戚、朝廷文武百官制作朝靴的“中國布鞋第一家”內聯(lián)升，有1870年應京城達官貴人穿戴講究的需要而發(fā)展起來的瑞蚨祥綢布店，而“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，使創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年）的全聚德成為北京的象征……

過去老北京人諞富有句口頭禪“頭頂馬聚源，腳踩內聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”。這里說的是能穿戴這些品牌的鞋帽、衣服，是對身份的一種炫耀。

同仁堂自清雍正元年（1723年），由皇帝欽定同仁堂供奉清皇宮御藥房用藥直至清王朝滅亡，歷經(jīng)八位皇帝，長達188年。三百多年來，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，其產品以“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內外。

稻香村創(chuàng)于乾隆三十八年（1773年），史料記載乾隆下江南于蘇州品食稻香村糕點后，贊嘆“食中雋品，美味不可多得”并當即御題“稻香村”匾額。稻香村確定的“生產安全衛(wèi)生的食品，提供規(guī)范滿意的服務是稻香村人永遠的追求”的質量方針，換得了國人乃至天下人對稻香村的百年鐘情。

這些老商號早已超越了商業(yè)本身，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與和諧商業(yè)文化的載體，數(shù)百年來默默陪伴著老百姓的生活，歷經(jīng)時代變遷和市場競爭考驗而留存至今，令一代又一代消費者念念不忘。

老態(tài)龍鐘、經(jīng)營慘淡：

消費升級的今天老字號

“不招待見”了

花香自苦寒，風雨飄搖屹立。然而，風流總被雨打風吹去！

在廣州市，越秀區(qū)的中山路和北京路上的“老字號”有20多家，但這些輝煌一時的老店大多因拆遷安置不當，因地段偏僻、租金昂貴等原因，經(jīng)營一落千丈。

全聚德、同仁堂、瑞蚨祥、吳裕泰……這些人們耳熟能詳?shù)木┏抢献痔柍休d著厚重的文化底蘊。然而，記者近日調查發(fā)現(xiàn)，諸多京城老字號面臨生存困境。

瑞蚨祥顧客不多，以中老年人為主，偶爾進來幾個年輕人，也只是像看古董一樣翻翻這些服裝，走馬觀花逛上一圈。

內聯(lián)升狀況與瑞蚨祥相似。有個北京年輕人說，自己的爺爺奶奶這輩人都穿內聯(lián)升的布鞋。雖然內聯(lián)升，努力向現(xiàn)代靠攏，但新舊交雜的方式讓人覺得有點兒怪。

“北有王麻子，南有張小泉”，始創(chuàng)于清朝順治八年（1651年）的王麻子剪刀在中國刀剪市場一直占據(jù)半壁江山，成為名揚四海的國貨名品。毛主席曾說：“手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。”然而，2003年北京“王麻子”申請破產了。

北京前門大柵欄居民告訴記者，2009年10月15日，大柵欄西街開街后，包括爆肚馮、年糕楊、豆腐腦白等多家北京老字號小吃入駐青云閣，張燈結彩、門庭若市，十分熱鬧。但是青云閣僅僅經(jīng)營了一年，20家店鋪就紛紛撤離。

這讓人忍不住疑惑：老字號都哪里去了？

專家介紹，中國加入“世貿組織”以后，海量外資品牌進入中國，強烈地沖擊著我國的民族產業(yè)。并購大浪席卷，千家老店消亡，加之消費者的觀念轉變、本土產品創(chuàng)新意識落后、管理觀念的陳舊等原因，讓老字號在短短幾十年間，近乎消弭殆盡，其中知名的一些品牌則被外企收購。

一組數(shù)字很能說明問題：在1600家老字號企業(yè)中，勉強維持現(xiàn)狀的占70%左右，長期虧損、面臨倒閉破產的約占20%，而效益良好、已形成規(guī)模效應的僅有10%左右。在全國馳名商標企業(yè)中，只有10%的企業(yè)是中華老字號企業(yè)。

另外，很多老字號面臨沒有傳人的尷尬，其實是名存實亡。很多老字號更多的只是一個招牌，所謂的“宮廷秘方”或者“百年基業(yè)”，早就隨著時間的消逝而逐步消逝了……

“金字招牌”黯然失色，

老字號的日子為何不好過了？

世無長生，一切皆流！

老字號的衰落是綜合因素產生的結果：

首先，時代變遷導致的生活與生產方式的變化，是老字號衰落的根本原因。

自改革開放以降，中國人的生活方式發(fā)生了顛覆性的變化，曾經(jīng)被引以為傲的“老字號”，在今天就變成了“不合時宜”。

實行大眾化工業(yè)生產的現(xiàn)代企業(yè)，對于以手工藝為主的老字號，在企業(yè)規(guī)模、生產效率等方面，具有先天的優(yōu)勢，這也是工業(yè)社會與農業(yè)社會的區(qū)別所造成的。endprint

現(xiàn)代年輕人的生活中，面包、漢堡取代饅頭包子，饅頭真的成為“狗不理”了。

其次，企業(yè)經(jīng)營管理不善，是導致老字號衰敗的致命原因。

自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，老字號的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展情況有了很大改善。但是，大多昔日輝煌的老字號，在新時代卻活力缺失，面臨嚴重的問題。

記者在調查中發(fā)現(xiàn)，這些經(jīng)營慘淡的老字號具有一定的共性：

首先是與市場實際需求脫軌。有些老字號的食品廠，仍大量采取人工方式生產，不符合衛(wèi)生生產的市場需求。一些傳統(tǒng)的糕點品牌正在面對味多美、好利來、金鳳呈祥等多家時尚品牌的激烈競爭，而這些時尚品牌在年輕人中影響力遠超稻香村。

其次是經(jīng)營方式落后。企業(yè)實現(xiàn)增長主要靠規(guī)?；?jīng)營，而許多老字號企業(yè)仍延續(xù)“前店后廠”或作坊經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，這使很多老字號規(guī)模裹足不前。

第三是體制改革跟不上?！袄献痔枴逼髽I(yè)先后經(jīng)歷公私合營并實現(xiàn)國有化，計劃經(jīng)濟體制的管理弊端突出。最典型的是王麻子剪刀，因為負債率高，不得不關閉了旗下一家工廠。

第四是對傳承人才培養(yǎng)不夠重視。大部分老字號企業(yè)對于傳承人未能將其作為企業(yè)的核心人才進行選拔培養(yǎng)，這不利于老字號文化和技藝的傳承。

記者調研發(fā)現(xiàn)，京城老字號中的多家非物質文化遺產企業(yè)傳承人都存在年齡大、學歷低、收入少的問題。

其三，缺乏“技術性”，也是老字號衰落的重要原因。

缺少創(chuàng)新，是老字號衰落直觀的原因。

以前，“王麻子”生意最紅火時一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子。但是，2001年被迫停產。王麻子衰敗的原因在于缺乏創(chuàng)新，它的主要產品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，鐵容易生銹，導致最后以破產收場。

缺少品牌宣傳意識，也是老字號被逐漸湮沒的原因。

很多老字號一直以為自己身負“金字招牌”，酒香不怕巷子深，過于依賴口碑傳播，忽視了消費者喜歡被“欺騙和追逐”的特點，最終導致顧客消費熱情的喪失。

全世界的麥當勞基本都是一個味道，但是，很多中餐老字號卻是千店千味，在產品加工工藝上往往是只能通過一些言傳身教的感觀標準，難以通過數(shù)據(jù)化、標準作業(yè)流程，因此就難以擴張。而時代需要老字號不僅要在區(qū)域內稱霸，更需要在全國乃至全球稱霸，才能穩(wěn)住陣腳，保持不敗。

積極創(chuàng)新or安于做“非遺”：

“國寶”如何重續(xù)輝煌？

窮則變，變則通，通則久！

老字號是中華民族的財富，是中華文化的組成部分，具有很強的歷史文化價值和經(jīng)濟價值。歷史悠久的老字號，是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的“極品”品牌。

傳統(tǒng)工藝如何與現(xiàn)代人的生活習慣結合，一直是老字號的困惑。

而國家藏藥老字號奇正，則很好地解決了這個問題，傳統(tǒng)藏藥丸劑不但個大，服用不便。奇正將藏藥水丸改變?yōu)楸∧ぐ峦?，同時改變了原有藥丸規(guī)格，便于服用。這些改變，使傳統(tǒng)藏藥得到了社會的廣泛認可。

而針對規(guī)模小、經(jīng)營模式落后的缺點，很多老字號在經(jīng)營模式上，進行了變革，將區(qū)域性的品牌做成了全國性品牌，最典型的是王老吉。

而崛起于北京的全聚德，100多年后，開始在全國范圍內推廣連鎖店，成長為全國性品牌，也成為中國餐飲500強第一品牌。

與互聯(lián)網(wǎng)這種新興渠道的結合，也是老字號復興努力中的亮點。

通過電子商務，偏居九江的老字號梁義隆糕點得以低成本走向全國市場，浙江嘉興的五芳齋更是創(chuàng)造了日銷50萬元的奇跡。來自淘寶方面的消息稱，僅僅入駐了淘寶商城的老字號就超過了30家。

在品牌傳播方面，很多老字號通過現(xiàn)代傳播手段，逐步為越來越多的現(xiàn)代消費者了解和接受。

90年代初期瀕臨破產的老字號恒源祥，十幾年來，“羊羊羊”在各個電視臺不斷播出，使恒源祥一躍成為一只走向世界的“名羊”。

90年代，邦迪創(chuàng)可貼全面進入中國市場，成為中國市場的長期霸主，而云南白藥被逼進了歷史的暗角。 2001年，云南白藥與國外醫(yī)藥公司合作，共同開發(fā)出新型“白藥創(chuàng)可帖”和止血產品。數(shù)年之間，云南白藥一舉擊敗了邦迪。

另外，在企業(yè)治理領域，老字號急需建立現(xiàn)代企業(yè)制度。國外很多老字號，都由職業(yè)經(jīng)理人打理，中國未來的老字號，亦需遵循此道。只有使老字號“大眾化”，才可以吸收天下資源，廣用天下人才。

在日益現(xiàn)代化、全球化的中國，在當前供給側結構性改革逐步推進的大背景下，老字號只有善于開拓、不斷創(chuàng)新，才能使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，繼而續(xù)寫老字號的傳奇，這也是我們這一代人的責任和擔當！

因時而變，因勢而變，善變才能求勝！

老字號只有不斷適應市場變化，才能一改“老態(tài)龍鐘”之態(tài)，舊貌換新顏并歷久彌新。老字號老字號只有跟上了時代潮流，才能“老當益壯”，永葆青春！endprint