roseonly：對老客戶“保鮮”

roseonly是諾誓（北京）商業(yè)股份有限公司的鮮花品牌。據(jù)介紹，roseonly微博、微信、官網(wǎng)的用戶加起來已經(jīng)超過百萬。roseonly最有名的顧客當(dāng)屬李小璐、林志穎、李云迪、馮紹峰、楊冪、何炅等娛樂圈明星。除了擔(dān)當(dāng)口碑營銷中的意見領(lǐng)袖，這批用戶本身就是roseonly的重點(diǎn)目標(biāo)顧客，與此類似的還有知名企業(yè)家、電視制片人、時尚媒體主編等。在這類用戶之外，還有一批不出名但有財(cái)力的年輕用戶：年齡在20～35歲之間，生活在一二線城市，最典型的是海歸人群，或者具有較高的生活品位和生活品質(zhì)要求，不會在價格上斤斤計(jì)較。

當(dāng)然，roseonly也并非一直“高處不勝寒”，為了照顧到更大眾化的用戶，專門開辟了子品牌“專愛byroseonly”，拓展親友、師長、閨蜜、同事、商務(wù)等使用場景。據(jù)roseonly高層透露，其用戶出現(xiàn)年輕化的趨勢，而且送花也不僅僅是求婚、紀(jì)念日這樣的大日子，生日、圣誕節(jié)等節(jié)日也正成為送花的時機(jī)。

高客單價的品類幾乎都解不開低重復(fù)購買率的死結(jié)。這也是roseonly一度讓外界為其捏一把汗的重要隱憂——畢竟人不能將送高價鮮花當(dāng)做家常便飯。據(jù)roseonly方面透露，目前其用戶的重復(fù)購買率維持在平均每年3～4次的水平。“如何不斷地刺激用戶、增加與用戶的接觸”成為roseonly一直在摸索的課題。roseonly高層介紹了以下幾種“挑逗”用戶的心得：

自媒體互動。在微博、微信、官網(wǎng)、實(shí)體店等各種渠道中，微信和實(shí)體店是與顧客互動效果最好的方式。roseonly在微信上的一個較為成熟的玩法是：定期收集用戶的真實(shí)愛情故事，通過微信發(fā)布。一方面讓老用戶與roseonly聯(lián)系更緊密，另一方面也能觸動更多新用戶。

推新品、拓品類。不斷出新，是保持用戶新鮮感的一個重要手段。新品牌、新品類、新款式，都不能落下。據(jù)了解，除了鮮花這一主打品類，roseonly還在涉足永生玫瑰、情侶圍巾、玫瑰味道的巧克力等關(guān)聯(lián)品類，且銷量不小。roseonly創(chuàng)始人蒲易曾在公開場合介紹，roseonly有一半以上的銷售額來自于非鮮花類。

每逢佳節(jié)來兩支。七夕是roseonly一年中的一場“硬仗”，堪比其他電商的“雙十一”。對于本來重復(fù)購買率不高的高端花店來說，一個節(jié)日就是一次掏用戶錢包的機(jī)會。因此，roseonly會在情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)期間分別推出定制款產(chǎn)品，任何機(jī)會都不放過。

私人定制。這是roseonly推出的一項(xiàng)專享服務(wù)內(nèi)容，重在為顧客營造獨(dú)有、尊貴的體驗(yàn)。據(jù)了解，該服務(wù)需要提前7天預(yù)訂，每天限額一單，僅限北京地區(qū)，其中包括99朵經(jīng)典朱砂、99朵許愿玫瑰、玫瑰騎士定時送達(dá)等更為精細(xì)化的服務(wù)。

不買百度關(guān)鍵詞。“我們從來不向其他電商一樣購買‘鮮花’、‘禮品’這樣的關(guān)鍵字，大部分的用戶來購買roseonly的時候，都是在百度上直接輸入‘roseonly’?！惫靖邔咏榻B。目前roseonly獲取新用戶主要通過線上、線下兩大渠道。線上獲取新客戶的方法相對更多，微博、微信、品牌聯(lián)合營銷都是常用手段，而線下則主要通過實(shí)體店鋪吸引顧客。

《引爆點(diǎn)》一書中介紹，主要人分為三種：聯(lián)系員、行家、推銷員。這三種人在口碑傳播中起重要的作用。對roseonly而言，老板是行家，也是第一個推銷員，因此創(chuàng)始人蒲易在網(wǎng)站剛上線的時刻，采用殺熟的措施，在自己的朋友圈里預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰，搜狗的王小川、新企望的劉暢、世紀(jì)佳緣的龔海燕等人都積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果產(chǎn)品一售而空。

roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，這時，他們既是用戶，也是行家，又是推銷員。Roseonly在三種主要人的推動下，粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，成為網(wǎng)店穩(wěn)固的流量來源。

（何瑒編輯整理）