劉增金，俞美蓮，喬娟

（1. 上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403；2. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

信息源信任對消費(fèi)者食品購買行為的影響研究
——以可追溯豬肉為例

劉增金1，俞美蓮1，喬娟2*

（1. 上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403；2. 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083）

基于北京市、西安市消費(fèi)者實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，以可追溯豬肉為例，運(yùn)用雙變量Probit模型和二元Probit模型，分析信息源信任對消費(fèi)者食品購買行為，探討其影響因素。結(jié)果表明，消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知度整體不高，只有32.68%的人知道可追溯食品，購買過可追溯豬肉的比例更低，只有12.53%的人購買過；電視、網(wǎng)絡(luò)、食品標(biāo)簽是消費(fèi)者了解可追溯食品相關(guān)信息的3種主要渠道。消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心整體較高，但對豬肉追溯信息發(fā)布方的整體信任度不高；信息源信任變量顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，消費(fèi)信心變量顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，信息源信任通過直接影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心起到間接影響消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的效果；收入水平、購買成員、購買場所、職業(yè)、地區(qū)等變量顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為。因此，提出加大豬肉可追溯體系宣傳力度并提高消費(fèi)者追溯查詢意識和習(xí)慣、規(guī)范追溯信息查詢渠道并由政府發(fā)布追溯信息等相關(guān)對策建議。

信息源信任；消費(fèi)信心；購買行為；可追溯豬肉

Abstract：Based on a survey data of 913 consumers from Beijing and Xi’an, and applying the bivariate Probit model and binary Probit model, this paper conducted an empirical analysis on the effects of information source trust on consumers’ pork purchasing behaviors. Results show that consumers’ perception of pork traceability is not high in general: only 32.68% of them knowing the concept of food traceability. In addition, the percentage of those who have bought traceable pork is not high, either: only 12.53% of them have bought traceable pork. Television, internet, and food label are the principal channels to obtain information of traceable foods. In general, the consumer confidence in traceable pork is high, while the overall trust on disseminators of pork traceability information is not high. The information source trust significantly affects the consumer confidence in traceable pork, and the consumer confidence significantly affects consumers’ purchasing behaviors of traceable pork. By directly affecting the consumer confidence of traceable pork, the information source trust can indirectly affect consumers purchasing behaviors of traceable pork.Other variables, including the income level, the category of consumers, shopping places, professions, and regions, also show significant impacts on consumers’ purchasing behaviors of traceable pork. Therefore, to increase publicity of pork traceability system, this paper suggests the Government to enhance consumers’ awareness and habits of traceability information inquiry, to standardize the traceability information query channels, and to release traceability information by the Government directly.

Key words：information source trust; consumer confidence; purchasing behavior; traceable pork

“民以食為天，食以安為先”，食品安全始終是關(guān)系國計(jì)民生的大事。食品安全事件的頻發(fā)極大損害了消費(fèi)者的切身利益，也對食品行業(yè)造成巨大沖擊，不利于社會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。根據(jù)信息不對稱理論，信息不對稱被認(rèn)為是導(dǎo)致食品安全問題的根本原因[1-2]，降低信息不對稱程度有助于食品安全問題的解決。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，食品質(zhì)量安全信息紛繁復(fù)雜，在降低信息不對稱程度的同時(shí)，也帶來信息真假難辨的問題。食品消費(fèi)市場的突出矛盾由消費(fèi)者對信息的渴望轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔⒌男湃巍，F(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)關(guān)于信息信任的研究主要圍繞信息源的可信度、信息內(nèi)容的可信度和媒介的可信度展開[3]。其中，考察信息源的可信度是探討信息信任問題的關(guān)鍵之一，消費(fèi)者通過對信息源的信任可以降低對信息真實(shí)可靠性進(jìn)行辨別的成本。根據(jù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)所掌握的信息多少以及時(shí)間先后次序，商品包括搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品等三種特性[4-5]。信息的獲取付出了成本，信息也是一種商品，可認(rèn)為同時(shí)具有上述三種特性。消費(fèi)者很難獲得信息的經(jīng)驗(yàn)品和信任品特性，對溝通過程中的信息內(nèi)容本身可信度的考察并沒有具體的操作方法，而作為信息傳播渠道的媒介在整個(gè)過程中僅扮演一個(gè)載體的作用。消費(fèi)者在思考某一條具體的信息是否可信時(shí)，他們的思維將首先按照信息傳播的過程逆向而上，最終找到信息傳播的源頭，即信息源，通過對信息源各個(gè)因素的綜合考察得出對信息可靠性的判斷。因此，研究信息源的可信度具有更重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

食品可追溯體系為消費(fèi)者提供了一個(gè)獲得更多食品質(zhì)量安全信息的重要渠道，其旨在通過實(shí)現(xiàn)溯源為消費(fèi)者提供真實(shí)可靠信息，以緩解信息不對稱程度[6]。已有研究表明，食品可追溯體系可以通過提高消費(fèi)者信任達(dá)到恢復(fù)消費(fèi)者信心的效果[7]，特別是在重大食品安全事件背景下，溯源的實(shí)現(xiàn)對于重塑行業(yè)形象、恢復(fù)消費(fèi)信心具有非常重要的作用。食品可追溯體系的信息源主要包括政府、食品生產(chǎn)加工企業(yè)、食品銷售商等，在當(dāng)前食品可追溯體系建設(shè)尚不完善的背景下，消費(fèi)者對追溯信息發(fā)布方的信任程度如何，以及信息源信任對消費(fèi)者食品購買行為產(chǎn)生什么影響，是非常值得關(guān)注的問題。目前關(guān)于消費(fèi)信任的研究主要就消費(fèi)信任的概念內(nèi)涵、形成機(jī)制及影響因素等內(nèi)容進(jìn)行理論探討[8-10]，以及圍繞消費(fèi)者對品牌、網(wǎng)購等的信任程度展開實(shí)證研究[11-15]。另外，關(guān)于可追溯食品消費(fèi)行為，研究者們更關(guān)注消費(fèi)者對可追溯食品的支付意愿[16-19]，少有研究者實(shí)證分析消費(fèi)者對可追溯食品的購買行為，更沒有專門研究信息源信任對消費(fèi)者可追溯食品購買行為影響的文獻(xiàn)。

北京市和西安市作為商務(wù)部肉類流通追溯體系試點(diǎn)建設(shè)城市，豬肉可追溯體系建設(shè)具備一定基礎(chǔ)，可以較好地滿足本研究需要，同時(shí)鑒于豬肉產(chǎn)品在我國城鎮(zhèn)居民家庭食品消費(fèi)中的重要地位，本文以可追溯豬肉為例，利用北京市、西安市實(shí)地調(diào)查的消費(fèi)者問卷數(shù)據(jù)，分析信息源信任對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響，從理論上厘清信息源信任對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為影響的作用機(jī)理，從實(shí)證上定量分析信息源信任對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為影響的作用大小，以期為這兩個(gè)城市乃至全國豬肉可追溯體系建設(shè)的深入推進(jìn)提供決策依據(jù)，也為相關(guān)研究提供借鑒。

1 理論分析與研究假設(shè)

信息源或信源的定義主要出自網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、圖書館學(xué)、情報(bào)學(xué)、管理營銷學(xué)等相關(guān)研究中。根據(jù)信息論創(chuàng)始人申農(nóng)的一般通訊系統(tǒng)模型和管理營銷學(xué)的信息傳遞模型，信息傳遞過程包括信息內(nèi)容、信息源、信道或媒介、信宿、噪聲等基本信息全體要素，其中，信息源就是與思想或意見的傳遞直接或間接相關(guān)的人或?qū)嶓w。信息源包括信任度和吸引力兩個(gè)主要特征[20]。其中，信任度是指一個(gè)信息源被感知到的客觀性、可靠性、專業(yè)性，吸引力是指信息源被感知到的社會價(jià)值。一般認(rèn)為，信息源的兩個(gè)特征中，信任度是更根本的特征。對消費(fèi)者而言，信息源信任度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)比信息源吸引力的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更具共性，具有吸引力的信息源不一定可信，但可信的信息源卻是具有一定吸引力的[21]。在如今社會誠信嚴(yán)重缺失的背景下，高信任度本身就是一種吸引力。關(guān)于信息源的分類，已有探討較多，主要存在兩種分類方式：一是分為正式信息源（包括非盈利性信息源和商業(yè)信息源）和非正式信息源（親戚、朋友等，也叫意見傳播者）；二是分為記憶來源（個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及低介入學(xué)習(xí)形成）、個(gè)人來源（朋友、家庭和其他一些人）、獨(dú)立來源（雜志、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等）、營銷來源（銷售人員、廣告等）、經(jīng)驗(yàn)來源（檢查或使用產(chǎn)品）[22]。

已有研究很重視信息源信任問題，特別是信息源信任的形成機(jī)制[23-24]，然而已有研究將更多的關(guān)注點(diǎn)放在信息源信任的前置影響因素，比如感知聲譽(yù)、感知能力等，較少關(guān)注信息源信任與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。有研究表明，食品可追溯體系可以通過提高消費(fèi)者信任達(dá)到恢復(fù)消費(fèi)信心的效果，而消費(fèi)信心的樹立有助于提高消費(fèi)者的消費(fèi)意圖，進(jìn)而提高消費(fèi)者購買可追溯食品的可能性。依據(jù)信息源信任相關(guān)理論和已有研究成果，構(gòu)建本研究的理論模型（圖1）。

圖1 消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為影響因素的理論模型Fig.1 Theoretical model of influencing factors in purchasing traceable pork

中國大力推進(jìn)食品可追溯體系建設(shè)，逐步將其上升為國家意志，目前存在政府主導(dǎo)和企業(yè)主導(dǎo)兩種運(yùn)行模式[25]。就豬肉而言，政府主導(dǎo)模式是由政府針對普通豬肉建立可追溯系統(tǒng)平臺，鼓勵(lì)支持生豬屠宰加工企業(yè)加入，并可實(shí)現(xiàn)豬肉相關(guān)信息消費(fèi)終端追溯查詢的模式。企業(yè)主導(dǎo)模式是由順應(yīng)市場需求和響應(yīng)政府激勵(lì)的中高檔豬肉一體化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)研發(fā)和建立自己的可追溯系統(tǒng)，并可實(shí)現(xiàn)豬肉相關(guān)信息消費(fèi)終端追溯查詢的模式。不同運(yùn)行模式下豬肉可追溯體系的信息源呈現(xiàn)多樣化，主要包括政府、生豬養(yǎng)殖或屠宰加工企業(yè)、豬肉銷售商等，并且由于豬肉可追溯體系建設(shè)的不完善以及宣傳的不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者對追溯信息發(fā)布方的信任度也存在差異。消費(fèi)者通過對信息源的信任可以降低對信息真實(shí)可靠性進(jìn)行辨別的成本，從而達(dá)到恢復(fù)或增強(qiáng)消費(fèi)者信心的效果。在當(dāng)前市場上食品質(zhì)量安全信息錯(cuò)綜復(fù)雜、難辨真?zhèn)蔚谋尘跋?，消費(fèi)信心的樹立對于增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿、增加消費(fèi)者購買行為具有非常重要的作用。在可追溯豬肉市場份額比較小的情況下，消費(fèi)者對可追溯豬肉質(zhì)量安全狀況的信心如何，直接決定了消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為。

基于上述理論分析，本文認(rèn)為，信息源信任正向影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心；消費(fèi)信心正向影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為；信息源信任不直接影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，但通過直接影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心起到間接正向影響消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的效果。因此，本文將信息源信任、消費(fèi)信心納入模型分析對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響。另外，為了全面研究消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響因素，本文將收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體特征、家庭特征等因素納入模型分析，并加入地區(qū)控制變量。

2 研究方法

2.1 模型構(gòu)建

為了考察信息源信任對消費(fèi)者可追溯豬肉消費(fèi)信心的影響以及消費(fèi)信心對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響，根據(jù)本研究構(gòu)建的理論模型，假定模型殘差項(xiàng)服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，設(shè)立兩個(gè)二元Probit模型，二者構(gòu)成雙變量Probit模型為：

式中：被解釋變量Y是消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為，1表示購買過可追溯豬肉，0表示未購買過可追溯豬肉。C是消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，“非常信任”、“比較信任”用1表示，其他用0表示。其他解釋變量中，I是收入水平變量，用稅后家庭人均月收入來衡量；H是消費(fèi)習(xí)慣因素，包括消費(fèi)比重、購買成員、購買場所3個(gè)變量；G是消費(fèi)者個(gè)體特征變量，包括性別、年齡、戶籍、學(xué)歷、職業(yè)；F是家庭特征變量，包括家庭人口數(shù)、小孩情況、老人情況3個(gè)變量；T是信息源信任變量；μ1殘差項(xiàng)；μ2是殘差項(xiàng)。

同時(shí)，為了考察消費(fèi)信心和信息源信任變量對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的直接影響，根據(jù)本研究的理論分析，假定模型殘差項(xiàng)服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布，設(shè)立二元Probit模型為：

式中：μ3是殘差項(xiàng)。

2.2 變量選擇

依據(jù)理論分析，本文將信息源信任、消費(fèi)信心、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體特征、家庭特征等因素以及地區(qū)控制變量納入模型，分析其對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響。模型自變量的定義見表1。

2.3 數(shù)據(jù)來源與樣本說明

本文數(shù)據(jù)來源于2013年8-10月對西安市新城、碑林、蓮湖、雁塔、未央、灞橋、閻良、臨潼、長安9個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者以及2014年6-7月對北京市海淀、朝陽、東城、西城、豐臺、石景山6個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者所做的問卷調(diào)查。經(jīng)過嚴(yán)格篩選，最終獲得913份有效問卷，其中西安市418份，北京市495份。為保證問卷質(zhì)量，問卷調(diào)查采取面對面的訪問方式。對于出現(xiàn)前后問題回答存在明顯邏輯錯(cuò)誤或者個(gè)別題目漏答情況的問卷予以剔除。調(diào)查對象為西安市、北京市常住居民且購買過生鮮豬肉的消費(fèi)者，因此在正式開始調(diào)查之前首先詢問受訪者是否在西安市或北京市居住滿一年且在過去一年中是否購買過生鮮豬肉，只有全部回答是，才繼續(xù)調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)主要選擇在超市、農(nóng)貿(mào)市場及其附近。為使樣本更具代表性，在調(diào)研之前根據(jù)西安市和北京市各城區(qū)常住人口比重設(shè)計(jì)了計(jì)劃調(diào)查樣本量，并在實(shí)際調(diào)查過程中嚴(yán)格控制。

表1 自變量定義Table 1 Definitions of independent variables

從性別看，女性受訪者明顯居多，占總樣本數(shù)的70.43%（表2），雖然樣本男女比例差距過大，但這是可以接受的，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)家庭中主要是由女性購買豬肉等日常食品。從年齡看，各年齡段的受訪者比例較為均勻，以40-49歲年齡段的人群居多，占總樣本數(shù)的23.44%。從戶籍分布看，所有受訪者都是北京或西安常住居民，其中69.44%的人有本地戶籍。從學(xué)歷看，受訪者中以高中/中專學(xué)歷和大專學(xué)歷的人群最多，分別占總樣本數(shù)的29.68%和23.99%，研究生學(xué)歷的人數(shù)最少，只占總樣本數(shù)的4.16%。從職業(yè)看，16.21%的人是公務(wù)員或事業(yè)單位人員。

從家庭人口數(shù)看，3口之家居多，占總樣本數(shù)的45.24%。從小孩情況看，43.04%的受訪者家庭中有15周歲以下的小孩。從老人情況看，29.24%的受訪者家庭中有60周歲及以上的老人（指受訪者的長輩）。從家庭人均月收入（稅后）看，大概三分之一的受訪者家庭人均月收入在3 000元及以上，29.13%和28.81%的受訪者家庭人均月收入分別在2 000-2 999元和1 000-1 999元區(qū)間，只有7.01%的人家庭人均月收入在1 000元以下。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of the sample

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在受訪的918位消費(fèi)者中，300人表示知道可追溯食品或食品可追溯體系，占總樣本數(shù)的32.68%。其中，有115人表示購買過帶有追溯標(biāo)簽的豬肉，占總樣本數(shù)的12.53%，占知道可追溯食品人群的38.33%。由此可知，消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知度整體不高，購買過可追溯豬肉的比例也不高。關(guān)于消費(fèi)者了解可追溯食品相關(guān)信息的渠道，調(diào)查發(fā)現(xiàn)按照選擇人次排在前三位的渠道分別是電視、網(wǎng)絡(luò)、食品標(biāo)簽，占知道可追溯食品人群的比例分別為53.67%、26.33%和25.33%。可知，電視（如以廣告、新聞等形式的宣傳）是消費(fèi)者了解可追溯食品的最主要渠道。

通過樣本基本特征與消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知水平的交叉分析可知（表3），從性別看，男性、女性消費(fèi)者之間的可追溯食品認(rèn)知水平差異不明顯，女性消費(fèi)者知道可追溯食品的比例只比男性消費(fèi)者高2個(gè)百分點(diǎn)。從年齡看，隨著受訪者年齡的增加，其知道可追溯食品的比例呈現(xiàn)下降趨勢，可見相對年輕的消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知水平較高。從戶籍看，本地戶籍和外地戶籍消費(fèi)者知道可追溯食品的比例幾乎無差異。從學(xué)歷看，隨著受訪者學(xué)歷水平的提高，其知道可追食品的比例明顯逐級遞增，可見受教育程度對消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知水平影響顯著。從職業(yè)看，公務(wù)員或事業(yè)單位人員知道可追溯食品的比例比其他職業(yè)消費(fèi)者高出10個(gè)百分點(diǎn)。從家庭人口數(shù)看，隨著受訪者家庭人口數(shù)的增加，其知道可追溯食品的比例呈現(xiàn)上升趨勢，另外，家庭中有15周歲以下小孩與沒有15周歲以下小孩的消費(fèi)者知道可追溯食品的比例無差異，而家庭中有60周歲及以上老人的消費(fèi)者知道可追溯食品的比例要明顯高于家庭中沒有60周歲及以上老人的消費(fèi)者。從收入水平看，隨著受訪者稅后家庭人均月收入的增加，其知道可追溯食品的比例呈現(xiàn)W形變化特征，稅后家庭人均月收入在1 000元以下和4 000元及以上對可追溯食品的認(rèn)知水平相對較高。從地區(qū)看，北京市消費(fèi)者知道可追溯食品的比例要明顯高于西安市消費(fèi)者，這與北京市在國內(nèi)較早開展食品可追溯體系建設(shè)與密切關(guān)系。總體來說，年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人口數(shù)、老人情況、收入水平、地區(qū)等因素是導(dǎo)致消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知水平呈現(xiàn)差異的重要原因。

表3 消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知水平的交叉分析Table 3 Cross analysis of consumers’ cognitive levels of traceable food

本研究調(diào)查了300位表示知道可追溯食品或食品可追溯體系的消費(fèi)者對可追溯豬肉的信息源信任與消費(fèi)信心。將消費(fèi)者對可追溯豬肉的信息源信任用受訪者對“您認(rèn)為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息的發(fā)布方是否是最真實(shí)可靠的？”這一問題的回答來反映。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有47.67%的受訪者對該問題給予肯定回答，即認(rèn)為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息的發(fā)布方是否是最真實(shí)可靠的。這說明消費(fèi)者對豬肉追溯信息發(fā)布方的整體信任度并不高。進(jìn)一步調(diào)查得知，24.33%的人認(rèn)為市場上查詢到的豬肉追溯信息是由銷售商發(fā)布的，26.00%的人認(rèn)為是由生產(chǎn)商發(fā)布的，44.00%的人認(rèn)為是由政府發(fā)布的，18.33%的人認(rèn)為是由其他主體發(fā)布的，如第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。另外，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，由政府發(fā)布的豬肉追溯信息是最真實(shí)可靠的，占知道可追溯食品人數(shù)的61.33%，而消費(fèi)者對銷售商和生產(chǎn)商發(fā)布的豬肉追溯信息的信任度并不高，分別只有5.00%和12.67%的人認(rèn)為由銷售商或生產(chǎn)商發(fā)布的豬肉追溯信息是最真實(shí)可靠的（表4）。

表4 消費(fèi)者對可追溯豬肉信息源的認(rèn)知與信任Table 4 Consumers’ cognition and trust of traceable pork information sources

本文將消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心用受訪者對“您是否相信‘購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障’？”這一問題的回答來反映。關(guān)于該問題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，16.33%的受訪者表示“非常相信”，48.00%的人表示“比較相信”，26.67%的人表示“一般相信”，另有7.33%和1.67%的人分別表示“不太相信”和“很不相信”?？梢?，相比不可追溯豬肉，消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心整體是比較高的。

3.2 消費(fèi)者對可追溯豬肉購買行為影響因素分析

本文選用stata12.0軟件，運(yùn)用有限信息極大似然值法對上述雙變量Probit模型進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用極大似然值法對二元Probit模型進(jìn)行估計(jì)[26]，結(jié)果見表5。需要說明的是，考慮到只有消費(fèi)者知道可追溯食品或食品可追溯體系，分析信息源信任對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響才有實(shí)際意義，顯然只有消費(fèi)者知道可追溯食品，才能就消費(fèi)者對可追溯豬肉信息源的認(rèn)知與信任等相關(guān)問題做出有效回答，因此模型一和模型二的樣本量都為300。

模型一中Hausman檢驗(yàn)rho=0的似然比檢驗(yàn)的卡方值為0.014 8，達(dá)到5%的顯著性水平，說明式（1）和式（2）的殘差項(xiàng)具有相關(guān)性，因此進(jìn)行聯(lián)立估計(jì)是必要的[27]。Wald似然值相應(yīng)的P值為0.000，說明模型整體顯著性很好。模型二中偽R2值為0.075 9，LR似然值相應(yīng)的P值為0.011，說明模型擬合優(yōu)度和整體顯著性都比較好。模型估計(jì)結(jié)果足以支撐進(jìn)一步的分析。

表5 模型估計(jì)結(jié)果Table 5 Estimation results of the model

通過模型一估計(jì)結(jié)果可知，信息源信任變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，消費(fèi)信心變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即承認(rèn)當(dāng)前市場上豬肉追溯信息發(fā)布方是真實(shí)可靠的消費(fèi)者更傾向于相信“購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障”，而相信“購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障”的消費(fèi)者更傾向于選擇購買可追溯豬肉。

通過模型二估計(jì)結(jié)果可知，消費(fèi)信心變量顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，而信息源信任變量并不顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，說明信息源信任通過直接影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心起到間接影響消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的效果。這很好地驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。另外，除了信息源信任變量，消費(fèi)比重、學(xué)歷、家庭人口數(shù)、地區(qū)變量也顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，具體而言，豬肉占家庭肉類消費(fèi)比重是否達(dá)到50%、本科/大專及以上、家庭人口數(shù)少、地處北京市的消費(fèi)者相信“購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障”的可能性更大。

為了檢驗(yàn)不考慮式（1）和式（2）殘差項(xiàng)之間相關(guān)性給估計(jì)結(jié)果帶來的偏誤，本文將兩類估計(jì)結(jié)果進(jìn)行了比較。模型一中，在其他條件不變的情況下，相比認(rèn)為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息發(fā)布方不是最真實(shí)可靠的消費(fèi)者，認(rèn)為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息發(fā)布方是最真實(shí)可靠的消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的概率平均高0.109 8，遠(yuǎn)高于模型二中的概率0.039 8（表6）。同樣，模型一中，在其他條件不變的情況下，相信“購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障”的消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的概率平均高0.338 9，遠(yuǎn)高于模型二中的概率0.198 9?？傮w來說，不考慮殘差項(xiàng)之間相關(guān)性給估計(jì)結(jié)果帶來的偏誤，會低估信息源信任和消費(fèi)信心變量對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響，但不會改變這兩個(gè)變量的作用方向。

表6 信息源信任變量對消費(fèi)者購買行為影響的邊際概率Table 6 Marginal probability of the influence of information source trust on Consumers’ purchasing behaviors

鑒于模型一充分考慮了殘差項(xiàng)之間相關(guān)性給估計(jì)結(jié)果帶來的偏誤，因此本文利用模型一的估計(jì)結(jié)果來分析收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)體特征、家庭特征等因素以及地區(qū)控制變量對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響。

第一，收入水平變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即隨著消費(fèi)者家庭人均月收入的不斷提高，其選擇購買可追溯豬肉的可能性也越高。已有研究和實(shí)踐表明，豬肉可追溯體系建設(shè)投入了更多成本[28]，額外成本會反映在產(chǎn)品價(jià)格上，在其他條件不變的情況下，收入水平較高的消費(fèi)者對可追溯豬肉會有更強(qiáng)的購買能力，購買可追溯豬肉的可能性也就更大。

第二，購買成員變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即作為家庭購買豬肉主要成員的消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的可能性更大。家庭主要購買成員往往肩負(fù)了更多為家人健康考慮的責(zé)任，特別是在購買日常食品問題上更是如此，在其他條件不變的情況下，作為家庭主要購買成員的消費(fèi)者通常會對質(zhì)量安全相對更有保障的可追溯豬肉表現(xiàn)出更高的購買欲望，購買可追溯豬肉的可能性也就更大。

第三，購買場所變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即主要在超市購買豬肉的消費(fèi)者購買可追溯豬肉的可能性更大。這與現(xiàn)實(shí)情況是一致的，目前北京和西安市場上的可追溯豬肉主要在超市里出售，在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場等場所很少見，因此，主要在超市購買豬肉的消費(fèi)者購買過可追溯豬肉的可能性顯然比主要在其他場所購買豬肉的消費(fèi)者更高。

第四，職業(yè)變量反向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即職業(yè)為公務(wù)員或事業(yè)單位人員的消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的可能性更小，這與預(yù)期作用方向不一致。可能的原因在于，當(dāng)前北京市、西安市的豬肉可追溯體系建設(shè)正處于發(fā)展初期，還存在消費(fèi)終端追溯信息查詢難以實(shí)現(xiàn)以及查詢到的信息可信度不高等問題，雖然不能據(jù)此說明可追溯豬肉的質(zhì)量安全狀況更差，但職業(yè)為公務(wù)員或事業(yè)單位人員的消費(fèi)者在這些問題的認(rèn)識上更加到位，在選擇是否購買價(jià)格更高的可追溯豬肉問題上會更加理性，因此最終的結(jié)果就是這部分消費(fèi)者反而更不傾向于購買可追溯豬肉。

最后，地區(qū)控制變量反向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，即在其他條件不變情況下，相比較西安市消費(fèi)者，北京市消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的可能性更小。可能的原因在于，北京市消費(fèi)者對可追溯食品或食品可追溯體系的整體認(rèn)知水平更高，對可追溯豬肉的認(rèn)識和購買選擇也更加理性，相對而言更容易避免出現(xiàn)跟風(fēng)購買等情況，因此北京市消費(fèi)者更傾向于不購買可追溯豬肉。

4 結(jié)論與政策含義

4.1 結(jié)論

消費(fèi)者對可追溯食品的認(rèn)知度整體不高，只有32.68%的消費(fèi)者知道可追溯食品或食品可追溯體系，購買可追溯豬肉的更少，只有12.53%的消費(fèi)者購買過可追溯豬肉。電視、網(wǎng)絡(luò)、食品標(biāo)簽是消費(fèi)者了解可追溯食品相關(guān)信息的3種主要渠道，年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭人口數(shù)、老人情況、收入水平、地區(qū)等因素是導(dǎo)致消費(fèi)者可追溯食品認(rèn)知水平呈現(xiàn)差異的重要原因。消費(fèi)者對豬肉追溯信息發(fā)布方的整體信任度不高，只有47.67%的消費(fèi)者者認(rèn)為當(dāng)前市場上豬肉追溯信息的發(fā)布方是最真實(shí)可靠的，消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心整體較高，64.33%的消費(fèi)者相信購買帶有追溯標(biāo)簽豬肉比不帶追溯標(biāo)簽豬肉的質(zhì)量安全更有保障。

信息源信任變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，消費(fèi)信心變量正向顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為，信息源信任通過直接影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心起到間接影響消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的效果，另外忽略兩個(gè)方程殘差項(xiàng)之間的相關(guān)性會低估信息源信任和消費(fèi)信心變量對消費(fèi)者可追溯豬肉購買行為的影響，但不會改變這兩個(gè)變量的作用方向。收入水平、購買成員、購買場所、職業(yè)、地區(qū)等變量顯著影響消費(fèi)者對可追溯豬肉的購買行為。具體而言，高收入、作為家庭購買豬肉主要成員、主要在超市購買豬肉、非公務(wù)員和事業(yè)單位人員、地處西安市的消費(fèi)者選擇購買可追溯豬肉的可能性更大。

4.2 政策含義

第一，當(dāng)前消費(fèi)者對可追溯豬肉的認(rèn)知水平普遍不高，追溯查詢意識和習(xí)慣更是有待提高，豬肉溯源意識的缺失不利于可追溯豬肉的價(jià)值體現(xiàn)。若消費(fèi)者僅是將豬肉可追溯體系建設(shè)看作政府提供的一種質(zhì)量安全認(rèn)證，盲目地相信或不相信而不去選擇查詢相關(guān)追溯信息，那么豬肉生產(chǎn)經(jīng)營者的聲譽(yù)將無法得到提高，尤其是生豬屠宰加工企業(yè)聲譽(yù)的提高，這顯然不利于豬肉可追溯體系建設(shè)的深入推進(jìn)。因此，政府應(yīng)該充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)、食品標(biāo)簽等各種信息渠道加強(qiáng)豬肉可追溯體系宣傳力度，盡可能提高消費(fèi)者的追溯查詢意識和習(xí)慣，這將有利于實(shí)現(xiàn)豬肉可追溯體系建設(shè)的良性循環(huán)。

第二，當(dāng)前市場上食品質(zhì)量安全相關(guān)信息紛繁復(fù)雜、真?zhèn)坞y辨，食品可追溯體系為消除信息的不對稱提供了良好的途徑，但信息源的多樣化導(dǎo)致消費(fèi)者對信息源的信任呈現(xiàn)差異，反而不利于信息不對稱問題的解決。就豬肉可追溯體系建設(shè)而言，政府應(yīng)該規(guī)范追溯信息消費(fèi)終端查詢，建立統(tǒng)一追溯信息查詢平臺，由消費(fèi)者更加信任的政府規(guī)范發(fā)布豬肉質(zhì)量安全追溯信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者便利查詢，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對可追溯豬肉的消費(fèi)信心，最終達(dá)到促進(jìn)豬肉可追溯體系建設(shè)和豬肉質(zhì)量安全問題解決的目的。

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Effects of information source trust on consumers’ food purchasing behaviors: A case study of pork traceability

LIU Zeng-jin1, YU Mei-lian1, QIAO Juan2
（1. Information Research Institute of Science and Technology, Shanghai Academy of Agricultural Sciences, Shanghai 201403, China; 2. College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China）

F126.1

A

1000-0275（2017）05-0755-09

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71603169, 71573257）；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市生豬產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（BAIC02）。

劉增金（1986-），男，博士，助理研究員，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究，E-mail: liuzengjin200632@126.com；

喬娟（1960-），女，博士，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策研究，E-mail: qiaojuan@cau.edu.cn。

2017-02-15，接受日期：2017-05-04

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71603169, 71573257); Beijing Pig Industry Innovation Team in Modern Agricultural Industry Technology System (BAIC02).

Corresponding author:QIAO Juan, E-mail: qiaojuan@cau.edu.cn.

Received15 February, 2017;Accepted3 May, 2017

10.13872/j.1000-0275.2017.0043

劉增金, 俞美蓮, 喬娟. 信息源信任對消費(fèi)者食品購買行為的影響研究——以可追溯豬肉為例[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究,2017, 38(5): 755-763.

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