劉冬+王俊艷

什么是AR？

AR是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality ）的簡稱，它基于計(jì)算機(jī)技術(shù)，使用計(jì)算機(jī)攝像頭或手機(jī)攝像頭對圖像標(biāo)識進(jìn)行捕捉，將真實(shí)的環(huán)境與虛擬的物體相疊加，從而實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)共存、融合的情境，給人們制造出一種超現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”具有維度豐富、虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)，在軍事、醫(yī)學(xué)、教育、航空航天等專業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用較為普遍。近年來，越來越多的基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用開始為普通大眾的日常生活而服務(wù)。

在包裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)包裝吸引消費(fèi)者、提升銷量的關(guān)鍵在于好的設(shè)計(jì)。但是，傳統(tǒng)包裝有兩大限制，一是產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)形式過于單一，二是由于包裝的尺寸有限，故而能展現(xiàn)的內(nèi)容受限。而通過AR技術(shù)就可以解決以上問題，應(yīng)用了AR技術(shù)的包裝可以由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為視頻、音頻、3D影像等多媒體形態(tài)，讓消費(fèi)者從“看”走向了“體驗(yàn)”，令消費(fèi)者置身于虛擬場景當(dāng)中，增強(qiáng)消費(fèi)者的愉悅感、體驗(yàn)感。同時(shí)，AR技術(shù)讓近乎無限量的產(chǎn)品相關(guān)信息展示在消費(fèi)者面前，從而讓消費(fèi)者能夠更直觀、生動(dòng)、全面、方便地了解產(chǎn)品。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與印刷行業(yè)相結(jié)合有很多案例。如圖1，Total Immersion公司開發(fā)的汽車“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”解決方案DFusion。當(dāng)客戶把紙質(zhì)宣傳品上的圖片對準(zhǔn)攝像頭時(shí)，計(jì)算機(jī)就會(huì)識別圖片，并在顯示器上顯示對應(yīng)車型的三維影像。當(dāng)客戶改變宣傳品與攝像頭之間的角度時(shí)，就可以對車進(jìn)行360°的立體觀察?？蛻暨€可以更換汽車顏色、查看內(nèi)部結(jié)構(gòu)，并調(diào)用視頻文件補(bǔ)充了解更多信息。

世界上第一家全面增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的報(bào)紙是由英國創(chuàng)業(yè)公司Blippar早在2011年9月和愛爾蘭都柏林報(bào)紙《地鐵先驅(qū)》（Metro Herald）以及當(dāng)?shù)仉娨暪?jié)目FYI合作推出的。如圖2，當(dāng)讀者將手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)某一篇文章時(shí)，手機(jī)屏幕就會(huì)呈現(xiàn)由互動(dòng)新聞欄目FYI提供的視頻，當(dāng)用手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)一個(gè)品牌的圖片時(shí)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品就會(huì)躍然于手機(jī)屏幕上，讀者還能通過手機(jī)攝像頭看到填字游戲的答案。

2014年，宜家家居將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)引入其新品畫冊，在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景中，消費(fèi)者能看到廣告中的家具擺放在自己房間中的效果，對款式是否搭配、尺寸是否合適做到心中有數(shù)（如圖3）。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在包裝行業(yè)應(yīng)用的價(jià)值

1.交互式沉浸體驗(yàn)

基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的包裝用虛擬與真實(shí)相結(jié)合的獨(dú)特場景及多感官刺激使消費(fèi)者獲得了置身其中的參與感，包裝成為促使消費(fèi)者購買的活動(dòng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與包裝的交互可以通過攝像頭照射包裝和觸摸屏幕來實(shí)現(xiàn)。

如圖4，吉百利也曾和Blippar的AR應(yīng)用開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作推出一個(gè)AR小游戲：巧克力包裝打地鼠游戲。用戶打開應(yīng)用使用手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)吉百利的巧克力包裝時(shí)，就能啟動(dòng)類似打地鼠一樣的游戲。身穿吉百利紫黃色服裝的鴨子開始與用戶捉迷藏，30秒內(nèi)按到的鴨子越多，就能得到越高的分?jǐn)?shù)。

澳大利亞麥當(dāng)勞也推出過一款基于AR技術(shù)的App應(yīng)用，當(dāng)用戶使用其App掃描從麥當(dāng)勞購買的食物后，App會(huì)通過GPS進(jìn)行餐廳定位，結(jié)合當(dāng)前時(shí)間查詢產(chǎn)品信息，在食客的手機(jī)上展現(xiàn)該食物選用食材的來源、生長過程以及食物的制作過程，還能了解制作這份食物的廚師、這批產(chǎn)品的供貨商等信息，讓用戶吃得放心、吃得開心（如圖5）。

2016年8月10日，可口可樂在天貓超級品牌日上線了一款A(yù)R互動(dòng)小游戲：瓶蓋砸勛章贏好禮（如圖6）。打開天貓App，復(fù)制口令“￥上天貓App首頁搖一搖玩AR游戲￥”，或是在天貓粉絲趴游戲活動(dòng)區(qū)直接進(jìn)入游戲界面后，掃描身邊的可口可樂或者冰露純悅商標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)AR動(dòng)畫。根據(jù)提示撥弄瓶蓋，搜尋寶箱，瞄準(zhǔn)彈射，砸中了寶箱就有機(jī)會(huì)獲得奧運(yùn)紀(jì)念勛章、定制金標(biāo)可樂等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首發(fā)當(dāng)日可口可樂天貓旗艦店的訪問量環(huán)比增長1500%，其中95%的流量來自于移動(dòng)端。由于互動(dòng)過程新穎有趣，使得轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13倍。

在AR終端的作用下，消費(fèi)者不但能看到包裝以外的拓展信息，還能擁有超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)，購買的過程由此變得更加有趣。

2.創(chuàng)新的商業(yè)模式

包裝領(lǐng)域應(yīng)用AR，不僅能為消費(fèi)者帶來更加豐富的購物體驗(yàn)，還可能孕育出創(chuàng)新的商業(yè)模式。

首先，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來了廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新。AR為互動(dòng)營銷發(fā)展帶來了巨大契機(jī)，它在一種輕松活躍的環(huán)境中，使用戶與品牌產(chǎn)生零距離的接觸，同時(shí)可延長廣告起作用的時(shí)間，提高廣告的價(jià)值。

其次，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來了贏利模式的多元化創(chuàng)新。荷蘭Layar公司認(rèn)為，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的核心意義在于向印刷行業(yè)提供了一種與傳統(tǒng)出版物相比所缺失的東西：通過網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容的能力。

目前，以二維碼為代表的標(biāo)識物（marker）信息擴(kuò)展方式已被廣泛應(yīng)用，但在包裝上再多印刷二維碼這樣的標(biāo)識物會(huì)占用版面，降低其應(yīng)用價(jià)值。同時(shí)，由于二維碼需要打開網(wǎng)站才能顯示內(nèi)容，因此只能記錄IP地址，而無法記錄手機(jī)號碼。這樣，二維碼所有者和傳播者（廣告商）無法得知其宣傳效率如何，無法進(jìn)行后續(xù)跟蹤銷售。

現(xiàn)在AR使這一狀況發(fā)生了改變。消費(fèi)者可以借助AR獲取更多的產(chǎn)品信息，還能向廠家打電話詢問，并將產(chǎn)品分享到微博、微信中，甚至直接購買。所以，基于包裝上的圖片文字等特征的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)更加適用于產(chǎn)品虛擬信息的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)了線上經(jīng)營與線下經(jīng)營的結(jié)合。

樂高玩具的盒子對著鏡頭掃描后就可以在屏幕上看到上盒子里的是怎樣的游戲，為顧客的購買也帶來了方便（如圖7）。

哈根達(dá)斯官方推出的一款利用實(shí)境增強(qiáng)功能（AR）的軟件，在等待冰激凌解凍的過程中可以打開軟件，對準(zhǔn)冰激凌盒的蓋子，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拉小提琴的美女，如果買兩個(gè)一起放于攝像頭下，就會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)大提琴大叔，待悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的旋律結(jié)束之后，享受的不僅是冰激凌的美味，還有AR帶來的奇妙感受（如圖8）。

更有啤酒廠商，使用AR技術(shù)讓消費(fèi)者通過掃描易拉罐包裝看到啤酒的更多生產(chǎn)信息，甚至啤酒的整個(gè)生產(chǎn)過程，與種植啤酒花的農(nóng)民進(jìn)行合影并分享到社交網(wǎng)絡(luò)（如圖9）。

我國致力于AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）&VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的高科技公司摩艾客的市場總監(jiān)安福雙在其文章《AR 技術(shù)讓包裝能“動(dòng)”善“言”》中提到：“國外海登研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究表明，45%的消費(fèi)者在看過2D的印刷材料后會(huì)購買產(chǎn)品，而74%的消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品中的AR技術(shù)之后會(huì)購買商品，購買率提升了近30%?？梢?，將AR技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上具有提升產(chǎn)品銷售的巨大潛力。該機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，75%的購物決策是在線下店內(nèi)決定的，82%的消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)會(huì)通過手機(jī)查找相關(guān)信息以便作出購物決策。AR包裝恰好可以為消費(fèi)者提供充足的信息，幫助消費(fèi)者作出最終的購物決定?！?/p>

AR技術(shù)應(yīng)用于包裝后，使得消費(fèi)者面對一柜臺(tái)的產(chǎn)品時(shí)，面對的不再是枯燥的文字與單一的圖片，而是聲、畫、影的多元化呈現(xiàn)。人們既可像面對通常的產(chǎn)品一樣進(jìn)行嘗試，也可借助“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。這就為產(chǎn)品包裝增加獨(dú)特的魔幻色彩，也為商家?guī)砹松虣C(jī)。愿AR技術(shù)能為印刷行業(yè)帶來全新氣象。

作者單位：石家莊工商職業(yè)學(xué)院endprint