楊靜

社會學(xué)中有個理論叫做馬斯洛需求理論，大致將人的需求由低到高分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)五類。類比這個理論，消費(fèi)的需求也可如此分為幾個層次。我們活著，便有所消費(fèi)，首先消費(fèi)必要的生存物質(zhì)資料，再之后是精神與娛樂消費(fèi)。“倉廩實而知禮節(jié)”，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰兴鶟M足之后，高層次的需求就會產(chǎn)生。

當(dāng)人們生活條件大大改善，于是在精神層面的消費(fèi)比重便日益增加。當(dāng)精神需求與物質(zhì)需求交織在一起，便以一種名為“品味”的東西體現(xiàn)。“買櫝還珠”說有個人非常欣賞盛珍珠的盒子，交錢之后不要珍珠，只把盒子拿走，用來嘲笑人有眼不識珍寶。然而消費(fèi)早已具有滿足人們審美的功能。在物質(zhì)條件極大富足的現(xiàn)代，這種行為似乎沒有這么可笑了，人們更愿意依據(jù)自己的審美品味買單，除了應(yīng)付日常的衣食住行需求之外，消費(fèi)變得更加自由與豐富，還會出現(xiàn)更多的“買櫝還珠”。

然而在傳播技術(shù)手段發(fā)達(dá)的今天，人們的消費(fèi)掛念也更易于受到環(huán)境與大眾傳播的影響與塑造。

在傳播過程中，媒體版面的設(shè)置常常經(jīng)過精心設(shè)計和編排的，通過設(shè)計而影響不同新聞在讀者心中的重要性程度。譬如偏政治性的媒體會將政治新聞放在大頭條，而生活類媒體更傾向于將娛樂新聞放在頭條醒目位置，從而引導(dǎo)讀者對公共新聞事件重要程度做不同的判斷。然而事件每時每刻都在發(fā)生，不可能被一一報道出來，也就需要媒體把關(guān)，將篩選過的信息再推送給讀者。同樣，大眾傳媒也通過設(shè)置議程的方式來參與營銷，引導(dǎo)與培養(yǎng)受眾的生活觀與消費(fèi)觀，而這些“被養(yǎng)成”的受眾，則會為針對的各樣商品“埋單”。

在所有的營銷手段中，“生活方式營銷”就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征，甚至是身份、地位的識別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。

20世紀(jì)60年代，百事可樂推出“美國新一代”塑造計劃，聘請了很多敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)道德觀念、追求個性解放的公眾人物作為代言人，包括杰克遜、麥當(dāng)娜、NBA球星喬丹等，同時打出廣告語：“你是百事新一代”“百事可樂——新一代的選擇”。最終，百事可樂漸漸成為新文化、新價值的代表，是美國新一代的生活方式的倡導(dǎo)者，廣受美國人的歡迎。百事可樂正是這樣通過塑造消費(fèi)者的信仰與價值觀來達(dá)到營銷的目的。

日本品牌無印良品即是主打極簡主義的生活理念，它的所有產(chǎn)品都將簡潔實用做到了極致。無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉的設(shè)計風(fēng)格體現(xiàn)了日本禪宗思想、佗寂美學(xué)、虛空思想，使人具有返璞歸真的審美體驗。無印良品因被賦予樸實、自然、謙遜、安靜的特點，而廣受到推崇極簡主義者們的喜愛。

商品除了滿足審美需求之外，也能夠參與個人形象的塑造，滿足人的欲望及表達(dá)被群體接納的渴望。廣告商為消費(fèi)者創(chuàng)作出理想的生活方式，商品作為抵達(dá)理想生活的媒介，消費(fèi)行為被生產(chǎn)商與廣告商賦予了更多意義，成為一種符號化的象征。脫胎于資本主義文化的消費(fèi)主義，主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價值。道理顯而易見，只有“生產(chǎn)”出一批有消費(fèi)欲望和激情的消費(fèi)者，商品才能賣出去。

廣告商把商品掛上了身份的象征符號，消費(fèi)者通過購買商品獲得一種認(rèn)同感與被尊重。各種廣告片和廣告語擅長描繪上流、成功人士的生活狀態(tài)，通過宣傳和鼓勵的方式來誘導(dǎo)普通大眾消費(fèi)，營造出購買與享受的幸福體驗。在這種誘導(dǎo)性消費(fèi)中，人們購買商品并不注重其使用價值，而是一種階層的劃分，身份的象征價值，期盼成為真正的有錢人。購買這些商品并不能給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的生活，僅為一種虛幻的視覺與情感滿足。攢很久錢只為能購買一件奢侈品的消費(fèi)者大有人在，消費(fèi)奢侈品似乎也就擁有了更高階級的生活品質(zhì)和狀態(tài)。消費(fèi)者們?yōu)橹⒉淮嬖诘幕孟肷疃駟?，終于，深陷物質(zhì)欲望中難以自拔。

大眾傳媒時代的消費(fèi)主義通過對人們消費(fèi)意識潛移默化的影響，使消費(fèi)者們永不滿足，欲望膨脹。消費(fèi)竭盡全力承擔(dān)了個人形象的塑造與欲望的滿足。消費(fèi)社會的女性形象就是一個很好的例子。

女性是資本社會成功塑造的消費(fèi)者，從家庭結(jié)構(gòu)感，她們成為社會商品的主要消費(fèi)者。她們不僅需要購買自己所消費(fèi)的商品，同時也是大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品，甚至男性用品的主要購買者。女性掌握了電器日用品、子女教育消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，同時也對購房、家具、外出休閑等較大數(shù)額的消費(fèi)具有一定的決策權(quán)。不過據(jù)有關(guān)資料顯示，60%-70%的消費(fèi)決策權(quán)掌握在女性手中。延伸到網(wǎng)絡(luò)購物中，她們便成為了一個不容忽視的力量?？傮w上較之男性而言，女性擁有更多的時間和精力去購物。女性形象一向被認(rèn)為是愛美的、愛慕虛榮的、物質(zhì)的，易感而缺乏理性、容易被煽動的。她們被媒體塑造成“購物狂”“千手觀音”，這種定位反過來滋長與助力這種特質(zhì)的生長，被鼓勵與被認(rèn)同。在幾乎所有時尚雜志的封面和媒體廣告中，女性形象占據(jù)了絕大多數(shù)，化妝品、時裝和減肥廣告中，女性總被塑造成美麗、時尚、苗條的形象，固化了社會對女性的審美刻板印象。女性同樣容易參照這一標(biāo)準(zhǔn)審視自己并改造自己，成為時尚的追逐者，廣泛受到美容、瘦身甚至整形等欲望驅(qū)使，產(chǎn)生大量的消費(fèi)。

不理性的消費(fèi)有時會帶來危害后果，造成金錢或者健康的損失。學(xué)習(xí)機(jī)自從誕生以來，就一直吸引著千千萬萬個學(xué)子及他們背后那些望子成龍的家長們。商家抓住了這一群體年輕、消費(fèi)經(jīng)驗不足等特點，大肆炒作，借鑒“保健品的營銷方式”狂轟濫炸。

某款學(xué)習(xí)機(jī)在市場上銷售火熱，廣告宣傳中提及“門門高分上名?！薄笆褂卯a(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的內(nèi)容，并邀請狀元考生做產(chǎn)品代言，向觀眾輸送“洗腦式”邏輯：只要買了學(xué)習(xí)機(jī)，就能考高分或者成為狀元。這些廣告詞過分夸大其詞，無一例外無法證實真實性。然而當(dāng)檢驗學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)習(xí)效果時，多數(shù)學(xué)生表示“說不上來”，只是看到周邊有很多同學(xué)都在用，廣告宣傳又特別好，就讓父母給自己購買。曾有知情人士透露，市面上一般的學(xué)習(xí)機(jī)加上強(qiáng)有力的廣告宣傳效果，一般售價能高達(dá)千元，利潤之高使人瞠目結(jié)舌。

人們有時借助難以承擔(dān)的消費(fèi)商品來滿足自己的虛榮心與面子，這同樣十分危險。蘋果手機(jī)就因其在國內(nèi)并不低廉的價格，在網(wǎng)絡(luò)上被調(diào)侃成“腎機(jī)”。背景故事源自一則社會新聞：青年學(xué)生因無錢購買手機(jī)，瞞著家長向器官黑市販賣了自己的一只腎用以購買了一個蘋果6代手機(jī)。之后該事件迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，賦予了蘋果手機(jī)新的稱謂：腎六。

在消費(fèi)的同時要認(rèn)清物質(zhì)消費(fèi)與欲望消費(fèi)對實際生活的意義，盲目消費(fèi)大可不必。不要夸大廣告宣傳效果，要認(rèn)識到它們所帶來的風(fēng)險與不良后果。消費(fèi)觀體現(xiàn)了一個人的價值觀、品位，過度節(jié)儉和奢靡都不合適。學(xué)會節(jié)制自己的欲鴦培養(yǎng)健康的消費(fèi)觀，才能做一個真正理性的消費(fèi)者。endprint