運(yùn)動(dòng)裝成了去年全球鞋服業(yè)增長的主引擎

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)：鑒于動(dòng)蕩的政治經(jīng)濟(jì)局勢，2016全球服裝銷售額同比增長3.8%至1.67萬億美元，這是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來該市場最低的增速，低于2015年4.5%的增長率。根據(jù)服裝市場過去5年細(xì)分的增長走勢數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)裝連續(xù)三年保持7%的快速增長，為整體服裝市場的增長起到了關(guān)鍵的作用。

不過，這里說的運(yùn)動(dòng)裝不完全是那些只能在體育館里和跑道上穿的衣服、鞋子，還包含了運(yùn)動(dòng)休閑品類。

“盡管功能性運(yùn)動(dòng)服裝在市場規(guī)模上以780億美元領(lǐng)先，但‘運(yùn)動(dòng)休閑’服才是促進(jìn)整體服裝行業(yè)增長的品類。無論是運(yùn)動(dòng)服還是運(yùn)動(dòng)鞋都增長得很快，2016年的增長率分別是10%和6%。”歐睿國際的服飾鞋類分析師Bernadette Kissane表示。

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)當(dāng)?shù)?，就連韋氏詞典都把“Athleisure”（運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)）這個(gè)單詞收錄到了2016版的詞典里，它的描述是：為體育鍛煉和日常生活設(shè)計(jì)的便裝。盡管這種說法耐克并不完全同意，但無論如何，大多數(shù)人都心知肚明，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)不僅好搭配、輕松隨意穿著舒適，還能提供“健康生活”和“我有空閑健身”的社交暗示。

其實(shí)這種和健康潮流緊密相連的穿衣風(fēng)格已經(jīng)談了至少3年，在2015年達(dá)到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會形容為“世界最大規(guī)模的緊身褲秀”。運(yùn)動(dòng)褲已經(jīng)成為新時(shí)代的牛仔褲，并且這一概念逐漸為時(shí)尚設(shè)計(jì)們接受，而另一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的是，運(yùn)動(dòng)鞋也成為越來越多時(shí)尚品牌推出的膠囊系列里一定會出現(xiàn)的單品。

過去數(shù)年，每隔一段時(shí)間你就能看到某個(gè)大品牌進(jìn)入運(yùn)動(dòng)市場，并且這個(gè)頻率正在加快。最新的消息來自亞馬遜和優(yōu)衣庫，前者作為美國最大的電子商務(wù)巨頭，即將推出對標(biāo)Lululemon、Gap、Nike等品牌的自有運(yùn)動(dòng)休閑品牌，根據(jù)早先的報(bào)告，亞馬遜已經(jīng)超越梅西百貨成為美國最大的服裝銷售商；優(yōu)衣庫則在2017春夏發(fā)布會宣布了正式的UNIQLO SPORTS產(chǎn)品線，它們的宣傳語是“運(yùn)動(dòng)技能融入日?！保瓦@樣，作為快時(shí)尚品牌的代表，優(yōu)衣庫還被不少媒體奚落說已經(jīng)錯(cuò)過了運(yùn)動(dòng)休閑最火熱的時(shí)候。

不少演藝明星也在趕這一波熱潮，比如碧昂斯給自己推出的運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Ive Park、美國鄉(xiāng)村音樂歌手Carrie Underwood創(chuàng)立近兩年的運(yùn)動(dòng)品牌Calia甚至已經(jīng)成為Dick’s里排名第三的女性運(yùn)動(dòng)品牌。

加劇的市場競爭擴(kuò)大了運(yùn)動(dòng)裝市場本身的規(guī)模，但這股潮流對于原本處于運(yùn)動(dòng)行業(yè)的那些公司卻有好有壞。

在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)達(dá)到鼎盛的2015年，各大全球運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)數(shù)字都非常亮眼。耐克品牌完成了25%的年度營收增長；Under Armour的鞋類增長達(dá)了57.3%，他們最近也推出了更時(shí)尚化的Sportswear 產(chǎn)品線；至于阿迪達(dá)斯更是在這股潮流下最活躍的一個(gè)，其 2015年的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到3.01億雙，比2014年高出了16%。

但與此同時(shí)，激烈的競爭打亂了行業(yè)原本的游戲規(guī)則，產(chǎn)生了更多機(jī)會，也對原本掌握話語權(quán)的公司造成了不小的影響。

耐克諸如Flyknit、Jordan鞋等高溢價(jià)產(chǎn)品的利潤空間正在被壓縮；傳統(tǒng)的體育零售商則面臨更多百貨公司以及其他開始賣運(yùn)動(dòng)裝備的店鋪的擠壓，最直接的結(jié)果就是去年美國運(yùn)動(dòng)用品商店Sport Aurthrioty的破產(chǎn)。本質(zhì)上，這是過去的行規(guī)被打破了：科技含量越高、越專業(yè)的裝備就能賣得更貴更好，但現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的游戲規(guī)則開始向時(shí)尚行業(yè)傾斜。

根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell的預(yù)測，2017年的運(yùn)動(dòng)市場將依然是復(fù)古風(fēng)的天下。人們可能會看到更多用復(fù)古鞋面設(shè)計(jì)搭配高性能鞋底的款式進(jìn)入市場，最近阿迪達(dá)斯三葉草推出的Boost底EQT系列復(fù)刻就是典型的一款這樣的運(yùn)動(dòng)鞋。

此前，曾有一些分析師懷疑運(yùn)動(dòng)裝市場已經(jīng)產(chǎn)生泡沫，但從2016年的數(shù)據(jù)上來看，這股熱潮正在下降，但遠(yuǎn)沒有消散的意思。

總的來說，隨著特朗普當(dāng)權(quán)、英國脫歐帶來的不確定，中國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入一個(gè)緩慢的階段，2017年會是服裝品牌另一個(gè)艱難的一年，而他們許多人很可能都會面臨一個(gè)問題：要不要開始賣運(yùn)動(dòng)裝？

（王丹穎）