孫慶春

高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值模型構(gòu)建與實(shí)證研究

孫慶春

(汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東汕頭515078)

當(dāng)前以高鐵為載體，融合旅游線路、旅游景區(qū)等食、住、游、購一體化的旅游產(chǎn)品越來越受到旅游者的青睞。分析高鐵旅游產(chǎn)品對游客感知價值的影響，認(rèn)為認(rèn)知價值、成本價值、社會價值、服務(wù)價值構(gòu)成了高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值的模型構(gòu)建的組成部分。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值模型，并以廈深高鐵為例，通過問卷調(diào)研，收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料對游客的感知價值進(jìn)行實(shí)證研究。通過該研究，得出提升高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值的思考和舉措。

高鐵旅游產(chǎn)品；游客感知價值

1 高鐵旅游產(chǎn)品

目前，我國高速鐵路的發(fā)展進(jìn)程十分迅速，目前開通的高鐵路線有較高的上座率，其很大一部分是由高鐵旅游產(chǎn)品帶來的。所謂的高鐵旅游產(chǎn)品就是以高鐵為載體，滿足旅游者旅游價值需要的各項要素和效用的組合。從宏觀上講，這一概念既包括了高鐵本身，也包括了由高鐵開行所帶動的旅游線路、旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、旅游購物及娛樂所構(gòu)成的旅游各項要素及其組合。

2 游客感知價值

對感知價值的研究是從20世紀(jì)80年代開始的，自上世紀(jì)90年代眾多的學(xué)者逐漸對其進(jìn)行研究。其概念是由Thaler(1985)提出的，他認(rèn)為感知價值包括了獲得價值和交易價值的差別[1]。Zeithaml(1988)以基于顧客感知價值為研究對象，認(rèn)為顧客感知價值是顧客對感知獲得與感知成本兩者之間比較基礎(chǔ)上的對產(chǎn)品的整體評價[2]。國內(nèi)學(xué)者黃穎華、黃福才對感知價值進(jìn)行了述評，分析了感知價值是一個多維度的概念，著重分析了感知質(zhì)量和感知價格這兩個維度[3]。高明通過梳理研究，認(rèn)為感知價值的研究集中在得失說、多要素說以及綜合評價說方面，并結(jié)合旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，認(rèn)為旅游體驗(yàn)都會以感知利得和感知利失的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，形成游客的整體感知[4]。本文研究的是高鐵旅游產(chǎn)品的游客感知價值，采用Zeithaml的觀點(diǎn)，認(rèn)為游客感知價值是游客感知獲得與感知成本之間在比較基礎(chǔ)上對旅游產(chǎn)品的整體評價。

3 高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值模型構(gòu)建

根據(jù)Zeithaml的基本觀點(diǎn)，游客感知價值在很大程度上反映了游客是否能夠感知到旅游產(chǎn)品的效用，也就是說，游客通過乘坐高鐵旅游，能否感知到高鐵帶來的實(shí)際旅游效用。比如旅游的便利性，是否通過乘坐高鐵旅游節(jié)省旅游時間，實(shí)現(xiàn)“旅速游緩”;比如高鐵線路的合理性的實(shí)現(xiàn)，也就是通過乘坐高鐵旅游，是否能為旅游者帶來額外的旅游獲利，也即通過乘坐高鐵旅游，實(shí)現(xiàn)一日或幾日將一個或幾個典型的旅游景點(diǎn)或旅游城市等都能夠游覽完畢，實(shí)現(xiàn)一次出游就能夠?qū)⒂慰拖胍_(dá)到的目的都能夠?qū)崿F(xiàn)，這就是游客感知的額外獲利。因此，如果通過乘坐高鐵旅游，游客獲得的價值旅游產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其所付出的成本，那么游客對該旅游產(chǎn)品的感知價值程度就比較高，也就是游客通過對獲得與成本的比較，對旅游產(chǎn)品的整體性評價就比較高，游客就會衡量由其獲得和付出之間的成本，并對旅游產(chǎn)品的實(shí)際效用進(jìn)行整體評價。

感知價值具有以下兩個方面的特征：一是感知價值具有主觀性的特征。在游客的感知價值中，游客對于獲得與成本之間的整體評價帶有明顯的主觀性，而且會根據(jù)游客的地域特征、文化特征和經(jīng)濟(jì)社會特征等因素，主觀程度也呈現(xiàn)出不同的變化。另外，對于不同的個體，其感知價值的評判標(biāo)準(zhǔn)也不相同，所以，對于高鐵旅游產(chǎn)品，游客評價的標(biāo)準(zhǔn)也是不完全相同的。但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)補(bǔ)充個性化服務(wù)，是一種改善游客感知價值的有效手段。其二是感知價值的維度性。Zeithaml認(rèn)為感知價值包括了感知質(zhì)量和感知價格等多個維度，而感知質(zhì)量也包括旅游產(chǎn)品的硬件(旅游產(chǎn)品本身)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的軟件(旅游服務(wù))質(zhì)量兩個方面。從旅游產(chǎn)品的概念來看，旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量在游客感知價值中是一個十分重要的指標(biāo)和方面。

綜上，認(rèn)知價值、成本價值、社會價值、服務(wù)價值是高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值的模型構(gòu)建的四大組成部分。其中，認(rèn)知價值反映了游客對于高鐵旅游產(chǎn)品的所實(shí)際感受到的出游便利和交通形式新穎帶來的實(shí)際效用;成本價值反映了高鐵旅游產(chǎn)品同其他形式的旅游產(chǎn)品類型(如飛機(jī))比較所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的整體評價，涵蓋了游客乘坐高鐵出游所花費(fèi)的實(shí)際成本，包括時間成本、經(jīng)濟(jì)成本、精神成本等;社會價值反映了通過高鐵旅游產(chǎn)品能夠?yàn)橛慰蛿U(kuò)大人際交往、拓展人際范圍帶來的感知效用;服務(wù)價值是游客通過高鐵旅游產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量和與其對應(yīng)的服務(wù)價格。

4 實(shí)證研究

本文在研究過程中，重點(diǎn)是研究乘坐高鐵旅游的游客對旅游產(chǎn)品的感知價值。在高鐵路線的選取上，本文以廈深高鐵為例進(jìn)行實(shí)證研究。

4.1 廈深高鐵概況

廈深鐵路是我國中長期規(guī)劃網(wǎng)中四縱四橫的一部分，連接廈門和深圳兩大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，途經(jīng)潮汕沙溪高鐵站，連接汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)。廈深鐵路在2013年10月正式通車后，有效連通了三個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的帶動作用十分明顯，對全線旅游的促進(jìn)作用也十分明顯。游客通過廈深高鐵，可以在沿途城市中開展旅游活動;也可以通過該高鐵，中轉(zhuǎn)或再轉(zhuǎn)到其他旅游目的地開展旅游活動。可以說，廈深高鐵建成后，乘坐高鐵出游成為了該高鐵沿線區(qū)域游客的新選擇，也為區(qū)域旅游景點(diǎn)、旅游線路及其他旅游活動的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。自廈深高鐵建成通車至2017年2月的三年多時間，已發(fā)送旅客超百萬人次。

4.2 實(shí)證研究問卷設(shè)計

為了保證研究的準(zhǔn)確性，盡可能規(guī)避主觀性帶來的不確定因素，本文在制定調(diào)研問卷時采用了文獻(xiàn)總結(jié)法、專家咨詢法以及實(shí)地座談法相結(jié)合的方法。在問卷設(shè)計上，第一部分是乘坐廈深高鐵的游客的基本屬性，包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度以及文化水平和收入水平等七項要素;第二部分調(diào)查內(nèi)容涉及游客出游動機(jī)、出游選擇交通方式、獲取高鐵旅游產(chǎn)品的信息來源、乘坐高鐵感受旅游產(chǎn)品的滿意度、高鐵旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、高鐵旅游產(chǎn)品的價格成本等六項要素;第三部分是測試游客的忠誠度，測試內(nèi)容包括高鐵旅游產(chǎn)品的口碑宣傳、高鐵旅游產(chǎn)品的重游率兩項要素。此后，連續(xù)對問卷進(jìn)行了兩次試測，參考了很多觀點(diǎn)。

4.3 數(shù)據(jù)收集與結(jié)果分析

為了從不同城市獲得始發(fā)站游客的真實(shí)數(shù)據(jù)，分別于2016年10月1-3日同時在深圳北站和廈門北站開展調(diào)研問卷的發(fā)放和收集工作，每站300份，共計發(fā)放600份調(diào)研問卷，現(xiàn)場回收調(diào)研問卷538份，回收率為89.66%。剔除無效問卷27份，共得到511份有效問卷，有效率為85.16%。問卷分析結(jié)果顯示，乘坐高鐵出游的游客男女比例為51.37∶48.63，說明在選擇高鐵出游方式上，男性游客還是占有較大的比例;從年齡階段上看，中青年階段占有較大的比例;從職業(yè)上看，排在前三位的是商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員、生產(chǎn)人員、辦事人員;從受教育程度上看，高中及以下的占受訪人數(shù)的2.36%，?？茖哟握?8.62%，大學(xué)本科層次占到52.73%，碩士及博士層次占6.29%;從收入水平上看，大多集中在每月3 000-5 000這個收入?yún)^(qū)間。

4.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

學(xué)術(shù)上大多數(shù)采用因子分析法對感知價值的維度和指標(biāo)進(jìn)行測量。本文同樣采用因子分析法，首先是對所選取的指標(biāo)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，接下來采用SPSS20.0進(jìn)行因子分析，通過進(jìn)行KMO值計算、Bartlett’s球形度檢驗(yàn)等步驟得到4個公因子和17項指標(biāo)(見表1)。

表1 高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值指標(biāo)及維度

5 建議

廈深高鐵是我國東部地區(qū)連接三大經(jīng)濟(jì)特區(qū)的一條非常重要的高速鐵路。高鐵旅游產(chǎn)品游客感知價值的研究對于開發(fā)旅游產(chǎn)品、更新旅游產(chǎn)品類型、調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

5.1 規(guī)劃高鐵旅游線路，完善高鐵旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加認(rèn)知價值

高鐵旅游產(chǎn)品在設(shè)計時，應(yīng)該注重研究旅游者的旅游需求，利用高鐵這個載體的品牌，規(guī)劃好高鐵沿線旅游產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，重視微旅游市場的開發(fā)[5]，完善高鐵旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，改變目前高鐵旅游產(chǎn)品類型單一的情況，合理規(guī)劃“精品游”“短線游”“周末游”等形式，同時制定有特色、針對性強(qiáng)的旅游規(guī)劃[6]。

5.2 重視旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，強(qiáng)化成本價值

旅游市場上旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在發(fā)生比較深刻的變化，在乘坐高鐵出行的游客消費(fèi)行為中，大部分消費(fèi)集中在交通、住宿、餐飲及游覽這些基本旅游消費(fèi)上[7]，即游客基本旅游消費(fèi)的支出占的比重較大，而用于非基本旅游消費(fèi)占的比例較小。因此，在高鐵旅游產(chǎn)品的開發(fā)中，強(qiáng)化游客感知價值的成本價值，包括運(yùn)用價格手段，降低某些旅游項目或景點(diǎn)景區(qū)的價格，降低游客因等候某次高鐵所帶來的時間成本，降低游客在享受高鐵沿線旅游產(chǎn)品時的精神消耗。高鐵在帶來出行速度提升的同時，也必須清醒地看到，高鐵站一般建設(shè)在遠(yuǎn)離主城區(qū)的位置，因此，會給游客的出行帶來距離及時間上的延長，在高鐵旅游產(chǎn)品開發(fā)中，考慮到游客所花費(fèi)的時間成本和距離成本，應(yīng)該在開發(fā)中突出體現(xiàn)高鐵旅游產(chǎn)品的某一個方面或某幾個方面的特色和定位，如某些高鐵路段在相應(yīng)的季節(jié)因開滿鮮花而被稱為最美高鐵路線，這就突出了該種高鐵路線的特色和獨(dú)特的景觀價值，會抵消游客因參加此種高鐵旅游產(chǎn)品而帶來的時間上與精神上的成本付出。

5.3 升級高鐵旅游產(chǎn)品的市場定位，突出感知價值中的社會價值

高鐵旅游產(chǎn)品的市場定位，應(yīng)該逐步加以提升。在現(xiàn)有的高鐵旅游產(chǎn)品，游客對于其定位主要是乘坐高鐵可以大大縮短旅游時間。但高鐵旅游產(chǎn)品本身不應(yīng)簡單定位于時空距離，而是應(yīng)該通過內(nèi)涵的提升，重點(diǎn)發(fā)展高鐵沿線旅游產(chǎn)品的文化性、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，形成豐富的旅游產(chǎn)品簇群[8]，提升游客感知價值中的擴(kuò)大社會交往以及增強(qiáng)游客社會地位的社會價值部分。如有的游客想通過使用高鐵旅游產(chǎn)品增強(qiáng)自身交際的需要、開展人際關(guān)系的需要;有的游客想通過使用高鐵旅游產(chǎn)品得到別人的認(rèn)可，使其他人能夠認(rèn)可其自身的社會地位和社會價值;有的游客想通過高鐵旅游產(chǎn)品給其他游客或者其他人留下比較好的印象;有的游客想通過使用高鐵旅游產(chǎn)品結(jié)交更多的朋友;等等。因此，逐步升級高鐵旅游產(chǎn)品的市場定位，將其定位在旅游需要的中高層次，才能更有效地突出高鐵旅游產(chǎn)品中的社會價值。

5.4 提升高鐵旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，逐步提升其服務(wù)價值

提升高鐵旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，就是在游客感知價值的過程中，著重樹立以游客為中心的服務(wù)意識，以游客感知價值最大化為行動導(dǎo)向，逐步樹立和培育優(yōu)秀的服務(wù)文化，使游客獲得滿意的旅游體驗(yàn)。高鐵旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平所依賴的，就是提供高鐵旅游產(chǎn)品的服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。因此，建立個人良好的服務(wù)訓(xùn)練體系，不斷提高高鐵旅游產(chǎn)品服務(wù)的提供者的學(xué)習(xí)熱情，樹立正確的服務(wù)理念，提高其業(yè)務(wù)能力和水平，提高服務(wù)質(zhì)量，提升游客感知價值的層次，是培養(yǎng)符合游客感知價值的高素質(zhì)服務(wù)員工隊伍的需要。

[1]Woodruff.Customer value:the next source for competitive advantage[J].Academy of Marketing Sciene，1997，25(2):124-129.

[2]Ryan，M.J.， Rayner，R.and Morrison.Diagnosing customer loyalty drivers[J].Marketing Research，1999，26(2):19-26.

[3]黃穎華，黃福才.旅游者感知價值模型、測度與實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2007(8):42-47.

[4]高明.游客感知價值、游客滿意度和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2011，10(3):135-143.

[5]賈曉丹，李悅錚，江海旭.京滬高鐵沿線主要城市旅游競爭力研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014(18):10-11.

[6]趙鵬宇.大西高鐵乘客行為偏好與旅游發(fā)展分析[J].城市學(xué)刊，2016，37(6):22-26.

[7]侯志強(qiáng).加快福廈高鐵旅游發(fā)展的對策研究——福廈高鐵游客行為特征調(diào)查[J].福建論壇:人文社會科學(xué)版，2016(11):192-195.

[8]李敏敏，王計平.京滬高鐵旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報:人文社會科學(xué)版，2012，10(10):61-63.

責(zé)任編輯：李增華

Building of High-speed Rail Travel Products Tourists Perceived Value Modeland Empirical Research

SUN Qing-chun
(Shantou Polytechnic， Shantou 515078， China)

Nowadays，integrating tourism， tourist scenic spots such as food， live， travel， shopping of tourism products with high-speed rail as the carrieris becoming more and more popular among tourists.Analyze the influence of perceived value for tourists taking the high-speed rail tourist products， consider cognitive value and cost value， social value， service value constitutes the high-speed rail travel products of tourists perceived value model;Basedon this，analyze the composition of tourists perceived value factors， build up high-speed rail tourist perceived value model， tourism products and mansion deep high-speed rail， for example， by conducting questionnaire survey， collect first-hand data for tourists perceived value has carried on the empirical research.Obtained by research，proposed the ideas and the solutions of the tourism products of high-speed rail tourist perceived value.

High-speed rail travel products;Tourists perceived value

F590.65

A

1674-6341(2017)05-0026-03

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.05.009

2017-05-22

汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研設(shè)備處立項課題(SZK2014Y09)

孫慶春(1980—)，男，山東泰安人，企業(yè)管理碩士，講師。研究方向:旅游管理、企業(yè)管理。