● 鄭 俊 姜 君 朱 嵐 張維瓊 /文

業(yè)界

基于旅游英文網的旅游海外營銷模式探索

● 鄭 俊 姜 君 朱 嵐 張維瓊 /文

以杭州市旅游英文網站為例

2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關于實施“旅游+互聯(lián)網”行動計劃的通知》(征求意見稿)(以下簡稱《通知》)?！锻ㄖ分赋?，旅游業(yè)是國民經濟的綜合性產業(yè)，是拉動經濟增長的重要動力。以互聯(lián)網為代表的全球新一輪科技革命正在深刻改變著世界經濟發(fā)展和人們的生產生活，對全球旅游業(yè)發(fā)展正帶來全新變革，旅游與互聯(lián)網的深度融合發(fā)展已經成為不可阻擋的時代潮流。

在以美國、英國、加拿大、澳大利來為主要分析對象的歐美、澳新地區(qū)，國人互聯(lián)網使用率均高達80%以上，每天使用互聯(lián)網的人數(shù)占總人口的最高值為83%。英語旅游網將這些人設為主要目標群體。因此，針對這些高學歷、較高的家庭收入以及更愿意搭乘飛機旅行等目標群體在旅游資源推廣上，一個高質量的英語旅游網站必不可少。

國內外英文旅游網站現(xiàn)狀

國外官方旅游網站現(xiàn)狀分析

根據(jù)世界上最大旅游智能平臺Skift所公布的2016全球最佳的25個旅游官方網站顯示，與10年前相比，國外官方旅游網站發(fā)展的總趨勢是在前端方面簡化網站，提升網站加載速度及移動端友好度。這些官方旅游網站強調以講故事的形式按區(qū)分塊來推廣旅游資源，并為不同的用戶提供更加不同類別的詳細內容，同時采用移動端友好性強的模塊設計全屏圖片和強參與感的視頻。

在設計方面，出于移動端速度及效率考慮，這些網站均采用相似的全屏模塊設計，扁平結構及快捷的導航結構。短暫的網站加載時間和易懂、易操作的網站瀏覽是主流趨勢。在內容方面，也由原來的對旅游資源的大體描述轉變成了針對不同用戶的興趣、年齡等個性化詳盡的故事敘述；除對地標性景點介紹外，還著重于城市各地區(qū)、街區(qū)的特色挖掘，并不再采用Google地圖有限的功能，而是自主開發(fā)支持移動端的地圖。

國內旅游網站普遍存在的問題

中國化設計：不恰當?shù)木W站名稱、復雜的布局、導航方式缺失、單調的網頁設計及用色、冗長的加載時間、字體太小、文字太多等這些常見的中國化設計無法獲得外籍用戶的認同感。設計出符合外籍用戶瀏覽和閱讀習慣的網站，才是降低網站跳出率的有效手段。

外籍人士友好度低：在對國內官方英語旅游網站進行抽樣調查時發(fā)現(xiàn)，英語官方旅游網站對外籍人士不友好的情況有兩種，一是中國化英語及語法錯誤，二是不符合外籍人士閱讀習慣的內容，這種現(xiàn)象會讓網站用戶懷疑國內英語官方旅游網站的專業(yè)性，甚至影響城市的官方形象。

移動端友好度低：在美國，有94%的智能手機用戶在手機上搜索本地信息。有趣的是，77%的移動搜索發(fā)生在家庭或工作場所，所以確保訪問者從移動設備訪問網站時能獲得良好的體驗至關重要。而在對國內50個旅游網站進行調查時發(fā)現(xiàn)，84%的旅游官方網站并非移動友好版本。

網站加載速度慢：無論是對于網站用戶，還是搜索引擎而言,網站的加載速度都會影響一個網站的流行度。國內英語官方旅游網站的目的主要是為了向海外外籍人士推廣城市的旅游資源，但如果網站在目標受眾國訪問速度過慢，那么那些有限外籍訪客也會離你而去，轉而投入其它網站的懷抱。

杭州旅游英語網建設

基于杭州旅游走出去的迫切需求，在充分對目標群體喜好調研的基礎上，杭州旅游英語網在2013年8月23日建成上線。在將近四年的時間里，除了對杭州旅游資源的信息不斷補充及杭州旅游新聞的更新基礎上，緊隨國際及國內旅游熱點，定期更新旅游專題、電子期刊并推送至網站會員，舉辦有獎活動鼓勵網站及社交平臺粉絲充分與網站互動，將自己眼中的杭州分享給身邊的人；與此同時，在增加網站互動性上不斷的推陳出新，先后推出了杭州旅游日歷及杭州旅游行程自定義工具，為來杭外籍人士提供一個更好游杭州的途徑和提供專業(yè)的旅游顧問，協(xié)助游客解決來杭旅游遇到的問題或提供旅游建議。

網站建設前期調研

熟話說“磨刀不砍柴工”，在一個網站建立之初，不應急于動手，而應對網站目標受眾群體進行深刻調研，從而了解目標受眾群體的喜好，建設一個符合目標受眾群體審美，習慣的網站。為確保杭州旅游英語網站的設計及欄目設置符合目標受眾國人士的閱讀習慣。在網站建立之初，通過對歐美、澳新及亞洲主要的旅游城市官方旅游網站進行Benchmarking橫向比較，以及對來華（杭）外籍游客、旅居國內的外籍人士進行抽樣調查，除了分析一系列參考網站的界面風格設計、內容劃分、服務內容、英文用語，以及菜單功能模塊的交互設計之外，更從外籍旅游人士需求的角度作出分析，從而為建設具備杭州自身風格、保持國際水準的杭州旅游英語官方網站建設提供參考和指導。

信息采集翻譯

杭州旅游英語網上所更新的文章均為原創(chuàng)文章，且有著嚴格的外籍編輯審核機制，基本工作流程如下：

文章原創(chuàng)：更新在杭州旅委英語網上的文章均為原創(chuàng)文章。原創(chuàng)文章是指自己撰寫的，沒有在其它網站發(fā)表或其它任何地方公布的文章。原創(chuàng)文章的好處諸多，主要體現(xiàn)在：能為網站帶來流量；能提高網站權重；能發(fā)展外鏈。

杭州旅游英語網發(fā)展歷程

嚴格審核：文章均由專業(yè)外籍審稿人員進行審校，保證語言的地道性和趣味性。目前固定合作的英語編輯包括有15年出版編譯工作經驗的Natalie Manning, 從事編校工作有數(shù)十年、曾參加過行內如travelchinaguide等多家網站內容校檢工作的Emma Steel以及曾擔任多部中國歷史劇字劇校對的Naini Singh。

數(shù)據(jù)切入：網站維護單位依托自己多年的入境旅游操作經驗數(shù)據(jù)、網站數(shù)據(jù)、社交媒體及Google分析工具提供的數(shù)據(jù)，較好地把握外籍游客的喜好，有針對性地結合杭州旅游特色更新網站內容。

用戶體驗：在保證文章語言地道、信息量足的基礎上，在文章結構及排版上下足功夫，力保文章結構清晰、排版精美，讓新訪客有好的用戶體驗，從而轉化為老訪客，提升網站的視覺沖擊力。

杭州旅游英語網海外營銷

海外推廣是基于網站常規(guī)維護之上的有系統(tǒng)性的平臺優(yōu)化、對外宣傳和深度互動的工作，借以提升網站自身品質，提高其在海外的曝光率和影響力，特別是提升歐美等區(qū)域對網站平臺的認知度和認可度，從而體現(xiàn)網站的價值和權威性，最終達到宣傳美麗杭州、推薦杭州旅游的戰(zhàn)略目標。

搜索引擎優(yōu)化

Search Engine Optimization (SEO)工作是基于網站自身的搜索引擎優(yōu)化工作，是通過優(yōu)化網站平臺與主要搜索引擎之間的關系來提升網站在搜索引擎平臺之上的展示效果，包括關鍵詞排名、流量增幅度、跳轉率、停留時間、新老客戶占比等。對于英文網站來講，主要的搜索引擎平臺包括Google、Bing和 Yahoo,而其中又以Google 為主。故而網站的Search Engine Optimization 工作也是主要圍繞著Google展開的。

為了更好地讓Google瀏覽器了解當前頁面的內容，圍繞page title、 description、alt等標簽進行頁面關鍵詞優(yōu)化。給予頁面合適的關鍵詞排名，所有杭州旅游英語網上的文章均進行了頁面關鍵詞優(yōu)化，包括使用Keyword Planner進行關鍵詞調查，以便頁面選用合適的搜索量大的關鍵詞，并對頁面的title、keyword、 description及圖片alt標簽進行設置。

網站外鏈工作

網站外鏈增加工作也是SEO工作中的重要一環(huán)，外鏈的貢獻在于將權重引向網站，有利于網站權重的正向聚增。外鏈工作隨著這幾年搜索引擎計算方法的改變，較于以往也有了較大的改變。目前外鏈工作不再以數(shù)量取勝，而更看重相關度和外鏈質量，高質量外鏈可以大大提高SEO工作的效果。為此，我們的外聯(lián)工作從數(shù)量轉向質量，以質量為唯一標準。目前杭州旅游英語網外鏈種類可以分為三種，即維基百科外鏈、國際知名報刊雜志外鏈和綜合性門戶網站外鏈。

The Guardian《衛(wèi)報》 是英國的全國性綜合內容日報，2015年6月13日《衛(wèi)報》做了題為“杭州引領中國可持續(xù)旅游” 的專題報道。

網站訪客可通過選擇自己感興趣的景點和計劃行程天數(shù)，就可獲得一份匹配的旅游行程。

社交媒體推廣

杭州旅游官方網站強調多渠道推廣，全面覆蓋 Facebook、Twitter、Google Plus、Pinterest、Wechat、Tumblr及Tripadvisor等七大渠道，將杭州旅游全面滲入外籍人士生活。同時根據(jù)平臺不同屬性，個性化發(fā)布內容，如在Pinterest上主要是發(fā)布圖片，F(xiàn)acebook則圖文并茂，而Twitter以短小精悍的文章為主，以達到最佳宣傳推廣效果

PPC廣告

PPC（Pay Per Click）廣告是海外推廣工作中重要的付費營銷方式，它根據(jù)點擊廣告的用戶數(shù)量來付費。PPC廣告投放的作用主要體現(xiàn)在兩個方面：一是推銷品牌，二是獲得受眾的直接反應，而且PPC廣告還具有很重要的兜底和提振訪問量。PPC廣告服務的最大特色在于客戶只需為實際的訪問付錢。也就是說，只有當客戶的網站廣告鏈接被實際點擊后才會產生費用，因而保證了訪問量的高度目標性。PPC廣告服務的第二個特色是網站排名的可操控性，即可以通過調整每次點擊付費價格來控制自己在特定關鍵字搜索結果中的網站排名。目前en.gotohz.com的廣告分別在Google, Bing和Facebook平臺上進行投放。

許可式電子郵件營銷

電子郵件已經成為世界上廣受歡迎的通訊模式，因此電子郵件也成為了非常流行的廣告媒介。在眾多電子郵件廣告優(yōu)勢之中最引人注意的是與顧客直接溝通、便宜、彈性與容易實現(xiàn)。許可式許可電子郵件營銷已經逐步發(fā)展成一項利用發(fā)送人與收件人握手協(xié)議的科技，這種系統(tǒng)預期會達成消費者與營銷者雙方高度滿足的最終結果。在理想狀況下，許可式郵件營銷比起漫無目標的廣告更貼心、更容易引起消費者共鳴。目前杭州旅游旅游英語網每兩月制作一期電子期刊發(fā)送給用戶。

境外加速

基于杭州旅委官方服務器在國內，而國內互聯(lián)網出口總帶寬較小，易造成國外訪問者Internet網絡擁擠，影響訪問速度的情況，所以我們在美國、澳大利亞及德國三個國家購置了鏡像服務器，以提高杭州旅游官方網站在境外的訪問速度。

根據(jù)中國國家旅游局的數(shù)據(jù)顯示，目前中國國內有49個城市、直轄市、特別行政區(qū)建設有英語旅游官方網站進行旅游海外宣傳推廣工作，但大部分網站存在中國化設計、中國式翻譯、用戶體驗差、外籍人士友好度低、移動端友好度低、網站加載速度慢、網站內容匱乏、無落地旅游服務等問題，嚴重削弱了網站海外宣傳推廣效果。杭州旅游英文網正是基于這些普遍存在的網站建設問題，通過海外問卷調查充分了解外籍游客需求，通過組建專業(yè)外籍翻譯團隊提升旅游信息質量和用戶體驗，通過構建海外鏡像提升網站訪問速度，通過開發(fā)手機版英文網提升移動端用戶體驗，通過以杭州旅游英文網為基礎，整合微信公 眾 號、Facebook、Google、Pinterest、Twitter,Tripadvisor等社交賬號，開展海外宣傳推廣工作，在國內起到了一定的引領示范作用。

(作者單位：浙江省杭州市旅游信息咨詢中心 杭州市旅游委員會 杭州市旅游形象推廣中心)