◎毛 旭 張毓茜 黃芷芊

自媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播特征

◎毛 旭 張毓茜 黃芷芊

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，大眾信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，微博等自媒體的出現(xiàn)與快速崛起，為普通受眾賦予了更多的話語(yǔ)權(quán) ，受眾也更加積極地加入到各種熱點(diǎn)話題的討論。網(wǎng)絡(luò)用戶參與網(wǎng)絡(luò)傳播的熱情高漲，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者和有各具特色的自媒體，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等多重推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)紅人由此產(chǎn)生。本文主要通過(guò)個(gè)案分析法，以papi醬作為研究案例，將理論與實(shí)際個(gè)案相結(jié)合，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾進(jìn)行分析。

網(wǎng)絡(luò)紅人 自媒體 傳播特征

CNNIC發(fā)布的第39次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，占比達(dá)95.1%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋以及智能手機(jī)的普及，促進(jìn)了自媒體的出現(xiàn)、發(fā)展、壯大。信息傳播方式更加大眾化、公開(kāi)化、自主化，一批有個(gè)性有特色的傳播者得以快速聚集起人氣，并通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響范圍，網(wǎng)絡(luò)紅人由此出現(xiàn)。

2015 年初，“papi醬”（姜逸磊）跟她的大學(xué)同學(xué)開(kāi)始以 “TCgirls愛(ài)吐槽”的名字在微博上發(fā)布短視頻；7月開(kāi)始發(fā)秒拍和小咖秀短視頻；8月，“papi醬”在其個(gè)人微博上試水 ，發(fā)布了對(duì)嘴小咖秀以及有特色的搞笑吐槽視頻；10月，她開(kāi)始在微博上發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，并且給自己的聲音加上特效。在2015年的網(wǎng)紅排行榜上，“papi醬”排名第二，僅次于“國(guó)民老公”王思聰。2016年 3月，“papi醬”獲得來(lái)自羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等聯(lián)合投資的1200萬(wàn)人民幣。截至2017年2月，“papi醬”的微博粉絲高達(dá)2178.8 萬(wàn)；3 月，“papi醬”的公司“春雨昕雷”被并入當(dāng)紅明星的經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”。

“papi醬”的迅速走紅，除去自媒體時(shí)代自帶的“易紅”體質(zhì)，還得益于個(gè)人形象塑造、話題選擇、價(jià)值觀正確等方面的精心選擇、包裝。以下將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾等方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播特征分析。

一、傳播主體接地氣

傳播主體是指信息的發(fā)出者或者發(fā)出機(jī)構(gòu)，它包括自媒體平臺(tái)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等，也可以是網(wǎng)絡(luò)紅人本身，或者是其制作團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在的自媒體情境下網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播主體有了更加順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新特征。

（一）傳播主體草根化

就近幾年的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)看，草根階層越來(lái)越多的活躍在公共視線。這些草根網(wǎng)紅，擁有了網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由開(kāi)放的傳播平臺(tái)，他們能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬環(huán)境中，與不同的群體平等交流，他們掌握了話語(yǔ)權(quán)，便獲得了更多的機(jī)會(huì)去登上網(wǎng)絡(luò)紅人的舞臺(tái)。

“papi醬”做為草根網(wǎng)紅的領(lǐng)軍人物，將“屌絲文化”進(jìn)行到底。她素顏上鏡，在家里拍視頻 ，并且極其不愛(ài)出門，典型的宅女。她沒(méi)有后臺(tái)，全靠實(shí)力，讓人們看到一個(gè)完全草根的人，也能夠擁有屬于自己的一片天地。對(duì)于像 “papi醬”等草根名人的受眾來(lái)講，他們從這些名人身上仿佛看到了希望。因?yàn)橥瑯邮浅鲇诓莞?，他們?huì)覺(jué)得自己有機(jī)會(huì)成為她 ，這便是草根明星帶來(lái)的影響。

（二）個(gè)人形象品牌化

對(duì)于 “papi醬”而言，她給自己的形象定位是“平胸＋貧窮”，她是率真、幽默、自黑自嗨的大齡女神經(jīng) ，她是個(gè)性十足的草根自媒體形象代言人 ，她有非常清晰正確的價(jià)值觀：討厭虛情假意，力求真實(shí)待人。這正是現(xiàn)在的年輕人所信奉與追求的，而 “papi醬”正好能夠達(dá)到現(xiàn)在年輕人的心理預(yù)期，將他們喜愛(ài)的內(nèi)容作為自己所傳播的內(nèi)容。

“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子 ”這句話可以說(shuō)是她對(duì)自己定位后所形成的品牌標(biāo)語(yǔ)。她通過(guò)短視頻作品在受眾心里留下無(wú)可取代的個(gè)人形象，一想到她，大家就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出她夸張有趣的表情。她早期的視頻作品都是一些日常瑣碎的記錄，所以可看性一般，后來(lái)她開(kāi)始借助變聲器的特效，拍原創(chuàng)吐槽視頻，傳播效果很好，于是她開(kāi)始專注于生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻這一條路，打造自己獨(dú)特個(gè)性的品牌。

現(xiàn)在的受眾素養(yǎng)逐漸提高，意味著形象傳播就變得越發(fā)重要。當(dāng)然，僅僅依靠外在形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以長(zhǎng)期吸引受眾的注意力，只有像 papi醬這樣，學(xué)會(huì)打造屬于自己的個(gè)性標(biāo)簽與個(gè)人品牌，才能更加長(zhǎng)久的發(fā)展下去。

“papi醬”在微信上發(fā)布的部分原創(chuàng)視頻內(nèi)容

二、傳播內(nèi)容抓眼球

借助新媒體來(lái)傳播信息，依舊是要以內(nèi)容為王的，所以就網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，他們所傳播的內(nèi)容才是吸引大眾眼球的關(guān)鍵所在。此前許多網(wǎng)紅靠扮丑來(lái)吸引眼球，事實(shí)證明他們的生命力非常脆弱，沒(méi)有持續(xù)性。但是，富有創(chuàng)意的內(nèi)容，比如直達(dá)主題、短而有力的短視頻，會(huì)更有傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）富于創(chuàng)意的傳播內(nèi)容

傳播學(xué)經(jīng)典著作羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提到說(shuō)，一項(xiàng)創(chuàng)新要被大眾接受并采納必須具備的五個(gè)特征中，首先就是創(chuàng)新事物具有相對(duì)優(yōu)越性。因此，內(nèi)容創(chuàng)新是制勝的關(guān)鍵所在。

就“papi醬”而言，她能夠很好的把控傳播內(nèi)容，她的原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容都是結(jié)合當(dāng)下的熱門話題或者關(guān)注熱點(diǎn)，而且每逢節(jié)日也會(huì)出一些相關(guān)選題的作品，十分應(yīng)景。內(nèi)容的創(chuàng)意性正是她在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

從下圖中不難看出 ，“papi醬”的視頻選題基本上都是十分接地氣的話題，緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)，比如在三八婦女節(jié)前夕 ，推出《你聽(tīng)過(guò)這些話嗎？性別不是標(biāo)簽》的視頻，主要吐槽社會(huì)上對(duì)女性身上貼的標(biāo)簽，呼吁人們不要有性別歧視。她視頻的主題都是大眾關(guān)注的話題，它貼近年輕人的生活與受眾的槽點(diǎn)，拉近了與受眾之間的心理距離，讓人產(chǎn)生情感共鳴 。

“papi醬”最大的獨(dú)特之處在于，運(yùn)用多角色的人物扮演。在她的視頻里，她給自己的聲音基本上加了變聲特效 ，并且一個(gè)人扮演多種角色，站在不同角度分析問(wèn)題。這種形式讓受眾更加明確的感受到角色的更替，同時(shí)趣味性十足，也很有新鮮感。最重要的是，每一個(gè)角色的出現(xiàn)能夠更好的詮釋每一個(gè)主題，讓各方代表現(xiàn)身說(shuō)法 ，更有代入感與真實(shí)感 。

（二）采用新穎的傳播方式

在移動(dòng)設(shè)備的普及以及網(wǎng)絡(luò)傳播日益碎片化的環(huán)境下 ，UGC短視頻產(chǎn)生。當(dāng)下社會(huì)人們的閱讀習(xí)慣正在改變，短而精的視頻內(nèi)容對(duì)于受眾而言明顯具有更強(qiáng)的吸引力。視頻涵蓋了語(yǔ)言、文字、聲音、畫(huà)面等多種表現(xiàn)形式，可以讓受眾享受一場(chǎng)簡(jiǎn)短但美妙的視聽(tīng)盛宴，也可以將傳播者所想要傳達(dá)的東西生動(dòng)形象的傳遞出去，傳播效果更加顯著 。

就 “papi醬”而言，受眾在觀看她的視頻的時(shí)候，不用花費(fèi)太多時(shí)間就可以將她的每一個(gè)細(xì)微表情與動(dòng)作都盡收眼底。她的每一個(gè)視頻都短小精悍、直奔主題 ，在現(xiàn)在這個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代 ，符合受眾的閱讀習(xí)慣 。

三、傳播渠道多元化

（一）發(fā)展初期平臺(tái)單一

網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展初期 ，他們的誕生平臺(tái)相對(duì)單一，只在某一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布自己的作品，比如博客、論壇、貼吧等，傳播面積相對(duì)狹窄。在他們還沒(méi)成為網(wǎng)絡(luò)紅人前，在這里聚集了大量的人氣和擁躉，使他們擁有一批忠實(shí)的粉絲。為日后多平臺(tái)推廣打下深厚的群眾基礎(chǔ)。

（二）拓展多方媒體平臺(tái)

在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下 ，選擇更寬闊的傳播渠道，能夠使傳播內(nèi)容分發(fā)給更多的用戶，這是網(wǎng)絡(luò)紅人形成個(gè)人品牌的關(guān)鍵所在。

就 “papi醬”而言，她借助不同的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。因?yàn)椴煌膫鞑テ脚_(tái)有著不同的受眾，每增加一個(gè)傳播平臺(tái)就意味著多一個(gè)與受眾接觸的機(jī)會(huì)。隨后，她開(kāi)始構(gòu)建個(gè)人媒體矩陣 ，有效提高了視頻的傳播速度與面積。比如最初是在秒拍 ，后來(lái)到微博，再到微信公眾號(hào)，到如今在視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上、今日頭條上以及 B站上，都可以看到她的身影。如今自媒體發(fā)展迅猛，把自己的內(nèi)容發(fā)布到各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

四、傳播受眾個(gè)性化

（一）受眾群體以年輕女性為主

在“進(jìn)擊的網(wǎng)紅”中國(guó)網(wǎng)紅大數(shù)據(jù)報(bào)告中，25歲以下的年輕人最關(guān)注網(wǎng)紅，占到總比例的87.2%。同時(shí)，女性是關(guān)注網(wǎng)紅的主力軍，數(shù)據(jù)顯示，女性占 72%，是男性的2.5倍左右 。由此可見(jiàn)，受眾比較偏年輕化，且女性居多。

（二）受眾獲得自我認(rèn)同感

當(dāng)代社會(huì)，生活節(jié)奏快、工作壓力大，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)布的內(nèi)容迎合受眾的心理 ，滿足他們娛樂(lè)放松的需求，這也正是網(wǎng)絡(luò)紅人得以迅速發(fā)展的緣由。比如 “papi醬”，她視頻作品形象的表現(xiàn)出當(dāng)前被普遍認(rèn)可的三觀，受眾能夠感受到一種對(duì)自我觀點(diǎn)的認(rèn)同，從而會(huì)得到一種滿足感。這就是自媒體情境下傳播受眾的使用與滿足理論，也是受眾關(guān)注與追捧網(wǎng)絡(luò)紅人的根本原因。

（三）受眾主觀能動(dòng)性提升

自媒體情境下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境是一個(gè)嶄新的信息傳播環(huán)境，它大大的拓展了受眾主體想象的空間，使得受眾在各個(gè)部分都可以處于非常活躍的狀態(tài)。在此情況下，受眾主體性擁有一個(gè)寬闊的發(fā)展空間。作為一個(gè)普通網(wǎng)民，不再只是被動(dòng)的接收信息，而是成為一個(gè)可以自己發(fā)布信息的傳播者，參與到網(wǎng)絡(luò)事件中去。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)說(shuō)，要學(xué)會(huì)去與自己的受眾群體互動(dòng)，多交流溝通，使受眾的主體性得到提升。比如papi醬會(huì)與粉絲互動(dòng)，在她生日時(shí)更新了一個(gè)視頻叫做 《“papi醬”的 “30歲 30問(wèn)”答網(wǎng)友問(wèn)》，收集了一些粉絲的問(wèn)題并回答，從而拉進(jìn)與網(wǎng)友的距離，對(duì)于那些被抽中問(wèn)題的網(wǎng)友而言，某種程度上使他們自己的主體性得到了提升。

綜上所述，“papi醬”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，是社會(huì)大背景與個(gè)人因素相互作用的結(jié)果。理性看待網(wǎng)紅現(xiàn)象，了解網(wǎng)紅特征，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)紅語(yǔ)言、行為，對(duì)自媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)輿論、價(jià)值觀念等有著重要意義。

[1]樊帆：《網(wǎng)絡(luò)紅人傳播現(xiàn)象思考》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2016 年第 7 期

[2]袁凱莉：《自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展現(xiàn)狀分析》，《西部廣播電視》，2016年第 6期

[3]第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（湖北省衛(wèi)生計(jì)生宣教中心）