◎黃梅芳

專題研究

“網(wǎng)紅”與媒體融合發(fā)展

“網(wǎng)紅”官微的形成

◎黃梅芳

新華社作為國(guó)家通訊社，肩負(fù)黨和人民賦予的神圣使命、發(fā)揮喉舌、耳目、智庫(kù)和信息總匯作用，政治傳播是新華社的主要傳播方向。但是在碎片化與繁雜化的信息流之中，大多數(shù)時(shí)候，嚴(yán)肅的官方內(nèi)容并不能引起粉絲的反應(yīng)，教條般的信息輸出，硬邦邦的產(chǎn)品信息很難換來粉絲們的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。因此傳統(tǒng)的主流媒體要想迅速在眾多微信公眾號(hào)之中有立足支出，就必須有與時(shí)俱進(jìn)的操作模式。新華社在本著快速占領(lǐng)新聞時(shí)效性的同時(shí)，不斷通過社交來增強(qiáng)用戶的黏性，此外在互動(dòng)之中自我宣傳，一系列良性循環(huán)，從而得到用戶的擁護(hù)和喜愛，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”官微。

新華社 官微 “網(wǎng)紅”

6月21日，新華社官方微信公眾號(hào)一條沙特國(guó)王更換王儲(chǔ)的新聞，被稱為史上最短10萬+（注意是點(diǎn)贊量10萬+）。整條文章不足40字，標(biāo)題9個(gè)字，不足一小時(shí)，該條推送被送上微博熱搜，微信微信朋友圈也瘋狂轉(zhuǎn)載。吸引人眼球的除了新聞的時(shí)效性，文章下面小編與用戶的互動(dòng)更是一大看點(diǎn)，網(wǎng)友紛紛表示如此接地氣的官微，簡(jiǎn)直令人歡喜。

新華社作為國(guó)家通訊社，肩負(fù)黨和人民賦予的神圣使命、發(fā)揮喉舌、耳目、智庫(kù)和信息總匯作用，政治傳播是新華社的主要傳播方向。但是在碎片化與繁雜化的信息流之中，大多數(shù)時(shí)候，嚴(yán)肅的官方內(nèi)容并不能引起粉絲的反應(yīng)，教條般的信息輸出，硬邦邦的產(chǎn)品信息很難換來粉絲們的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。因此傳統(tǒng)的主流媒體要想迅速在眾多微信公眾號(hào)之中有立足支出，就必須有與時(shí)俱進(jìn)的操作模式。新華社在本著快速占領(lǐng)新聞時(shí)效性的同時(shí)，不斷通過社交來增強(qiáng)用戶的黏性，此外在互動(dòng)之中自我宣傳，一系列良性循環(huán)，從而得到用戶的擁護(hù)和喜愛，成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”官微。

一、搶占新聞時(shí)效高領(lǐng)地

時(shí)效性作為新聞的五大要素之一，如果說真實(shí)性是新聞的第一生命，時(shí)效性就是新聞的第二生命，沒有時(shí)效的新聞只能稱為明日黃花。尤其是近年來隨著新聞裝備和通訊手段的不斷發(fā)展，“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代的到來，信息的傳播速度已是不能預(yù)測(cè)。尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞，其24小時(shí)不間斷的更新與全方面公布新聞，作為主流媒體想要屹立在眾多網(wǎng)絡(luò)媒介之中，并且肩負(fù)著起著引導(dǎo)作用的責(zé)任，在把握真實(shí)性的前提之下應(yīng)該不斷占據(jù)著新聞時(shí)效性的高領(lǐng)地。作為國(guó)家通訊社的新華社正是靠這種定位，獲得了用戶的一致好評(píng)。

例如 《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》、《剛剛，徐玉玉案宣判了》、《宣判了！香港》、《剛剛，“伊斯蘭國(guó)”承認(rèn)最高頭目巴格達(dá)迪死了》、《這兩天，印度又和巴基斯坦打起來了》等推送時(shí)間都是國(guó)內(nèi)主流媒體前列，文章篇幅較小，簡(jiǎn)介明了。7月24日的《孫政才涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)被立案調(diào)查》人民日?qǐng)?bào)官微6點(diǎn)34分發(fā)布，澎湃新聞6時(shí)23分，而新華社官微于6點(diǎn)17就發(fā)布出來。目的就是第一時(shí)間把消息傳達(dá)給讀者，在眾多信息流之中，占據(jù)新聞時(shí)效的高領(lǐng)地。

移動(dòng)化是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征，由此帶來的是新聞生產(chǎn)的即時(shí)化、碎片化。傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式，是完整掌握新聞要素后，才開始生產(chǎn)新聞報(bào)道，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞生產(chǎn)可以實(shí)現(xiàn)與新聞事件同步進(jìn)行。實(shí)現(xiàn)這一生產(chǎn)模式的前提條件，是手機(jī)等輕便設(shè)備的使用和云存儲(chǔ)功能的實(shí)現(xiàn)。

為了搶占新聞時(shí)效的高領(lǐng)地，新華社從線下生產(chǎn)轉(zhuǎn)為線上加工同步播出，2016年推出“現(xiàn)場(chǎng)新聞”嶄新新聞樣式，記者直接在事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)直接在線采集、生產(chǎn)和播出，形式多樣，集文字、圖片、視頻、AR、VR等于一體，全方位的滿足受眾的感官需求。同時(shí)新華社不斷強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)新聞，憑借著全球性的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)新聞集各個(gè)部門于一體，打破了部門的界限，最快速度的向受眾呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)。

能否搶抓第一落點(diǎn)、確保報(bào)道時(shí)效，也取決于新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。新華社的新媒體中心不斷突破瓶頸，立足于新聞事實(shí)本身，不斷尋找創(chuàng)造新的形式。新華社官方微信公眾號(hào)小程序板塊，文字、圖片、影像、以及現(xiàn)場(chǎng)新聞，還將本社記者進(jìn)行人氣排行，既透明又親民。

二、社交互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性

“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)了以受眾需求為主體，分析出他們?cè)谶M(jìn)行媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)+的不斷深入，受眾需求逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由最初單純的獲取信息到注重獲取信息之間的交流與互動(dòng)。這就要求新聞報(bào)道在注重報(bào)道事實(shí)的基礎(chǔ)下，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，增強(qiáng)粘性。

官微給人第一直白印象就是：嚴(yán)肅；政治；呆板。但是要想把信息傳遞給受眾，除了擁有真正的干貨，還應(yīng)該學(xué)會(huì)與受眾在同一個(gè)頻道溝通交流，走親民化道路。但是新華社自身定位是國(guó)家通訊社，主要以政治傳播為主，傳播內(nèi)容大多屬于干活，要想打好UGC，就需和受眾保持同頻道、同語(yǔ)境注重用戶的的需求。

史上最短10萬+的《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》，引起廣大受眾熱議重點(diǎn)并不在于其內(nèi)容的及時(shí)、簡(jiǎn)短明了，真正引起圍觀的是新聞底下用戶與小編的互動(dòng)。大量使用“親”、“躺槍”、“上天”、“沒毛病”、“小仙女”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)?？谡Z(yǔ)化的表達(dá)，拉近與受眾的距離。同時(shí)留言區(qū)不斷自黑，一改以往的“高姿態(tài)”，表現(xiàn)出親民的姿態(tài)和情懷，同時(shí)形成反萌差，讓受眾眼前一亮。

自媒體強(qiáng)調(diào)交流性和互動(dòng)性，而廣大網(wǎng)民也正是在這種交流和互動(dòng)的過程中體現(xiàn)了自身的價(jià)值，感受到了自身話語(yǔ)權(quán)的力量，從而加強(qiáng)了對(duì)傳播主體的好感和忠誠(chéng)度，也愿意介入甚至主動(dòng)參與到媒介的討論之中。新華社在官微之中常?；貜?fù)網(wǎng)友評(píng)論，主動(dòng)私信粉絲，與粉絲有特色，有見解或是引起廣大粉絲共鳴的觀點(diǎn)進(jìn)行討論，提升網(wǎng)民的參與度和價(jià)值感，從而增強(qiáng)用戶的黏性。

三、“無孔不入”的品牌營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容與營(yíng)銷渠道兩者不可偏頗任何一方。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式也會(huì)發(fā)生深刻的變化，要想牢牢鎖住用戶就需要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，保持強(qiáng)大的分銷渠道。

海量信息與快節(jié)奏的工作環(huán)境，對(duì)于大多數(shù)信息受眾慣性思維都是忽視，要想引起受眾的重視，在海量信息之中脫穎而出，就是要選擇最便捷最印象深刻的營(yíng)銷路徑和模式。首先是在技術(shù)上不斷擴(kuò)展升級(jí)乙增強(qiáng)用戶的用戶量和活躍程度，自2016年以來，新華社不斷升級(jí)智能化推算水平、官微小程序之中包含“語(yǔ)音咨詢助手”，同時(shí)推出“智能引擎”以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)為支撐，新華社客戶端整合新華社多媒體采編系統(tǒng)、全媒平臺(tái)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，日均分發(fā)稿件上萬條，極大提升了推薦內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，從技術(shù)上保障了渠道的品牌營(yíng)銷。

其次是跨領(lǐng)域合作，多平臺(tái)品牌營(yíng)銷。新華社在兩會(huì)期間與騰訊新聞合作，實(shí)現(xiàn)資源共享，利益分配。兩會(huì)期間，騰訊新聞推出《跟上兩會(huì) 跟上新華社》專題，將“現(xiàn)場(chǎng)新聞”在騰訊網(wǎng)首頁(yè)要聞、視頻頻道兩會(huì)專題、騰訊新聞APP要聞、直播頁(yè)等位置推送，并引流回新華社客戶端和小程序；兩會(huì)期間，新華社法人微信公號(hào)提供時(shí)政新聞，由騰訊公司在全平臺(tái)推送，均取得良好效果。

此外，留言區(qū)的營(yíng)銷大戰(zhàn)也是一大看點(diǎn)。除了品牌和多渠道的合作，新華社官微不放過任何一個(gè)可傳播可宣傳的結(jié)匯，在留言區(qū)也將營(yíng)銷大戰(zhàn)做的無微不至。例如，在《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》推送之下，用戶評(píng)論道：哇，小編你要紅了。而新華社小編則順勢(shì)推廣了一下下新華社的紅色微電影《紅色氣質(zhì)》；還比如用戶用上上天等詞，新華社也會(huì)順勢(shì)和之前有關(guān)航天專題的報(bào)道相結(jié)合。這樣的宣傳方式既和受眾有了互動(dòng)又順勢(shì)進(jìn)行了推廣。

[1]馬書平：《讓報(bào)道受歡迎，新華社新媒體用了這些 “妙招”》，《中國(guó)記者》2017年第4期

[2]程龍一：《從新華社全媒報(bào)道平臺(tái)看新媒體時(shí)代的政治傳播》，《新媒體研究》2017年第2期

[3]傳媒志：《新華社：沙特王儲(chǔ)被廢 為啥我們就喜歡你一本正經(jīng)地胡說八道》https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4NzEyOTcwMQ%3D%3D&idx=1&m id=2649787674&sn=c07fcca971614a7c6886879b0d8fe3c1

[4]周繼堅(jiān)：《新華社“現(xiàn)場(chǎng)新聞”價(jià)值的三個(gè)維度》，《中國(guó)記者》2017年第2期

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）