李夢(mèng)瑤　李單

摘要 安慕希酸奶作為伊利品牌旗下的一款最新高端常溫酸奶，于2014年初出現(xiàn)在人們的視野中，以其絕對(duì)的口感和“比其他產(chǎn)品多35%蛋白質(zhì)，甄選優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源和希臘菌種發(fā)酵”的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)引爆了乳制品市場(chǎng)。現(xiàn)如今，安慕希酸奶已經(jīng)在市場(chǎng)上得到了高度的認(rèn)同。伊利的一項(xiàng)新品調(diào)研反饋結(jié)果顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者都認(rèn)為安慕希是最好喝的酸奶，其中不乏一些來(lái)自意大利、希臘的歐洲國(guó)際友人。安慕希現(xiàn)階段的成功，一部分取決于酸奶本身的質(zhì)量、口味以及獨(dú)特的配方和工藝，然而，有很大一部分取決于安慕希成功的廣告植入。本篇文章將細(xì)致分析一下安慕希在廣告植入方面的成功之處，來(lái)對(duì)廣告的傳播策略進(jìn)行細(xì)致的解析。

關(guān)鍵詞 伊利安慕希；品牌傳播；廣告植入

1安慕希酸奶在第三季《中國(guó)好聲音》中的廣告植入

安慕希利用騰訊視屏打響知名度。安慕希作為伊利旗下的一款新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上并沒有很強(qiáng)的知名度。那么，對(duì)于這一新產(chǎn)品的推廣，就需要一個(gè)覆蓋率很高的平臺(tái)。騰訊視頻一方面擁有很龐大的用戶群體；另一方面對(duì)《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，為安慕希的知名度做了大范圍的強(qiáng)勢(shì)推廣。安慕希作為第三季《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家總冠名，宣傳效果可想而知。

對(duì)于收看《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)民而言，當(dāng)他們打開騰訊視頻觀看節(jié)目的時(shí)候，會(huì)看到安慕希的一個(gè)時(shí)長(zhǎng)15s的視頻廣告，這一廣告由好聲音學(xué)員吉克雋逸拍攝，搭配廣告詞“中國(guó)好聲音，希臘好酸奶，I Want You”。這一廣告詞強(qiáng)化了人們對(duì)于“好聲音好酸奶”的印象。隨著第三季《中國(guó)好聲音》在騰訊的點(diǎn)擊量超過(guò)40億的情況下，安慕希已經(jīng)吸引了一大批粉絲。

所以，不少媒體都說(shuō)，好聲音捧紅的不只是張碧晨，還有安慕希。但是，在所有人看來(lái)，伊利安慕希植入《中國(guó)好聲音》只是剛開始的一小步。安慕希需要做的不僅僅是冠名一季的《中國(guó)好聲音》，更重要的是要在觀眾能夠看得到、接觸到的媒介中進(jìn)行全面的宣傳，這樣才能夠讓觀眾對(duì)品牌不僅僅是知道，還能達(dá)到一個(gè)熟知的狀態(tài)，將品牌延伸到每一位消費(fèi)者的心中。不過(guò)，這樣的品牌傳播方式還是不夠的。

2安慕希在第二季《奔跑吧兄弟》中的廣告植入

安慕希的廣告詞“奔跑吧安慕希，奔跑吧兄弟。本欄目由伊利安慕希，希臘酸奶獨(dú)家冠名”貫穿《奔跑吧兄弟》第二季。而且，很多的游戲環(huán)節(jié)都有這一品牌的參與。

例如，在一期節(jié)目中，跑男團(tuán)和嘉賓團(tuán)要合作拿長(zhǎng)筷子夾起放在地上的安慕希酸奶，而且在完成這一任務(wù)之后要用長(zhǎng)吸管吸酸奶，讓酸奶的路線遍布中國(guó)。這一個(gè)大的游戲全程都利用了安慕希酸奶作為游戲的道具，無(wú)疑為安慕希做了一次很成功的推廣，這只是一期的節(jié)目。在整個(gè)第二季的節(jié)目中，安慕希一直是游戲的道具。而且在第二季《奔跑吧兄弟》中，安慕希的廣告牌也一直充斥在節(jié)目中。

跑男團(tuán)的成員在錄節(jié)目的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)手握一瓶安慕希酸奶，例如Angelababy在節(jié)目中經(jīng)常會(huì)說(shuō)“你要喝酸奶嗎？”“你知道我為什么在鋼廠的環(huán)節(jié)中那么機(jī)智嗎？因?yàn)槲液劝材较Ｋ崮獭薄笆前材较＝o了我力量”。跑男開播期間，安慕希官方微博頁(yè)面訪問量最高達(dá)到單天15 675次，“奔跑吧安慕希”話題總閱讀量達(dá)11 000 000次，這無(wú)疑將安慕希酸奶在節(jié)目中的參與度一直保持在一個(gè)很高的層次。

安慕希在《奔跑吧兄弟》中的營(yíng)銷方案，不僅是在游戲中做到植入式的傳播策略，也有與娛樂節(jié)目相呼應(yīng)的明星代言。

Angelababy和李晨作為《奔跑吧兄弟》的常駐嘉賓，分別為安慕希拍攝了廣告，而且兩人還為安慕希合拍了一則廣告。這幾則廣告利用了《奔跑吧兄弟》這一真人秀節(jié)目以及跑男團(tuán)成員的知名度，為安慕希打開了很大的市場(chǎng)。因?yàn)椤侗寂馨尚值堋吩谡嫒诵闶袌?chǎng)上本來(lái)就有很大的占有率，再加上兩位明星的代言，他們的粉絲會(huì)在很大程度上增加對(duì)產(chǎn)品的好感，而且，出于對(duì)產(chǎn)品的好奇，也會(huì)購(gòu)買安慕希酸奶。這樣，安慕希就在酸奶市場(chǎng)上有了很大的知名度和用戶群體。用戶群增加了，品牌知名度得到提升，安慕希的品牌傳播策略也就取得了很大的成功。

3安慕希在電視劇、電影中的廣告植入

3.1安慕希在電視劇《長(zhǎng)大》中的植入

電視劇和電影作為人們休閑時(shí)刻的必備，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。人們基本上會(huì)在休閑時(shí)刻或者是茶余飯后觀看電視劇，那么，在電視劇中的植入無(wú)疑是明智的。

由陸毅、白百何、江疏影等演員主演的電視《長(zhǎng)大》于2015年年初在東方衛(wèi)視熱播，講述了大學(xué)生初出校門在職場(chǎng)打拼的過(guò)程，這部電視劇在開播以來(lái)收視率一路上升，而且劇中一度被推薦的安慕希酸奶也得到了很大程度的推廣。觀眾在觀看電視劇的時(shí)候，往往會(huì)被主演們的舉動(dòng)而影響到，當(dāng)他們?cè)陔娨晞≈薪?jīng)常拿著安慕希酸奶時(shí)，便會(huì)自然而然地牽動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們有了對(duì)品牌的好感度。

在劇中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的植入：“喝點(diǎn)安慕希吧，既有營(yíng)養(yǎng)而且開胃，還不會(huì)長(zhǎng)肉”“這個(gè)安慕希不錯(cuò)，可以當(dāng)飯后甜點(diǎn)”。這些廣告的植入在人們收看電視劇的過(guò)程中，潛移默化地進(jìn)入了人們的事業(yè)和生活中。

3.2安慕希在電影《有一個(gè)地方，只有我們知道》中的植入

電影現(xiàn)在已經(jīng)是每一個(gè)年輕人生活中必不可少的一部分，而近幾年，許多中年消費(fèi)者也加入了這個(gè)行列。在電影中植入廣告，可以影響到很大的一部分人。

由徐靜蕾、吳亦凡、王麗坤主演的《有一個(gè)地方，只有我們知道》可以說(shuō)是吳亦凡和安慕希的大熒幕首秀。在電影中，安慕希不僅憑借濃醇口感和“多3570蛋白質(zhì)”營(yíng)養(yǎng)的特性陪伴在男神吳亦凡左右。更加讓觀眾感到新奇的是，安慕希作為綠色盆摘在電影里出現(xiàn)，見證了電影中一對(duì)主角一步步的愛情。而且，在劇中人物做早餐，或者是做水果沙拉的時(shí)候，安慕希都做了植入。這無(wú)疑讓年輕的消費(fèi)者在看電影的同時(shí)，感受到了安慕希在生活中的“力量”。

電影一上映，便有很多消費(fèi)者去電影院看電影。很多吳亦凡的粉絲不僅被他所吸引，也被電影中的安慕希酸奶所吸引。在營(yíng)銷電影的同時(shí)，安慕希也做了一次相當(dāng)成功的品牌傳播策略。

4結(jié)論

品牌廣告植入作為一種品牌傳播方式，各個(gè)品牌都已經(jīng)將這一方式作為品牌推廣不可缺少的一部分。

對(duì)于安慕希而言，從當(dāng)初的新產(chǎn)品到現(xiàn)如今的大多數(shù)人都知道的一種酸奶品牌，《中國(guó)好聲音》中的廣告植入只是開始，而《奔跑吧兄弟》中的廣告植入則讓安慕希的品牌推廣上升到了一個(gè)很高的層次?！鞍材较?，希臘好酸奶”已經(jīng)深深地進(jìn)入了很多消費(fèi)者的心中。

這樣的品牌傳播策略不但不會(huì)讓消費(fèi)者反感，反而會(huì)激發(fā)他們購(gòu)買的欲望。如果僅僅是對(duì)大型節(jié)目進(jìn)行品牌冠名，例如《中國(guó)好聲音》的冠名，而沒有一些有趣的、有意思的娛樂節(jié)目或者電影電視劇的贊助；那么，產(chǎn)品的知名度也許并不會(huì)提升地很快。因?yàn)榧词故峭茝V一個(gè)很成功的品牌，也是需要一系列的活動(dòng)來(lái)支撐，這樣才能夠進(jìn)行全方位的傳播。endprint