孫振興+景玉萍+李傳國

摘 要：信息時代下的消費(fèi)者接觸和閱讀產(chǎn)品信息，已經(jīng)不是每次都花整塊、大量時間來進(jìn)行。商家要善于在碎片化時間和平臺下，時時推送相關(guān)信息，這是新時代的顯著特點(diǎn)。面對與此，本文從不失時機(jī)的故事講述，潤物無聲的價值引導(dǎo)，呆萌可愛的親和拉近，清晰明了的圖片展示，關(guān)懷社會的時代責(zé)任，五個方面提出了碎片化閱讀下有效營銷推廣的新變化的思路，為企業(yè)營銷運(yùn)行提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：碎片化；營銷推廣；品牌故事；促銷技巧

移動互聯(lián)的普及為消費(fèi)的增值提供了廣闊的平臺。人口數(shù)量的紅利伴隨著信息互聯(lián)的成熟逐漸趨于緩慢。下一波消費(fèi)增長的熱點(diǎn)必將是多元化、智能化的媒介平臺提供的便捷、安全、精準(zhǔn)、個性、隨性、活力的消費(fèi)行為的實現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，消費(fèi)者接受信息的來源從碎片化的通道加大著擁塞的程度。消費(fèi)行為不再只是花整塊的時間和集中的空間來進(jìn)行。不經(jīng)意的、隨時隨地隨意的“點(diǎn)擊”必將繼續(xù)著消費(fèi)市場的繁榮。

一、研究背景

“碎片化”（Fragmentation）一詞，在上世紀(jì)80年代常見于“后現(xiàn)代主義”的有關(guān)研究文獻(xiàn)中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，“碎片化”已應(yīng)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)等多個不同領(lǐng)域中。

一方面，隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，消費(fèi)者在接受信息方面已經(jīng)越來越多地表現(xiàn)出時間的分割化，而不是留出更多的整塊時間來獲取咨詢。另一方面，隨著移動終端等新型電子媒體的技術(shù)發(fā)展，可攜帶、動態(tài)更新、方便快捷、隨時隨地等這些技術(shù)優(yōu)勢，使得這種碎片化的信息傳播和發(fā)展趨勢越來越明顯。更多消費(fèi)者越來越普遍地利用碎片化的時間和地點(diǎn)獲取咨詢，滿足消費(fèi)需求。無論是媒體還是商家，都越來越多地重視研究碎片化傳播平臺下消費(fèi)者的心理和行為。

二、相關(guān)研究

理論研究中，經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)“2：8”定律在研究消費(fèi)行為時，較為注重優(yōu)勢資源對企業(yè)和商家的巨大作用，提出維系老客戶的重要價值，在工業(yè)時代取得了豐碩的市場效應(yīng)。在碎片化傳播平臺下，“長尾效應(yīng)”卻更能體現(xiàn)對“2：8”定律的發(fā)展和超越。

消費(fèi)者在當(dāng)下通過各種渠道發(fā)生的消費(fèi)行為，其中很大程度上都是在碎片化時間和地點(diǎn)，由商家在現(xiàn)代媒體以碎片化方式推送各類消費(fèi)信息而產(chǎn)生的。

英國學(xué)者維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger），在其《大數(shù)據(jù)時代》（2013版）一書中強(qiáng)調(diào)“人們可以在很大程度上從對于因果關(guān)系的追求中解脫出來，轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上”。

維克托·邁爾-舍恩伯格的論述啟發(fā)我們對于消費(fèi)行為背后的因果研究，需轉(zhuǎn)向消費(fèi)者某些行為發(fā)生后會出現(xiàn)哪些相關(guān)行為的研究。

陳道志，在《信息碎片化背景下的用戶消費(fèi)行為模式探析》一文中，圍繞消費(fèi)碎片化細(xì)分了“受眾碎片化”、“媒介碎片化”、“內(nèi)容碎片化”、“時空碎片化”、“行為碎片化”五個方面，及各方面的特征。

王運(yùn)啟，在《整合碎片化下的“營銷價值”》一文中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)從“搜索引擎時代”向“大數(shù)據(jù)時代”邁進(jìn)，傳統(tǒng)營銷傳播在從“記錄”向“預(yù)測”進(jìn)化；品牌的營銷溝通方式的改變使“人”與“服務(wù)”間建起了全新的鏈接；營銷模式也從“展現(xiàn)”頁面聚焦在了“服務(wù)”方式上。

余麗，在《淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策》一文中也提出企業(yè)應(yīng)重新分析消費(fèi)者在新媒體環(huán)境下的一般心理活動、心理特征和消費(fèi)者需要及其消費(fèi)行為，從提升產(chǎn)品聚焦能力；利用網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)移動營銷。

可以看出，對消費(fèi)領(lǐng)域的碎片化研究越來越引起大家的關(guān)注。

三、碎片化閱讀下有效營銷推廣的實施建議

在新媒體大量信息滲透的今天，在碎片化的時間里，消費(fèi)者更愿意看到產(chǎn)品的哪些信息，是說明書式的產(chǎn)品介紹嗎？是一廂情愿的惡性低價廝殺嗎？還是淡薄乏味的叫賣自夸？

1.不失時機(jī)的講述故事

縱觀市場中的各種優(yōu)秀品牌發(fā)展，有一個現(xiàn)象早已引起大家關(guān)注，那就是品牌的背后都有一個或動人、或傳奇的故事。這些故事，真真假假，暫且不論，品牌的積淀和底蘊(yùn)是有了。問題是，在這個碎片的的閱讀時代，怎么宣傳故事？用廣告來模擬，用舞臺來演繹，用影視來展示、用漫畫來宣傳，總之，這種品牌故事傳播要不失時機(jī)的以各種形式，傳遞給消費(fèi)者。使得消費(fèi)者記住的不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品后面的價值和文化，是產(chǎn)品后面濃濃的人文內(nèi)涵。現(xiàn)在的閱讀平臺紛繁多樣，企業(yè)需利用各媒體的優(yōu)勢，互相以最簡短的形式傳達(dá)產(chǎn)品的故事。故事記住了，或傳奇、或凄美、或動人的精神內(nèi)涵也就記住了。這是當(dāng)下消費(fèi)者非常熱衷和感興趣的接納方式。

2.潤物無聲的價值引導(dǎo)

今天的消費(fèi)者，早已對各種最低端的低價廝殺，建立起理性的免疫。好貨哪有那么便宜的事兒。隨著消費(fèi)水平的提高，花錢要花的值，不是買一堆便宜貨，數(shù)量夠就行。所以，好貨就有好貨的價值。現(xiàn)代消費(fèi)者可以從媒體上接觸到非常透明的信息。故此，商家要從商品的各個環(huán)節(jié)，巧妙的告訴給消費(fèi)者，這些都是要有成本的。原料的精挑細(xì)選、生產(chǎn)的精打細(xì)磨、過程的久久不易、運(yùn)輸?shù)陌仙缴嫠旨皶r到達(dá)，企業(yè)可以宣傳的方方面面實在太多。這些信息，其實只有一個目的，該產(chǎn)品的價值高，是有道理的。但這種宣傳要感性，要細(xì)膩，要真實，要通過這樣各環(huán)節(jié)、各形式的引導(dǎo)，把產(chǎn)品的價值和消費(fèi)者的價值推向正相關(guān)。

3.關(guān)懷社會的時代責(zé)任

現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展一定是和社會進(jìn)步相協(xié)調(diào)進(jìn)步的過程。企業(yè)應(yīng)以此為發(fā)展的根本，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會有機(jī)融合在一起，并實時推廣出來。消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身的同時，更加注重對企業(yè)形象的關(guān)注。企業(yè)的社會形象越好，越能激起消費(fèi)者的好感和支持。我們每天被大量的產(chǎn)品信息包圍的同時，我們的環(huán)境卻也時常報道出不理想的惡化等一些社會問題。故此，企業(yè)在現(xiàn)代媒體上，需時時展示其強(qiáng)大的社會關(guān)懷和實踐，讓符合時代要求的企業(yè)責(zé)任信息和實踐和產(chǎn)品信息時時出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊，以美化和提高企業(yè)形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]維克托·邁爾-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schonberger）[M].浙江人民出版社，2013（01）.

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[4]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014（09）.

[5]李成鋼.網(wǎng)絡(luò)外部性下消費(fèi)需求的多樣化和忠誠度問題研究[J].中國市場，2017（01）.

作者簡介：孫振興（1979- ），男，甘肅蘭州人，碩士研究生，副教授，研究方向為市場營銷與企業(yè)管理；景玉萍（1990- ），女，甘肅蘭州人，碩士研究生，助教，研究方向為物流管理；李傳國（1995- ），男，甘肅金昌人，蘭州財經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院2014級營銷班學(xué)生endprint