王 薇

北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 100018

學(xué)術(shù)論壇

O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略研究

王 薇

北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 100018

O2O是線上到線下的意思，是一種新型的營(yíng)銷模式，目前在國(guó)內(nèi)處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，本文分析了O2O生鮮食品企業(yè)的主要營(yíng)銷模式、營(yíng)銷現(xiàn)狀，研究了O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷的主要問題，并提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

O2O模式生鮮食品營(yíng)銷現(xiàn)狀營(yíng)銷策略

一、生鮮食品O2O營(yíng)銷模式

O2O(Online To Offline)是線上到線下的意思，就是企業(yè)通過線上打折、提供信息、預(yù)訂等方式帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式。隨著移動(dòng)支付的不斷成熟，越來越多的消費(fèi)者都愿意在線上購(gòu)買生鮮食品，大量的生鮮商家也入駐在線平臺(tái)，由于生鮮食品的特殊性，O2O模式已經(jīng)成為生鮮食品主要的營(yíng)銷模式之一，同時(shí)也因?yàn)榕c傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢。目前，國(guó)內(nèi)的生鮮食品O2O營(yíng)銷模式主要有以下幾種：

1、第三平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，生鮮食品商配送的模式。這類模式就是借助傳統(tǒng)綜合線上平臺(tái)具有巨大的客戶訪問量及其長(zhǎng)此以往具有在線購(gòu)物習(xí)慣的客戶的優(yōu)勢(shì)來拓展市場(chǎng)，生鮮食品商入駐線上第三方平臺(tái)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品及產(chǎn)品的配送，由平臺(tái)負(fù)責(zé)監(jiān)管。

2、自營(yíng)的O2O模式。這類模式是以生鮮食品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，線上推廣交易，線下冷鏈配送全部自己完成，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品最優(yōu)質(zhì)量的保證。

3、自提柜經(jīng)營(yíng)模式。這是自營(yíng)模式略有不同的地方就是客戶線上下單，運(yùn)營(yíng)商收到訂單后組織訂單配送到指定的小區(qū)自提柜，然后客戶到自提柜提取自己的貨物。這種方式節(jié)約了一定的送貨成本，但同時(shí)也增加了生鮮自提柜的成本。

4、原有優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的O2O模式。這主要分成兩類，一種是在自身原有的強(qiáng)大物流體系基礎(chǔ)之上拓展建立冷鏈物流體系，助推線上生鮮食品的銷售；另一種就是利用自身已有的門店優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上宣傳，門店產(chǎn)品配送的方式。

生鮮食品的O2O模式可以是上面的不同組合，由于加上生鮮品類多樣、消費(fèi)需求多樣、供應(yīng)鏈復(fù)雜，整體的生鮮食品O2O也會(huì)出現(xiàn)更多的營(yíng)銷模式。

二、生鮮食品企業(yè)O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀

國(guó)外生鮮食品電商從2002年開始興起，發(fā)展至今已經(jīng)比較成熟，國(guó)內(nèi)生鮮食品電商是在2012年開始，由順豐優(yōu)選、淘生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道、京東商城生鮮頻道最先發(fā)起，隨后越來越多的生鮮食品網(wǎng)站出現(xiàn)，逐步形成了龐大的生鮮食品電商市場(chǎng)。生鮮食品O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

由于生鮮食品的特殊性，在我國(guó)，該行業(yè)是進(jìn)入電商領(lǐng)域較晚，隨著技術(shù)不斷地成熟，生鮮行業(yè)與電商 O2O 的融合體現(xiàn)了當(dāng)代人對(duì)綠色、健康、高品質(zhì)生活的追求，擁有巨大潛力，被譽(yù)為“食品藍(lán)?！薄Ｖ袊?guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約913億元，同比2015年542億元增長(zhǎng)了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1500億元。而生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模在2012年僅為40.5億元，短短四年間快速躍升至千億級(jí)剛性需求的“藍(lán)海”市場(chǎng)，盡管目前生鮮食品電商滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅為3%，但未來潛力依然很大。

因此，在O2O浪潮的推動(dòng)下，市場(chǎng)上既有京東、天貓、順豐、亞馬孫等這類巨頭，又有各類小型生鮮食品商家展開自己的嘗試。生鮮食品電商開始進(jìn)入“火拼時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。

2、市場(chǎng)集中在城市，并且同城購(gòu)買為主。

現(xiàn)階段，由于物流發(fā)展的限制及網(wǎng)絡(luò)用戶分布的原因，生鮮食品的O2O營(yíng)銷模式主要集中在城市市場(chǎng)，不能實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展，這種情況在短期之內(nèi)無法得到很好解決，因此在選擇區(qū)域及對(duì)象時(shí)，最好從城市出發(fā)。

O2O模式下生鮮食品的銷售一般都是同城進(jìn)行，由于生鮮食品質(zhì)量好壞不能忽視的關(guān)鍵因素就是食品的新鮮，雖然保鮮技術(shù)、冷鏈技術(shù)一直在改進(jìn)，但運(yùn)輸?shù)木嚯x和時(shí)間直接決定食物的新鮮，所以一般同城或同省的生鮮食品O2O營(yíng)銷模式具有較大的優(yōu)勢(shì)。

3、主要購(gòu)買人群是中青年人。家里有老人的情況下，一般生鮮食品都由老人在鄰家附近的實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)樗麄儠r(shí)間比較多，長(zhǎng)期形成的購(gòu)買習(xí)慣很難讓他們僅僅憑在線商品信息就產(chǎn)生購(gòu)買行為，他們更相信親眼所見親自挑選的生鮮食品。因此，生鮮食品O2O營(yíng)銷目標(biāo)人群以中青年為主。

4、O2O模式下高端、進(jìn)口生鮮食品更受青睞。隨著生活水平不斷地提高，一些高檔水果、海鮮肉類、進(jìn)口生鮮食品也成了人們?cè)敢赓?gòu)買的產(chǎn)品。因此，這成為O2O模式下的生鮮食品經(jīng)營(yíng)者區(qū)別于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)、水果鋪、超市等實(shí)體賣場(chǎng)，吸引顧客的一個(gè)重要方面，既是滿足了目標(biāo)人群的求新需求，又有利于抓住到更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷問題及策略

由于生鮮食品的行業(yè)特性和產(chǎn)品性質(zhì)，生鮮食品O2O營(yíng)銷勢(shì)必存在各種問題，主要表現(xiàn)在：

（一）O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷的主要問題

1、需求大但市場(chǎng)小，用戶很難培養(yǎng)。

企鵝智庫(kù)最新的研究報(bào)告中表明，生鮮電商普及率還很低，只有兩成的消費(fèi)者表明在網(wǎng)上買過生鮮，而對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮完全不感興趣的卻接近三成；接近五成的調(diào)查對(duì)象表明沒網(wǎng)購(gòu)過生鮮但有興趣嘗試，這是生鮮電商的主要潛在用戶，但轉(zhuǎn)化難度不容小覷。但與此同時(shí)，生鮮的高頻購(gòu)買習(xí)慣遠(yuǎn)未形成：一周買一次(或更多)的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，偶爾購(gòu)買的用戶占高達(dá)65.8%。

由此可見，生鮮食品高頻率的消費(fèi)并非通過電商渠道產(chǎn)生，而即使生鮮食品O2O企業(yè)把目標(biāo)僅僅著眼于那些生活節(jié)奏很快的城市白領(lǐng)身上，但是目標(biāo)群體也并非像想象中的那么多，因?yàn)橛脩魧?duì)于生鮮食品的O2O模式又愛又怕，他們想要線上帶來的方便，但同時(shí)又擔(dān)心起質(zhì)量，憂慮配送，害怕安全，這樣反而會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間或成本。而O2O的核心在于讓用戶可以最低的成本享受最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。生鮮食品是一種非常特殊的產(chǎn)品，新鮮度非常重要；同時(shí)它作為一種即時(shí)需求產(chǎn)品（如臨時(shí)有做飯需求，需要買菜），對(duì)配送時(shí)效要求嚴(yán)苛。因此，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、時(shí)效非常敏感，只要稍有瑕疵就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)體驗(yàn)直接影響用戶的去留。因此生鮮食品O2O企業(yè)普遍訂單少、利潤(rùn)低，整個(gè)領(lǐng)域都為培養(yǎng)用戶習(xí)慣埋單，這就勢(shì)必成為O2O下生鮮食品營(yíng)銷模式的問題。

2、物流配送上的問題。

大多愿意選擇生鮮食品O2O企業(yè)除了產(chǎn)品種類選擇范圍多之外，方便省時(shí)也是主要的原因，因此很多消費(fèi)者希望賣家能送貨上門，但由于生鮮食品無標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期短等天然屬性，對(duì)配送時(shí)間、配送包裝、配送設(shè)備的要求又極高，但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)的冷鏈物流配送設(shè)施、技術(shù)、服務(wù)相對(duì)比較落后，高科技的冷鏈配送需要花費(fèi)巨額資金，加上由于物流途中帶來的損失也加大了經(jīng)營(yíng)成本，物流配送成為所有生鮮食品O2O企業(yè)生存發(fā)展的重要問題。

3、產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化，塑造品牌難度大。

與其他產(chǎn)品如數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、化妝品等不同，生鮮食品本身差異化并不明顯。對(duì)于生鮮O2O企業(yè)而言，生鮮產(chǎn)品主要依賴于最上游供應(yīng)商，而供應(yīng)商很難做到只供應(yīng)一家O2O生鮮食品企業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品本身的差異不明顯。例如泰國(guó)榴梿，很多O2O生鮮食品企業(yè)都在賣，對(duì)消費(fèi)者來說，最大的差異就是價(jià)格，也就是說生鮮食品的品牌屬于產(chǎn)地或供應(yīng)商，而不屬于O2O生鮮食品企業(yè)，因此對(duì)于一個(gè)沒有能讓消費(fèi)者記住的品牌的企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)之路必然艱難、不穩(wěn)定。

4、地區(qū)需求差異化，市場(chǎng)推廣復(fù)雜。

由于不同地區(qū)對(duì)于生鮮食品的習(xí)慣差異比較大，因此，對(duì)于O2O生鮮食品企業(yè)而言并非單一的將盡量不臭不爛的產(chǎn)品最快時(shí)間送到消費(fèi)者手中就算成功，比如荔枝，有人喜歡收到的時(shí)候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點(diǎn)沒關(guān)系，圖的是冰涼清甜的口感，而其他蔬菜、肉類等品類也如此，北京冰鮮雞暢銷，而對(duì)于認(rèn)為活雞更營(yíng)養(yǎng)的南方人而言就分不清冷藏雞和冰鮮雞的區(qū)別。因此，對(duì)于很難確定標(biāo)準(zhǔn)的生鮮食品而言，在開展市場(chǎng)推廣的時(shí)，其復(fù)雜程度可見。

（二）O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷策略

1、完善服務(wù)，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶黏性。

O2O模式下生鮮食品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力在于提供完善的服務(wù)，為了提供更好的服務(wù)及產(chǎn)品保證，建議以社區(qū)為中心，建立商家、用戶和商品/服務(wù)融為一體的服務(wù)平臺(tái)，是把網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、供應(yīng)基地、社區(qū)商城和實(shí)體店進(jìn)行融合、合作的平臺(tái)，充分的優(yōu)化O2O功能，發(fā)揮生鮮、O2O、社區(qū)三者融合之后各自的優(yōu)勢(shì)。具體而言可以分成“社區(qū)網(wǎng)購(gòu)+送貨大家”與“在線服務(wù)+社區(qū)門店”兩種形式，同時(shí)還可以舉辦一些“產(chǎn)地觀光游”或“農(nóng)家體驗(yàn)”等活動(dòng)，讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)到所購(gòu)買到的生鮮產(chǎn)品的有機(jī)性、環(huán)保性，由此不僅可以降低物流成本，還能有效地增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，有利于改變目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)出更多的用戶，增強(qiáng)客戶的對(duì)企業(yè)的黏性。

2、穩(wěn)定供應(yīng)鏈，優(yōu)化冷鏈物流。生鮮食品O2O企業(yè)可以通過各種渠道與生產(chǎn)商進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，進(jìn)行全程監(jiān)控確保產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)加大冷鏈物流體系的建設(shè)投入，中小企業(yè)充分利用冷鏈物流外包的形式，還可以利用線下原有資源作為線上建設(shè)基礎(chǔ)，例如建設(shè)更多自提點(diǎn)來減少配送成本。使用信息化數(shù)據(jù)取代庫(kù)存，使用專門軟件進(jìn)行產(chǎn)品歸類、根據(jù)訂單需求進(jìn)行處理，既有利于生鮮食品的新鮮有利于減少庫(kù)存壓力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作，提高生鮮食品的配送速度，從而提升供應(yīng)鏈的管理效率。

3、建立產(chǎn)品特色，注重品牌推廣。

生鮮食品O2O企業(yè)不要只是盲目的擴(kuò)展產(chǎn)品的種類，要注重打造自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)一些獨(dú)有的特色產(chǎn)品一定要穩(wěn)定及控制貨源，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)注意與實(shí)體店合作，為顧客提供真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

另外，生鮮食品O2O企業(yè)要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有辨識(shí)度，就需要與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合，要做到差別化的營(yíng)銷，建立自主品牌，不僅可以有效避免同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)，通過加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自身品牌的宣傳推廣，傳播綠色生活方式，塑造企業(yè)文化、形象，打造自身企業(yè)的品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，從而增加其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、區(qū)分生鮮產(chǎn)品差異，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

O2O是一種營(yíng)銷行為，市場(chǎng)推廣是O2O生鮮食品企業(yè)的關(guān)鍵,O2O兩端連接著線上線下，同時(shí)也是消費(fèi)者與服務(wù)者，生鮮食品O2O企業(yè)要針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及其帶來的需求差異性，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。比如一些利潤(rùn)高也比較容易實(shí)現(xiàn)O2O經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)品除了盡量直接做源頭產(chǎn)品之外，在推廣上也應(yīng)該作為主力推廣，并且發(fā)掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)來宣傳推廣，比如和樂康有機(jī)食品較早的看中了美國(guó)有機(jī)谷牛奶，簽署正規(guī)代理協(xié)議，長(zhǎng)期作為主打產(chǎn)品；而對(duì)于一些利潤(rùn)高但在物流配送上有一定難度的生鮮食品，可采用預(yù)售團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并且在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝及標(biāo)準(zhǔn)化等方面多應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，保證物流配送跟上，比如淘寶聚劃算曾經(jīng)做的荔枝、櫻桃、藍(lán)莓、楊梅這四大利潤(rùn)高有賣點(diǎn)單物流配送上有一定難度的產(chǎn)品就采用了預(yù)售形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣，取得了很好的效果。

另外，由于對(duì)于不同生鮮食品不同的地區(qū)，消費(fèi)者需求存在著差異性，因此，O2O生鮮食品企業(yè)在做市場(chǎng)推廣的時(shí)候也必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確把握需求特征進(jìn)行市場(chǎng)推廣策略的制定與實(shí)施。

四、總結(jié)

采用O2O模式的生鮮食品營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言是機(jī)會(huì)也面臨著很多的挑戰(zhàn)，雖然目前市場(chǎng)并非很成熟，加上生鮮食品的特殊性，對(duì)于物流配送要求很高，但我國(guó)的生鮮食品O2O市場(chǎng)潛力巨大，正處于一片藍(lán)海。作為一種新型的營(yíng)銷模式，O2O能有效地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)也適合于生鮮食品的特殊屬性要求，隨著O2O模式不斷地成熟，線上購(gòu)買與線下體驗(yàn)的結(jié)合必將給消費(fèi)者帶來切實(shí)的利益，也必將推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。

[1]基于O2O模式的生鮮食品營(yíng)銷策略研究[J].張露茜,陳美玲.經(jīng)營(yíng)管理者,2015,(32):323.

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[3]當(dāng)前O2O生鮮電商大盤點(diǎn)[J].甘肅農(nóng)業(yè),2015,(11):42-43

[4]生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].吳瓊. 中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2014,(11):131-132.